Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-1

Всловаре русского языка С. И. Ожегова [9] приводятся следующие значения этого понятия: результат и идеальная форма отражения предметов, явлений материального мира в сознании человека; вид, облик.

Социологический энциклопедический словарь дает два толкования термина «имидж» (англ. image – образ, вид):

1. Внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других;

2. Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту, с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

Психологический словарь трактует понятие «имидж» как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Вданном случае мы не согласны с предлагаемым определением. На наш взгляд, стереотип связан с имиджем тем, что оба несут эмоциональный, оценочный заряд. Но имидж имеет определенные отличия от стереотипа: стереотип сводит влияние к минимуму; имидж оперативнее стереотипа, более гибок; стереотип не поддается корректировке,

подвижность имиджа определяется его задачей – пока он нужен, он поддерживается; стереотип не требует домысливания, он дает упрощенный, часто искаженный, но цельный образ. Стереотип базируется не столько на качествах личности, сколько на определенных социальных установках и ожиданиях в зависимости от данной конкретной ситуации, имидж же является, в первую очередь, отражением самой личности. То есть имидж – некий образ, который человек, его «Я» представляет миру.

Выделено три составляющих аспекта имиджа. Первый – индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов. У каждого объекта есть свой имидж, и как не существует имиджа вне объекта, так и не существует объекта без имиджа. Второй аспект – имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, то есть адресатов имиджа, просто не существует. Третий аспект – имидж представляется как центр коммуникаций, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.

31

Часто, определяя понятие «имидж», подчеркивают, что он есть проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипа восприятия окружающих людей. В зависимости от того, в каком окружении человеку приходится вращаться большее количество времени, создается определенный имидж, подчеркивающий его принадлежность к данному социальному кругу. Имидж, формируемый под влиянием социальных ролей, является источником информации о социальном статусе, материальном положении, запросах и интересах субъекта. В этом понимании существует опасность сращивания социальной роли и существующего имиджа с личностью: в этой ситуации человек настолько привыкает к своему образу, что не представляет себя в ка- ком-либо другом облике.

Аверченко Л. К. определяет имидж как «общее впечатление, которое вы производите на окружающих. Оно складывается из того, как вы представляете людям свои идеи, как ведете себя в обществе, как одеваетесь и как говорите, что делаете. Ваш имидж – это восприятие вас другими людьми. Он – общая картина вашей личности в глазах окружающих. Какой бы имидж вы ни старались явить миру, он, прежде всего, должен быть отражением вашей внутренней сути и прочно базироваться на ней» [1].

Однако говорить об имидже просто как об образе недостаточно, понятие «имидж» не отражает всего смысла, вкладываемого в значение данного термина, так как должно отражать не только визуальный образ, но и определять образ мышления, действий, поступков и т. п. Имидж можно определить как образ, формирующий мнение о человеке как о личности и профессионале, определяющий готовность действовать, поступать в отношении него определенным образом.

В. М. Шепель, говоря об имидже, определяет его как облик, «благодаря которому на люди выставляются наиболее сильно действующие личностно-деловые характеристики» [15]. То есть, и формирование имиджа зависит от индивидуальных, личностных и индивидных свойств, от среды, в которой существует человек. Исследователи имиджа предлагают определять индивидуальный имидж как целенаправленно сформированный интегральный, целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и взаимопроникновением внутренних и внешних индивидных, личностных и индивидуальных качеств субъекта, призванный

32

обеспечить гармоничное взаимодействие субъекта с природой, социумом и самим собой.

Многие исследователи имиджа предлагают рассматривать его как целенаправленно сформированный образ, представление, наделяющий объект дополнительными ценностями, среди которых – специальные профессиональные знания и навыки, психологические и эстетические ценности, и благодаря этому способствующий целенаправленному и эмоциональному его восприятию. Другие рассматривает имидж как совокупность всех представлений, знаний, умений, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж в их понимании – это образ организации, в нашем случае – учреждений СКС и СС в восприятии их специалистов и потребителей услуг. То есть имидж формируется за счет восприятия общественностью профессиональной деятельности специалистов учреждений СКС и СС.

Часто теоретики имиджа в понятие «имидж» вкладывают большой содержательный смысл. Они предлагают рассматривать имидж в узком и широком смысле слова. В узком – это внешний образ человека. В широком – это все то, что известно о человеке потребителям его услуг, общественности, сотрудникам, включая цели и стратегические задачи его деятельности, информационной открытости. То есть можно отметить, что имидж – это сложный феномен современного развития общества.

Алешина И. Я. [2], занимающаяся проблемами ПР-деятельности (связями с общественностью), отмечает, что для успешного формирования имиджа требуется управление планированием, организацией, контролем. Деятельность по формированию имиджа, по ее мнению, оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется. Она связывает имидж с образом организации в представлении групп общественности. По ее мнению, имидж может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров – высокая конкурентность позиции компании. Она считает, что существует внутренний имидж организации – как представление занятых в своей организации.

33

Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж – инструмент достижения стратегических целей организации, то есть затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж может повысить конкурентоспособность учреждений СКС и СС на рынке оказываемых услуг, привлекать потенциальных потребителей.

Говоря об имидже как сложном феномене, необходимо остановиться на рассмотрении структуры (лат. – строение и внутренняя форма системы) имиджа. Сегодня встречается несколько подходов к рассмотрению структуры имиджа.

Браун Л. выделяет следующие компоненты структуры имиджа:

1.Аудио-визуальная культура личности: насколько грамотна и приятна речь, какова манера держаться, во что и как одет человек, какая

унего прическа.

2.Стиль поведения, то есть разные аспекты поведения личности: профессиональный, интеллектуальный, эмоциональный, нравственный, коммуникативный, этический, эстетический.

3.Внутренняя философия, система ценностей человека: что он думает о жизни, о своем деле, о людях, с которыми имеет дело.

4.Атрибуты, подчеркивающие статус и притязания личности – мебель, машина, домашние животные и др.

5.Психогигиенический «Я-образ», который является признаком эмоционального здоровья личности и меняется адекватно внешним и внутренним воздействиям, при этом сохраняется в коммуникабельных диапазонах [5].

Понятие имиджа близко к понятию персонификации и включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные:

1.Профессионализм и компетентность.

2.Нравственная надежность.

3.Гуманитарная образованность, благодаря которой человек приобретает возможность вбирать в себя различную информацию, подвергая ее умственной и рациональной обработке.

4.Компетентность в области психотехнологии, которая обеспечивает взаимодействие человека с окружающей средой.

34

Также политологи [13] занимаются проблемами структурирования имиджа. По их мнению, составными компонентами структуры имиджа являются:

1.Персональные характеристики – физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности.

2.Социальные характеристики – статус личности, который включает не только официальную позицию человека в обществе, но также связан с происхождением и богатством.

3.Символические характеристики, связанные с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий, а также с еще более постоянными культурными архетипами.

Таким образом, из вышесказанного можно заключить, что в структуре имиджа присутствуют как базовые, объективные внутренние характеристики личности, так и внешние проявления этих характеристик. Браун Л. [5] отмечает, что имидж – категория относительно постоянная, так как существует определенное ядро имиджа – черты личности, заложенные генетически либо сформировавшиеся в результате воспитания, образования и профессиональной деятельности, которые необходимо учитывать при конструировании имиджа. Если личность не учитывает собственную индивидуальность при формировании имиджа, то может произойти потеря подлинной идентификации с самим собой, все ложное, наносное, не соответствующее личности проявится в любой момент. Ядро имиджа – относительно статичная составляющая индивидуального имиджа. Изменение ядра требует предварительной диагностики лично- стно-психологических и профессиональных качеств. Выделяют следующие группы качеств, определяющих индивидуальную часть имиджа, составляющих его ядро:

1.Природные качества, например:

а) коммуникабельность – способность легко сходиться с людьми; б) эмпатичность – способность к сопереживанию; в) рефлексивность – способность понять себя и другого человека;

г) красноречивость– врожденнаяспособностьвоздействоватьсловом. 2) Характеристики личности как следствие образования и воспитания (нравственные ценности, психическое здоровье, владение техниками

общения, упреждения конфликтов и др.).

3) Качества личности как следствие жизненного и профессионального опыта (мудрость, компетентность, деловитость и др.).

35

Браун Л. [5] считает, что в качестве ядра имиджа может выступать «Я-концепция». Ядро имиджа «Я-концепция» – черты личности, которые необходимо учитывать при конструировании своего имиджа. Мнение человека о себе, своем облике, своем месте в обществе, самооценка, сформированность образа – Я иначе называют самоимиджем. Психологический словарь определяет «Я-концепцию» как относительно устойчивую, более или менее осознанную, переживаемую как неповторимую систему представлений индивида о самом себе, на основе которой он строит взаимодействие с другими людьми и относится к себе.

«Я-концепция» является одновременно предпосылкой и следствием социального взаимодействия, определяется социальным опытом, включающим реальное, идеальное, динамическое «Я». По своему характеру «Я-концепция» может быть позитивной и негативной. Позитивная «Я-концепция» создает позитивное отношение к себе, самоуважение, принятие себя, ощущение собственной ценности. И наоборот, негативная «Я-концепция» формирует неприятие себя, ощущение своей неполноценности и обесценивание, принижение своей личности. От уровня сформированности у человека «Я-концепции», на основе которой он строит взаимодействие с другими людьми и относится к себе, зависит эффективностъ его самореализации (профессиональной и личностной). «Я-концепция» включает в себя следующие компоненты: 1) когнитивный – образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости; 2) эмоциональный – самоуважение, себялюбие, самоуничижение и пр.; 3) оценочно-волевой – стремление повысить самооценку, работать над своим самосовершенствованием, завоевать уважение и т. п. «Я- концепция» тесно связана с уровнем развития самосознания человека, который определяется сформированностью образа себя и отношением к себе.

«Я-концепция» проявляется через систему установок, ценностей, потребностей. Сформированная концепция является условием и проявлением субъективности. «Я-концепция» – это внутренняя составляющая часть личности, которая является ядром имиджа – относительно статичной составляющей индивидуального имиджа. Поэтому очень важно, чтобы «Я-концепция» специалистов учреждений СКС и СС была позитивной, так как, в этом случае, они будут стремиться к самореализации в своей профессиональной деятельности. Так, исследователи этой кон-

36

цепции отмечают, что, чувствуя себя спокойно и уверенно, специалисты будут доброжелательны и справедливы ко всем коллегам и потребителям своих услуг.

При рассмотрении понятия «имидж» возникает закономерный вопрос о его функциях. В переводе с латинского функция – это роль, значение. Имидж возникает, как правило, в ситуациях общения, и его создание имеет разные цели в зависимости от ситуации этого общения. Так, в сфере делового общения главная задача имиджа состоит в том, чтобы вызвать доверие у партнера. Доверие в данном случае является условием успеха, так как создает предпосылки для эффективной совместной деятельности. Позитивный индивидуальный имидж, реализуемый в общении, способствует взаимопониманию, вызывает симпатию, посредством него возможна координация действий и психических состояний всех участников процесса общения, то есть регуляция поведения людей.

Рассматривая функции имиджа, выделяют две их группы: ценностные и технологические.

К ценностным функциям имиджа относят:

-личностно-возвышающую, которая предполагает, что благодаря положительному имиджу создается облик и индивидуальность, которая позволяет человеку восприниматься другими в наиболее выигрышном свете, опираясь на сильные стороны своей личности;

-психотерапевтическую функцию, которая предполагает, что личность, обладающая обаянием, имеет право на людское внимание и при-

знание, позитивный имидж предполагает соответствующую отдачу от окружения.

К технологическими функциям относят:

-социальную адаптацию – правильно избранный или сформированный имидж способствует более быстрому вхождению в конкретную социальную среду, расположению к себе людей, установлению доброжелательных контактов;

-демонстрацию лучших личностно-деловых характеристик, то есть проявление наиболее привлекательных личностных и деловых качеств, вызывающих симпатию окружающих;

-концентрацию внимания людей на себе, что способствует сосредоточению внимания на личности.

37

Часто рассматривают функции имиджа в реализации профессиональных задач, где имидж реализуется только в процессе общения как в форме деятельности. В этом смысле имидж выступает неотъемлемым атрибутом субъекта общения. К функциям имиджа относятся:

1.Коммуникативная, посредством которой, осуществляется взаимосвязь на уровне индивидуального, группового и общественного взаимодействия. При помощи органов зрения воспринимается визуальная составляющая имиджа: внешний вид человека, его жесты, мимика, пантомимические манеры. При помощи органов слуха воспринимается аудиальная составляющая имиджа – голос и т. п. Органы обоняния воспринимают ольфакторную составляющую имиджа: запах тела, парфюмерия

ит. п. Для реализации коммуникативной функции важны не столько перечисленные характеристики сами по себе, сколько их влияние на качество восприятия и характер мнения, формируемого о специалистах учреждений СКС и СС на основании вышеперечисленных характеристик. На основе сформировавшегося мнения устанавливается характер взаимосвязи, который определяет сближение или обособление участников процесса общения.

2.Информационная функция, которая заключается в трансляции знаков, представленных во внешнем виде специалистов учреждений СКС и СС, в их словах, жестах и мимике. В информационном аспекте большую роль играет система выразительных движений специалистов, которые воспринимаются как признаки личностных свойств. Несоответ-

ствие выразительных движений содержанию слов может привести не только к отсутствию взаимопонимания, но и к психологическому дискомфорту, отторжению двух сторон в процессе общения.

3.Когнитивная функция, которая заключается в интерпретации воспринятого имиджа специалистов учреждения СКС и СС, в формировании некоторого представления, определяющего их общественное положение, способности, потребности, интересы, цели, индивидуальные черты личности. В случае, если эти сконструированные образы не совпадают с реальными образами специалистов, могут возникнуть недоразумения, неоправданные ожидания, разочарования и т. д., что снизит эффективность взаимодействия, создаст психологическую напряженность.

4.Эмотивная функция имиджа, которая состоит в определении психологического фона взаимодействия, стимулирует или ослабляет ак-

38

тивность участников процесса общения. Эта функция реализуется в эмоциональных взаимоотношениях, симпатиях и антипатиях, дружбе или вражде. Положительная реализация этой функции зависит от авторитетности специалистов учреждений СКС и СС как субъектов общения и обусловлена их индивидуальным имиджем.

5.Конативная функция, которая направлена на согласование и координацию действий участников процесса общения. Отношение к специалистам учреждений СКС и СС, сформированное на эмоциональном уровне при восприятии и осмыслении имиджа специалистов, определяет поведение потребителей услуг, которые включаются в общение либо уклоняются от него.

6.Креативная функция, направленная на преобразование в процессе общения в контексте соотношения поведение – личность. Позитивный индивидуальный имидж способен воздействовать на другого общающегося, изменяя его взгляды, поведение, личностные качества. Чем выше авторитет специалиста, тем сильнее это влияние.

Практиками организации общественного мнения тоже предложены функции имиджа, среди которых: номинальная, эстетическая, консервативная и адресная. Номинальная функция служит для создания престижа объекта, связывая благоприятный образ массового восприятия с конкретным человеком и той организацией, где он трудится. Эстетическая функция имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, личностью, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть достоинства, качество, преимущества предлагаемого. Консервативная функция имиджа защищает (перед влияниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею объекта. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей. Адресная функция имиджа связывает объект со своей целевой аудиторией, то есть

стой группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой организации, предпочитают «свои» адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес – это выбор.

Подводя итоги вышеизложенного, стоит отметить, что изучение сущности имиджа и его характеристик показывает, что в настоящее время создание позитивного имиджа является одной из важнейших проблем

39

в жизнедеятельности специалистов учреждений СКС и СС. Обращение к имиджу и его популяризация связаны с тем, что имидж социально обусловлен и имеет свою структуру. В структуру имиджа входят не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Посредством имиджа возможна регуляция поведения людей. В реализации профессиональной деятельности специалистов учреждений СКС и СС возможно использование различных функций имиджа, среди которых ценностные и технологические, информационные и другие.

2.2.Технологии построения имиджа в ПР-деятельности

Вотечественной и зарубежной специальной литературе имидж понимается как искусственно сформированный и построенный образ. Имидж можно создавать заново, изменять. Успешный процесс построения имиджа требует управления, среди которых: планирование, организация, контроль. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциента).

Построение имиджа, какой бы практически ориентированной областью оно ни казалось, естественным образом становится процедурой, которая поддается определенным обобщениям. Одной из центральных наук, которые позволяют нам увидеть направленность этого процесса, является семиотика, или наука о знаковых система. Знак при этом определяется как условие объединения формы и содержания в единую сущность. Примером знаков является флаг с его условными цветами.

Впрактике социокультурной деятельности существуют вполне определенные технологии построения имиджа. Прежде чем рассмотреть эти технологии, остановимся и рассмотрим более детально само понятие «технология».

Часто технологию трактуют как совокупность методов воздействия орудиями труда на различные свойства предмета труда. При этом технологический процесс расчленяется на элементы – операции, характеризующиеся постоянством предметов, средств труда и работников и охва-

40