Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
каких мероприятий и журналистов. Таким образом, специалисту по media relations необходимо:
− определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы,
радиостанции, интернет-порталы);
− определить круг необходимых журналистов;
− выбрать путь распространения материалов (рассылки; пресс-
конференции, интервью, выставки и т. д.);
− разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи,
письма в редакции и т. д.);
− составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат,
имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.
На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сообщениях может идти речь
о выходе нового товара. В следующих − о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т. д.
Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PRпроектов и медиапроектов в частности, является RAСЕ, где:
− Research – исследование (анализ и постановка задачи);
− Action – действие (разработка программы и бюджета);
− Communication – коммуникация (осуществление программы с помо-
щью информационных средств);
− Evaluation – оценка (анализ и коррекция).
Для работы по MR важно понимание некоторых ключевых факторов
стратегического планирования.
1. Информация о конкурентных организациях. Эти данные могут подска-
зать и эффективные пути ведения работы с прессой, ошибки, которые не следует повторять, параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.
2. Информационное поле компании. Знание информационного поля, на
котором действует компания, очень важно. Необходимо отслеживать:
− сколько компаний присутствует в общем информационном пространстве;
− сколько компаний присутствует в специализированном информацион-
ном пространстве;
− кто является лидером общего информационного пространства;
− кто является лидером специализированного информационного про-
странства;
− количество публикаций на общем информационном пространстве;
− количество публикаций на специализированном информационном про-
странстве;
− информационное присутствие конкурентов;
− информационное присутствие своей компании;
121
− общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций;
− количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций кон-
курентов;
− количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей
компании;
− общее количество упоминаний компаний;
− общее количество упоминаний конкурентных компаний;
− общее количество упоминаний своей компании, и т. д.
3. Выбор времени media relations. Реализация целей media relations связа-
на со временем PR-кампании и зависит от общей маркетинговой ситуации
(жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.). Новости
должны быть своевременными, т. е. акции media relations нужно проводить
именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.
4. Соответствие общим действиям компании на рынке. Медиаосвещение
компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке. Зная на год
вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды. Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут
выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной информационной активности
на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей, и журналисты
обращают внимание на факты, которые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.
При определении времени важно также соблюдать последовательность
акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не
было большого разрыва.
5. Бюджет media relations. Время всегда увязано с бюджетом. Информаци-
онные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.
6. Эмоционально-рациональная составляющая media relations. На выбор
того или иного вида стратегии влияет фактор того, что будет поставлено во
главу обращения к целевой аудитории – упор на рациональные (практические)
свойства продукта или на его эмоционально значимые (часто воображаемые)
достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная
стратегия. Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и
сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи чувств и настроений.
7. Выбор СМИ. При выборе СМИ не обязательно использовать самые
крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия компании. Для многих организаций донесение информации
до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ бывает более
122
оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на
сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.
8. Стоимость media relations. Говоря о стоимости MR, следует иметь в ви-
ду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не
бывает бесплатным. Хотя затраты на публикацию информационных материалов
в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в MR не существует. В данной сфере
действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг
и запросы разные.
Стоимость организации новостей в СМИ зависит от многих факторов:
− от «продажи» отдельного журналиста или всего издания;
− от количества публикаций (публикация одного материала или целой
серии);
− от характера информации (деловая, политическая и т. д.).
В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна
традиционности повода (тематики). Чем обычнее, банальнее повод (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем дороже обходится публикация. Чем
неожиданнее, уникальнее – тем, как правило, дешевле.
Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода
все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для
пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки
и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т. д.
Сложность в планировании бюджета MR заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных
СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы
знать общую сумму, выделяемую на MR из всего оборота компании, с другой
стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Cумма бюджета может быть рассчитана как:
− определенная часть от бюджета PR;
− соответствие затратам конкурентов;
− некая постоянная сумма;
− необходимая сумма для достижения определенных целей;
− на основе экспериментов.
Часто бюджеты рассчитываются на определенную информационную
кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как
правило, увязываются с окончанием финансового года компании, с началом
планирования следующего.
123
В бюджете MR выделяются разделы затрат:
− на изготовление материалов;
− распространение информации;
− исследования и мониторинг;
− оплату труда специалистов;
− прочие расходы.
Например, мониторинг включает оплату за исследование:
− наиболее освещаемых тем в СМИ;
− изменения приоритетов освещаемых тем;
− традиционных размеров публикаций;
− наиболее часто используемых жанров;
− наиболее часто публикуемых авторов;
− объема информации на определенную тему;
− объема информации по конкретным компаниям;
− тональности публикаций в освещении той или иной темы, той или иной
компании (позитивный, негативный, нейтральный контекст);
− реакции СМИ на то или иное мероприятие;
− реакции аудитории на ту или иную публикацию;
− «лояльности» определенных журналистов и СМИ той или иной компании;
− использования цитат;
− упоминания имен и названий;
− употребления определенных ключевых слов; и т. д.
Например, рядовой сотрудник привлеченного PR-агентства имеет ставку
200 р. в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 тыс. р. Если у
квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 р. в час, время на написание
речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 тыс. р. и т. д.
В каждом разделе затрат подробно расписываются траты по пунктам. Так,
в разделе затрат на изготовление материалов указывается наименование материала, стоимость изготовления. В этом разделе приводятся все изготавливаемые материалы (пресс-релизы, меморандумы, статьи, биографии, брошюры, обзоры, аудио- и видеозаписи, фотографии, CD и DVD, сайт). При описании каждого материала нужны технические подробности (количество страниц, красок,
используемые материалы, технологии и т. д.).
Оценка MR – очень важный этап, позволяющий находить и устранять
ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.
9. Оценка media relations. Оценка связана с оценкой всей PR-деятель-
ностью. Но если PR-деятельность сфокусирована на оценке более общих параметров: улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой
марке и т. д., то в MR оцениваются такие конкретные показатели, как: количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.
Прямой связи между мероприятиями MR и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем, иногда даже отдельная публи-
124
кация может «выстрелить» с колоссальным эффектом (например, когда прези-
дент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на
тиражирование образа агента 007 побила все рекорды).
В процессе оценки MR рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования ее реализации до мониторинга и анализа. Оценивать MR чрезвычайно сложно, так как объект воздействия – СМИ – не
подлежат контролю со стороны компании.
Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) MR часто используется модель RACE.
При оценке PR часто рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и
долгосрочные результаты.
Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д.
Среднесрочные – количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т. д.
Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д.
Оценка MR – это оценка краткосрочных результатов PR, при которой
рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.
Наиболее просто измерять эффективность MR с помощью количествен-
ного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы
специалиста по MR, а также итоги конкретных информационных мероприятий.
Соответственно подсчитываются:
− количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-
коференций, пресс-туров, интервью с руководителем компании и т. д.);
− количество подготовленных информационных материалов (пресс-
релизов, заявлений, медиа-китов и т. д.);
− количество разосланных материалов (количество адресатов) и т. д.
Качественным показателем MR будет тональность публикаций, которую
также называют степенью благожелательности, или рейтингом. Оценка тональности публикаций – это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше,
чтобы ей занимался незаинтересованный в результатах человек. Оценивать
можно не только публикации, но и мероприятия. Например, после проведения
пресс-конференции можно проанкетировать журналистов, предусмотрев такие
пункты оценки, как:
− общая организация;
− место;
− время и т. д.
Одним из самых, простых видов комплексной оценки является получение
комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество
контактов с целевой аудиторией на качественную оценку.
125
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (КОММУНИКАЦИИ)
Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений
среди целевых групп с целью информировать и оказывать идеологическое, экономическое, политическое, психологическое воздействия на оценки, мнение и
поведение людей.
Средства массовой коммуникации (массовой информации) – это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу информации.
История появления СМИ
Начиная с доисторических времен человечество было заинтересовано в
процессе коммуникации. Кроме того, человек стал выступать как средство
коммуникации. В роли своеобразных разносчиков информации выступали вожди и шаманы, в целях формирования определенного информационного повода
создавались наскальные рисунки и рисунки на дощечках и глиняных пластинах.
Различные оракулы и пророки несли в массы ту или иную информацию. Однако появление прессы, более или менее приближенной к нашему современному
восприятию, принято датировать V в. до н. э. Именно тогда в Риме выходили
первые газеты, которые стали напоминать современные при Юлии Цезаре – в 60
году до н. э. Наиболее известным является ежедневный бюллетень Acta diurna
(«События дня»).
Вместе с тем, есть сведения, что и в Азии также имелись доисторические
издания (например, в Ките в VIII веке нашей эры выходила «Дибао» – «Придворная газета»), являющиеся, по сути, прагазетными явлениями.
В Европе пресса распространялась в качестве так называемых «летучих
листков». В средние века их можно было назвать информационноприкладными.
Толчком в развитии прессы стало изобретение процесса печати с помощью подвижных литер. Данная технология была открыта в 1440 г. И. Гуттенбергом.
Родиной прессы как социального института многие ученые называют Западную Европу. Первой газетой в собственном смысле этого слова принято
считать бельгийскую Niewe Tydingen («Все новости»), которая стала выходить в
Антверпене приблизительно с 1605 года в типографии Авраама Вергевена.
В 1702 г. в Англии, в Лондоне, стала издаваться первая ежедневная газета
Daily Courant («Ежедневный вестник»).
В XIX в. СМИ стали важнейшей частью общественно-политической жизни и хозяйствования. Они превратилась в орудие политической борьбы – 80 %
прессы носили ярко выраженный политический и общественно-политический
характер. Произошло классическое разделение прессы на качественную (элитарную) и популярную (массовую).
Социалистическая журналистика была всецело ориентирована на идеологическую зависимость, главной константой в ней была партийность. К настоящему времени мы можем говорить о формировании общегуманистической
журналистики. Давая оценку существовавшим типам, нужно отметить, что не
126
везде они существовали обязательно в таком порядке и чистой форме – их
наличие зависело от конкретной ситуации в государстве.
Правовая основа деятельности СМИ
Подход к средствам массовой информации как своеобразным выразителям мнений и инструментам получения и распространения общественно значимых сведений нашел свое отражение в Законе РФ «О средствах массовой информации», который развивает и конкретизирует принцип свободы массовой
информации, закрепленный в части 5 ст. 29 Конституции РФ. Этот Закон является базовым в сфере правового регулирования отношений, возникающих по
поводу организации деятельности средств массовой информации, их отношений с гражданами и организациями, порядка распространения массовой информации.
В основу использования средств массовой информации положен принцип
свободы массовой информации, который получил правовое закрепление в ст. 1
Закона «О средствах массовой информации». Согласно данной статье в РФ не
подлежат ограничениям (за исключениями случаев, установленных законодательством о средствах массовой информации):
− поиск, получение, производство и распространение массовой информации;
− учреждение средств массовой информации, владение, пользование и
распоряжение ими;
− изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических
устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации.
Важнейшей гарантией свободы массовой информации выступает законодательно установленное правило о недопустимости цензуры массовой информации. Согласно ст. 3 Закона «О средствах массовой информации» цензура
массовой информации понимается как требование от редакции СМИ, выдвигаемое со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций,
предварительно согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда
должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей.
Широко используя свободу массовой информации, не следует забывать о
ст. 4 Закона «О средствах массовой информации», которая закрепляет тезис о
недопустимости злоупотребления свободой массовой информации. Данная статья запрещает использовать СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную
специально охраняемую законом тайну, для осуществления экстремистской деятельности, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости. Запрещено использование в телевидеокинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных
текстов, относящихся к специальным СМИ, скрытых вставок, воздействующих
на подсознание людей и оказывающих вредное влияние на их здоровье.
127
Условия деятельности, функции и классификация СМИ (СМК)
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в
первой половине XX века стало создание технических устройств, позволяющих
осуществлять быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов
словесной, звуковой, образной информации.
Условия деятельности СМК:
1) наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тира-
жированность массовой коммуникации;
2) социальная значимость информации, способствующая повышению мо-
тивированности массовой коммуникации;
3) массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и ано-
нимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
4) многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств,
обеспечивающих вариативность и, вместе с тем, нормативность массовой коммуникации.
Средства массовой информации должны соответствовать следующим
критериям:
− массовость получателя (в отличие от различного рода изданий, предназначенных для конкретного лица или группы лиц);
− периодичность – для признания издания средством массовой информации необходим его неоднократный выход через определенные промежутки
времени;
− форма изложения материала – печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма.
Среди функций СМИ:
− информационная функция: сбор и передача населению каких-либо сведений, касающихся любой из сфер общественной жизни (экономической, социальной, политической, духовной);
− функция формирования общественного мнения по вопросам жизнедеятельности общества;
− образовательная функция: донесение знаний, расширение познавательных способностей человека;
− «тиражирование» образцов поведения государственных органов, политиков, политических партий и других субъектов политической сферы;
− управленческая функция: средство мобилизации масс для решения
конкретных социальных, экономических, политических задач. Например, пере-
дачи и статьи на тему «Заплати налоги и живи спокойно», «Не выбрасывай
мусор в лесу», «Не гоняй на дорогах» и т. д.;
− функция политического маркетинга: продвижение политического товара (политических идей, политических программ кандидатов на выборах и т. д.).
Именно в виду ведущей роли СМИ в формировании общественного мне-
ния, еще в XIX веке Оноре де Бальзак назвал прессу «четвертой властью» после
законодательной власти, исполнительной и судебной.
128
Классификация СМИ
Средства массовой информации разделяют на различные категории по
определенным признакам, количество которых строго не закреплено. Однако
Российское законодательство выделяет главные из них таким образом: типы,
задействованные регионы, а также виды и функции СМИ.
Разделение по типам выглядит следующим образом: рекламные, глянцевые, общественно-политические, информационно-развлекательные, деловые.
По задействованным регионам: национальные, городские, областные,
районные, иностранные.
Деление СМИ на виды характеризуется способом донесения информации
до конкретной аудитории.
Существуют виды: периодические печатные издания, радиовещание, телевидение, Интернет-СМИ, специализированные СМИ.
Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Например, печать (прес-
са) – это письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речьи музыку. Телевидение – это синтез устного слова, движущееся изображение и музыку. Интернет – относительно новое информационное средство, име-
ющее черты СМИ, воздействующее посредством письменной речи в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыку, а также анимацию – движущиеся цветные образы.
Периодические печатные СМИ (пресса) – это массовые периодические
печатные издания, имеющие постоянное название, текущий номер и выходящее
в свет не реже одного раза в год, т. е. своего рода материальный носитель с зафиксированной на нём информацией с определенными реквизитами.
К периодическим печатным изданиям относятся:
− газета – периодическое газетное издание, выходящее через краткие про-
межутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу.
− журнал – периодическое журнальное издание, содержащее статьи или
рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, литературно-художественные произведения, имеющее
постоянную рубрикацию, официально утвержденное в качестве данного вида
издания.
− альманах – сборники, специализирующиеся на публикации литератур-
ных и научно-популярных произведений;
− бюллетень – периодическое или продолжающееся издание, выпускае-
мое оперативно, содержащее краткие официальные материалы по вопросам,
входящим в круг ведения выпускающей его организации.
Достоинства печатных СМИ – высокий уровень доверия, доступность,
возможность вернуться к информации в удобное для вас время. Основной недостаток – низкий уровень оперативности, ведь даже ежедневное издание сообщает о произошедшем позже, чем другие виды СМИ.
129
Объем рынка печатной прессы в России в 2016 г. составил 78,02 млрд р.
По сравнению с 2015 г. объем рынка печатной прессы сократился на 6 %. Рынок печатных СМИ имеет тенденцию к сокращению в стоимостном выражении.
Однако некоторые эксперты ожидают роста некоторых сегментов рынка печатной индустрии в России.
Основными источниками доходов для печатных изданий в России являются следующие: доходы от рекламы, выручка от подписки и реализации печати в розницу. По итогам 2015 г. 56 % выручки печатных СМИ обеспечивала реализация прессы в розницу, 16,5 % – выручка по подписке, 24 % – доход от
размещения рекламы.
В 2017 г. ожидается, что объемы рынка печатных СМИ сократятся. Основной причиной станет экономическая ситуация, негативно влияющая на спрос
развлекательной продукции, а также уход читателей в on-line. Кроме того, сопутствующий рост цен на производство и распространение печатной прессы позволяет предположить, что падение рынка имеет долгосрочный характер.
Радиовещание
Характерная черта этого вида СМИ – передача исключительно аудиосообщений. Радиопрограммы – совокупность периодических аудиосообщений и
передач, имеющих постоянное название и выходящих в радиоэфир не реже одного раза в год. Радиопрограмма также является своеобразным материальным
носителем, существующим в виде физического электромагнитного поля, отображающего то либо иное аудиосообщение в форме сигналов определенного частотного спектра. Неизменное название и периодичность выхода необходимы.
Основные преимущества радио: высокий уровень оперативности, возможность ведения диалога в прямом эфире со слушателями и удобство, благодаря которому оно востребовано среди автомобилистов.
В отличие от телевидения, на радио информация не подкреплена видеорядом. Это свойство эксперты относят как к преимуществам, так и к недостаткам. С одной стороны, слушатель воспринимает информацию наиболее глубоко, не отвлекаясь на картинку, но, с другой, эта же самая картинка могла бы более полно рассказать о происходящем.
Телевидение
Этот вид СМИ стал своеобразным гибридом между радио и печатью. Телевизионные программы – совокупность аудиовизуальных сообщений и передач, вещаемые компанией в виде сигнала определенного частотного спектра.
Постоянное название и периодический выход в эфир обязательны.
Главное преимущество телевидения: наглядность, возможность соучастия, возможность оказаться «здесь и сейчас».
Несмотря на растущую популярность Интернета, телевидение попрежнему остается самым востребованным видом СМИ
Основная функция этого типа СМИ – снабжение информацией, ориентация
на сбор и распространение новостей. Основное преимущество – оперативность.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]