Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-1

Для учреждений культуры, которые формируют имидж-рекламу своей деятельности, необходима разработка фирменного стиля и следующих элементов: фирменный слоган-девиз, который может в афористичной форме выразить концепцию деятельности учреждения культуры

иее отличительные характеристики. Фирменный стиль будет выражать облик, репутацию учреждения культуры, по которым о ней судит общественность. Немаловажное значение имеет торговая марка учреждения культуры – «логотип» (эмблема, фирменный знак). Популярный товарный знак обладает высокой рекламной способностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, качество и другие положительные свойства культурно-досуговых услуг учреждения культуры. Созданный товарный знак (логотип) затем можно использовать для разработки и внедрения фирменного стиля:

-в производственной деятельности (дизайн оформления учреждения культуры, бланки, визитные карточки, конверты, папки для бумаг

ит. п.);

-в имиджевой рекламе, в межличностных отношениях (блокнот, календарь, еженедельник, плакат и т. д.);

-в имиджевой рекламе в СМИ: рекламные ролики, раскрывающие историю учреждения культуры, возможные перспективы, спектр культурно-досуговых услуг, при этом можно использовать фото, тексты, цифры, факты. Используются материалы ПР, среди которых – публичные мероприятия: специальные события, церемонии, презентации, встречи, спонсорские акции, демонстрирующие участие учреждения культуры в общественной жизни, вклад в благосостояние города, региона.

Для формирования имидж-рекламы можно порекомендовать учреждениям культуры организовывать рекламные компании. Разрабатывая план рекламной компании, нужно основываться на трех основных вопросах:

1.Что учреждение культуры хочет донести до потребителя. Учреждение культуры будет продвигать свой имидж через свои культурнодосуговые услуги, которые должны будут иметь высокое качество и надежность.

2.Где следует разместить рекламные сообщения, чтобы они действовали наиболее эффективно и достигли наибольшего числа потребителей.

71

3. Как учреждение культуры собирается это делать, при помощи каких приемов, в каком стиле, при помощи какой техники.

ВПР-деятельности учреждений культуры мы, помимо имиджрекламы, которая помогает закрепить в сознании потребителей положительный образ товара или учреждения культуры, предлагаем использовать и другие виды рекламы. Это стимулирующая реклама и реклама стабильности, которые также относятся к имидж-рекламе.

Встимулирующей рекламе важно подчеркнуть преимущества услуг и их положительные качества по сравнению с аналогичными услугами, но других учреждений культуры. Основная задача этой рекламы – стимулировать потребность в приобретении услуги. Поэтому этот вид рекламы учреждениям культуры необходимо использовать в газетах и журналах, на радио, а также на выставках. Несколько рекламных объявлений могут создать определенный образ учреждения культуры у потребителей. Это может быть образ не учреждения культуры в целом, а направления, которое в данный момент оно представляет.

ВПР-деятельности учреждений культуры можно использовать рекламу стабильности, так как время от времени необходимо закреплять рекламой достигнутые результаты. В этом случае наиболее эффективным будет использовать скрытую рекламу в виде статей о деятельности учреждения культуры, участия в выставках.

Учреждению культуры желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных видов. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного cpeдcтва или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(Тд х Нт)

Э= --------------- – (Ир + Ид), 100

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

72

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, руб.; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про-

ведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П х 100, U

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Подводя итоги вышеизложенного, считаем необходимым сформулировать цель рекламы в ПР-деятельности учреждений культуры и стратегию развития этой деятельности, которая должна найти свое отражение в планах работы учреждений. Суть рекламной стратегии в ПР-деятельности учреждений культуры будет заключаться в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества, сильные стороны и использовать слабые стороны своих конкурентов. Данная

73

стратегия должна включать три компонента: рекламу своей позитивной профессиональной деятельности; рекламу имиджа учреждения культуры и профессионального состава персонала.

Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях

1.ПР и прямая реклама: сходства и отличие.

2.Организация рекламной деятельности в учреждениях культуры.

3.Композиции прямой рекламы и ПР-акций (мероприятия: презентации, выставки, выступления и т. п.).

4.Роль ПР-деятельности и имиджевой рекламы в учреждении культуры.

5.Понятие рекламы, ее функция и специфика в ПР.

6.Оценка эффективности рекламы в учреждениях культуры.

7.Создание корпоративного имиджа учреждения культуры с помощью рекламных средств.

Практические задания

Задание 1

Вы являетесь руководителем учреждения СКС. Перед вами стоит задача определить четыре наиболее важные цели рекламной деятельности коллективов художественной самодеятельности. Представить ответы в таблице.

1.

2.

Задание 2

Разработайте перечень сувенирных товаров для учреждения СКС.

Задание 3

Каждому студенту раздается набор из 5–6 частей цветных иллюстраций, вырезанных из самых разнообразных по тематике и жанру журналов.

74

Задание: на листе бумаги, который будет представлять как бы один кадр, необходимо расположить данный набор иллюстраций или вырезанные их части так, чтобы получился смысловой кадр определенной тематики, который необходимо подкрепить слоганом. При этом надо использовать весь выданный набор иллюстраций. Задание длится 45 минут, затем устраивается вернисаж с последующим анализом и объявлением победителей. В качестве жюри выступает вся группа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В пособии рассмотрены теоретические и практические аспекты организации связей с общественностью, рекламы, имиджа в учреждениях СКС и СС. Сегодня перед многими из них встает ряд проблем финансового, межличностного и другого характера, которые необходимо решить. Большую роль при этом может сыграть теория и практика ПР, которая представляет собой комплекс акций по воздействию на общественное мнение с целью взаимоувязки интересов общественности с интересами учреждений СКС и СС. Появилась необходимость изучать совокупность теоретических знаний и практических навыков активного использования связей с общественностью, лучшего применения их потенциала, в том числе в защите деловых интересов и в обеспечении высокой репутации учреждений СКС и СС.

Развитие рыночных отношений в России затронуло деятельность учреждений СС и СКС, в следствие чего появилась необходимость привлекать и использовать рекламу. Целью рекламы является создание широкой известности деятельности учреждений СС и СКС и их услуг. Так, например, сегодняшний рынок изделий и сувениров декоративноприкладного искусства и народных промыслов представлен разнообразием товара. Он настолько многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной продукции. Создавая атмосферу доброжелательности и признательности, сувенирная реклама может хорошо дополнять любые рекламные мероприятия учреждений СС и СКС, используя при этом деятельность ПР.

75

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Аверченко, Л. К. Управление общением: теория, материалы и практикум для социального работника [Текст]: учеб. пособие / Л. К. Аверченко. – М.: Инфа-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2008. – 216 с.

2.Алешина, И. Я. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст] / И. Я. Але-

шина. – М.: ИКФ «Эксмос», 2004. – 255 с.

3.Белов, А. А. Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учеб. пособие / А. А. Белов. – СПб.: Северо-Запад; Ростов н/Д:

Феникс, 2005. – 208 с.

4.Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст]: пер. с англ. / С. Блэк. – Ростов н/Д: – Феникс, 1998. – 318 с.

5.Браун, Лилиан. Имидж – ключ к успеху [Текст] / Л. Браун. – СПб.:

Питер-пресс, 2001. – 284 с.

6.Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламы [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 08100 «Экономика» / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: Юнита-Дана, 2008. – 718 с.

7.Криксунова, И. Создай свой имидж [Текст] / И. Криксунова. – СПб., 2001. – 215 с.

8.Лысикова, О. В., Лысикова, Н. П. Иимджелогия и паблик рилейшнз

всоциокультурной сфере [Текст]: учеб. пособие / О. В. Лысикова, Н. П. Лысикова. – М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 168 с.

9.Ожегов, С. И. Словарь русского языка. Около 57000 слов [Текст] / ред. Н. Ю. Шведова. – 10-е изд., стереотип. – М.: Советская энцикло-

педия, 1973. – 847 с.

10.О рекламе [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 13.03.2006

№ 38-ФЗ. – URL: http:www.zakonrf.info.ru (дата обращения 21.06.2012).

11.Современный словарь иностранных слов [Текст] / под ред. А. С. Давыдова. – М.: Экономик, 1994. – 323 с.

76

12.Тульчинский, Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия [Текст] / Г. Л. Тульчинский. – СПб.: Справочники Петербурга, 2006. – 32 с.

13.Ученова, В. В., Старуш, М. И. «Философский камешек» рекламного творчества [Текст] / В. В. Ученова, М. И. Старуш. – М., 1996. – 106 с.

14.Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.

15.Шепель, В. М. Настольная книга бизнесмена и менеджера. Управленческая гуманитарология [Текст] / В. М. Шепель. – М., 1992. – 237 с.

Дополнительная литература

1.Беленкова, А. А. Простой ПР [Текст] / А. А. Беленкова. – М.:

НТ Пресс, 2007. – 256 с.

2.Бинецкий, А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса [Текст]: учеб.-практ. пособие А. Э. Бинецкий. – М.: ИКФ

«Экмос», 2003. – 240 с.

3.Векслер, А. Ф., Тульчинский, Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность [Текст] / А. Ф. Векслер, Г. Л. Тульчинский. – Нижний Новгород: РR-Эксперт, 2002. – 310 с.

4.Викентьев, И. Приемы public relations и рекламы [Текст] / И. Викенть-

ев. – СПб.: ТОО «Триз-Шанс», 2000. – 228 с.

5.Монастырская, А. Твой личный PR, или 8 1/2 ступеней к успеху. Свежие разведданные [Текст] / А. Монастырская. – М.: АСТ; СПб.:

Астрель – СПб., 2007. – 190 с.

6.Фролов, С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг [Текст] / С. С. Фролов. – М.: Либро-

ком, 2011. – 368 с.

7.Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд [Текст]: учебник / А. Н. Чумиков. – М.: Аспект-Пресс, 2012. – 159 с.

77

Приложение 1

Самоопросник «Мой имидж»

Инструкция: Вам предлагается ряд утверждений, на которые Вы должны ответить «да», «нет». Если на все вопросы вы ответили «да», то проблемы создания имиджа для вас не существуют. Если присутствуют ответы «нет», то это сигнал к соответствующим действиям.

1.Я уверен в себе.

2.Во время разговора смотрю собеседнику в глаза.

3.У меня есть чувство юмора.

4.Я доброжелательно отношусь к людям.

5.Я уверен в своей внешней привлекательности.

6.Во время разговора я полностью сосредоточен на собеседнике и не прерываю его.

7.Я испытываю чувство самоуважения.

8.Я всегда вежлив даже с неприятными мне людьми.

9.Я из тех людей, которые не лезут за словом в карман.

10.Я считаю, что мое физическое здоровье и развитие – в норме.

11.Я предпочитаю взаимовыгодные разрешения споров.

12.Я постоянно улыбаюсь окружающим.

13.Если я не прав, я быстро признаю свои ошибки.

14.Я умею разряжать свои отрицательные эмоции.

15.Я говорю людям комплименты.

16.Моя профессиональная компетентность не вызывает сомнения.

17.Мой гардероб тщательно подобран.

18.Я знаком с методами самоуспокоения и релаксации.

19.Мои волосы всегда чисты и аккуратно уложены.

20.Я владею тактикой действий в конфликтных ситуациях.

21.Я продолжаю повышать свой профессионализм.

22.Я питаюсь правильно.

23.Я владею приемами риторики.

78

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…..……………………………………………………………….. 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ СКС И СС

1.1. ПР: сущность, функции и специфика деятельности…………………… 5

1.2. Характеристика направлений и методов ПР-деятельности в учрежде-

ниях СКС и СС………………………………………………………………... 18

Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях, практическое задание………………………………………………………..………………... 27

Глава 2. ИМИДЖ, ЕГО ОБЩЕСТВЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ

2.1.Понятие, структура и функции имиджа руководителя учреждения культуры………………………………………………………………………. 28

2.2.Технологии построения имиджа в ПР-деятельности…………………. 40

2.3.Технологии формирования имиджа руководителя учреждения куль-

туры……………………………………………………………………………. 49

Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях. Практические задания……………………………………………………………….……….... 60

Глава 3. РЕКЛАМА В ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ СКС И СС

3.1.Взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью учреждений СКС и СС…. 61

3.2.Характеристика и сущность рекламы в ПР-деятельности учреждений культуры……………………………………………………………………….. 67

Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях. Практические задания…………………………......................................................................... 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………. 75 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………… 76 ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………… 78

79

Учебное издание

Булатова Светлана Николаевна

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Редактор О. В. Шомшина

Компьютерная верстка М. Б. Сорокиной

Подписано к печати 08.08.2012. Формат 60х841/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Уч.-изд. л. 3,9. Усл. печ. л. 4,6.

Тираж 500 экз. Заказ № 86

___________________________________________________________

Издательство КемГУКИ: 650029, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 19. Тел. 73-45-83.

E-mail: izdat@kemguki.ru

80