Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Директивная функция – обязательность для претворения в жизнь резуль-
татов опроса. (Примером может служить волеизъявление народа во время проведения референдумов и плебисцитов).
Общественное мнение занимает определённую позицию, даёт совет или
выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости
от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных,
аналитических, конструктивных суждениях.
Этапы существования общественного мнения
Предлагают выделять этапы существования общественного мнения на
основе концепции жизненного цикла. В связи с этим он выделяет три стадии:
стадия становления, функционирования и убывания общественного мнения.
Складывающееся на различных по глубине уровнях общественного со-
знания (теоретического – науки, обыденного – быт), отражая разнообразные
интересы различных социальных групп, общественное мнение может быть истинным или ложным, адекватным или иллюзорным.
Способы выражения общественного мнения
В развитом обществе привычными каналами (и формами) выражения об-
щественного мнения являются: выборы органов власти, участие масс в законодательной и исполнительной деятельности, пресса и иные средства массовой
коммуникации, собрания, манифестации и пр. Широкое распространение имеют также и высказывания в форме референдумов, массовых обсуждений какихлибо проблем, совещаний специалистов, выборочных опросов населения и т. д.
Методы формирования общественного мнения
Среди механизмов формирования ОМ:
− воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»),
− привлечение «частных агентов воздействия»,
− постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».
1. Метод воздействия через негативную реакцию (или «оскорбление») до-
стиг наибольшего распространения в период «перестройки». Именно тогда обличение считалось символом прогресса и необходимым условием политического роста (подобным методом пользовались М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак и
др.). Усилили эффект применения данного метода особенности русской национальной психологии, а именно искренняя симпатия к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с
властью.
Данный метод основан на реальных фактах и событиях и поэтому инфор-
мация легко может проникать в сознание, влиять на чувства и поведение людей. Правдивость многих событий люди не могут проверить, поэтому верят без
раздумий.
Этот метод используется и сейчас, но он уже не так активен, так как насе-
ление уже насытилось разоблачениями.
2. Метод привлечения «частных агентов воздействия» представляет собой
привлечение известных личностей, пользующихся у населения некоторой по-
41
пулярностью, к их мнению зачастую прислушиваются. Обычно это популярные
актеры, певцы, музыканты, художники, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученые. Они становятся ориентирами для своих многочисленных поклонников во многом, вплоть до политических пристрастий.
3. Метод постоянного обнародования результатов общественного мнения.
Сегодня результаты разнообразных и многочисленных опросов, социологических исследований являются необходимым условием работы СМИ и одним из
механизмов формирования общественного мнения. К сожалению, в наше время
результаты публикуемых опросов зачастую напрямую зависят от заказчика.
Специалисты не раз замечали тенденцию – подчинение данных социологических
опросов политической конъюнктуре. Один из показателей такого явления – это
публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», финансовое благополучие которых напрямую
зависит от заказчика.
В современном обществе общественное мнение формируется в первую
очередь под влиянием источников информации и пропаганды и используется
господствующими классами в системе идеологического управления, в том числе в качестве средства манипулирования сознанием людей.
Изучение общественного мнения
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повли-
ять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле
зрения работников сферы PR. В большинстве случаев они могут пользоваться
данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский
центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение»,
Аналитический центр по общей политике администрации президента и т. д.
Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:
− социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мне-
ния людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов;
− коммуникационный аудит, проводимый в целях анализа несогласован-
ностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и
целевыми группами общественности;
− неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, ана-
лиз различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Рассмотрим подробнее социологические исследования, чаще используе-
мые в практике PR.
Различают два общих типа социологических исследований:
1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать момен-
тальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером могут служить опросы общественного мнения.
42
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяс-
нить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те
или иные мнения и установки.
Первичные методы исследований:
− наблюдение (контролируемое, неконтролируемое, включенное, не
включенное, полевое, лабораторное);
− анализ документов (личные, безличные, рукописные, печатные, офици-
альные, неофициальные);
− опрос (интервью, анкетный опрос).
Наблюдение – регистрация событий очевидцем. По степени формализо-
ванности существуют контролируемое (структурное, по разработанному плану)
и неконтролируемое наблюдение.
В зависимости от положения наблюдателя: включенное (имитация вхож-
дения в социальную среду) и не включенное («со стороны») наблюдение.
По условиям организации: полевое (наблюдение в естественных услови-
ях) и лабораторное (в экспериментальной ситуации) наблюдение.
Анализ документов
По способу фиксирования информации: рукописные и печатные доку-
менты; записи на магнитной ленте.
По степени персонификации: личные (документы индивидуального учета,
библиотечные формуляры, документы, заверенные подписью, характеристики,
дневники, письма, заявления, мемуары) и безличные (архивы, данные прессы,
протоколы собраний).
В зависимости от статуса: официальные (правительственные документы,
постановления, заявления, стенограммы заседаний, отчеты и др.) и неофициальные (личные документы, составленные частными лицами).
Опрос – универсальные метод получения информации. Первые опросы про-
водились в Англии в конце XVIII века, в XIX веке в США, Франции, Германии.
Существуют два класса опросов: интервью и анкетные опросы.
Интервью – продуманная по плану беседа, предполагающая прямой кон-
такт интервьюера с респондентом (опрашиваемым). Запись ведется либо интервьюером, дибо его асситентом, либо на пленку.
По содержанию беседы: документальное интервью (изучение событий
прошлого, изучение фактов), интервью мнений (выявление оценок, взглядов,
суждений), интервью со специалистами-экспертами.
По технике проведения: свободные (длительная беседа без строгой дета-
лизации вопросов, но по общей программе), стандартизованные (детально разработаны, сущеcтвуют общий план, последовательность вопросов, варианты
возможных ответов) интервью.
По особенностям процедуры: интенсивное (глубокое, длится часами, вы-
явлет внутренние мотивы, склонности опрашиваемого), фокусированное (выявление узкого круга рекций опрашиваемого, выявление информации о реакциях
субъекта на заданное действие) интервью.
43
По способу организации: групповые и индивидуальные интервью.
Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространен-
ной формой исследовательской работы
Фокус – групппа (фокусированная групповая дискуссия, коллективное ин-
тервью) – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой
степенью достоверности оценить эффективность коммуникации на любом этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. Круг обсуждаемых вопросов ограничен (не более 10). Число участников – 6–12 человек. Общее число
необходимых фокус-групп по одному проекту – 2–6 шт. При подборе участников не рекомендуется включение лиц:
− лично знакомых с модератором (ведущим);
− более трех раз участвовавших в фокус-группах;
− втечение последнего года принимавших участие;
− имеющих профильное образование или работу в сфере меркетинга, ре-
кламы, PR.
С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор
(модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и
человека с начальным уровнем образования и т. д.
При организации фокус-группы следует придерживаться условий:
1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована
цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность
получения надежной информации.
2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по те-
лефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, так как беседы
не должны становиться объектом новостей).
3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен
уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей
подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать
группу в пределах темы разговора и т. д.
4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше вы-
явить весь спектр интересующих идей и мнений.
5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться
сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна
быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие
за работой фокус-группы могли всех видеть.
7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких
случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.
44
8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-
группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить
полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.
Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как
люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.
Анкетирование – метод сбора информации, проводится на любую тему.
Метод предполагает четко фиксированные порядок, содержание и форму во-
просов, ясное указание способов ответа. Анкетирование может быть прямым (в присутствии анкетера – прямой опрос), либо заочным (опрашиваемый наедине с собой).
Различают открытые опросы (нет вариантов ответов), закрытые опросы (ва-
рианты ответов прндусмотрены). Полузакрытые – комбинируют. Зондажный
(экспресс-опрос) предполагает наличие 3–4 основных вопросов и нескольких вопросов общего характера (с демографическими, социальными характеристиками).
Групповое анкетирование предполагает участие до 30–40 человек одно-
временно.
Правила построения анкеты:
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в
достижении поставленной цели.
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступле-
ние, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.
3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Та-
кие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен»,
«удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и
конкретными.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник
нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.
Выборка – отбор группы единиц опроса, которая должна представить со-
вокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать
исследователь.
Существуют два основных метода отбора респондентов: случайный и не-
случайный. Первый метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность
быть включенным в выборку.
Существуют четыре типа случайных выборок:
45
1) простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а
потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц
для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его
однородности;
2) систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую слу-
чайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем
списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки
несколько ниже;
3) стратифицированная случайная выборка. Она используется для изуче-
ния разных сегментов групп (страт) населения;
4) выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный от-
бор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный
отбор от каждой из них потенциальных респондентов.
Неслучайный отбор
Такие выборки делятся на две разновидности – пригодные и квотные:
1) пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удоб-
ным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения
(как пример – журналистские интервью на улице);
2) квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю обществен-
ного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных
меньшинств, имущественного состояния и т. д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество – однородность исследуемой выборки, надежность исследования.
Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того,
что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем
меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.
Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может откло-
няться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо
вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5 %.
Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью
надежности оценить даже небольшие расхождения во мнениях и намерениях
избирателей. Еще одно правило - результаты изучения общественного мнения
фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.
Вторичные методы исследования
Мониторинг и контент-анализ публикаций СМИ
Один из методов изучения общественного мнения – это мониторинг СМИ
и последующий контент-анализ информации из СМИ.
46
Мониторинг – это отслеживание публикаций по конкретной тематике в
СМИ. Две основные составляющие мониторинга – контекст (список ключевых
слов) и база СМИ (список источников).
Контент-анализ (от англ. content analysis, от нем. Content-Analyse, от фр.
analyse du contenu) – исследовательская техника для получения выводов путем
анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.
Своими словами, контент-анализ – это перевод текстовой информации в
количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:
− для определения размера публикации – количество слов в тексте;
− для определения ключевой фигуры статьи – количество и состав дей-
ствующих персонажей;
− для определения смысловой направленности публикации – тематика
статьи или наличие в тексте определенных слов и т. д.
Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например,
слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контентанализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой
переменной – качественный контент-анализ.
Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ
считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от
80 до 95 % имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками – для выявления тенденций и построения прогнозов и
PR-специалистам – для оценки репутации и эффективности PR-кампаний.
Контент-анализ состоит из трех основных этапов:
− определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;
− производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных,
выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс
эмоциональной направленности, индекс тематической активности и др.;
− интерпретация полученных результатов, описание положительных и
отрицательных тенденций, прогнозирование.
Стандартный отчет по контент-анализу публикаций представляет собой
ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа,
например:
анализ торговых марок и фамилий представителей компаний – тип
упоминаний, место упоминаний в тексте, характер, роль и т. д.;
анализ публикаций, в которых зафиксированы исследуемые торговые
марки и представители – название публикаций, ее автор, тема, эмоциональная
направленность и т. д.;
анализ источников, в которых имеются анализируемые публикации:
название и тип источника, дата выхода, тираж и т. д.
47
Результатом данной работы будут разного рода показатели и индексы,
например:
пресс-индекс компаний и представителей – отношение количества пуб-
ликаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим
для сравнения PR-активности компаний;
PR-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикаци-
ей, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;
оценка PR-бюджетов – это сумма денег, которые потратила на свою
PR-компанию та или иная фирма. рассчитывается на основе рекламных тари-
фов по каждому сми;
тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной
компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;
характер публикаций – оценивается как «конфликт», «позитив», либо
«другое». Данная оценка позволяет выявить «дружественных» и «враждебных»
авторов, СМИ;
рейтинг СМИ – характеризует популярность СМИ среди участников
рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано в издании, тем
выше его место. Данный показатель необходим для медиа планирования своей
PR-кампании;
рейтинг авторов – это распределение авторов по количеству написан-
ных ими публикаций об исследуемом рынке и т. д.
Вывод: каждый специалист по public relations должен хорошо разбирать-
ся в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, а также для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.
Влияние на общественное мнение
Существует мнение, что гораздо легче изучать общественное мнение, чем
влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны определенным образом изменить общественное мнение.
Известный американский специалист в области PR, социальный психолог
Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения.
1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным со-
бытиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то вре-
мя толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий
не станет понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влияни-
ем событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не
приобретут значения события.
48
4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политическо-
го курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критиче-
ских ситуаций – оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминиро-
вано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь
с личным интересом.
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужден-
ном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием
событий.
8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются ко-
рыстные интересы людей.
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обще-
стве общественное мнение может опережать действия официальных органов.
10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же
оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая
компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым ру-
ководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то
мере участвуют в принятии решений.
13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по пово-
ду выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено.
Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
15. Если граждане демократического общества имеют возможность полу-
чать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов.
49
1.5. Организация и проведение PR-кампаний
ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПОЛОГИЯ PR-КАМПАНИЙ
«PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и за-
вершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий,
объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение
конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе
деятельности организации» (Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бортко. PR-кампании:
методология и технологии. С. 7).
Под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия,
например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия,
такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя.
Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых
аудиторий организации.
PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности
организации.
Таким образом, плановые внутренние кампании являются элементом те-
кущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят
за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в отдельных,
чаще всего кризисных, случаях на определенный период времени заменяют собой эту деятельность.
Основные характеристики PR-кампаний
Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на ре-
шение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный
момент времени (имидж, репутация, внутренний кризис и др.).
Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена на достижение
конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR-агентством или PR-
подразделением организации.
Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную
систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную
совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на
реализацию поставленной цели.
Планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, реализуемая по
специально подготовленному плану в соответствии со специально разработанными процедурами.
Дискретность (ограниченные временные рамки). PR-кампания – это соци-
ально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, что означает ее дискретность и конечность. Если этапы кампании подготовлены и организованы правильно, то поставленные задачи будут решены и
кампания может считаться успешной. Другими словами, достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После
этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]