Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-1

тывающие все действия работников по обработке предметов труда одного вида, на одном рабочем месте и в определенное рабочее время.

Технологию можно трактовать как совокупность производственных процессов в определенной сфере производства продуктов или услуг; как последовательность потока работ: кто и что делает, за кем, когда и где; как любое средство преобразования исходных материалов, будь то люди, информация или физические материалы для получения желаемых продуктов и услуг; как научное описание способов производства.

В технологии моделирования имиджа можно использовать процессы семиотического (знакового) свойства. Данные процессы О. В. Лысикова и Н. П. Лысикова рассматривают на примере имиджа политического деятеля [8].

Процессы семиотического свойства, которые также можно увидеть в технологии моделирования специалистов учреждений СКС и СС:

Первый – движение к дистинктивным отличиям, которые отличают данный объект от других. Речь идет о создании индивидуального, профессионального и личностного набора характеристик специалистов учреждений СКС и СС. В данном случае индивидуальные характеристики подчиняются требованиям, выдвинутым к профессиональной деятельности специалистов.

Второй – это подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение специалиста в понятие «свой» в отличие от понятия «чужой». Большую роль, на наш взгляд, в данном случае будут играть мероприятия по ПР, задача которых – показать компетентность и профессиональный имидж специалистов, их умение хорошо и грамотно проводить совещания, вести подбор кадров и многое другое.

Третий – вписывание специалиста в семиотическую модель уже реализованного специалиста. То есть своего рода подражание существующим наработанным позитивным имиджам, но с их пересмотром, совершенствованием.

Четвертый – вписывание специалиста в модель поведения актера, а это более семиотически насыщенный объект, существом жизни которого вообще является порождение знаков.

Пятый – построение стратегии коммуникативного поведения, где основная задача состоит в создании положительного визуального восприятия специалиста.

41

Шестой – активное управление процессами массовой коммуникации, печатанием статей о деятельности учреждений СКС и СС, творческих коллективах, их успехах, успехах их сотрудников. Поскольку это вербальный поток, он явно подчиняется процессам символизаций. Особая роль здесь отводится ПР. Специалисты по ПР сами создают события, исходя из знания того, что именно представляет интерес для средств массовой коммуникации. В действительности они работают не с реальными событиями, а с символами событий, удовлетворяющими требованиям семиотической действительности.

Седьмой – это борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов, которые тоже принципиально символичны. Слух – это, как правило, след определенного яркого события. Борьба со слухами также относится к мероприятиям ПР. При этом главным становится показ искусственности раздуваемого скандала и явной заинтересованности в нем его авторов.

Восьмой – символизация автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. Речь идет о конкретных видах одежды и ее предназначении для определенной жизненной и деловой ситуации и т. п.

Все рассмотренные символы могут быть использованы и интерпретированы в профессиональной деятельности специалистов учреждений СКС и СС. Методологически важно, чтобы в основе технологии построения имиджа лежали его основные принципы. «Принцип» от латинского – основа, базис. Выделяют два принципа технологии построения имиджа.

Первый принцип технологии построения имиджа заключается в воздействии на людей с целью создания у них «нужного» мнения. Для этого необходимо влиять не только на их сознание, но и на подсознание, чтобы у них помимо на их воли возникло приятное чувство, связанное с вами, вашим имиджем.

Мнение может сформироваться на основе прямой имиджформирующей информации (той, которую человек получает при непосредственном контакте со специалистом учреждений СКС и СС). При этом данная информация может:

а) вполне рационально осознаваться этим человеком. Подобное, рациональным образом сформированное мнение может быть лишь кажущимся «рациональным», идущим из подсознания;

42

б) не осознаваться этим человеком, так как эта информация находится в его подсознании и проявляет себя лишь в виде тех или иных чувств («Я не знаю, почему он мне нравится»).

Второй принцип технологии построения имиджа – формируя свой имидж, следует в большей мере воздействовать на подсознание людей, чем на их сознание.

Психологи отмечают, что примерно 80 % всех усилий по формированию имиджа следует направлять на подсознания людей, так как подсознание чаще управляет поведенческими актами, чем сознание. Мнение, возникшее у человека под влиянием подсознательной информации, как бы его собственное, ибо неочевиден источник этого чувства. А поскольку люди больше доверяют себе, чем другим, то и подсознательному мнению они будут доверять больше, чем мнению «сознательному».

Также в методологическом типе технологии построения имиджа должны быть заключены определенные методы – способы достижения цели. Лысиковы О. В. и Н. П. [8] предлагают наиболее эффективные методы воздействия на аудиторию с целью построения профессиональноличностного и корпоративного имиджа в социокультурной сфере.

1.Позиционирование представляет собой помещение объекта (человека, товара, услуги, организации) в благоприятную информационную среду. В практических рамках позиционирование можно представить как серию трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод:

- трансформация представляет намеренное ограничение информационного поля, что связано с отбором информации;

- утрировка служит выделением сильных и затушевыванием слабых сторон;

- перевод связан с помещением объекта в наиболее выгодное условие моделирования.

2.Манипулирование является достаточно распространенным спо-

собом коммуникативного воздействия. Манипулирование выполняет, с одной стороны, функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения, с другой – от клиента тщательно утаивается сам факт

ицель воздействия.

3.Мифологизация является важным инструментом имиджелогии. Она связана с построением двойного сообщения, которое воздействует

43

на уровне сознания и подсознания. Задача состоит в том, чтобы активизировать символику в выгодном для себя направлении. Миф рассказывает обо мне, новость – о других.

4.Эмоционализация связана с переводом какой-либо информации

срационального языка на язык эмоциональный. Эмоциональное воздействие на клиента требует переориентации на язык и цели конкретной аудитории, с учетом уровня ее образования, профессии, времени проведения мероприятия и т. д.

5.Вербализация основана на умении общаться на языке аудитории, направлять ее в нужную сторону.

6.Детализация повышает уровень воздействия подачи информации. Человек, как правило, больше доверяет деталям. Описания одежды, времени года, обложки книги запоминаются лучше, чем абстракции, понятия.

7.Архаизация. Неполнота, неточность имиджа заведомо стимулируют множество трудностей. Имидж получается фрагментарным, искаженным, отдаленным в пространстве и во времени от реального объекта.

9.Дистанцирование связано с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг. Для усиления положительного имиджа следует опираться на общечеловеческие ценности, такие нравственные качества, как сострадательность, сочувствие, доброта, искренность.

10.Визуализация осуществляет воздействие на человека сразу

по нескольким каналам. В настоящее время визуализация включена в коммуникативные технологии социокультурной сферы – театр, музей, ресторан, клуб.

В технологическом плане имидж – это коммерческий продукт, который создается специалистом и имеет определенную стоимость.

Технология построения имиджа предполагает: во-первых, разработку (сбор) позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств; во-вторых, обоснование системы акций, способных утвердить данный образ в сознании целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения к личности руководителя.

44

В технологии построения имиджа особую роль играет ресурсный потенциал личности. Под ресурсами подразумевается все то, что при определенных условиях можно конвертировать в средство решения проектных задач. Ресурсный потенциал – это условие учета существования личностно-профессиональных возможностей, деловых и других качеств личности при технологии построения имиджа.

Практики учреждений культуры выделяют группы имиджевых ресурсов при проектировании избирательных кампаний. Предложенные автором группы имиджевых ресурсов можно адаптировать в процесс технологии построения имиджа специалистов учреждений СКС и СС.

Группы имиджевых ресурсов:

-социальные – статус кандидата, национальность, образование, профессия, известность, связи;

-идеологические – партийная принадлежность, наличие идеи, политической программы;

-профессиональные – компетентность, успешность и т. д.;

-личностные – нравственные качества, репутация, стиль общения, коммуникативность, внешность, психофизические и энергетические качества – все то, что определяет харизму;

-административные – возможность задействовать в избирательной кампании известных политиков;

-маркетинговые – реальная позиция кандидата в сознании основ-

ных социальных групп электората (изучение общественного мнения о том, каким хотят видеть специалистов, и изучение потребностей посетителей учреждений СКС и СС);

-событийные (ситуативные) факторы – здесь ресурс обеспечивается нормативно-этической стороной поступков, поведения, деятельности кандидата.

Исследователи, занимающиеся проблемами имиджа в области бизнеса, отмечают, что технология построения имиджа заключает в себе определенные элементы, которые носят вариативный характер, а также зависят от конкретного объекта. В области бизнеса центральное место занимает корпоративный имидж, который обычно включает следующие элементы:

-отбор и формирование отличительных особенностей компании;

-идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;

45

-включение мифологизмов в систему ценностей потребителей товаров и услуг данной компании;

-знаковое отображение образа компании;

-визуализация образа;

-вербальное выражение образа.

Применительно к специалистам учреждений СКС и СС необходимый набор элементов имиджа схож с вышеперечисленным, но, естественно, отличается, поскольку речь идет о создании знаковой фигуры учреждений СКС и СС:

-выявление отличительных особенностей личности;

-подчеркивание, акцентирование одних личных качеств и затушевывание других;

-мифологизация личности, ее карьеры;

-выработка модели поведения, манеры общения;

-создание виртуального образа в одежде, прическе, стиле жизни;

-формирование имиджа ближайшего окружения (семьи, помощников и др.).

В любой технологии должен быть сценарный подход к построению имиджа. Представляется часть позиций, а остальное реципиент доделывает сам. Внедрение имиджа требует немалых усилий. Поэтому хороший специалист должен быть хорошим пиарменом, то есть должен преодолеть разногласия между ожиданиями посетителей учреждения культуры

исложившимся стереотипом своего имиджа в глазах общественности. Необходимо преодолеть первоначальный, негативный настрой общественности, если таковой существует (таблица 1).

Часто в исследованиях ученых по вопросам имиджа можно выявить точку зрения, согласно которой имидж учреждения зависит от имиджа его руководителя, то есть происходит отожествление руково-

46

дителя и организации. Поэтому следует отметить, что руководитель призван стать символом успеха учреждения культуры и учреждения социальной сферы.

Как считают специалисты-имиджмейкеры, позитивный имидж руководителя зависит от ряда факторов, которые можно ранжировать

втаком порядке:

-то, насколько хорошо руководитель выполняет свою работу –

10 %;

-имидж и личностный стиль (как он делает свою работу) – 30 %;

-какова репутация в среде тех, кто его знает, его контакты, успехи, отраженные в средствах массовой информации – 60 % [15].

Руководитель обязан работать и на внешнюю среду, и на внутренний имидж, то есть в рамках его учреждения культуры.

Специалисты выделяют ряд технологий формирования имиджа, которые различаются в зависимости от служебного статуса (уровня) руководителя, его пола и возраста, наличия или отсутствия ярко выраженных природных данных и т. п. Остановимся на некоторых из них.

Существует несколько технологий создания имиджа: есть технологии создания имиджа для начинающих и для накопивших собственный опыт. В специальной литературе описано множество соответствующих технологий. Шепель В. М. [15], например, считает, что создание имиджа – это последовательное исполнение шести мини-технологий:

1. Подтверждение стартовых условий освоения технологии.

2. «Строительство» внешности.

3. «Коммуникативная механика».

4. «Флюидное излучение».

5. Отработка риторических приемов.

6. Сведение всех мини-технологий в одно целое.

Лилиан Браун [5] строит свою технологию создания имиджа, учитывая сильно возросшую в последние десятилетия роль СМИ. В связи с этим она предлагает при формировании имиджа заострять внимание на следующем:

-внешний вид;

-голос;

-публичные выступления;

-общение с представителями прессы;

47

-поведение перед телеэкраном;

-поддержание постоянной формы.

Программу из четырех этапов предлагает Инна Криксунова [7]. Первый этап – изучение себя (прежде, чем создавать имидж, надо

объективно оценить свои внешние данные).

Второй этап – определение цветовой гаммы одежды.

Третий этап – отражение психологического портрета во внешнем облике (характер, темперамент, внутренний мир личности – все это нужно учесть. Известно, что имиджи двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными).

Четвертый этап – приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают. Любая выбранная роль требует соответствующего антуража и «сценического костюма». В четвертый этап входит и сотворение прически и макияжа (свой облик можно успешно менять). Имиджмейкеры рекомендуют при составлении гардероба придерживаться универсальности одежды. Многие же люди будто специально одеваются так, чтобы потерпеть провал на службе. Особенно это относится к женщинам. Они допускают три главные ошибки: а) склонны преувеличивать значение собственной привлекательности; б) позволяют моде целиком определять выбор одежды; в) позволяют своему социальному положению влиять на манеру одеваться. Итак, поскольку одежда довольно ярко характеризует личность, она должна использоваться для формирования имиджа и повышения авторитета руководителя.

Аверченко Л. К. [1] предлагает технологию формирования имиджа, состоящую из следующих этапов:

1.Определение стартовых условий (задача, время, подготовленность человека: ему предлагается самоопросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сформировать свой привлекательный имидж).

2.Сотворение внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики).

3.Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходимо совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т. п.).

4.Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры поведения, искусства оставлять хорошее впечатление

осебе, изучение тактики действий в конфликтных ситуациях).

48

5.Изучение законов ортобиоза (то есть здорового образа жизни, невозможного без рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и расслабления).

6.Совершенствование профессионализма (самообразование, семинары, обучение на факультете повышения квалификации).

Рассмотренные выше технологии построения имиджа можно использовать руководителям и специалистам учреждений СКС и СС

вформировании или создании нового имиджа, так как он всегда относительно подвижен и динамичен. Безусловно, набор составных частей, компонентов технологии может меняться, а содержание дополняться.

Подводя итоги вышеизложенного, отметим, что в практике деятельности СКС и СС существуют уже наработанные технологии построения имиджа. Ученые, занимающиеся вопросами технологии построения имиджа, отмечают необходимость исследования принципов

иметодов формирования имиджа, где не последнюю роль будут играть ресурсные потенциалы личности, среди которых имиджевые ресурсы: социальные, идеологические, личностные, административные, профессиональные, маркетинговые.

2.3. Технологии формирования имиджа руководителя учреждения культуры

Имидж можно изменять или формировать новый. Он будет целенаправленно ориентирован на целевые группы общественности, среди которых – настоящие и потенциальные потребители услуг учреждения СКС или СС, коллеги, вышестоящие управленческие органы, средства массовой информации и многие другие.

Имидж формируется с двух сторон: с одной стороны, в соответствии с требованиями общественного мнения – коллег, потребителей социально-культурных услуг и др.; с другой, – отражая определенные профессиональные и индивидуально-личностные качества руководителя и специалиста учреждения СКС и СС.

Успешный процесс технологии построения имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по построению имиджа должна оцениваться качественно (цель – сформировать деловой и профессионально-личностный имидж, который выступает одно-

49

временно как внешняя презентация человека и как показатель его деловых, личностных качеств и характеристик; структура имиджа – строение; исполнители – помощники в формировании имиджа; технологии – последовательность действий, операций).

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется. Как известно, в переводе с французского «модель» означает образец, эталон, искусственно созданный заменитель (схема, чертеж, описание) исследуемого объекта.

При технологии построения имиджа важно обратить внимание на принципы его формирования:

1.Имидж, чтобы произвести позитивное впечатление, должен планироваться.

2.Имидж должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызывать доверие коллег и потребителей услуг учреждений СКС и СС.

3. Имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать

кчеловеческим чувствам.

4.Имидж должен быть простым и запоминающимся.

5.Важным признаком построения имиджа должна быть его неопределенность, то есть он должен быть между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями и изменениями во вкусах потребителей услуг.

Рассмотрев выше некоторые закономерности формирования имиджа, предлагаем две технологии (как последовательность действий), которые могут освоить руководители и специалисты учреждений СКС и СС, чтобы сформировать свой позитивный, эффективный и достойный имидж.

Первая технология формирования имиджа

Предлагаем для формирования имиджа последовательное исполнение пяти мини-технологий: определение стартовых условий; овладение наукой создания внешнего образа; отработка коммуникативной механики или выработка риторических приемов, развитие ораторского искусства; усвоение нормативов социальной и профессиональной целесообразности; использование в своей жизнедеятельности законов ортобиоза и развитие умений планировать, распоряжаться своим временем.

Первая мини-технология – определение стартовых условий. На этом этапе руководителям и специалистам учреждений СКС и СС

50