Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-1

УДК 316

ББК 77.04я73 Б90

Утверждено на заседании кафедры управления социальной сферы

09.11.2011 г., протокол № 3.

Рекомендовано к изданию учебно-методическим советом института социально-культурных технологий 15.12.2011 г., протокол № 3.

Рецензенты:

кандидат социологических наук, доцент Кемеровского государственного университета

Логунова Л. Ю.,

кандидат культурологии, доцент Кемеровского государственного университета культуры и искусств

Миненко Л. В.

Булатова, С. Н.

Б90 Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учеб. пособие / С. Н. Булатова; Кемеровский государственный университет культуры и искусств. – Кемерово: Кемеров. гос. ун-т культуры и ис-

кусств, 2012. – 80 с.

ISBN 978-5-8154-0229-4.

В учебном пособии рассматриваются теоретические и практические аспекты организации ПР-деятельности в учреждениях СКС и СС. Раскрываются сущность и функции ПР-деятельности, приводится характеристика ее направлений и методов. Рассматриваются соотношение и взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью. Определяется общественное значение имиджа и его составляющих.

Пособие содержит вопросы для обсуждения на семинарских занятиях, которые могут служить основой для проведения аудиторных занятий в форме дискуссий, для анализа и оценки конкретных ситуаций.

Рекомендуется студентам вузов культуры и искусств, училищ культуры, слушателям институтов повышения квалификации.

УДК 316

ББК 77.04я73

ВВЕДЕНИЕ

Любому учреждению социально-культурной сферы (СКС) и социальной сферы (СС) приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения, а значит, и взаимопонимания. Это общение может носить как внутренний характер – с сотрудниками своего учреждения, так и внешний – с представителями власти, сторонними организациями, коллегами из других учреждений. ПР-деятельность (паблик рилейшнз – связи с общественностью) является средством общения с потенциальными потребителями услуг учреждений СКС и СС или партнерами.

ПР – это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности учреждений СКС и СС. На протяжении последних десяти лет во многих сферах деятельности для успешного функционирования учреждений применяется практика ПР, одним из предварительных итогов которой стало выделение направлений ПР в бизнесе, политике, науке, искусстве. Проникать в социокультурную сферу ПР стал позднее, чем в политическую и экономическую жизнь, что связано с особенностями развития данной сферы.

Всовременном менеджменте, управлении персоналом, предпринимательстве в сфере культуры все более явно выходит на первый план работа по организации связей с общественностью.

Вдостижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к любому виду деятельности учреждений СКС и СС. Их деятельность и оказываемые ими услуги во многом зависят от общественного мнения, только при тесной и профессиональной связи с общественностью можно повысить имидж и репутацию этих учреждений и сделать их услуги востребованными и конкурентоспособными.

Исходное, методологическое значение для написания учебного пособия имели работы И. Алешиной, С. Блэка, Г. Л. Тульчинского,

вкоторых содержится теоретическое осмысление проблемы организации ПР-деятельности. Особый интерес для нас имели работы О. В. Лысико-

3

вой и Н. П. Лысиковой, посвященные организации рекламной деятельности в учреждения СКС, связи ПР деятельности с имиджевой рекламой. Также мы использовали работы В. М. Шепеля, где теоретически осмысливаются проблемы связи имиджа с организацией общественного мнения.

В результате изучения материала учебного пособия студент:

-получит представление о процессах становления теории и практики ПР-деятельности; о специфике функционирования ПР-технологий.

-будет знать: основные понятия и термины предмета; сущность и особенности менеджмента общественных связей; методику исследования

иформирования общественного мнения; основные требования к компетентности специалистов и работников, занятых ПР.

-будет владеть: терминологическим аппаратом связей с общественностью; понимать роль и значение, место ПР в современном менеджменте и деловой активности в целом; осуществлять анализ и оценку организации ПР-деятельности учреждений социальной и социальнокультурной сфер.

-будет уметь: рассчитывать экономический эффект от рекламирования товаров и услуг учреждений социальной и социально-культурных сфер; планировать ПР-деятельность; разрабатывать слоганы для ПР-рекламы.

Мы надеемся, что данное учебное пособие будет полезно не только студентам вузов и училищ культуры, но и слушателям курсов повышения квалификации работников социальной и социально-культурных сфер.

Желаем студентам успешно освоить материал учебного пособия и использовать приобретенные знания в практической управленческой деятельности.

Учебное пособие связано с курсом «Теория и практика связей с общественностью» и освещает разделы: «Теоретические и практические основы организации ПР-деятельности в учреждениях социальнокультурной и социальной сфер», «Имидж, его общественное значение», «Реклама в ПР-деятельности учреждений культуры».

4

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ СКС И СС

1.1.ПР: сущность, функции и специфика деятельности

Всовременном мире рыночных отношений в любой области функционирования всякая организация будет зависеть от благоприятных отношений общественности к ее деятельности. Поэтому учреждениям СС и СКС необходимо иметь достоверную систематизированную информацию о состоянии и тенденциях общественного мнения, настроениях различных социальных групп. На сегодняшний период времени можно говорить о новом роде деятельности – паблик рилейшнз (ПР), играющем значительную роль в расширении границ управления не только в сфере бизнеса, предпринимательства, но и непосредственно в деятельности учреждений социальной сферы. Паблик рилейшнз становится неотъемлемой частью эффективного управления любой организацией.

ПР в деятельности многих учреждений и организаций – явление новое, но перспективное. Сегодня многие руководители задумываются над тем как повысить имидж своей организации и работающих в ней специалистов, как привлечь внимание общественности (среди которых реальные и потенциальные потребители и посетители, сами работники организации, избиратели СМИ, власти и многие другие) к решению важных социальных и экономических проблем, встающих перед руково-

дством учреждения, организации, предприятия. Не последнюю роль в решении этих вопросов будет играть ПР.

ПР – это международный термин, возникновение и развитие которого было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. За последние 60 лет предлагалось множество различных трактовок ПР. В переводе с английского ПР означает «общественные связи», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения», «рассказ для публики». В русскоязычной литературе встречаются также и другие переводы: «общественное взаимодействие», «общественные коммуникации», но чаще употребляется паблик рилейшнз (ПР). Самым же правильным переводом на русский специалисты считают следующий: работа с организацией общественного мнения. Од-

5

нако на родине, в Америке (первое упоминание паблик рилейшнз было

в1807 г., когда третий Президент Америки Т. Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли»), ПР трактуется по-разному: политические коммуникации, стимулирующие коммуникации, стратегический коммуникационный менеджмент. Мы считаем, что такое разнообразие формулировок говорит о том, что относительно и формулировок, и содержания этой деятельности нет единой точки зрения.

Белов А. отмечает, что Международный словарь Уэбстера трактует ПР как содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественного мне-

ния [3, с. 21].

Вспециальной литературе по ПР-деятельности можно найти определение понятия общественного мнения как совокупности многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Мнение – это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. В нашем случае, это отношение общественности к деятельности учреждений социальной сферы.

Отношение может определяться рядом факторов:

1. Личностные, среди которых – физические и эмоциональные компоненты человека, включая возраст, общественный статус, физическое состояние. Отношение потребителей услуг к деятельности учреждений СС и СКС может быть разным. Это может зависеть и от настроения, и от эмоционального состояния человека.

2. Культурные, которые определяются жизненным стилем конкретного района, города, страны или же географического района (городского или периферийного).

3. Образовательные: уровень и качество образования человека. Чем выше образовательный статус человека, тем проще донести до него информацию. Бытовавшее ранее мнение, что вся молодежь стремится

вгород, отчасти не верно. Теперь выпускники колледжей, институтов возвращаются в районы, поселки и деревни, поэтому администрациям учреждений СС и СКС стоит помнить о том, что обращение к современ-

6

ной образовательной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

4.Семейные: учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем. Например, семейная традиция – посещать культурно-досуговые мероприятия, которые проводит местное учреждение культуры.

5.Социальный класс: позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений.

Отношения могут быть положительными и отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. Поэтому коллективам учреждений культуры и социальной сферы необходимо постоянно работать с общественным мнением. Мы считаем, что можно разрушить положительный имидж, если ничего не делать. Работая с общественностью, нужно учитывать следующие особенности:

1.Общественное мнение меняется – недостаточно однократно его сформировать, с ним надо работать постоянно;

2.Потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями действительности;

3.Не существует единой и унифицированной широкой обществен-

ности – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности (часть общественности);

4.Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;

5.Мнение общественности определяется ее интересами.

Во всех определениях ПР, число которых уже доходит до 500, акцентируется внимание на разных характеристиках взаимоотношений между организацией и общественностью.

В научном мире сложилась весьма разветвленная совокупность представлений о сущности ПР. В настоящее время понятие ПР используется достаточно широко и трактуется разными авторами по-разному.

По мнению С. Блэка, лучшее из ныне существующих определений ПР прозвучало в мексиканском заявлении, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили

7

в Мехико 11 августа 1978 года: «ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации и общественности» [4]. Также, по мнению автора, имеется множество простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия; ученый предпочитает использовать краткое и всеобъемлющее определение, где ПР рассматривается как искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Помимо формирования доброжелательности к общественности, в понятии ПР можно отметить и его рыночный характер, где ПР – искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателя, а не ради получения прибыли. Ведь от того, как относится общественность (в число которых, помимо населения, мы также включаем спонсоров, меценатов и благотворителей) к деятельности учреждений культуры, будет зависеть и определенная экономическая и другая помощь.

ПР – один из важных и активно развивающихся элементов современного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием формирования непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары и услуги во всех отраслях экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности.

ПР рассматривают и как функцию менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания

ипринятия.

ВПР можно увидеть и репутационный менеджмент. Репутация – понятие более высокого порядка, чем имидж. Это некое устойчивое мнение об организации в общественном сознании, а управление репутацией – это целая наука и процедура.

ПР – это наука о рыночных и общественных связях. Предметом ПР как науки является изучение закономерностей, принципов, норм внутреннего и внешнего взаимодействия специалистов учреждений культуры

иформирование их благоприятного имиджа и высокого рейтинга. ПР для учреждений культуры и социальной сферы – явление уже не новое и,

8

на наш взгляд, крайне необходимое. Исследование проблемы обеспечения хозяйственного благополучия учреждений СКС и СС при помощи ПР требует ответа на такие вопросы: как повысить престиж администрации этих учреждений в глазах общественности, как заинтересовать и привлечь внимание органов вышестоящей власти к проблеме дополнительного финансирования. Практические действия, предпринимаемые для решения данных вопросов, обеспечили бы коллективам учреждений СКС и СС безболезненное вхождение в рынок. ПР важен и необходим, прежде всего, потому, что дает возможность коллективам уйти от стандартных путей решения различного рода проблем, среди которых – финансовые, социально-психологические и многие другие.

Практики социально-культурной сферы отмечают, что с помощью ПР можно получить дополнительные ассигнования и приобрести хорошую репутацию. По их мнению, одна из целей деятельности ПР – расположить к себе всех, кто готов поддержать вас, когда вы будете в этом нуждаться. Поэтому не случайно одни трактуют ПР, прежде всего, как способ добиться более активного использования помещений учреждений культуры, расширения деятельности творческих самодеятельных коллективов, другие рассматривают как привлечение дополнительных финансовых и материальных ресурсов. Именно это должно быть основной целью ПР.

Цель ПР – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов в достижение взаимопонимания, основанного на полной правде, знании и информированности.

Специалисты ПР используют для «наведения мостов» и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Так, они определяют ПР как технологию формирования благоприятного аттитьюда (отношения) к субъекту делового общения у целевой аудитории. По их мнению, общение – это информационное взаимодействие людей, групп, общностей. Именно через общение происходит «связывание» индивидуумов в социуме, согласование их действий, представлений и интересов. В общении выделяют, как правило, три компонента: коммуникативный (обмен информацией между общающимися сторонами), перцептивный (восприятие сторонами друг друга, понимание другого), интерактивный (организация взаимодействия между общающимися сторонами на основе достигнутого понимания). В процессе общения между

9

общающимися сторонами неизбежно формируется отношение, то есть направленность человека на кого-то или что-то. Аттитьюд – один из основных регуляторов поведения человека, тенденция действовать «за» или «против» некоторого фактора окружения, «готовность к определенной активности». Поэтому цель ПР – формирование какой-либо организацией (органом местной власти) изначальной расположенности к себе той аудитории, в которой эта организация заинтересована (это может быть отдельный человек или сообщество). Можно сказать, ПР – это технология завоевания хорошей репутации у тех, в ком ты заинтересован с деловой точки зрения.

Завоеванию хорошей репутаций способствуют имеющийся опыт и культурные факторы.

Практики ПР-деятельности отмечают, что большинство акций ПР проводится с целью:

1.Убедить людей или организации изменить свое отношение или мнение по какому-либо вопросу;

2.Сформировать общественное мнение, когда его нет;

3.Усилить существующее общественное мнение.

Основываясь на критерии выбора цели, ученые-теоретики выделяют четыре подхода к определению термина ПР.

Представителем первого подхода является С. Блэк [4]. Согласно его концепции, как мы уже отметили выше, ПР является искусством и наукой достижения гармонии. При таком подходе благоприятная обстановка воспринимается как конечная цель ПР-усилий, а основное содержание деятельности – как организация сотрудничества во имя интересов общественности. То есть, согласно этой концепции, вся деятельность учреждений СКС и СС направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности с общественностью, среди которой: избиратели (население), муниципальные образования (школы, клубы, телевидение, больницы и т. п.), сами работники и др.

Второй подход – рациональный, когда интересы общественности учитываются при совпадении с интересами организации. В этой ситуации достижение целей организации возможно лишь при учете интересов всех сторон. Сторонником этой позиции является Э. Бернейз. Согласно его позиции: «ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гар-

10