Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-1

Глава 3. РЕКЛАМА В ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ СКС И СС

3.1. Взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью учреждений СКС и СС

Сегодня уже ни одно из учреждений СКС и СС не обходится без рекламной деятельности и ПР. ПР и рекламу часто отождествляют друг с другом. Прежде чем определить соотношение рекламы и ПР в деятельности учреждений СКС и СС, рассмотрим более детально понятие рекламы.

В учреждениях культуры реклама является наиболее эффективным средством популяризации своих культурно-досуговых услуг и поддержания информационных связей с их потенциальными потребителями. Реклама не только решает задачу продвижения культурно-досуговых услуг к своим потребителям, но и формирует уважение и доверие к учреждениям культуры.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения о товаре, услуге, учреждении культуры. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на потребителя эмоционально-психологическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство.

Слово «реклама» (от латинского «rtclamare» – «кричать») первоначально имело значение: «криком» привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров. Рекламу можно рассматривать как: мероприятие, имеющие своей целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Действующий в России Федеральный закон «О рекламе» [10] также содержит определение рассматриваемой категории. Согласно этому документу, под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать

61

или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Также закон определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации.

На наш взгляд, закон дает весьма широкое определение рекламы. Реклама представляет собой любую форму неличного представле-

ния и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую заказчиком и служащую для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, при которой используются наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности (ПР) дает возможность учреждениям СКС и СС укрепиться на рынке социально-культурных услуг.

Как мы отмечали выше, часто рекламу отождествляют с ПР-деятельностью, относя последнюю к средствам распространения рекламы и сравнивая с таким видом рекламы, как престижная реклама. ПР-деятельность, прежде всего, популяризует достижения учреждений СКС и СС через создание благоприятного образа учреждения у своих посетителей. Объектом популяризации является также социальнокультурная политика учреждения, его история, перечень оказываемых услуг и предлагаемых товаров.

Основная задача ПР-мероприятий – это создание учреждениям высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки со стороны общественности к продукции и услугам. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта предлагаемых товаров и услуг.

Предприниматели вообще, в том числе и в сфере культуры, быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла «корпоративная реклама» или «имиджевая, престижная». Ее основная задача – продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж. Многими исследователями в сфере рекламного бизнеса отмечено, что корпоративная реклама – это изначальная форма ПР. Основной акцент в такой

62

рекламе делается на оповещение общественности о том, какой вклад вносит учреждение в жизнь общества, то есть на его социальной деятельности. Вначале эта реклама сводилась к широковещательной информации о деятельности организации, не связанной с коммерческой деятельностью (это участие в различного рода социальных программах, проектах благотворительности и т. п.). Но у такого вида рекламы был один существенный недостаток – учреждение культуры за собственные деньги хвалило само себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе. Необходимо было, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересованный, а потому объективный, похвалил учреждение культуры. Так стали появляться в СМИ вроде никем не финансируемые свидетельства о достоинствах учреждения культуры. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин «паблик рилейшнз», что дало повод отделить ПР собственно от рекламы по принципу оплачиваемости. Реклама – это оплачиваемая деятельность, ПР – неоплачиваемая.

Сегодня ПР-деятельность предполагает проведение осознанных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих следующие функции:

-информационная: различные сообщения о деятельности учреждений культуры, ее возможностях, перечне услуг;

-престижная: создание впечатления о высоком уровне оказываемых культурно-досуговых услуг, широких связях учреждений СКС и СС, компетентности и профессионализме персонала учреждений;

-предрекламная: создание у потребителей услуг определенных образов и ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятие фирменной рекламы учреждений;

-напоминающая: пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Главной задачей ПР является создание и поддержание, сохранение имиджа учреждений культуры.

Также отличием ПР от рекламы является то, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о ПР. Реклама специализируется на потоках покупок и продаж, а ПР занят всеми потоками коммуникации. Если реклама получает комиссионные от покупки места и времени, то ПР-консультанты продают только свое время и экспертизу.

63

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии – имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа и послепродажные услуги.

Многие также отождествляют рекламу, ПР и пропаганду. Но между ними есть разница, которую мы можем определить по следующему параметру. Реклама – это позитивный рассказ о конкретном объекте для данной конкретной аудитории, направленный на конкретное действие. В отличие от рекламы, ПР призван выходить на широкую аудиторию, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более конкретные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Четкое разграничение между ПР и рекламой провести сложно: то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Некоторые считают, что реклама (как и пропаганда) – это «сольное пение», а ПР – диалог, в котором участвуют, по крайней мере, две стороны. Утверждается далее, что реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношение потребителя к определенной марке. Кое-кто убежден, что главная задача ПР – формировать и поддерживать благоприятный общественный образ учреждений культуры. Однако специалисты рекламного бизнеса также видят свою цель в создании фирменного образа, стиля. Другие полагают, что фирменный стиль создается посредством соединения возможностей рекламы и ПР, когда реклама рассчитана на быструю реакцию потребителя, а ПР помогает формированию долгосрочного образа. При этом считается, что результат рекламы виден сразу, а эффект от ПР явно не просматривается.

Если оттолкнуться от формулировок, приведенных в толковых словарях, то ПР означает отношения учреждения с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа организации с использованием средств информации, рекламы.

Мы считаем, что недостаточно только изготовить хороший товар, продать его. Даже хороший товар будет плохо продаваться, если не бу-

64

дет проводиться эффективная политика на предмет правильного понятия общественностью цели произведенного товара. Именно это лежит в основе рекламы «престижа».

В практике рекламной деятельности существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который учреждение СКС и СС вносит в организацию социально-культурной деятельности региона, района и т. п.

Во втором виде рекламы «престижа» используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность.

Реклама также ассоциируется с продвижением товаров и услуг учреждений к своим потребителям. Но на этом функции рекламы не исчерпываются. В учреждениях особое место отводится имидж-рекламе. Имидж-реклама– это создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у максимального числа потребителей. Задачами такой рекламы являются:

-распространение знаний об учреждении, его истории, потребителях;

-формирование положительного отношения к учреждению со стороны общественности;

-поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и сознания, что они сделали правильный выбор;

-распространение сведений о сервисе в учреждениях культуры;

-распространение информации об улучшении товара с целью достижения положительного эффекта у потребителя;

-объявления в прессе, рекламирующие достижения учреждений культуры.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа учреждения, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа,

внашем случае – позитивного имиджа учреждения. Также она призвана

вслучае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать

употребителей предпочтительное отношение к предлагаемым услугам. Сам процесс создания рекламы имеет свои особенности. На на-

чальном этапе изготовления рекламы необходимо определиться с типом композиции (построением эмоционально-смысловых ударений во време-

65

ни и пространстве), а затем решать вопросы конкретного текста и сценария. Задачами композиции будут являться:

1.Привлечение внимания потребителей к рекламируемому объекту.

2.Подача известной информации с новым акцентом.

3.Сосредоточение внимания потенциального потребителя на рекламируемом объекте.

4.Корректировка и усиление положительных стереотипов потребителя.

5.Предложение потенциальному потребителю запоминающегося образа с учетом вложенных в рекламу средств и периодичности ее восприятия потребителем.

Рассмотрим типовые композиции прямой рекламы и ПР (мероприятия: презентации, выступления, выставки и т. п.).

Композиция 1. Сухая информация Потребителю дана лишь информация, а не реклама, так как в ней

отсутствуют эмоционально-смысловые ударения.

Композиция 2. Образ-вампир Активный образ-вампир отвлекает внимание потребителя от суще-

ства рекламируемого объекта, так как клякса отвлекает внимание от чисто написанного текста и концентрирует его на второстепенных деталях.

Композиция 3. Эффект края Слоган или броское изображение располагают в начале, а «побуж-

дение к действию» – в конце рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края». Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в начале и в завершении его деятельности.

Композиция 4. Введение управляемого эталона Внимание потребителя зависит не только от самого объекта, но и

от того эталона, с которым его сравнивают, следовательно, если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталоном. В зависимости от ПР-задачи в композицию вводится соответствующий эталон. При позиционировании вводиться эталон известный, уважаемый потребителем, что сразу делает рекламу объекта более знакомой и понятной.

66

Композиция 5. Повторение рекламы Повторение служит механизмом перевода знаний из кратковре-

менной памяти в долговременную. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют следующие приемы: повторение рекламы в пространстве; повторение рекламы с акцентами для лучшего запоминания – метод мелких «да», которые в нужный момент сливаются в большое «да»; повторение рекламы с установлением связей, ассоциаций с ранее известной потребителю информацией; повторение рекламы в определенном ритме; повторение рекламы по разным каналам восприятия.

Композиция 6. Выработка закономерностей С целью получения «кредита доверия» у потребителей, выработки

стереотипов или стимулирования на действия, неожиданные даже для самих потребителей, рекламная акция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, c которыми потребителю сложно не согласиться. Когда же «кредит доверия» получен, то приводится нужный довод или совершается действие. В данной композиции каждый предыдущий сигнал служит эталоном для последующих.

Композиция 7. «Оттяжка» Композиция состоит из двух частей: первая часть рекламы создает

некую загадку, проблему, притягивающую внимание потребителя; вторая часть неожиданно дает ответ, связанный с рекламой товаров и услуг. Композиция применяется с целью увести потребителя от стереотипов и привлечь его внимание к объекту.

При решении конкретной задачи в рекламном сюжете необходимо еще раз просмотреть все типовые композиции. После определения типа композиции проще подобрать средства и методы реализации рекламы.

Подводя итоги изложенного выше, отметим, что реклама и ПР создают возможность выгодно представить товар, услугу учреждений культуры на рынке социально-культурых услуг.

3.2.Характеристика и сущность рекламы

вПР-деятельности учреждений культуры

Умение учреждений культуры выстраивать свои отношения с общественностью активизирует их работу, стимулирует потребление культурно-досуговых услуг, делает учреждения СКС и СС конкуренто-

67

способными в сфере культуры. Для этого учреждения СКС и СС должны в своей профессиональной культурно-досуговой работе использовать следующие направления ПР-деятельности:

Первое направление – это системное действие по достижению доброжелательности, благоприятного отношения общественности к учреждениям культуры, способствующему их нормальному функционированию и повышению эффективности деятельности.

Второе направление – обеспечение стабильности репутации учреждений культуры.

Третье направление деятельности – работа с внутренними – межличностными и профессионально-производственными отношениями в коллективе. Необходимо применять различные технологии для формирования у персонала чувства ответственности, заинтересованности в общем деле и стремлении добиваться лучшего конечного результата деятельности учреждений СКС и СС.

Вэтих направлениях деятельности реклама логически является составной частью ПР, поскольку оказывает влияние на взаимоотношения учреждений культуры с общественностью. Реклама может: формировать

иподдерживать положительный имидж учреждений культуры; информировать о позитивной деятельности и привлекать внимание к работе учреждения культуры; предоставлять информацию по тем вопросам, которые интересуют общественность; формировать у потребителей куль- турно-досуговых услуг предпочтение к посещению определенного учреждения культуры.

Всовременных условиях развития рыночных отношений, которые не обошли и учреждения культуры, недостаточно произвести хороший товар, успешно разрекламировать его и продать. Даже хороший товар или услуга будут не востребованы, если его производитель проводит неэффективную политику или ее неправильно понимает общественность. Именно это должно лежать в основе рекламы, которая должна быть

использована в ПР-деятельности учреждений культуры. Реклама – это средство общения учреждений культуры с общественностью.

Считаем необходимым сформулировать цель рекламы в ПРдеятельности учреждений культуры и стратегию развития этой деятельности, которая должна найти свое отражение в планах работы учреждений.

68

Суть рекламной стратегии в ПР-деятельности учреждений культуры будет заключаться в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества, сильные стороны и использовать слабые стороны своих конкурентов. На наш взгляд, данная стратегия должна включать три компонента: рекламу своей позитивной профессиональной деятельности; рекламу имиджа учреждения культуры и профессионального состава персонала.

Под стратегией понимается направленность, содержание и порядок действий субъекта управления по достижению результатов. Стратегия для нас – это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для достижения главной цели – создание высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия со стороны общественности к деятельности учреждения культуры. Выработка рекламной стратегии в ПР – это планирование рекламы, ПР-деятельности и ее типовых работ, предвидение действий общественности на предмет профессиональной деятельности учреждений культуры.

В этом случае реклама – это усилия учреждений культуры, нацеленные на получение внимания потребителей, а ПР – создание благоприятного имиджа учреждений культуры и их культурно-досуговых услуг в целях обеспечения лояльного, благоприятного отношения к учреждениям и их услугам потребителей и общественности.

Реклама так же, как и ПР, в учреждениях культуры создает благоприятный образ (имидж) специалистов, организации и ее услуг у максимального числа потребителей. Реклама в первую очередь ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения продаж и наращивания прибыли. В нашем случае реклама – это продвижение своего позитивного имиджа для потребителей культурно-досуговых услуг.

Поэтому до начала использования рекламы в ПР-деятельности учреждений культуры необходима оценка окружающей среды и цели деятельности учреждений культуры. В окружающей среде необходимо выделить контактные аудитории, окружающие учреждение культуры:

- благожелательные аудитории (их интерес к организации пози-

культуры (например, СМИ);

69

-нежелательные аудитории – те, чье внимание менее всего хотелo бы привлечь к себе учреждение культуры.

Такая окружающая среда требует от учреждений культуры постоянного внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.

Учреждения культуры стремятся предоставить широкий спектр качественных культурно-досуговых услуг и возможность сделать их востребованными, добиваясь активного использования всех своих помещений с привлечением дополнительных материальных ресурсов. Поэтому

спомощью рекламы необходимо формировать коммуникационную стратегию учреждений культуры, куда будут входить:

1. Организация информирования:

-разъяснение целей и задач учреждений культуры и проводимых там мероприятий, отраженных в комментариях в СМИ;

-издание и широкое распространение информационных брошюр, пресс-релизов о деятельности учреждений культуры.

2. Организация обратной связи:

-проведение опросов общественности на предмет деятельности учреждений культуры;

-организованные встречи с общественностью.

Имидж формируется на основе того, что учреждение культуры говорит и делает. Имидж учреждения культуры может быть реальным и проектируемым. Практика социально-культурной деятельности накопила несложные методики для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого или реального имиджа. Эту методику можно предложить использовать учреждению культуры. Нужно последовательно выяснить:

-что учреждение культуры делает, исходя из оценки предлагаемых культурно-досуговых услуг, а также отношения к своему персоналу;

-что учреждение культуры говорит в процессе коммуникации со своим персоналом (уговаривает, убеждает или же привлекает к разрешению общих проблем) и потребителями культурно-досуговых услуг (сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать);

-каким потребители хотят видеть учреждение культуры.

Если два компонента (что учреждение культуры делает и каким оно должно быть, по мнению окружающих) совпадают, то имидж учреждения будет гармоничным.

70