Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-1

монизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (цит. по [4, с. 10]). Второй подход, как показала практика жизнедеятельности, более приемлем, поскольку любая организация, как коммерческая, так и некоммерческая, создается для достижения определенных целей, а именно ПР способствует эффективному достижению этих целей. Для коммерческого предприятия ПР представляет собой основу продвижения продукции, успешного взаимодействия с потребителями, налаживания взаимовыгодных контактов не только для достижения целей, но и для самого существования, прямо зависящего от отношения общественности.

Третий подход, получивший сегодня распространение, рассматривает связи с общественностью как синоним коммуникационного менеджмента. Представитель этого подхода А. Ф. Векслер представляет ПР как «управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки» (цит. по [2, с. 25]). Однако, как отмечают многие исследователи, такой подход несколько ограничивает область ПР-деятельности. В менеджменте под коммуникацией понимается процесс обмена информацией между двумя и более субъектами, в роли которых выступают люди, группы или организации. В теории управления коммуникации рассматриваются как связующий процесс для реализации всех функций менеджмента: планирования, организации, мотивации, контроля, а также для принятия решений и осуществления руководства организацией. В то же время, для того чтобы построить успешные взаимоотношения с общественностью, организация должна совершить определенные действия, информация о которых появится в процессе коммуникаций. Таким образом, сначала необходимо что-то сделать и только потом – донести информацию об этом до ключевых групп общественности.

Существует и четвертый подход, получивший распространение в мировой практике. Он отражает понимание ПР как части маркетингового комплекса продвижения, в который входит также реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Сторонники этого подхода рассматривают ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или ее продукта. Маркетинговый ПР, по мнению многих зарубежных специалистов, – это процесс планирования, исполнения и оценки программ, спо-

11

собствующих росту продаж и удовлетворению потребителей в результате передачи достоверной информации и создания благоприятного имиджа организации, сопоставление ее продуктов с потребностями и желаниями, интересами потребителей. Таким образом, ПР как инструмент маркетинга направлен на взаимодействие с потребителями (населением, коллегами, конкурентами), все это как бы сужает сферу применения паблик рилейшнз. Задача связей с общественностью в большей степени заключается в создании благоприятного климата для реализации маркетинговых программ. Сочетание маркетинга и связей с общественностью способно повысить эффективность достижения целей.

Исходя из вышесказанного, можно резюмировать, что общественность – это социальная подсистема внутренней и внешней среды прямого и косвенного воздействия некоторой организации или проекта. Она делится на такие категории, как персонал, партнеры, регулирующие структуры и т. д. Связи представляют собой действия по гармонизации взаимоотношений между элементами среды, которые призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах.

Для того чтобы лучше понять сущность ПР, необходимо обратиться к его функциям. Авторы изданий, описывающие теорию и практику ПР, формулируют его основные функции, которые являются общими для всех организаций независимо от их специфики. Так, автор учебного пособия по теории и практике связей с общественностью [3] к определяющим функциям ПР относит формирование благоприятного образа организации в глазах общественности, установление и поддержание взаимопонимания между ними, повышение устойчивости организации к изменениям в окружающей среде и соответствующем ей коммуникативном пространстве. Реализация указанных функций ведется по двум направлениям: внутренняя аудитория и внешние группы общественности. В пособии выделены следующие функции ПР, которые могут быть использованы в деятельности учреждений:

1. Аналитико-прогностическая направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

12

2. Организационно-технологическая функция включает меры

идействия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, различного рода деловых встреч, конференций, презентаций с использованием средств массовой информации.

3.Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распределение информации при выполнении разъяснительной, информационной и пропагандистско-рекламной работы. Например, эта функция необходима, когда директор учреждения культуры представляет на утверждение Департамента культуры проекты планов и программ социально-экономического развития и отчеты об их исполнении местной власти. Администрация учреждения культуры может выпускать многочисленные буклеты для потребителей своих услуг, раскрывающие все аспекты ее работы. Руководители учреждений СКС и СС могут выступать по местному радио с определенной регулярностью. В средствах массовой информации сообщается о действиях, встречах

ивыступлениях представителей администрации учреждений культуры

исоциальной сферы.

4.Консультационно-методическая – предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, ПР-кампаний. Обычно в учреждениях культуры и социальной сферы нет постоянно работающего специалиста по ПР-деятельности. Его функции обычно выполняет первый руководитель или его доверенное лицо. Поэтому есть необходимость в консультации по вопросам организации ПР-деятельности.

Существуют и другие классификации функций ПР. Перечисленные выше функции можно дополнить следующим:

1.ПР ведет планируемую и постоянную работу как часть менедж-

мента.

2.Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3.Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений, поведения как внутри, так и вне организации.

4.Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5.Модифицирует элементы политики, процедур и действий на общественность.

13

6.Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий на общественность.

7.Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и ее общественностью.

8.Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9.Поддерживает отношения или воздействует на новые между организацией и общественностью.

10.Анализ, прогноз, интерпретация общественных прогнозов и мнений, которые могли бы навредить или помешать коллективу в его деятельности, а также повлиять на его планы.

11.Воздействие ПР на все уровни управления в отношении принятия решений о стратегии развития коллектива, выбора того или иного направления действий с учетом степени взаимозависимости между коллективом и обществом.

12.Совершенствование программ коммуникации для информирования аудитории о своих намерениях и целях. Это могут быть финансовые программы, программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Успешная деятельность по связям с общественностью в организациях по формированию позитивного общественного мнения возможна только при соблюдении принципов ПР. Нужно отметить, что общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными независимо от области применения; это такие принципы, как планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Они закладывают основу эффективного взаимодействия организации с ее общественностью.

Планомерность использования принципов ПР учреждениями СКС

иСС предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций.

Комплексность принципов ПР в деятельности учреждений СКС и

ССозначает, прежде всего, учет при разработке и реализации основных ПР-мероприятий, интересов и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных дополняющих друг друга средств распространения информации.

14

Оперативность при осуществлении ПР означает возможность достаточно быстрой реакции на изменение общественного мнения, связанного с деятельностью учреждений СКС и СС. В некоторых случаях экстренное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от способности руководителей учреждений культуры и социальной сферы быстро реагировать на изменение общественного мнения и принимать правильные решения в экстренных ситуациях.

Непрерывность в работе ПР по формированию общественного мнения требует обеспечения постоянного информационного воздействия на всю общественность и общественное мнение в целом. Непрерывный поток информации, исходящий от учреждений СКС и СС, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (приемы потребителей услуг учреждений культуры и социальной сферы, рассмотрение их обращений; презентации, дни открытых дверей и т. п.).

Объективность ПР достигается, прежде всего, за счет использования достоверной информации, умения проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективную информацию, умения отстаивать свою точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

В деятельности по ПР независимо от областей применения должны использоваться легитимные способы получения, обработки и распространения информации.

Западные специалисты по связям с общественностью отмечают, что современное обращение к ПР обусловлено двумя причинами. Первая – интенсивная рыночная среда с высокой конкурентностью производителей товаров и услуг заставила ожесточенно бороться за внимание и благосклонность потребителей. Появились ПР, то есть устойчивые доверительные связи между учреждениями СКС и СС. В этот период стали говорить о репутации организации, ее создании и поддержании. Вторая причина говорит о динамике нашей жизненной среды и создании в ней условий для жизнедеятельности, а значит, и умении адаптироваться и формировать благоприятную окружающую среду вокруг себя.

15

Российские ученые отмечают, что интерес к ПР возник неслучайно. Во-первых, все более разветвленными и сложными становятся связи организаций с другими учреждениями и самыми разнообразными экономическими и общественными структурами. Во-вторых, усложняется осуществляющаяся внутри хозяйственных субъектов координация между различными уровнями иерархии и отдельными работниками (речь идет о внутренних ПР в организации). Развитие ПР должно обеспечивать планомерный целенаправленный обмен различной информацией, чтобы завоевать необходимые для успешного ведения дел понимание и поддержку общественности, то есть всех, с кем так или иначе соприкасается или может соприкасаться организация.

Рост актуальности ПР как области знаний и сферы практической деятельности вызван также рядом факторов. К таким факторам практика относит:

1.Рост динамичности, изменчивости, а значит, нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

2.Усложнение социально-психологических отношений в организациях и учреждениях. Уже стало недостаточно просто управлять кадрами, нужно учитывать их индивидуальные особенности, ценить профессиональные качества работников, прислушиваться к их мнению в момент принятия управленческих решений. От внутренних межличностных отношений будет зависеть имидж коллектива. Имидж организации в настоящее время бизнесмены сравнивают с финансовым и инвестиционным капиталом.

3.Усиление зависимости успеха деятельности коллективов учреждений культуры СКС и СС от состояния внешней среды.

В процессе своей деятельности ни одно учреждение культуры и социальной сферы не изолировано от внешней среды. Каждый из них, в той или иной степени, зависит от окружающего мира как в отношении своих потребителей, так и в отношении своих ресурсов, вышестоящего управляющего органа.

Таким образом, можно отметить, что ПР – это управляемый процесс коммуникации между организацией и обществом, призвание которого – информировать общественность о деятельности учреждений культуры и социальной сферы с специальными или иными целями.

16

Развитие ПР должно обеспечивать целенаправленный обмен различной информацией, чтобы завоевать необходимые для успешного ведения дел понимание и поддержку общественности, то есть всех тех, с кем учреждениям культуры и социальной сферы приходится соприкасаться в своей деятельности.

Мероприятия ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха. Мероприятия ПР, основанные на некоммерческом подходе (презентации, встречи, приемы, разного рода юбилейные мероприятия, круглые столы, пресс-конференции, статьи и телефильмы, нерекламные фирменные журналы, общественная и благотворительная деятельность, ежегодные отчеты о «добрых делах» и т. д.), должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении конкретного коллектива, так и в отношении его деятельности.

Ученые-теоретики в области ПР пытаются определить прямой экономический (коммерческий) успех от мероприятий ПР.

Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в обеспечении своего хозяйственного благополучия добиваются организации, осуществляющие значительные вложения в создание благоприятной среды, развитие имиджа своей организации.

Ситуацию успеха практики ПР-деятельности связывают с понятием имиджа, считая, что в организациях существуют и другие цели ПР. Это:

1.Позиционирование объекта ПР (от англ. position – положение, нахождение) – создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа;

2.Повышение имиджа – после выполненного позиционирования можно перейти к повышению имиджа;

3.Антиреклама, то есть снижение имиджа. Цель – уменьшить приток посетителей, если организация не в состоянии обслужить всех.

Вданном случае есть необходимость разъяснять клиентам существующие проблемы;

4.Отстройка от конкурентов – это комбинация возвышения имиджа при снижении другого (или позиционирование объекта ПР на фоне конкурентов);

5.Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа;

6.Изучение влияния внешней среды на деятельность организации.

17

Подводя итоги вышеизложенного, можно отметить, что организация позитивного общественного мнения может стать определяющим фактором благополучия и создания благоприятного мнения о деятельности учреждений СКС и СС. При этом коллективам учреждений культуры и социальной сферы важно проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью. Для этого необходима правильная система оценки состояния социальной среды, изучения закономерностей, принципов, норм внутреннего и внешнего взаимодействия в самом коллективе и формирование благоприятного имиджа.

1.2. Характеристика направлений и методов ПР-деятельности в учреждениях СКС и СС

Во всем мире связи с общественностью известны как важный элемент деловых отношений. Развитие рыночных отношений в стране требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей учреждений СКС и СС с различными категориями общественности – персоналом, органами власти, потребителями, населением и др. Реализация таких взаимосвязей – одна из важнейших функций управления. Следует подчеркнуть, что связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель не ставилась.

С точки зрения управленческой науки, ПР является функцией менеджмента по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между учреждениями культуры и социальной сферы и группами общественности, от которых зависит результат ее деятельности. Такая деятельность, как показала практика управления организацией, имеет два направления согласования интересов. Первое направление – воздействие на общественное мнение с целью получения благоприятной реакции на реализацию управленческих решений, а также для повышения устойчивости организации к изменениям в окружающей среде. Второе направление – приведение управленческих решений и деятельности учреждений культуры и социальной сферы в соответствие с ожиданиями общественности.

18

Для осуществления связей с общественностью ПР-деятельность должна занять определенное место в организации (организация – это группа людей, деятельность которых координируется для достижения общих целей).

Историками и теоретиками ПР-деятельности выделено два вида ПР-служб в современной Европе. Деятельность первых реализуется при достижении целей организации и представлена классическими стратегическими ПР-службами. Их работа направлена на увеличение открытости организации для внутренней и внешней общественности. Деятельность второго вида служб направлена на исполнение и коммуникационное обеспечение решений по созданию паблисити (известности). Их относят к классическим ПР-службам в исполнительном стиле.

Необходимость четкого определения места ПР в системе управления учреждениями культуры и социальной сферы обусловлена тем, что некоторые направления ее деятельности достаточно сложно отделить от функций и действий текущей работы самих учреждений культуры. Так, внутрикорпоративные ПР тесно связаны со службой управления персоналом. Сейчас в практике учреждений СКС и СС сформировались устойчивые направления ПР-деятельности, среди которых:

1.Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями.

2.Управление внутрикорпоративными отношениями.

3.Создание благоприятного имиджа.

4.Построение и поддержание отношений со СМИ.

5.Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом.

6.Общественная экспертиза.

7.Взаимоотношения с инвесторами.

8.Проведение мобилизационных мероприятий и презентаций.

9.Управление кризисными ситуациями.

10.Отношения с потребителями.

11.Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения.

Теоретики связей с общественностью отмечают, что в наши дни

ПР включает в себя следующие основные направления деятельности:

-общественное мнение;

-общественные отношения;

19

-правительственные отношения;

-жизнь общины;

-промышленные отношения;

-финансовые отношения;

-международные отношения;

-потребительские отношения;

-исследования и статистика;

-средства массовой информации.

Связи с общественностью используются в учреждениях СКС и СС для решения таких задач, как:

-подбор, мотивация и обучение персонала;

-улучшение взаимоотношений коллег;

-оптимизация маркетинговой политики;

-управление финансами;

-подготовка и проведение рекламных кампаний;

-организация специальных ПР-мероприятий;

-охрана окружающей среды;

-формирование и укрепление позитивного имиджа организации

иее специалистов.

Существуют разнообразные сферы приложения знаний и умений

вобласти ПР :

1.Консультирование на основе законов поведения человека.

2.Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3.Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендаций, необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4.Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на полной информированности.

5.Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6.Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7.Гармонизация личных и общественных отношений.

8.Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9.Улучшение производственных отношений.

20