Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Эффективный PR-текст должен содержать:
− воздействие (адресность, локализация событий);
− удивительность;
− известность главного действующего лица;
− конфликт или драматизм событий;
− движение, развитие событий в пространстве и времени;
− использование образного описания и метафор.
Различия рекламных и РR-текстов:
− РR-тексты не отличаются от других новостных сообщений (это в большей
степени информационное сообщение без лозунгов и призывов), но в то же время рекламные тексты попадают на платные страницы газет, а тексты РR – на бесплатные;
− РR-тексты возникают благодаря инициации события, организации информационного повода;
− РR-тексты создают коммуникативную среду, благоприятную для объекта РR, формируется контекст. Благодаря публикации в СМИ обеспечивается
долгосрочное воздействие на целевую аудиторию;
− благодаря PR-текстам резко возрастает роль последствий, т. е. акцент
переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную;
− РR-тексты влияют на поведение целевой аудитории, однако основной
функцией остается информирование. Целевая аудитория принимает решения,
ориентируясь не столько на сам текст, сколько на свои ассоциации и стереотипы, связанные с прошлым опытом.
3.2. Внутренние коммуникации (internal and employee communications – HR)
ЗАДАЧИ ВНУТРЕННИХ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ) КОММУНИКАЦИЙ
Internal communications (в международной терминологии – HR, от англ.
Human Resources – отдел кадров) – это комплекс внутренних мероприятий, чет-
ко продуманная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников.
HR – служба управления персоналом компании. Аббревиатура использу-
ется в более широком смысле, обозначая всё, что связано с управлением кадрами, например: HR – бюджет, HR – специалист и т. д.
Внутрикорпоративные (внутренние) коммуникации – это способы обще-
ния, принятые внутри отдельной компании.
Деятельность PR – специалиста является ключевой в формировании си-
стемы внутренних коммуникаций, так как основной задачей является формирование четкой системы информирования с помощью различных средств распространения сообщений. Однако при выборе данных средств PR-специалист сталкивается со сложной задачей. С одной стороны, ему необходимо прислушиваться и учитывать мнение руководства, а с другой стороны, данное мнение не
должно идти в разрез с мнением большинства сотрудников (подчиненных). При
формировании системы внутренних коммуникаций PR-специалисту следует
учитывать роль «человеческого капитала» в работе компании, поэтому опреде-
151
ляющее значение имеют психологические, а не материальные аспекты.
Итогом работы PR-специалиста должны стать: повышение производи-
тельности труда, укрепление духа рабочей команды и уровня организационной
культуры, усиление самой организации перед возможными кризисами.
Отношения внутри компании сказываются на эффективности ведения бизнеса. Устойчивые внутрикорпоративные коммуникации настраивают сотрудников на плодотворную и положительную деятельность, формируют благоприятный климат, содействуют единению коллектива и тем самым укрепляют компанию изнутри, что, в свою очередь, повышает эффективность ведения бизнеса.
Первой целью внутрикорпоративной PR-работы является обеспечение
двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об
информации, исходящей от управляющих компании, которая должна систематически доводиться до сотрудников. Не менее важен и встречный поток – от
сотрудников к руководителю. Оба этих потока информации направлены на достижение единой цели – на повышение эффективности работы компании.
Вторая цель внутрикорпоративного PR состоит в том, чтобы не просто
вовлечь сотрудников в жизнь организации, но и добиться от них положительного восприятия руководства и атмосферы компании в целом.
Основными задачами внутрикорпоративного РR являются:
− формирование и управление информационными потоками (официаль-
ными и неофициальными источниками распространения информации);
− преодоление корпоративных конфликтов и достижение взаимопонима-
ния (в том числе позитивного психологического климата);
− формирование внутреннего имиджа компании (в том числе ознакомле-
ние сотрудников с целями, возможностями и ценностями компании; создание
корпоративной культуры);
− демонстрация «открытости» руководства (в том числе развитие двусто-
ронней коммуникации между руководством и сотрудниками компании);
− формирование лояльности и единения работников (приверженности
компании, корпоративного духа, формирование единых стандартов поведения в
соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании).
При использовании различных средств коммуникации в процессе управления внутриорганизационными потоками PR-специалисту необходимо учитывать следующие факторы:
− главным объектом воздействия является узкая целевая аудитория (кол-
лектив компании);
− сотрудники организации находятся в зависимых отношениях;
− основной кадровый состав постоянен, а задачи переменны.
Чтобы установить коммуникацию с работниками, руководство использует разные подходы:
1. Нацеленный подход – коммуникация устанавливается с четко опреде-
ленной целевой аудиторией. Чем более точно составлено сообщение, тем больше вероятность его верного восприятия аудиторией.
152
2. Круговой подход – коммуникация устанавливается с помощью хоро-
ших человеческих отношений. Такую систему можно установить только через
длительные и открытые дискуссии. Сущность такой коммуникации - в достижении взаимопонимания.
3. Подход активного действия – коммуникация устанавливается практи-
ческими действиями, посредством которых сотрудники вовлекаются в общую
деятельность (профессиональную, социальную, досуговую), основанную на понимании общих правил.
ВИДЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
На сегодняшний день существует большое количество средств внутрикорпоративных коммуникаций, которые можно разделить на четыре группы:
1. Информационные:
− корпоративные издания;
− управленческие публикации;
− внешний (официальный) web-сайт;
− внутрикорпоративный портал;
− информационные стенды;
− листки новостей (newsletters);
− ежегодные отчеты;
− корпоративный дайджест;
− внутреннее видео;
− электронный почтовый ящик.
2. Аналитические:
− обратная связь (например, ящики предложений – это инструмент ана-
лиза важных вопросов и проблем, возникающих у сотрудников);
− опрос (письменный опрос сотрудников в форме анкетирования, позво-
ляющий оперативно собрать большой объем информации и выявить мнения сотрудников по какой-либо проблеме);
− фокус-группы;
− мониторинг персонала.
3. Коммуникативные:
− корпоративные мероприятия;
− корпоративное обучение;
− адаптационные тренинги;
− экскурсии;
− профессиональные соревнования.
4. Организационные:
− собрания;
− совещания;
− выступления руководства;
− разработка и внедрение корпоративных стандартов.
Эти средства коммуникации необходимы: для информирования сотрудников о состоянии дел в компании; мотивации сотрудников; предупреждения
153
кризисных ситуаций; возможности корпоративного общения через издания; демонстрации социальной ответственности компании и проявления заботы о сотрудниках; создания теплой дружественной атмосферы «большой семьи».
Рассмотрим каждую группу более подробно.
1. Информационные инструменты
Корпоративные издания
Корпоративное издание – это печатное некоммерческое издание, выпускаемое по инициативе и за счет компании, выходящее с определенной периодичностью (не реже одного раза в год), предназначенное для поддержания контакта с сотрудниками и широкой общественностью за пределами компании.
Внутрикорпоративные издания уже давно перестали считаться роскошью
и перешли в разряд обязательной необходимости, в случае, если компания считает себя стабильной, прогрессивно развивающейся и стремится быть ответственным работодателем.
Внутреннее корпоративное издание выполняет целый ряд функций:
− информирование о процессах и изменениях, происходящих в компании;
− создание единого информационного пространства;
− доведение до персонала философии компании, ее миссии и ценностей;
− вовлечение сотрудников в решение стратегических задач компании;
− развитие корпоративной культуры;
− мотивация персонала;
− формирование доверительных отношений между сотрудниками компа-
нии и ее руководителем;
− обеспечение обратной связи;
− демонстрация открытости руководства;
− создание в коллективе чувства «большой семьи»;
− разъяснение политики компании.
Можно выделить три категории корпоративных изданий в зависимости от
формата:
− корпоративное издание для распространения внутри компании (b2p –
business-to-person – бизнес для персонала). Основной функцией издания является эффективное управление персоналом. Результат от его использования проявляется в росте человеческого капитала, который обеспечивает увеличение прибыли компании;
− корпоративное издание для партнеров по бизнесу (b2b – business-to-
business – бизнес для бизнеса). Издание является наиболее широким по охвату,
поскольку целевой аудиторией могут быть клиенты компании, партнеры, поставщики, заказчики, представители власти, инвесторы;
− корпоративное издание для клиентов (b2c – business-to-consumer – биз-
нес для потребителя). Издание для клиентов (потребителей) приносит компании огромную прибыль за счет продвижения бренда компании и повышения
уровня лояльности потребителей.
154
Внутренние корпоративные издания могут выпускаться в виде газет или
журналов.
Корпоративная газета – давно известное и наиболее популярное средство коммуникации с трудовым коллективом. К преимуществам такого формата издания можно отнести:
− относительно низкую себестоимость одного экземпляра (даже при
цветной печати);
− высокую степень информативности;
− большую плотность текстовых материалов, что позволяет на одной по-
лосе поместить больший объем информации, чем на развороте журнала.
Газетный формат будет наиболее эффективен, если основную часть трудового коллектива компании составляют работники старшей возрастной группы.
Преимущества корпоративного журнала заключается в том, что этот
формат позволяет подчеркнуть статусность компании и ее сотрудников. Внутрикорпоративные журналы используются в компаниях, персонал которых составляют высокооплачиваемые сотрудники. В отличие от корпоративной газеты, журнал выходит ежемесячно или даже ежеквартально, что за счет особенностей его печати позволяет журналу дольше сохранять свой «товарный вид».
Управленческие публикации представляют собой систематические публикации для менеджеров, целью является информирование о текущей деятельности компании, организационных изменениях (смена номеров телефонов, перемещения отдельных подразделений), новых продуктах, уровне прибыльности
отдельных продуктов, экстренных новостях. Чаще всего используются бюллетени и журналы.
Внешний web-сайт компании
Наличие у компании собственного сайта уже давно не вопрос престижа, а
скорее необходимость. При упоминании компании в строке запроса первая же
ссылка делается на корпоративный сайт. Для того, чтобы внешний сайт компании был максимально эффективным средством коммуникации, необходима регулярное обновление контента, удобная навигация по сайту (правило трех кликов), поддержка обратной связи, привлекательный дизайн (с использованием
корпоративной символики).
Внутренний корпоративный портал
Интранет является эффективным средством внутренних коммуникаций, с
помощью которого можно донести важную информацию до каждого сотрудника.
На корпоративном портале размещается актуальная для сотрудников информация: нормативная база компании, контактная информация по каждому сотруднику (например, фамилия, должность, внутренний телефон, корпоративная почта),
различные учебные материалы, новости компании, поздравления и т. п.
Информационные стенды
Доски объявлений очень популярны в большинстве компаний. Они используются как для информирования в экстренных ситуациях, так и для улучшения производительности труда.
155
Доски объявлений должны быть графически привлекательными, информативными (информация должна обновляться не реже раза в неделю). Стенды
носят часто неформальный характер, так как рядом с приказом руководителя на
доске могут размещаться поздравления, итоги мероприятия и др.
Листки новостей. Внутренние листки новостей (newsletters) представляют
собой одно из печатных средств коммуникаций. Они представляют самое оперативное и дешевое средство коммуникаций.
Основные задачи листка новостей – это разъяснение политики руководства и философии компании. При этом необходимо, чтобы он обеспечивал двустороннюю коммуникацию, отражая не только позиции менеджмента, но и
мнения других работников.
Листки могут быть напечатаны на простом принтере или выпущены полиграфическим способом. У листков существует определенная тематика (например, «достижения персонала» или «новые проекты»). Листки выпускаются регулярно (1–8 раз в месяц), в определённом тираже. Распространяются листки новостей либо адресно, либо раскладываются в людных местах в компании.
При написании листка новостей редактор должен охватить вниманием
все структурные подразделения компании, отразить произошедшие в них изменения, подчеркнуть достижения. Листки должны быть написаны ярким и понятным языком, чтобы у сотрудников всегда было желание читать о том, что
происходит в их организации. Фотографии для листка должны иметь притягательную композицию и интересный замысел.
Ежегодные отчеты
Ежегодные отчеты представляют собой сравнительно новое, но уже довольно распространенное средство коммуникации в российских компаниях.
Подобные отчеты могут издаваться одновременно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты.
Годовой отчет состоит из трех частей:
− описательная;
− деятельность компании;
− финансовая часть.
Годовой отчет начинается с обращения руководителя компании. Во второй
части приводятся результаты финансово-хозяйственной деятельности компании.
Последняя часть содержит финансовые показатели, отчетность и примечания.
Ежегодный отчет отражает информацию о значительных событиях в деятельности компании, происходящих в течение года. Он представляет собой
определенную форму выражения благодарности организации своим сотрудникам и обладает функцией мотивации, демонстрирует стабильность компании и
высокий профессионализм руководящего состава.
Внутрикорпоративный пресс-дайджест представляет собой подборку статей и заметок из печатных изданий, которые затрагивают деятельность компании. Он также может содержать информацию обо всех упоминаниях компании
в теле-, радиоэфире, с указанием даты, времени выпуска передачи и ее краткого
156
содержания. Дайджест может быть еженедельным или ежемесячным, выходить
в печатном или электронном виде.
Внутреннее видео. Внутрикорпоративное телевидение и использование
видеопленки все чаще применяется в крупных компаниях.
Высокая эффективность внутрикорпоративного телевидения определяется возможностью трансляции видеовыступления руководителя, разъясняющего
определенные аспекты политики компании; кадров с прошедших мероприятий,
репортажей федеральных (региональных) телекомпаний о комании др. Аудиовизуальный эффект обеспечивает видеопривлекательность.
Электронный почтовый ящик
На сегодняшний день Интернет является традиционным и самым распространённым средством внутриорганизационных коммуникаций. На сегодняшний
день практически каждый сотрудник предприятия имеет свой электронный почтовый ящик. С помощью электронной почты проводится информирование сотрудников, опрос и сбор мнений методом мозгового штурма, а также обучение. Кроме того, электронные каналы информирования позволяют обойтись без собраний сотрудников с личным присутствием, позволяя решать вопросы on-line. Также посредством электронной почты возможна рассылка информационных бюллетеней,
так как корпоративная электронная доска объявлений для сотрудников является
удобным средством внутреннего информирования для компаний, где большое количество работников имеют доступ к сети Интернет прямо на рабочих местах.
2. Аналитические инструменты внутреннего PR
Исследования персонала сегодня является неотъемлемой частью работы с
персоналом и основой для разработки определенных мер по улучшению условий труда сотрудников. Благодаря исследованиям можно выяснить ключевые
параметры: уровень мотивации и лояльности персонала, эффективность внутренних и внешних коммуникаций и др.
Обратная связь
В процессе коммуникации очень велика роль обратной связи как средства
определения эффективности внутренних коммуникаций.
Впервые термин «обратная связь» ввел основатель современной кибернетики – Норберт Винер. Понятие «обратная связь» позволяет отправителю адаптировать сообщение к нуждам получателя, а также исправлять его в процессе
дальнейшего взаимодействия.
Во внутрикорпоративных коммуникациях на первое место должна выходить
не прямая коммуникация – сверху вниз, а хорошо налаженная и эффективная обратная связь. Именно она является надежным фундаментом формирования у членов
коллектива чувства ответственности и причастности к целям и задачам компании.
Наличие «обратной связи» позволяет сотрудникам выразить свое мнение
или возражение руководству. Иными словами, руководитель, который не организовал обратную связь, сильно рискует при принятии управленческих решений. И если у подчиненных заблокирована обратная связь с руководством, рано
или поздно руководитель рискует быть обманутым.
157
Для обеспечения процесса обратной связи необходимо обеспечить ее
объективность, целенаправленность и своевременность.
Самыми популярными ошибками при передаче сообщений являются следующие:
− несоответствие кода и целевой аудитории,
− неправильный выбор канала коммуникации,
− сильный уровень шума в канале,
− перегруженность канала.
Ошибка в коде может способствовать отказу целевой аудитории от восприятия этого сообщения. Ошибочный информационный канал может приводить к тому, что целевая аудитория просто не получит сообщение. Например,
выпуск газеты спортивных новостей в коллективе, где работают в основном
женщины. В результате, данное издание будет абсолютно неинформативно для
большей части коллектива.
Большое количество шума может привести к тому, что сообщение будет
неполным и менее заметным. Перегруженный канал уменьшает эффективность
восприятия сообщения.
Для обеспечения обратной связи используются такие инструменты Public
Relations, как опросы общественного мнения, круглые столы, прессконференции, презентации, семинары, «горячие линии», «мозговые штурмы»,
ящики предложений и др.
Анкетирование – метод опроса сотрудников, который в качестве инструмента использует определенным образом оформленный список вопросов – анкету. Анкетирование позволяет быстро и без больших финансовых затрат
узнать мнение сотрудников компании по поводу той или иной проблемы.
В зависимости от числа опрашиваемых сотрудников, анкетирование может быть:
− сплошным, когда опрашиваются все сотрудники компании;
− выборочным, когда в анкетировании участвует одно подразделение
компании.
Первый вариант используется для выявления мнения персонала по стратегическим вопросам, второй – для выявления мнений по одному конкретному
вопросу.
Ящик предложений. В ключевых точках на видном месте размещают
ящик, куда сотрудники могут бросать письма со своими предложениями, отзывами или жалобами.
Горячая линия дает сотрудникам возможность быстро задать интересующий вопрос и получить на него быстрый ответ. Горячая линия может быть: телефонной, электронной.
3. Коммуникативные инструменты внутреннего PR
Корпоративные мероприятия – это неотъемлемая часть жизни любой
компании.
158
Корпоративные мероприятия представляют большое количество форм
взаимодействия с аудиторией (например, дни рождения компании, празднование годовщин, юбилеев, годовые собрания заинтересованных лиц, конференции, дни открытых дверей, торжественные приёмы, выездные мероприятия,
team-building мероприятия, совместные походы в театр, кино, музей и др.). Такие мероприятия нацелены в первую очередь на внутреннюю аудиторию организации – на сотрудников и членов их семей.
Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых зависит успешная деятельность компании, комфортные
условия на рынке и финансовое благополучие компании.
При организации подобных мероприятий необходимо максимально информировать сотрудников обо всех новостях и происходящих изменениях для
усиления интереса и вовлеченности коллектива.
Корпоративные конкурсы и соревнования между сотрудниками могут
быть как спортивными, так и относящимися к достижениям на работе.
Проведение различных конкурсов внутри компании является традиционным
инструментом повышения лояльности сотрудников, вовлечения их в жизнь компании, выявления наиболее инициативных сотрудников, получения свежих идей.
Очень эффективным инструментом является соревнование «Лучший сотрудник», такое соревнование лучше проводить каждый месяц. Критерии оценки в соревнованиях должны быть понятными, а оценки объективными. Награждение победителей происходит максимально публично: сотрудников поздравляют на собрании отдела, информация о победителях размещается в интернете
и на информационных досках, а также в корпоративных изданиях. В качестве
призов используются ежедневники, ручки, значки с корпоративной символикой, денежные сертификаты и т. п.
Обучение. Тренинги осуществляют не только свою прямую функцию
обучения, но способствуют укреплению корпоративного духа, а также повышению заинтересованности в работе. Кроме того, корпоративное обучение играет
важную роль при адаптации новых сотрудников.
Экскурсии. Не так давно крупные компании стали использовать в своей
практике такое средство внутренней коммуникации, как экскурсии на предприятие. Особенно это актуально для молодых специалистов, только пришедших в
компанию в рамках адаптационных программ.
Непосредственные коммуникации с руководителями. Значительное количество сотрудников предпочитает в виде ключевого средства коммуникации
общение с прямым руководителем. Прямые коммуникации с руководством
возможны, например, в форме конференции, проводимой раз в год или в полгода. Конференции позволяют собирать вместе сотрудников, которые редко
встречаются вместе. Основным недостатком конференции является отвлечение
сотрудников от текущих дел и высокая стоимость проведения мероприятия.
Помимо конференций, могут проводиться собрания и брифинги по различным поводам. Они должны быть грамотно и четко организованы. Часто PR-
159
специалисты организовывают такие встречи в неформальной обстановке. Ценность этих встреч заключается в их информативности и регулярности.
Очень популярными во многих компаниях являются короткие совещания
прямых руководителей с подчиненными в начале и конце рабочего дня. Такие
совещания являются очень эффективными. Они способствуют вовлечению в
обсуждение тем всех присутствующих, принятию решений и разработке планов
действий.
Слухи. В некоторых компаниях слухи представляют мощное средство
внутренних коммуникаций. Часто слухи распространяются намного быстрее
официальной информации, они имеют намного большее влияние и потому могут быть разрушительными. Слухи очень сложно остановить, поэтому компании следует корректировать слухи на начальном этапе их возникновения.
Опровержение ложных слухов часто подкрепляется официальным заявлением.
В некоторых случаях, слухи могут оказаться значительно ценнее официальной информации, так как им доверяют все, а принять участие в их создании
и распространении может каждый сотрудник.
4. Организационные инструменты внутреннего PR
Собрания и совещания представляют собой форму коллективного обмена
информацией, для которой характерно совместное присутствие группы сотрудников в определенном месте с целью обсудить актуальные темы и решить проблемы.
Существуют некоторые различия между этими инструментами организации внутренней коммуникации:
− на собрании присутствует весь трудовой коллектив компании, на сове-
щании – только специалисты или заинтересованные лица;
− на собрании чаще всего обсуждают весь спектр вопросов, проблем,
накопившихся за определенный период времени; на совещании – узкий круг
текущих вопросов;
− целью совещаний является подведение итогов и обсуждение планов на
будущее, совещания проводятся для того, чтобы внести коррективы в текущую
деятельность компании.
Организационные мероприятия такого рода могут быть эффективны в
случае, если необходимо сделать важное заявление, добиться коллективного
решения той или иной проблемы, получить одобрение серьезных действий,
провести инструктаж сотрудников по вопросам выполнения работы.
Собрания и совещания имеют свой временной регламент (продолжительность не должна превышать двух часов, желательно с небольшим перерывом).
Разработка и внедрение корпоративных стандартов
Корпоративные стандарты – это принципы и правила, регулирующие деятельность компании, и нормативные документы, закрепляющие эти правила.
Нормативные документы описывают основные процессы, протекающие внутри
компании. Среди функций:
− определяют отношения с коллегами, клиентами, партнерами;
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]