Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-1

10.Привлечение квалифицированных специалистов и снижение текучести кадров.

11.Реклама товаров и услуг.

12.Повышение прибыльности.

13.Создание «собственного имиджа».

Теоретик и практик в области социально-культурной деятельности Г. Л. Тульчинский [12] отмечает, что, когда речь идет об организации ПР-деятельности, то имеется в виду специфичная, учитывающая административное, хозяйственное и гражданское право работа (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческая тайна и т. д.). По мнению автора, главная особенность ПР в том, что эта работа направлена не на результат, а на процесс, эффект от нее – не непосредственный. В отличие, например, от рекламы, ПР не предполагает результата «здесь и сейчас». Акции и меры ПР приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т. д. Важным является установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния – все то, что приносит в дальнейшем конкретные результаты.

ПР-работа затрагивает практически все, что способствует внесению каждым специалистом максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание учреждений СКС и СС. Среди ключевых моментов работы службы ПР можно выделить следующие:

-разработка и реализация стратегии коммуникации с общественностью;

-выявление ключевой аудитории;

-постановка главных целей связей с общественностью;

-определение системы каналов коммуникаций;

-разработка бюджета подразделения, планирование использования выделяемых средств;

-анализ реакций внешней и внутренней среды на ПР-действия организации.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но не связанных друг с другом частей:

1.Анализ, исследование и постановка задачи.

2.Разработка программы и сметы.

3.Общение и осуществление программы.

4.Исследование результатов, оценка и возможны доработки.

21

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) and Evaluation (оценка) [4, с. 16].

Задачи ПР на практике подразделяют на три группы:

1.Активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки ею результатов профессиональной деятельности с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования. К примеру, сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности учреждений СКС и СС с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2.Сохранение репутации за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения. Важно приглядеться к внутренней жизни коллектива

стем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3.Внутренние отношения предполагают такие формы воздействия и методы психологического взаимодействия внутри учреждений СКС и СС и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу. Использование приемов ПР для создания у специалистов учреждений СКС и СС чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР-дея- тельности на практике, существует множество дополнительных путей и методов.

Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. Базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения.

22

Современный руководитель должен владеть основными методами связей с общественностью. При этом стоит отметить, что следует уделять внимание изучению следующих вопросов:

-этика отношений с прессой;

-правила предоставления информационных услуг;

-особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;

-организация работы информационного центра организации;

-особенности проведения пресс-конференции, приемов, деловых

встреч;

-правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;

-взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

В настоящее время эффективность деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков в области: создания фирменного стиля; организации работы с типографией; издания внутренних газет; использования компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции; экономически обоснованного выбора методов распространения информации. Кроме того, для специалиста-пиарщика важно владеть в совершенстве устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.

Эффективное управление предполагает также умение специалиста по связям с общественностью правильно организовать работу по:

-созданию документальных фильмов и рекламных роликов (содержание, стоимость, способ распространения и т. п.);

-организация экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, транспорт, штаты, каталог и т. п.);

-оценка качественного состава аудитории приглашенных на то или иное мероприятие;

-использование средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.

Таким образом, основой деятельности ПР является :

1.Обеспечение взаимной пользы для организации и общественности.

2.Открытость информации.

3.Опора на объективные закономерности функционирования мас-

23

сового сознания, отношений между людьми, различными организациями,

втом числе социальной сферы и общественностью.

Успециалистов в области ПР существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения пиармэнов в отношении СМИ, общественности.

Таким образом, хорошо отлаженная система ПР-деятельности дает возможность руководителям четко видеть «окно возможностей» организации, своевременно использовать изменения настроения в обществе, возможностей и желаний общественности.

За свою историю ПР выработало большое количество методов для формирования или изменения общественного мнения. Метод – это путь достижения изменений в общественном мнении. Методами ПР мы будем называть пути воздействия на общественное мнение с целью его изменения или формирования. Эти методы широко используются во всех сферах деятельности.

Как мы отметили выше, на практике существует большое разнообразие методов ПР-деятельности. Выбор методов зависит от располагаемых организацией ресурсов, целей, задач. Тем не менее, ученымитеоретиками приведены определенные классификации этих методов. Перечислим эти группы:

Первая группа методов – это отношения со средствами массовой информации (предоставление информационных услуг; составление пресс-релизов; проведение пресс-конференций; посещение ТВ и радио).

Вторая группа – печатное слово (работа с типографией; создание внутренних изданий в организации).

Третья группа – фотография ПР (фоторепортажи, составление фонотек).

Четвертая группа – организация выставок и ярмарок.

Пятая группа – киноаудиовизуальные средства (создание видеофильма; работа внутреннего телевидения).

Шестая группа – использование устной речи (работа с микрофоном; работа над составлением выступления).

Седьмая группа – реклама (редакционные статьи; организация имиджевой рекламы).

24

Восьмая группа – исследования в области ПР (проведение исследований при планировании программ ПР; изучение общественного мнения).

Девятая группа – конференции и гостеприимство (подготовка и проведение конференций).

К методам можно отнести специальные мероприятия, среди которых: выставки, ярмарки, презентации, дни открытых дверей. Правильная организация и проведение данных мероприятий позволит учреждениям СКС и СС сформировать или изменить общественное мнение. Мы считаем, что все формы культурно-досуговой деятельности, существующие

вотрасли культуры, – а практики предлагают таких более 500 – могут быть методами ПР-деятельности в организации. Поэтому специалист, занимающийся ПР-деятельностью, должен знать организацию и культур- но-досуговой, и рекреационной деятельности.

Благодаря использованию коммуникативных средств возникли три подсистемы журналистики в СМИ, которые могут быть использованы как методы ПР-деятельности. Это печать, радио и телевидение. ПР создает информацию, которой пользуются СМИ, ею заполняют пустоты

вобласти обеспечения общества новостями, она помогает разработке «общественной повестки дня», СМИ регулярно используют прессрелизы (развернутое кратное информационное сообщение), статьи, интервью, пресс-конференции; справочный материал, подготовленный отделами ПР.

Стоит отметить, что классификацию методов ПР-деятельности можно дополнить методом паблисити. Этот термин означает получение известности с помощью СМИ (печатная пресса, ТВ, радио, компьютерные сети). Как правило, паблисити считается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что считают новостью.

Другое направление – «пресс-эджентр» – относится к деятельности, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити.

Следующее направление, которое довольно часто используется специалистами по связям с общественностью – решение общественных проблем и лоббирование (англ. lobby – коридор, вестибюль, приемная;

25

именно в кулуарах решаются многие проблемы). Учреждениям СКС и СС часто приходится общаться с чиновниками, регулирующими деятельность, и законодательными органами. Поэтому специалист ПР часто прибегает к лоббированию, то есть информированию государственных чиновников в интересах организации, и иным способам воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ.

Другой метод, который достаточно часто, на наш взгляд, используется многими учреждениями – вовлечение в общественное движение. Цель его – участие в экономическом и социальном развитии общества. Такой вклад может быть сделан путем участия в различных социальных программах, финансирования программ образования и медицины, а также культурных мероприятий. Такого рода деятельность делится на два основных вида: спонсорство и финансирование общественно полезных акций. Основная разница между двумя этими понятиями состоит в том, что спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и различным действиям по рекламированию его деятельности. Финансирование же общественно полезных мероприятий представляет собой безвозмездный благотворительный взнос на ка- кие-либо общественные нужды или благотворительные цели, без какихлибо обязательств со стороны получающего финансирование.

Методы ПР часто используются как средство продвижения на рынке товаров и услуг. Продвижение означает использование методов ПР и рекламы, а также повышение репутации организации. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, праздники, парады, фестивали и финансирование спортивных событий.

Подводя итоги вышеизложенного, стоит отметить, что для осуществления деятельности в области ПР специалисты применяют знания и практический опыт в различных областях деятельности, среди которых: психология, социология, журналистика, основы этики и управления. Практикой наработаны основные направления ПР-деятельности в учреждениях. Это работа с государственными учреждениями и общественными организациями, создание благоприятного имиджа организации и его коллектива, проведение мобилизационных мероприятий и презента-

26

ций, управление кризисными ситуациями, управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений и многое другое.

В ПР-деятельности также используются приемы и методы по изучению, анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей с общественностью и СМИ; внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т. п.

Вопросы для обсуждения на семинарных занятиях

1.Сущность и особенности ПР-деятельности в учреждениях СКС и СС.

2.Цели, задачи и функции ПР в деятельности учреждений СКС и СС.

3.Характеристика направлений и методов ПР-деятельности в учреждениях СКС и СС.

4.Общая характеристика функций специалиста по ПР в учреждениях СКС и СС. Общие профессиональные и личностные требования к специалисту по ПР.

Практическое задание

Составить план внутренних мероприятий ПР для учреждения культуры, где проходили производственную практику по следующей схеме: номер по порядку, наименование мероприятия, срок (дата проведения), ответственный.

Отразите в вашем плане следующие проблемы (а также любые другие, которые сочтете нужными):

1.Формулировка главной (стратегической цели).

2.Определение главных сфер деятельности, сроков и исполнителей.

3.Определение показателей эффективности программы ПР.

4.Определение частных (тактических) целей и способов их дос-

тижения.

5.Уточнение конкретной последовательности действий:

а) перечень и последовательность действий мероприятий с учетом привлекаемых средств (СМИ, реклама, выставки, личные контакты и т. д.);

б) сроки исполнения; в) определение ответственных лиц;

г) определение стоимости каждого мероприятия.

27

Глава 2. ИМИДЖ, ЕГО ОБЩЕСТВЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ

2.1. Понятие, структура и функции имиджа руководителя учреждения культуры

Внастоящее время проблема создания позитивного имиджа руководителя учреждения культуры является одной из самых важных в жизнедеятельности организации. Ведь с имиджа руководителя начинается репутация учреждения культуры. Понятие «имидж» является центральным для нашего исследования и рассматривается нами с позиций различных научных подходов.

Понятие «имидж» в научный оборот в нашей стране вошло совсем недавно. Впервые о нем заговорили в сфере политики и бизнеса. В последнее время стали появляться статьи и работы о необходимости формирования имиджа специалистов, в частности, школьных учителей и преподавателей школы системы дополнительного образования, а в нашем случае, – преподавателей музыкальной школы.

Внаучном мире сложились различные мнения относительно природы возникновения имиджа. Общепринято, что одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. А. Феофанов. Он рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. По определению О. А. Феофанова, имидж – это образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные радикальные изменения представления о нем [14]. Можно отметить, что сегодня понятие «имидж» вошло

врусский язык, и им широко пользуются рекламисты, социологи, политологи и многие другие.

Другие теоретики предполагают, что термин «имидж» берет свое начало в работах Зигмунда Фрейда: в 30-е годы он издавал научный журнал под таким названием. По Фрейду, имидж – это не столько реальный образ человека или предмета (Ego), сколько его идеальный образ (Super Ego), естественно, отличающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, придуманное с конкретной целью несоответствие и превратило имидж в главный инструмент манипуляций как в коммерческой, так и в политической рекламе.

28

Специалисты по рекламе считают, что об имидже заговорили, когда для создания рекламы были привлечены исследователи по психологическому мотивированию поведения. Тогда психологи-мотиваторы сделали два важных вывода. Первый – зная тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно манипулировать ими; второй – с помощью умело выстроенной рекламы (естественно, с учетом законодательных ограничений) можно забрасывать в подсознание образы предметов и людей, рассчитывая, что в нужный момент они сработают. И поэтому неслучайно имидж для них – «это квинтэссенция рекламного творчества, который [которая] интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Имидж – двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие» [6].

Другие исследователи имиджа считают, что первоначально термин «имидж» употреблялся преимущественно в сфере торговли, когда речь шла о воздействия на потребителя, затем, позднее он стал основным элементом теории и практики «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) – науки, занимающейся организацией коммуникативного пространства современного общества. Изначально ПР должен был удовлетворять потребности политической и экономической сфер жизни общества. Ближе к 1955 году начинается «вторая эра» развития ПР, которая продолжалась до 1970-х годов. В этот период на смену отношений с прессой приходит понимание необходимости объяснять и хорошо обдумывать свои действия, цели, философию, культуру.

Обобщая исследования ученых о природе возникновения имиджа, можно выделить его основополагающие параметры:

1.Имидж существует наряду с личностью, которую он олицетворяет. Поэтому имидж может изменяться, в то время как сама личность остается неизменной.

2.Имидж – идеальный образ, который реален только тогда, когда становится публичным, так как он не факт реального мира, а лишь представление об этом факте.

3.Имидж в определенной степени должен соответствовать личности – прототипу, иначе в него никто не поверит.

29

4.Имидж апеллирует к чувствам, поэтому должен быть сначала выразительным и уже потом – конкретным.

5.Имидж всегда проще личности, которую он олицетворяет.

В1960-е годы в Америке появилось новое направление в науке, исследующее имидж – имиджеведение, основоположником которого стал известный экономист К. Болдинг.

ВРоссии исследованиями в области имиджа начали заниматься только в 1990-е годы. Тогда же В. М. Шепелем была сформирована новая отрасль – имиджелогия – как наука о технологии личного обаяния, благодаря чему было преодолено стереотипное представление об имидже. По мнению автора науки имиджелогии, ее практическое назначение – сделать людское общение радостным, взаимопритягательным. Обаяние личности всегда было и остается наимощнейшим фактором впечатляющего воздействия на тех, с кем она общается.

Внастоящее время понятие «имидж» используется достаточно широко и трактуется различными авторами по-разному. Трактовка термина не всегда однозначна, тем не менее, важен факт его использования. Знание терминологической стороны вопроса позволяет ориентироваться

врешении практических задач управления имиджем.

Часто в литературных источниках высказываются крайние точки зрения: от признания того, что имидж можно и нужно формировать с целью достижения наибольшей эффективности взаимодействия между людьми, – до неэтичности целенаправленного формирования имиджа как средства манипулирования сознанием и поведением людей; от понимания имиджа как универсального средства, способствующего оптимальному, успешному функционированию в обществе, – до рассмотрения его как источника лицемерия и лжи («пусть меня принимают таким, какой я есть» – лозунг данных представителей).

Обратимся к этимологии термина «имидж». В переводе с английского языка «image» означает «образ», «изображение», «отражение». Современный словарь иностранных слов трактует имидж как целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванные оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации рекламы и т. д. [11].

30