Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
− письмо;
− информационный релиз;
− приглашение;
− проспект, буклет;
− брошюра;
− листовка;
− тексты речей и выступлений.
Письмо адресуется конкретному лицу, поэтому ононосит личностный характер.
Требования к оформлению:
− формат письма. Как правило пишутся на фирменном бланке – бумаге
форма А4. Если бланк не фирменный, то обязательно указываются полное
наименование организации, пославшей письмо, ее почтовый адрес, электронные адреса, телефоны, факсы. Предпочтительно деловые письма не должны
быть длиннее 1–2 страниц. Текст печатается через один итервал, абзацы разделяются двойным интервалом, либо абзацным отступом.
− Обращение. Имя адресата, с указанием его звания или должности, его
почтовый адрес и дата отправления, а также тема сообщения помещаются в
верхнем левом углу письма. В российской практике принято обращение: «Уважаемый господин Петров» или «Уважаемый господин директор». Если отправитель и адресат знакомы и общаются регулярно, то уместно обращение по
имени-отчеству «Уважаемый Иван Иванович».
− Содержание. Обычно письмо начинают кратким вводным абзацем, в
котором излагают причины и цель его написания, а также объясняется, почему
оно направлено данному адресату. Длее следует 1-2 абзаца, в которых раскрывается суть дела. В заключительном абзаце делаются какие-либо предложения,
уточняются детали.
− Подпись. Имя автора письма должно быть напечатано, его собственно-
ручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным
именем.
Виды деловых писем
Письма классифицируют на основе их содержания:
− информирующее письмо;
− информационное (новостное) письмо, информационный релиз;
− рекомендательное письмо;
− сопроводительное письмо;
− письмо-заявление;
− письмо-просьба.
Информационный релиз напрямую не предназначен для СМИ. Чаще он
обеспечивает начало контактов организации с журналистами. СМИ могут заинтересоваться и опубликовать сообщение в любой удобной для них форме и
объеме (в таком случае ваш материал принимает форму неконтролируемого
вами послания), могут прислать репортера для проведения интервью, могут за-
141
просить дополнительные материалы, если в сообщении, по их мнению, содержалась важная для широкой общественности или специалистов новость.
Среди типов релизов выделяют пресс- или ньюс-релизы, но о них речь
пойдет ниже, так как они специально предназначены для СМИ и относятся к
неконтролируемым материалам.
Далее остановимся на других видах релизов, подготавливаемых и рассылаемых организацией. К ним относятся:
− бизнес-релиз, составляемый для компаний-партнеров или специалистов
отрасли, которые могут заинтересоваться предложениями компании (например,
информация о возможном сотрудничестве в рамках кобрендинга). В СМИ бизнес-релизы не направляются;
− специальный резиз для потребителей содержит информацию о товаре
или услуге, который распространяется либо прямой почтовой рассылкой, электронной почтой, либо в местах продаж;
− финансовый релиз содердит информацию о финансовом положении
фирмы и предназначен для держателей акций компании. Также может представлять интерес для партнеров и конкурентов, финансовых кругов (банков,
инвесторов). В этом случае финансовый релиз интересен для специализированных СМИ.
Приглашение составляется обычно по поводу участия в каком-либо мероприятии (выставке, презентации, пресс-конференции и др.).
Печатается на одной стороне листа, который легко складывается пополам
и помещается в почтовый конверт.
Текст должен быть кратким, но обязательно включать название мероприятия, время и место его проведения. Следует указать также виды транспорта,
проходящие вблизи с местом проведения. В приглашении должно в скрытой
форме содержаться обещание интерно провести время либо за счет темы и порядка проведения самого мероприятия, либо за счет указания имен известных
людей, присутствие которых запланировано.
Приглашение чаще адресуется конкретному лицу и начинается словами
«Уважаемый Василий Петрович». Также может начинаться словами «Господин
(госпожа)…». Приглашение может не адресовываться конкретному лицу.
Список лиц должен быть продуман и согласован заранее.
Проспект и буклет в равной мере относятся к печатной продукции. Создаются организацией для целвых аудиторий с целью информировать о своей
деятельности. Проспект (в русскоязычной версии) определяется как «программа», «план». Слово «буклет» заимствовано из английского языка. Проспект
(буклет) – это сфальцованный на несколько полос текст, содержащий информацию о чем-либо. Количество полос – 2–3 («евробуклет» обычно размещается на
трех полосах, склееных между собой или сложенных в «гармошку»). Обычно
бывает тематическим (например, может быть посвящен деятельности компании; ее товарам и т. д.).
142
Брошюра – печатное издание в виде книжки малого формата, содержащий обычно не более 8–10 страниц, прошитых между собой и соединенных металлической скобой.
Брошюра не является периодичесим издание организации, она каждый
раз создается по-новому, с конкретной целью. Брошюра распространяется как
самостоятельный продукт, либо в пакете с другими материалами компании
(например, для журналистов при проведении пресс-конференции).
Брошюра должна быть красочной, информативной. Задача – вызвать интерес, ответить на какие-то вопросы и указать источники получения дополнительной информации. Что касается информирования, то понятно, что любая
компания пользуется любым случаем, чтобы напомнить о себе. Но не рекомендуется давать одну и ту же информацию из брошюры в брошюру. В этом брошюра схожа с информационным письмом (также должно быть что-то новое);
разница между ними в значимости информации (в брошюре вегда весомее),
объеме и оформлении.
Также брошюра выполняет функцию убеждения: в этом она схожа с рекламным текстом.
Просветительская роль брошюры заключается в том, что содержащаяся в
ней информация связана с новыми открытиями, технологиями, идеями, подходами и т. д. Это должно подкрепляться ссылками на статистику, результатами
экспериментов, данными по отрасли.
Брошюра, таким образом, может одновременно выполнять и информирующую, и убеждающую, и просветительскую цели, но не следует забывать о
том, что брошюра всегда адресована конкретной целевой аудитории, и поэтому
информация брошюры должна каждый раз быть адаптированной.
Важную роль в брошюре выполняет графический материал, который
должен быть «говорящим».
Общие правила по техническому оформлению:
− использовать подзаголовки для разбивки текста на блоки;
− не использовать курсив (это мешает чтению);
− тщательно продумать выбор шрифта.
Листовка – письменный материал, используемый и в рекламе, и в целях
передачи PR-информации. Это быстрый и дешевый способ распространения
информации. Листовки раздают на улицах, в торговых точках, возле метро, на
мероприятиях.
Обычно это листок бумаги размером А4 или меньшего формата, текст на
котором напечатан либо на одной стороне, оибо на обеих. Листовку складывают в случае, если она распространяется по почте для нанесения адреса на обртной стороне текста. Часто листовка содержит логотип компании или иллюстративный материал, который отражает или дополняет текст.
Объем информации на листовке ограничен. Если листовка носит информативный характер (что? где? когда?), то лучше использовать крупные шрифты, так как текст не займет много места. Если в ней даются подробные сведения
143
о событии или продукции компании, тогда лучше применять более мелкий
шрифт и иллюстрации меньшего размера.
Высокая печать (офсет) используется в тех случаях, когда листовки выпускаются на глянцевой бумаге и требуется хорошее воспроизведение цветовой
гаммы.
Контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для
внутренней аудитории
В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов
следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной
коммуникации, к которым относятся:
− отчет;
− информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;
− медиа-план;
− медиа-карта;
− пресс-дайджест
Отчет может быть предназначен как внутренней, так и внешней целевой
аудитории. Составляется с конкретной целью.
Существуют отчеты, связанные с календарными датами (ежегодный,
квартальный, месячный отчеты), отчеты по окончании работы или ее этапов.
В составлении отчета могут принимать участие разные сотрудники компании (по сбору данных, формированию таблиц, диаграмм; по подготовке фотографий и т. д.), или конкретный отдел компании, являющийся ответственным
исполнителем по определенному проекту.
Основные части отчета:
1. Титульный лист. На нем указываются название отчета, имя и долж-
ность составителя (составителей) отчета, адрес организации, дата составления.
2. Оглавление с перечнем всх разделов отчета, списки прилагаемых таб-
лиц, рисунков, фотографий. Страницы нумеруются римскими цифрами (кроме
титульного листа).
3. Аннотация (1–2 страницы) с информацией об основных вопросах, рас-
сматриваемых в отчете.
4. Основной текст отчета обязательно должен включать три основных
раздела: введение, содержательная информация и заключение.
Рекомендуется избегать повторений, использовать неопровержимые факты. Лучше сделать упор на достижения за истекший период, объяснить, как деятельность за прошедший период увязывается с основной миссией и целями организации. Можно сравнить результаты этого отчетного периода с предыдущими, отметить высокие показатели, либо указать, в чем причины падения результатов. Также нужно обосновать перспективы дальнейшего развития компании.
Дополнит отчет информация о заинтересованности коллектива в деятельности
компании, психологическом климате.
5. Заключение включает обобщение всего содержанияя, опеределяет пер-
спективы развития.
144
Важны приложения, содержащие иллюстративный материал (рисунки,
таблицы и т. д.). Каждое приложение маркируется заглавными буквами.
Не менее важно для отчета и техническое офоомление, отсутствие ошибок, стиль изложения – деловой
Информационный листок составляется аналогично информационному релизу.
Ньюслеттер – газета, предназначенная для регулярной рассылки целевым
аудиториям (сотрудникам, компании, СМИ, клиентам, партнерам и т. п.), служащие средством для объяснения усилиями менеджмента философии и политикикомпании.
Бюллетень является инфтрументом передачи сообщений сотрудникам. Это
информация о событиях в организации. Бюллетень, сообщая конкретную информацию, объясняет сотрудникам миссию организации, ее цель и задачи. Это
делается посредством выбора тем для бюллетеня, путем освещения общего позитивного климата в компании, посредством уважительной манеры доведения информации до сотрудников. Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету,
его задача – дать важную информацию оперативно при небольших организационных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобладает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется. События всегда подаются с учетом взглядов и мнения руководства организации с целью объяснить их понимание вопроса и таким образом повлиять на отношение сотрудников к ситуации.
Медиа-план – подробный документ, регламентирующий сроки проведения PR и рекламной кампаний, используемые каналы, основные настройки
(таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения материалов. Содержит
также финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат.
Медиа-карта – документ, в котором фиксируются все существенные сведения о СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофильные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием
наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых
аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий редакторов и
журналистов, контактной информации;
Пресс-дайджест – представляет собой подборку или перепечатку статей и
заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность
и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением
ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов
регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для знакомства с
ним руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.
Неконтролируемые PR-материалы
Неконтролируемые письменные материалы являются информационной
основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ
для радио или ТВ.
145
К неконтролируемым материалам относятся:
− пресс-релиз;
− бэкграундер;
− биографическая справка;
− статья;
− кейс-история;
− факт-лист;
− пресс-кит.
− Заявление для СМИ
Пресс-релиз (медиа-релиз) является более узким понятием, бытующем в
русском языке и также заимствованным из английского языка. Понятия медиаи ньюс-релиз более широкие по значению, поскольку они предназначены для
рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные средства
массовой информации – на радио, телевидение, в Интернет.
Данная классификация релизов для СМИ подразделяет их на основе разных принципов. Например, если рассматривать эти термины с точки зрения содержащейся в них целевой направленности на вид СМИ, то термин «ньюсрелиз» не несет указания на адресность информации, а лишь указывает на ее
новостной характер. В то же время названия «пресс-релиз» и «медиа-релиз» содержат такое указание. В настоящее время в русском языке все три термина часто используются почти как синонимы, заменяя друг друга.
Пресс-релиз – специально подготовленный организацией и написанный
по определенным правилам информационный материал, предназначенный для
доведения до целевой аудитории по каналам СМИ. Для того, чтобы увеличить
вероятность пресс-релиза быть опубликованным, по форме он должен соответствовать определенгому стандарту, принятому СМИ.
Пресс-релиз должен содержать только факты о включать ответы на пять
основных вопросов: кто? что? где? когда? почему? – изложенных в строгой последовательности и ясной форме.
Пресс-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию.
Может ориентировать на несколько или на какое-либо одно СМИ (если в этом
есть необходимость).
Правила оформления пресс-релиза
1. Содержание пресс-релиза
Текст печатается на одной стороне белой бумаги формата А4 и предпочтительно занимает одну страницу. Текст печатается через два интервала, размер шрифта – 12, справа и слева оставляются широкие поля (2,54 см) для правок в редакциях СМИ. Если релиз занимает более одной страницы, то в конце
первой и каждой последующей страницы пишется слово «Продолжение», а в
конце всего текста ставится знак ####.
Релиз печатается на фирменном бланке организации с указанием даты,
иногда и времени его оиправления; номеров телефонов и имя контактного лица
указываются внизу.
146
В пресс-релизе могут иметься указания на разрешение публикации.
Например, указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, а пометка «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С …(дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остается в силе и
после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО…. (дата)» связано со
временем окончания проведения пресс-конференции.
Структура пресс-релиза
Если релиз печатается на бланке организации, то первым словом будет
слово ПРЕСС-РЕЛИЗ, оно набирается более жирным и крупным шрифтом,
чем основной текст и заголовок.
Заголовок (название) релиза обязателен (иногда редакторы сами дают ре-
лизу название) и также печатается более крупным шрифтом, чем основной
текст. Заголовок в сжатой форме сообщает новостную информацию, которой
посвящен релиз. Следует избегать употребления прошедшего времени.
Вводный абзац (лид) открывает релиз, содержит ответы на вопросы, о которых говорилось выше (кто? что? где? когда? почему?). Таким образом, адресат, прочитав только лид, получает всю необходимую информацию.
Основной текст принято писать по так называемому в журналистской
практике правилу «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или два
абзаца основной части релиза раскрывают подробно то, что было заявлено во
вводной части (лиде). Следующие абзацы должны освещать дополнительные
детали. Необходимость такого посроения объясняют часто тем, что если редактор не заинтересуется первыми двумя абзацами, то вряд ли будет читать
остальной текст.
Конечный абзац должен логически завершать релиз и включать дополнительную информацию (контакты). Нежелательно использование специальных
терминов.
Бэкграундер – вид письменного материала, цель которого сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время. Бэкграундер посвящен только одной теме, основан на неопровержимых фактах. Может занимать 4–5 страниц.
Текст рекомендуется сопровождать таблицами, графиками (даются в приложениях). Также бэкграундер служит информационной базой для подготовки брошюр,
статей, пресс-релизов, для ознакомления с организацией новых сотрудников.
Бэкграундер обычно не передает новостную информацию и не содержит
сенсаций. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг компании, переход на новые технологии и т. д. Но бэкграундер,
содержащий историческую справку о компании, должен быть в PR-отделе всегда под рукой.
Заголовок и подзаголовки – обязательные составляющие бэкграундера.
Нежелательно использование специальных терминов.
147
В случае, если бэкграундер посвящен деятельности отдельного сотрудника, наиболее удачно хрогологическое расположение.
Нежелательно использование специальных терминов, включение частных
мнений. Пишется от третьего лица, стиль – деловой.
Биографическая справка. Область использования биографической справки весьма широка – от создания материалов для СМИ о человеке до представления его к наградам и поощрениям или таких горестных моментов, как смерть.
Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию, являются
обязательной составляющей любого пресс-кита.
Статья. РR-статьи считаются одним из самых результативных инструментов по степени воздействия на аудиторию. В отличие от прямой рекламы, грамотно написанные PR-статьи не просто воспринимаются как объективное или
экспертное мнение по тому или иному вопросу, но и выглядят как часть контента ресурса, поэтому вызывают гораздо больше доверия аудитории.
Виды статей
Имиджевая статья предназначена для создания или поддержания положительного имиджа компании. Поэтому такая статья содержит несомненнные
факты, жесткую аргументацию. Статья идет в СМИ, как правило, без подписи
со стороны руководства оршанизации, хотя сопровождать статью могут имиджевые фотографии, придавая тексту доверие.
Авторская статья (байлайнер)
Байлайнер (от англ. by-liner) – авторская статья, посвященная определенно-
му новостному событию (событийный байлайнер) или периодически выходящая в
СМИ статья, создающая или поддерживающая паблицитный капитал организации
через авторитетный текст от имени первого лица (периодический байлайнер).
Обзорная статья пишется чаще для профессиональных профильных СМИ
с целью показать место компании на рынке, достоинства продукции, участие в
социальных программах.
Часто обзорные статьи публикуются за подписью журналиста, работающего с PR-службой, которая готовила материал.
Занимательная статья основана на литературных приемах, связанных с
иронией, воображением. По структуре жестко не регламентирована. Одним из
видов занимательной статьи является статья-портрет, основанная на глубинном, имиджевом интервью с лицом, которому она посвящена. Подобный интересный текст свидетельствует о большом мастерстве автора.
Кейс-история, или случай-история. Часто используется для рассказа о
благоприятном использовании потребителем продукта компании, или о разрешении проблемной ситуации.
Факт-лист. Факт-лист должен содержать только факты. В кратком виде
передает основную информацию об организации, ее миссии, цели, прибыли,
выпускаемой продукции, ключевых фигурах. Также факт-лист может быть посвящен конкретной информации о каком-либо проекте, событии, планируемых
на ближайшее время.
148
Объем факт-листа не превышает одной страницы. При необходимости
текст продлевается на оборотной стороне.
Формат факт-листа используют, когда нужно включить много цифровых
данных, и тогда факт-лист служит важным дополнением к пресс-релизу и
включается также в пресс-кит для журналистов.
Пресс-кит (или медиа-кит)
Пресс-кит – набор документов для журналистов, подготовленных специально для конкретного мероприятия (выставок, пресс-конференций, пресстуров, презентаций, собраний акционеров и т. д.). В российской практике
пресс-кит оформляется чаще в виде особой папки, на внутренней стороне которой имеются специальные карманы для материалов.
Спецификой некоммерческих организаций (НКО) при проведении прессконференций является размещение на внутренней или задней стороне папки логотипов спонсоров и логотипов СМИ, оказывающих информационную поддержку.
Минимальный набор материалов для пресс-кита:
− сопроводительное письмо с перечнем всех материалов, представлен-
ных в пресс-ките;
− развернутый пресс-релиз по теме проводимого мероприятия;
− биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;
− тексты выступлений всех представителей организации;
− бэкграундер или факт-лист (можно и то, и другое);
− брошюры и листовки, связанные с мероприятием;
− текст статей, подготовленный заранее pr-службой;
− фотографии, графики, таблицы;
− визитные карточки представителей организации;
− мелкие рекламные образцы продукции компании;
− сувенирная продукция с логотипом компании (блокноты, ручки, паке-
ты, флэш-накопители и др.).
Заявление для СМИ – вид текста, используемый чаще политическими
партиями и движениями. В документе организация выражает о своем отношении к какому-либо событию. Подобным образом организация может снять возможность неясностей относительно ее оценки этих событий. Коммерческие организации используют заявления в период кризисов.
Правила создания PR-текстов
Психолингвистические факторы PR-текста:
− ориентированность на конкретный сегмент потребительского рынка и
особенности восприятия адресата;
− селективность информации (связана с ограничением отведенного для
публикации места и законами имиджирования);
− прагматическая направленность (ожидание деятельной реакции со сто-
роны аудитории);
− оригинальность и психологическая целенаправленность;
149
− достоверность аргументации;
− доступность информации (приближение системы понятий pr-субъекта
к системе понятий потребителя);
− адресность информации.
Лингвистические факторы PR-текста:
− соответствие выбранных языковых средств имиджевой задаче;
− коммуникационно-логическая структура;
− информационно-коммуникативная насыщенность;
− функциональная правильность речи;
− краткость;
− преобладание конструкций утвердительного характера;
− образность речи.
К универсальным правилам написания PR-текстов относятся:
1. Простота предложений. Короткие предложения обеспечивают изяще-
ство и скорость изложения истории и ясность в восприятии и воспроизводстве.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя
длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будут
12–15 слов.
Для определения легкости чтения англоязычного текста («читабельности»)
существует несколько показателей: формула Флэша (Flesch Formula, FF) – рас-
считывается количество предложений, слов и слогов. Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений. Средняя
длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов.
Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа
слов в тексте на число параграфов. Редакторы медиа предпочитают параграфы
длиной 5 070 слов. В малом параграфе 3–4 предложения.
2. Простые слова. Составители текстов для СМИ используют повседневный язык своей аудитории. Длинных слов должно быть не более чем одно из
десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов
позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами,
цифрами. Показ специфических интересных и просто любопытных деталей
также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у
читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Написание успешных информационных сообщений использует
форму «перевернутой пирамиды» – все важные материалы новостей должны
быть изложены в самом начале текста в одной-двух первых фразах или абзацах.
Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]