Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
− установления ограничений на контакты с журналистом и передачу ему
информации, за исключением сведений, составляющих государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну … влечет уголовную, административную, дисциплинарную или иную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
ФЗ РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации»
Закон содержит 18 статей и регулирует отношения, возникающие:
1) при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство
и распространение информации;
2) применении информационных технологий;
3) обеспечении защиты информации.
В настоящем Федеральном законе используются следующие основные
понятия (ст. 2):
1) информация – сведения (сообщения, данные) независимо от формы их
представления;
2) информационные технологии – процессы, методы поиска, сбора, хра-
нения, обработки, предоставления, распространения информации и способы
осуществления таких процессов и методов;
3) информационная система – совокупность содержащейся в базах дан-
ных информации и обеспечивающих ее обработку информационных технологий и технических средств;
4) информационно-телекоммуникационная сеть – технологическая систе-
ма, предназначенная для передачи по линиям связи информации, доступ к которой осуществляется с использованием средств вычислительной техники;
5) обладатель информации – лицо, самостоятельно создавшее информа-
цию либо получившее на основании закона или договора право разрешать или
ограничивать доступ к информации, определяемой по каким-либо признакам;
6) доступ к информации – возможность получения информации и ее ис-
пользования;
7) конфиденциальность информации – обязательное для выполнения ли-
цом, получившим доступ к определенной информации, требование не передавать такую информацию третьим лицам без согласия ее обладателя;
8) предоставление информации – действия, направленные на получение
информации определенным кругом лиц или передачу информации определенному кругу лиц;
9) распространение информации – действия, направленные на получение
информации неопределенным кругом лиц или передачу информации неопределенному кругу лиц;
10) электронное сообщение – информация, переданная или полученная
пользователем информационно-телекоммуникационной сети;
11) документированная информация – зафиксированная на материальном
носителе путем документирования информация с реквизитами, позволяющими
31
определить такую информацию или в установленных законодательством Российской Федерации случаях ее материальный носитель;
12) оператор информационной системы – гражданин или юридическое
лицо, осуществляющие деятельность по эксплуатации информационной системы, в том числе по обработке информации, содержащейся в ее базах данных.
Правовое регулирование отношений, возникающих в сфере информации,
информационных технологий и защиты информации, основывается на следующих принципах (ст. 3):
1) свобода поиска, получения, передачи, производства и распространения
информации любым законным способом;
2) установление ограничений доступа к информации только федеральны-
ми законами;
3) открытость информации о деятельности государственных органов и
органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации,
кроме случаев, установленных федеральными законами;
4) равноправие языков народов Российской Федерации при создании ин-
формационных систем и их эксплуатации;
5) обеспечение безопасности Российской Федерации при создании инфор-
мационных систем, их эксплуатации и защите содержащейся в них информации;
6) достоверность информации и своевременность ее предоставления;
7) неприкосновенность частной жизни, недопустимость сбора, хранения,
использования и распространения информации о частной жизни лица без его
согласия;
8) недопустимость установления нормативными правовыми актами ка-
ких-либо преимуществ применения одних информационных технологий перед
другими, если только обязательность применения определенных информационных технологий для создания и эксплуатации государственных информационных систем не установлена федеральными законами.
П риме р . Защита информации представляет собой принятие правовых,
организационных и технических мер, направленных: на обеспечение защиты
информации от неправомерного доступа, уничтожения, модифицирования, блокирования, копирования, предоставления, распространения, а также от иных
неправомерных действий в отношении такой информации; соблюдение конфиденциальности информации ограниченного доступа; реализацию права на доступ к информации (ст. 16).
1.4. Общественность и общественное мнение в системе PR
ПОНЯТИЕ «ОБЩЕСТВЕННОСТЬ»: СУЩНОСТЬ, ТИПОЛОГИИ
В теории и практике PR одним из ключевых понятий является многопла-
новое поноятие «общественность».
В наиболее обобщенном виде под обществнностью понимают любую
группу людей (и отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедея-
32
тельностью организации. Это могут быть ее собственные сотрудники, окрестные жители, потребители, представители СМИ, госслужащие, инвесторы и др.
В теории PR общественность часто понимается как синоним понятия
«аудитория». Однако связь этих понятий гораздо сложнее.
Эти понятия схожи тогда, когда отдельная группа людей рассматривается
как объект определенного внимания, как пассивный реципиент (получатель)
информации (посланий, лекций, линий поведения и др.).
Однако с точки зрения PR эта пассивная аудитория представляет собой
интерес. Кроме того, любая пассивная аудитория для PR-специалиста означает,
что у организации не все благополучно. Для того, чтобы превратить пассивную
аудиторию в активную, постоянно разрабатываются и проводятся кратко- и
долгосрочные PR-кампании. Именно активная аудитория живо реагирует на
информацию, политику, идеологию, продукцию компании. Именно такая
акттивная аудитория для PR-специалиста становится общественностью.
В теории PR существует ситуативный подход к определению обще-
ственности. Сторонники этого подхода подразумевают под общественностью
группу людей, сложившуюся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.
Основателями этого подхода принято считать социолога Герберта Блумер и
философа Джон Дьюи (1940 г.). Авторы пришли к двум важным выводам, которые характеризуют природу и сущность общественности.
Так, с одной стороны, Г. Блумер проводит различие между общественно-
стью и толпой, массой. Толпа гетерогенна, а общественность (как группа) гомогенна. Согласно Х. Блумеру термин «общественность» используется по отношению к группе людей, которые:
а) сталкиваются с какой-то проблемой;
б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы;
в) вступают в дискуссию по данной проблеме.
Только наличие проблемы, дискуссии и коллективного мнения являются
отличительным признаком общественности. Поэтому общественность следует
отличать от общественности в смысле составляющих нацию людей, или например, от приверженцев киноактера.
Х. Блумер относит общественность к элементарным и спонтанным кол-
лективным группированиям, потому что она возникает не в результате замысла,
а в качестве естественного отклика на определенную ситуацию. А факт существования определенной проблемы означает наличие такой ситуации, которая
не может быть разрешена на основе какого-то культурного правила, а только на
основе коллективного решения, достигнутого в процессе дискуссии. В этом
смысле общественность есть спонтанное группирование (Г. Блумер. Коллективное поведение).
Дж. Дьюи дает определение общественности, во многом совпадающее с
вышесказанным. По его мнению, общественность – это группа людей, которые:
а) сталкиваются со схожими проблемами;
33
б) признают, что проблема существует;
в) организуются, чтобы сделать что-то для решения проблемы.
«Группа общественности формируется на основе признания некоторого зла,
способного навредить общему интересу определенного круга людей» (Д. Дьюи –
автор первого американского усебника по психологии).
С другой стороны, определяя общественность, Блумер и Дьюи исходили
из того, что общественность состоит из индивидов, которые выделяют одни и
те же проблемы и планируют одинаковое поведение в решении этих проблем. И
члены общественности могут вести себя одинаково, даже не видя друг друга. В
том и другом случае общественность функционирует как простая система, воспринимающая одинаковую информацию и «выдающая» одинаковое поведение.
Исходя из этого понимания, другой американский социолог – Джеймс
Груниг – обратил внимание на 3 фактора ситуативного характера, которые превращают латентную (пассивную) аудиторию в активную:
1. Осознание проблемы. Этот фактор показывает, в какой мере люди чув-
тсвуют ситуацию, осознают потребность в информации.
2. Осознание ограничений. Этот фактор свидетельствует об ощущении
людьми ущемленности под воздействием внешних факторов, поиске выхода из
сложившейся проблемы. Если люди считают, что могут что-то изменить или
повлиять на ситуацию, то они будут искать дополнительную информацию для
составления плана действий.
3. Уровень включенности. Этот фактор показывает, до какой степени лю-
ди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают на себе ее влияние. Чем более люди связывают себяс проблемой, тем активнее они будут общаться, искать информацию.
Таким образом, мы приходим к выводу, что люди начинают интересо-
ваться информацией тогда, когда видят для себя проблему (например, постоянные разговоры о войсках НАТО, которые окружают Россию, приводят к тому,
что россияне начинают чаще слушать новостные передачи).
Типология общественности
1. Типологизация с точки зрения ситуативного подхода
В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественно-
сти подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые существенное влияние оказывает организация и от отношения которых к организации зависят ее успех или неудача.
Наиболее распространенно деление общественности на две группы:
внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные
органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав соб-
ственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.
34
Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом, со-
держит 7 групп общественности:
− работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);
− общественность собственно организации, в том числе администрация;
− местные жители, лидеры и руководители местных политических, об-
щественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
− инвесторы (реальные и потенциальные), финансовые учреждения,
страховые организации и т. д.;
− государственные органы, включая органы местного самоуправления;
− потребители, в том числе персонал собственно организации, различные
группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей;
− общественность групп особенных интересов (лидеры, руководители
организаций и т. д.).
В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп
общественности.
Типологизация по принципу весомости общественности для организации
выделяет следующие группы:
главная, второстепенная и маргинальная.
Главная общественность может оказать наибольшую помощь или прине-
сти наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность
имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее;
традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные кли-
енты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты
и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в
перспективе;
сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение
должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать
коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее применять аргументацию и убеждение. Решающее значение
имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.
В рамках все того же ситуативного подхода Д. Груниг предложил типоло-
гизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения.
Он выделяет четыре группы общественности:
− общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая
активность по любому вопросу;
− равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляю-
щая активности ни по каким проблемам;
− общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу
одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита
животных);
35
− общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность
начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой
информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Недостатки типологизаций ситуативного подхода – использование их в
конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью и неповторимостью.
При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы.
2. Типологизация с точки зрения психографического подхода
Психографический подход предусматривает учет личностных особенно-
стей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Преимущество такого подхода состоит в
том, что он позволяет преодолеть социально-демографические, и географические характеристики населения.
Большой эффект данная типологизация имеет при решении задач в сфере
маркетинга (так как учитывать необходимо характер, стиль жизни и другие качества потребителей), а также для решения политических задач (избирательные
кампании также охватывают разнообразные слои населения, без учета, например, уровня зарплаты, места проживания).
Лидирует в психографическом подходе типологизация «Сеть типологии по-
требителей», которая основана на концепции «самоориентации индивида». В типо-
логии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным).
На самом верху находятся реализаторы. Они стремятся стать (или уже
стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они
обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.
Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее
иерархичное построение.
Первая группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИНЦИПЫ. В ее состав входят:
реализовавшие себя – люди, удовлетворенные своей карьерой и поло-
жением, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми
принципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного
пользования товаром;
верующие – обычные консервативные люди, с конкретными убеждени-
ями, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях – это семья,
церковь, община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки.
Вторая группа потребителей – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СТАТУС. В ее
состав входят:
36
исполнители – ориентированы на работу и делают успешную карьеру.
Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают
устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут
умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и существующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают
предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех
среди равных себе;
старательные – люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут
одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся
шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности,
однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.
Третья группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДЕЙСТВИЕ. В ее состав
входят:
испытатели – молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом
этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям. Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео;
мастера – практичные люди, владеющие мастерством конструирования
и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем
семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера – политически консервативны, уважают
государственную власть. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное
назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).
Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень
иерархии потребителей занимают борцы – хронически бедные, малообразованные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их
заботы – безопасность и осторожность. Борцы – очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров.
3. Типология групп общественности по принципу степени втянутости
людей в проблемную ситуацию, связанную с организацией
Здесь можно выделить:
необщественность – люди, не находящиеся в проблемной ситуации, не
втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди;
латентная общественность охватывает объективно причастных к про-
блемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности
к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации;
осведомленная общественность – люди, осознавшие, что на них опре-
деленным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в
37
нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому
поводу;
активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию и
начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.
Для определения целевых аудиторий (ЦА) общественности используются
разные подходы. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и
в комбинации с другими:
1. Географический – учитываются природные или административно-
территориальные границы региона проживания людей, то есть он указывает,
где искать людей.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образо-
вание – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.
3. Психографический – характеристики психологические и образа жизни,
они сегментируют взрослое население на основе его «психологической целости».
4. С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание прини-
маются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.
5. С учетом статуса. Для их идентификации внимание обращается на
официальное положение индивида. Занимаемые ими должности делают их
важными «игроками».
6. С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и
«влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные
и причастные к ситуации люди.
7. С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека
в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность.
Это есть показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.
8. С учетом роли в процессе принятия решения – подход, предусматри-
вающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и
какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.
Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.
Главная особенность подхода к определению целевой общественности
заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как
ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.
Практики сферы PR общаются не с общественностью вообще, а с ее от-
дельными группами. Поэтому важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).
38
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В СИСТЕМЕ PR
Понятие «общественное мнение. Мнение, отношение, установки
Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мне-
ния (ОМ). ОМ – это фон, атмосфера, в которой работает компания. Обстановка
может варьироваться от благоприятной, дружественной до неблагополучной и
даже враждебной.
Деятельность PR нацелена на обеспечение желаемого поведения целевых
групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее
в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и
фактам социальной действительности. Другими словами, общественное мнение
означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.
Для понимания общественного мнения рассмотрим его природу.
Мнение – это выраженное отношение к какому-либо вопросу, т. е. это
устойчивая оценка объекта среды на уровне «нравится» - «не нравится». Отношение к объекту характеризуется рядом параметров:
− направленность оценки (отношение позитивное, негативное, нейтральное);
− интенсивность оценки (степень отношения);
− несопротивляемость изменениям (способность отношения меняться
вплоть до противоположного);
− устойчивость к разрушению (способность отношения сохраняться с те-
чением времени. Одна из целей PR – формирование и поддержка длительного
устойчивого благоприятного отношения к организации, продукту и др.).
Чтобы стать мнением, отношение должно принять форму публичной
коммуникации (быть высказанным). Только сформировавшееся отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения, а сформированное мнение ведет к вербальным или поведенческим действиям.
В основе отношения лежат установки (индивидуальные ориентации) ин-
дивида – стойкое предпочтение, склонность тем или иным образом воспринимать и реагировать на объекты и обстоятельства. Это глубокие тенденции положительного или отрицательного отношения к проблеме как к целому. Сравним понятия мнение и установки.
если мнение имеет чаще ситуативную природу, то установки являются
более стойкими образованиями в психике человека;
мнение носит чаще аффективный (эмоциональный) характер, а уста-
новка – это взвешанный, обдуманный выбор действий. Личностные установки
не влияют на формирование ОМ до тех пор, пока они не выражены вслух в
процессе разговора или другой коммуникации).
Индивидуальные ориентации обусловливаются и формируются у каждого
индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:
− личностные: физические и психологические особенности индивида,
включая рост, вес, возраст и социальный статус;
39
− культурные: окружение и жизненный уклад конкретного района или
географической местности;
− образовательные: уровень и качество образования индивида;
− семейные: происхождение людей. Дети воспринимают вкусы, предубеж-
дения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей;
− религиозные: система верований в бога или сверхъестественные силы;
− социально-классовые: положение в обществе. Вместе с изменением со-
циального статуса людей меняются и их установки;
− национальные, расовые, этническая или расовая принадлежность, про-
исхождение человека влияют на формирование его установок. Поэтому чтобы
влиять на ОМ, необходимо понимать и корректировать установки человека.
Влияние на установки.
Установки можно разделить на три категории: положительные, отрица-
тельные, нейтральные (отсутствие установки). Поступки, мысли, установки
людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый
человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Американский
психолог Абрахам Маслоу обозначил пятиуровневую иерархию потребностей
(физиологические, экзистенциальные, социальные, престижа, самовыражения).
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.
Признаки, функции, этапы существования, способы выражения, методы
формирования общественного мнения
Основные признаки общественного мнения:
общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у лю-
дей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;
общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может
коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;
общественным мнение становится лишь в случае его публичного вы-
ражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;
общественное мнение должно обладать определенностью и сохранять-
ся на протяжении определенного периода времени.
Основными функциями общественного мнения являются: функция соци-
ального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.
Как социальный контролер общественное мнение способно следить, чут-
ко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.
Экспрессивная функция – выражение определенной позиции общества по
отношению к фактам и явлениям жизни общества.
Консультативная функция общественного мнения заключается в том, что
результаты опросов населения используются в процессе решения тех или иных
проблем.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]