Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Технологичность (структура, последовательность процедур и операций).
PR-кампания должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.
Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и
реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее минимальном использовании ресурсов. Это – ресурсно оптимизированные PR-кампании. Другие PR-кампании нацелены на получение
максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при
заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально оптимизированные
PR - кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.
Типология PR-кампаний
Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.
По предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в
политической, экономической, социальной, культурной и рекреационноразвлекателной сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т. п. PR-кампаниями.
В зависимости от масштаба PR-кампании делятся:
− на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);
− региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);
− межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных
округов);
− национальные / федеральные (на уровне всего государства);
− транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных
международных организаций – СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);
− глобальные (на уровне глобальных международных организаций –
ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).
По длительности PR-кампании подразделяются:
− на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);
− среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);
− долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
− сверхдолгосрочные (свыше 1 года);
− стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кам-
паний относятся такие, например, кампании, как национальная программа
борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных
кампаний.
51
По типу базисного субъекта PR выделяют:
− организационно-ориентированные PR-кампании (направленные на
прирост паблицитного капитала организации (фирмы, государственного института, политической партии и т. п.);
− личностно-ориентированные PR-кампании (направлены на отдельную
личность (политического лидера, руководителя организации, звезды шоубизнеса и т. п.).
Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
По типу технологического субъекта PR кампании подразделяются:
− на автономные (выполняемые собственными силами: PR-подразделениями,
входящими в организационную структуру фирмы и штатными PR-специалистами);
− неавтономными (выполняемые привлеченными PR-структурами: PR-
агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе).
Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на
партнерских началах внутренними и внешними специалистами.
По характеру целевой общественности выделяют:
− внешнюю PR-кампанию (нацелена на внешнюю для организации обще-
ственность: потребителей, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п.);
− внутреннюю PR-кампанию (нацелена на внутреннюю общественность:
трудовой коллектив, рядовых работников, руководителей среднего звена, менеджмент).
По функциональному типу целевой общественности:
− монообъектная PR-кампания (нацелена на один из типов целевой об-
щественности: на клиентов, на партнеров, на конкурентов, на спонсоров, на
правительственные организации и т. д.);
− полиобъектная PR-кампания (направлена на несколько типов).
По характеру реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются:
− на высокоинтенсивные (жесткие) PR-кампании (реализуются в корот-
кий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности.
Целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам);
− низкоинтенсивные (мягкие) PR-кампании (имеют гораздо большую
продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят более мягкий, опосредованный характер. Целевые аудитории
могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников
направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений,
ни цель PR-кампании).
По ожидаемому результату выделяют:
− конструктивные PR-кампании (нацелены на прирост паблицитного ка-
питала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью);
52
− деструктивные PR-кампании (направлены на снижение имиджа органи-
зации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов).
По организации кампании выделяются PR-кампании:
− полного цикла (кампания, в которой реализованы все составляющие ее
организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация –
оценка эффективности);
− неполного цикла (кампания, в которой отсутствует хотя бы один из
элементов ее организационного цикла).
По типу решаемых проблем выделяют:
− плановые PR-кампании (спланированные заранее, увязанные с теми
или иными поводами, этапами в жизни организации: начало (окончание) сезона, праздники, достижение фирмой определенных показателей);
− внеплановые PR-кампании (проводятся исходя из ситуации: положение
на рынке, взаимоотношения с конкурентами, потребителями и т. п. Разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования).
ЦЕЛИ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ PR-КАМПАНИИ
Цели PR-кампании могут быть представлены следующим образом (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Цели PR-деятельности
Технологические этапы PR-кампании
Технологический цикл кампании включает: аналитический, этап планиро-
вания, этап реализации (акции и коммуникация) и этап оценки эффективности.
В практике PR (и рекламы) коммуникативного воздействия используют
формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы. RACE – это аббревиатура английских слов:
research – исследование,
action – действие (разработка программы и бюджета),
53
communication – общение (осуществление программы информационно-
коммуникативными средствами),
evaluation – оценка (определение результатов и внесение корректировок в
программу). Каждое из этих слов обозначает определенный этап PR-кампании.
Исследование
На первом этапе целесообразно разработать план исследования, который
требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как первичных, так и первичных данных.
Рассмотрим некоторые первичные методы исследований, используемые в
сфере PR.
Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффек-
тивно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе,
является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной
из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной
и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам
предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки
зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить
точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних
проблемах.
Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных
контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной
связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий
должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен
поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить истинные
чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для
того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для
получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих
особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность,
54
однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.
Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информа-
ции является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция,
поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и
информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма
могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения
или даже мнений определённой общественной группы.
Опросы. Анкета, рассылаемая по почте – самый подходящий способ
связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу
черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая
анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения
ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени
и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности, отсутствие влияния
личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая
выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации,
к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту
вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте.
Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в
необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое
будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и
предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими
призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте
типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может
зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой
информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа
в Интернет.
Вторичные методы – уже существующая в определённой форме инфор-
мация, полученная для каких-то других целей. Источниками вторичных данных
могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках,
статистика продаж, рапорты торговых представителей.
55
Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России,
например, журналы «Эксперт», «Деньги», «Власть».
Также уместно провести информационный аудит СМИ (пресс-клиппинг).
Пресс-клиппинг, представляет собой сбор и мониторинг материалов СМИ.
Цель – определить уровень присутствия компании в информационном поле.
Существуют основные параметры измерения информационного поля:
1. основные направления и отзывы в СМИ, где упоминается компания;
2. статус в информационном пространстве лидеров и участников данного
рынка;
3. особенности коммуникационных стратегий компании, лидирующих на
рынке, с точки зрения присутствия на информационном поле.
Пресс-клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и
пользователей Сети к компании, а также при необходимости скорректировать
PR-кампанию (а может, и всю маркетинговую стратегию бизнеса). Кроме того,
собранный материал может быть успешно использован в рекламных целях: рекламный эффект значительно усилится, если разместить на официальном сайте
цитаты СМИ.
Мониторинг СМИ – важная составная часть маркетинговой политики
любой компании. Как правило, в современный мониторинг входят: мониторинг
и анализ СМИ информационно-развлекательного содержания; мониторинг деловых СМИ (Бизнес-СМИ); мониторинг центральных и региональных СМИ;
мониторинг ТВ и радио. В число анализируемых СМИ входят также тематические web-ресурсы, электронные издания. Пресс-клиппинг в Интернет, по сути,
является методом сбора «гуляющих» по сети статей, публикаций, обзоров,
анонсов и других материалов о компании (товарах / услугах) или по конкретному вопросу. Результатом пресс-клиппинга может стать сбор материалов за
любой интересующий период, подготовка дайджестов (еженедельная подборка
актуальных публикаций). В зависимости от поставленных задач по результатам
пресс-клипинга может быть проведен контент-анализ публикаций, а также могут быть подготовлены аналитические записки.
Контент-анализ СМИ представляет собой применение систематических
процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ.
Можно сформулировать следующие основные цели информационного
мониторинга применительно к разным стадиям работы над PR-проектом:
− подготовительный этап – определение и уточнение основных инфор-
мационных поводов, задействованных в проекте;
− разработка плана и стратегии – определение поля для креативных по-
исков и решений;
− исполнительный этап – отслеживание текущей информации в СМИ для
оперативного реагирования на действия конкурентов и своевременной корректировки собственной стратегии;
− заключительный этап – подтверждение эффективности проведенного
проекта.
56
Теперь остановимся на том, как взаимосвязан процесс мониторинга с реа-
лизацией общей PR-стратегии.
В самом общем виде можно выделить мониторинг негативных материа-
лов, инициированных конкурентами (обычно включает несколько видов оппозиции), мониторинг позитивных и нейтральных материалов (необходим для
своевременной коррекции собственных действий), мониторинг общей социально-политической ситуации в регионе, стране, мире.
На основе анализа прессы создана условная классификация «оппозици-
онной» информации, которая в том или ином виде может встречаться в прессе.
1. Оппозиция открытая. Подобные публикации распознаваемы легче дру-
гих: в них в негативно-ироническом контексте упоминаются фамилии политических лидеров, дается отрицательная оценка событиям (один из наиболее часто используемых приемов – привлечение экспертов), применяются броские заголовки и т. д. Подобных примеров множество, и читатели наверняка в состоянии привести их сами. К открытой оппозиции относятся и компрометирующие
материалы.
2. Оппозиция скрытая. Публикации на первый взгляд производят впечат-
ление нейтральных, объективных. Однако определенные лица предстают в них
в невыгодном свете, их значимость и достоинства умалчиваются или преуменьшаются. Например, автор описывает энергичную деятельность регио-
нального промышленника, а заодно рассказывает о развале отрасли. В заключение высказывается сожаление, что этот человек, скорее всего, не успеет
собрать необходимое число подписей, чтобы выдвинуть свою кандидатуру в
депутаты местного органа управления.
3. Оппозиция контекстная. Сложность распознания таких публикаций со-
стоит в том, что в них на первый взгляд не упоминаются интересующие нас
люди или события. Такие тексты вообще могут иметь глобальную или социально-философскую направленность. Однако в обобщениях определенных событий или лиц неизменно ощущается неудовлетворенность теми и другими. Оригинальный прием контекстной оппозиции – помещение высказываний какоголибо лица в так называемые «цитатники», где приводятся неудачные речевые
обороты известных людей.
4. Оппозиция тематическая. Фокус состоит в смещении акцентов с героя
на сферу его деятельности, полную проблем. Так, в ходе одной из выборных
кампаний в материалах об одном из кандидатов – выходце из структур МВД
подробно описывались преступления, которые этот человек раскрывал по долгу
своей службы. Массовое сознание переключалось на детали, и сам человек
начинал ассоциироваться именно с изнасилованиями, убийствами, пытками.
5. Оппозиция елейная. Создание такого продукта требует профессиона-
лизма от исполнителей. Здесь не содержится никаких, даже завуалированных,
отрицательных оценок. Однако такие материалы вызывают реакцию отторжения. Один из кандидатов на выборный пост проиграл именно потому, что оппозиционные СМИ его, что называется, «захвалили».
57
Зачастую оппозиция применяет одновременно несколько видов информа-
ционного прессинга. Что касается сферы бизнес-PR, то здесь также необходимо
оперативно реагировать на выпады конкурентов.
Таким образом, мониторинг СМИ служит важным инструментом опреде-
ления начала конкурентной PR-кампании и помогает следить за ее ходом.
Также на этапе подготовки необходимо определение целей и задач –
формирование необходимости PR-кампании и конкретные результаты, которых
хочет достигнуть заказчик с помощью PR-кампании.
Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор
целей:
1) изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
2) сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить
поддержку для дальнейшего развития;
3) сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
4) подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
5) воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
6) восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, ко-
торое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
7) создать новый имидж корпоративного представления и т. п.
Еще одним подготовительным элементом является исследование истории
проекта и компнаии – важный этап PR-кампании. Исторические исследования,
«экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а
не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отражаются такие важные моменты, как история становления и развития самой организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями,
наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может
идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях, забастовках
и т. д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам PRотделы крупных компаний становятся своеобразными хранителями летописи
этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудито-
рии (целевых групп). Для этого необходимо идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными
стандартными группами (СМИ и журналистами, служащими, жителями, чиновниками и т. п.). В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и
финансистов. Все организации имеют специфические целевые группы: некоммерческие – спонсоров; школы – родителей; крупные компании – дилеров и поставщиков.
58
Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментиро-
вать каждую группу на подгруппы, определить приоритетные группы, т. е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния,
престижа, власти, потребности в них для организации, выявить степень информированности целевых групп. Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
1) чем и почему эта группа важна для нас;
2) какими социальными, демографическими, психологическими и други-
ми характеристиками обладает данная приоритетная группа;
3) насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения комму-
никативной кампании.
Действие
Планирование PR-кампании
Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо
перейти к этапу планирования кампании.
Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы
должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о
ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том,
что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени
их важности для данной организации (по результатам проведения исследований
и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей.
Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.
Этапы планирования:
1) формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении
которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению
конкретных целей;
2) обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участву-
ющих в кампании подразделений организации;
3) создается возможность для их проактивной деятельности;
4) задается основное направление действий, не позволяющее отклонится
от главного;
5) обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке,
так и при проведении PR-кампании.
Основные функции планирования:
− контроля и самоконтроля,
− координации действий различных подразделений,
− ресурсо- и бюджетосбережения,
− технологическая (перевод креативных решений, появившихся в рамках
данной PR-кампании, в технологии для последующего использования);
59
− «конкурентно анализирующая» и «конкурентно определяющая» (PR-
кампания позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов);
− создания возможности оценки результатов;
− учета условий (например, времени и места) проведения PR-кампании.
Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планиро-
вания. Наиболее четкой и продуманной является следующая:
− определение и формулировка целей PR-кампании;
− разработка стратегии;
− тактическое планирование;
− формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одоб-
рение.
Данная схема позволяет выделить действительное ядро разработки стра-
тегии PR-кампании и определить ее ключевые элементы, стратегические цели:
1) определение важнейших целевых групп общественности – как основ-
ных (на которые направлена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;
2) определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и
внутренних; относящихся к СМИ и иных;
3) определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, органи-
зационные, технические, коммуникационные и т. д.);
4) определение сроков и общей последовательности действий по прове-
дению PR-кампании;
5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;
6) определение основных критериев достижения цели и параметров оцен-
ки эффективности PR-кампании;
7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.
Рассмотрим подробнее тактическое планирование PR-кампании.
Существует несколько видов тактического планирования.
1. Календарное планирование.
Целями данного вида планирования являются обеспечение последова-
тельности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации. Общий календарный план PRкампании (в нем отражаются только основные ее этапы, например: «исследование – планирование – реализация – оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику / руководителю.
Каждый из основных этапов PR-кампании в календарном плане разбива-
ется на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности по ним.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]