Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Характеристики:
− использование любых средств для привлечения внимания обществен-
ности и для оказания давления на нее;
− отношение к потребителю как пассивному получателю информации;
− правдивость и объективность информации не являются обязательным
условием, игнорирование этических аспектов деятельности;
− основным каналом информирования являются СМИ.
2. Модель информирования общественности. Модель возникла в США,
в начале XX века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об
убеждении, причем правдивость информации начинает выступать в роли одной
из целей этой модели. Примером реализации этой модели служит нанятый
журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании. Но
коммуникативный поток все равно носит односторонний характер.
Характеристики:
− распространение информации является главной целью PR-
деятельности;
− осознание необходимой регулярной работы со СМИ;
− информация должна быть точной и правдивой, однако только позитив-
ной (негативные факты и события замалчиваются);
− обратная связь отсутствует.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Модель ставит задачей заста-
вить общественность согласиться с точкой зрения компании, изменить позицию
или поведение. Возникла в 20-е годы ХХ века. Новым здесь является включение в модель обратной связи. Но наличие обратной связи еще не говорит о равенстве: компания обладает большей властью над коммуникацией.
Характеристики:
− выстраивание диалога между организацией и клиентами (для выявле-
ния реакции общественности на определенную информацию применяются исследовательские методы);
− результат коммуникауции асимметричен, потому что от коммуникации
выигрывает только организация, а не общественность;
− прагматичность, так как на первом месте стоит выгода для организации.
4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60–70-е годы ХХ века.
Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между отправителем и получателем сообщений (например,
компанией и потребителями)
Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR
здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе
партнерства. Каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам другой. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности
и востребованности данной модели, многие организации используют ее редко и
она не бывает доминирующей.
11
Характеристики:
− создание систем получения обратной связи, проведение исследований
аудитории, приглашение общественности к «диалогу»;
− активная практика ведения переговоров, заключения договоров, ис-
пользования стратегии разрешения конфликтов (цель - добиться изменений во
взглядах, мнениях и поведении общественности и организации);
− функции PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных
к исследовательским и консультативным.
Модели коммуникативного воздействия
Существуют также распротраненные в практике рекламы и PR модели
(формулы) коммуникативного воздействия.
Самой старой и самой известной формулой является AIDA (attention –
interest – desire – action, т. е. внимание + интерес – желание – действие). Она
предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 году.
Суть ее состоит в том, что идеальное коммуникативное обращение, в
первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания
«вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удер-
жать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить же-
лание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он
должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая
пятый компонент – мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA
(AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти мо-
дели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA
имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют
целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.
Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА характеризуется тем, что сводит результаты коммуникативного
воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов
(comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
12
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название мо-
дели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса
продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5)
вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для
покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных об-
ращений стала модель DAGMAR, автором которой стал американский рекламист Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals – measuring advertising
results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки
товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение
покупки адресатом. Эффект определяется приростом числа покупателей на
каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных
на действия, – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми
основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе один из важнейших, но не самодостаточный элемент.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобре-
ние», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих
фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование
качества; 5) одобрение.
Подытоживая краткий обзор некоторых коммуникативных моделей,
необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое сообщение ориентирует получателя на совершение покупки.
1.2. Становление PR как науки и коммуникативной деятельности
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО PR
Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные
мероприятия.
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» (public
relations) употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие public relations вошло в употребле-
13
ние как relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути
являются предшественниками будущих PR-менов.
2. «Эра информирования» (начало ХХ в.)
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие ор-
ганизации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назо-
вут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной
задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую – «побуждать людей
верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться
их доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный
бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз – первый теоре-
тик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и
научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются
международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в
США; 1955 г. – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы
профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правитель-
ство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускорен-
ный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов.
Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере.
Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.
ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ PUBLIC RELATIONS В США И ЕВРОПЕ
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человече-
ства. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов
управления и религиозного убеждения.
В XX веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, раз-
вития технических средств распространения информации методы влияния на
14
общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее
PR сложились в самостоятельную науку. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло
решающую роль в становлении государства, социальной деятельности и возникновении социальной коммуникации.
Войны выступили главным стимулом быстрого развития PR не только в
США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.
В Европе после Второй мировой войны начали постепенно формиро-
ваться собственные научные школы PR.
На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный ры-
нок PR-услуг. В настоящее время только в США более 5 тыс. фирм занимаются
PR-консультированием.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец
развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения
различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились
представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
Термин public relations
Принято считать, что термин public relations родился в Америке в 1807
году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».
На первом этапе своего развития связи с общественностью носили пре-
имущественно политический характер. PR-деятельность ориентировалась исключительно на любые средства привлечения интереса общественных институтов. В рамках public relations использовались агитация, паблисити, пропаганда
в целях давления на целевые аудитории. Развитие крупных предприятий изменило приоритеты в данной области. Теперь для public relations определяющее
значение имели социально-экономические отношения. Специалисты по связям
с общественностью аккумулировали усилия для создания конкурентных преимуществ, а также лоббирования интересов компании.
Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание public
relations пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправитель-
ственный, антианглийский политический характер, они разрабатывались как
технологии давления на правительство Великобритании (первая по-настоящему
правительственная газета – «Нейшнл интеллиджинсер», ставшая таковой по
15
настоянию Т. Джефферсона, появилась в начале XIX в.). Самые первые PRтехнологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечь новых колонистов и средства
в Америку в XVI в. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и
привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественностью.
PR в политике и социальной сфере
Кризис, начавшийся в 1929 г., оказал влияние на очередные президент-
ские выборы. Оба кандидата (действующий президент Г. Гувер и его оппонент
Франклин Рузвельт) в достаточной степени осознавали силу общественного
мнения. Перед PR была поставлена задача «продать» оптимистическое настроение напуганному и растерянному экономическими неурядицами населению.
Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата к
процветанию. Весьма характерен лозунг, разработанный специалистами бизнес-PR: «Что помогает бизнесу, поможет и вам».
Ф. Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему
оценившим возможности PR и прессы. Он устраивал пресс-конференции, позволял снимать себя фоторепортерам, чтобы они не делали подпольных снимков,
привлекающих внимание к его параличу. Стремление влиять на общественное
мнение даже вызвало после его смерти обвинение в желании «управлять новостями». Ф. Рузвельт стремился вызывать в своих гражданах чувства уверенности
и счастья; он общался с ними посредством радиопередач, улыбался им со страниц газет, его имя упоминалось в популярных песенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его жена, Элеонора Рузвельт усилила свою социальную активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщинрепортеров – так называемые «куриные новости».
Также PR-технологии тесно связаны с попытками получить пожертвова-
ния для новых американских учебных заведений (в 1636 г. первую такую попытку сделал Гарвардский колледж). Именно тогда намечаются технологии работы с благотворителями, спонсорами, потенциальными инвесторами. Таким
образом, первый период формирования PR в США носил ярко выраженный политический характер, но первые PR-технологии и соответствующие коммуникационные каналы формируются не только в политике, но и в бизнесе и социальной сфере. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.
Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного
освещения прессой был Самуэль Адамс. Целый ряд его творческих находок и
приемов по мобилизации общественного мнения вошли в арсенал современных
public relations:
− необходимость создания организации, способной возглавить кампанию
и сплотить людей;
16
− использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие;
− использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде
простых, легко запоминающихся;
− организация событий, привлекающих внимание общественности,
провоцирующих дискуссии и структурирующих общественное мнение;
− опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы
изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно
правильная;
− необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе
кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и
пропаганды новых идей и убеждений.
PR-агентства
Спрос породил предложение в виде начавших появляться publicity bureaus
(бюро паблисити) – по сути, дела прародителей современных PR-агентств и
отделов. Первые из них появились в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее
десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса,
проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие
PR-технологии. Первая самостоятельная американская фирма по оказанию прессагентских услуг «Паблисити-бюро» была открыта в Бостоне в 1900 году
Дж. Михаэлсом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания
паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной
прессы, особенно еженедельных изданий, материалами. Эти бюро вытеснили
юристов из традиционной сферы (лоббирования интересов компаний) и показали
значимость работы с общественным мнением и общественностью.
Антикризисный PR
Профессиональный путь в PR Айви Ли начинает в сфере политики.
В 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Затем
он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с
компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха,
популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.
А. Ли можно считать основателем такого направления PR, как «коммуни-
кации в условиях кризисов». Ли первым из PR-специалистов занял место
одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые
продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом
американского банка в Лондоне. Методы PR, опробованные Ли во время работы
в годы Первой мировой войны в обществе Красного Креста, вызвали большой
приток спонсорских средств на счёт этой организации и до сих пор копируются
современными благотворительными институтами.
PR и журналистика
Непосредственным предшественником public relations считается развитие
пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент.
Наиболее известным представителями этого вида деятельности в первой
половине XX в. был Амос Кендалл – первый пресс-секретарь президента.
17
Анализируя проблемы современной ему американской журналистики,
У. Липпманн намечает и очень важные направления развития PR. По его
мнению, в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания», а
тенденциозность важнее правдивости. У. Липпманн обосновывает «научный
подход» в журналистике:
– объявление вне закона всякой фальсифицированной информации;
– обязательная идентификация источника новостей;
– профессионализация журналистики, в частности учреждение междуна-
родного не ангажированного агентства новостей.
У. Липпманн в работах «Общественное мнение», «Пропаганда» и других
формирует теоретическое обоснование общественного мнения, вводит понятие
«стереотипов».
PR как профессия
Становление PR как профессии связано с именем Эдварда Бернейза,
племянника З. Фрейда – автора книги о практике PR «Кристаллизуя
общественное мнение» (1923 г.). В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз
прочитал на открывшейсякафедре PR первый курс по практике и этике PR.
Специальностью Бернейза стали психология масс и общественное
мышление. Бернейз отстаивал свои убеждения в том, что PR – это не только
работа со СМИ, но и умение влиять на общественное мнение и изменять
поведение людей. (Пример: подход Бернейза проявился в стратегии,
преждложенной компании P@G, которая обратилась к нему за советом в сзязи
с тем, что чернокожее население игнорировало продукцию компании. Бернейз
предложил прекратить рекламу, основанную на рассовых принципах,
назначить чернокожих на офисные должности и приглашать чернокожих
рабочих на заводские собрания).
Бернейз в работе придерживался моральных принципов PR. Так, в 1933 г.
он не принял приглашение А. Гитлера стать его PR-советником.
Для достижения эффективных взаимоотношений между бизнесом и
обществом Бернейз сформулировал ряд принципов:
бизнес начинается с принятия его обществом и выживает при
одобрении его деятельности социумом;
фирма должна иметь профессионалов по СО в штате высшего
руководства;
фирма должна интересоваться желаниями общества и считаться с ним;
служба PR должна строится не на основе паблисити, а в соответствии с
положениями Кодекса профессионала PR.
Эти правила принято сегодня считать заповедями PR.
Скончался Бернейз в 1995 г. в возрасте 103 лет.
Становление PR в Великобритании
Родиной европейских PR считается Великобритания.
Первые структуры по управлению общественными отношениями
появились в 854 г. Сфера деятельности PR в Великобритании активно форми-
18
руется в годы Первой мировой войны и последующие десятилетия.
Правительство использует PR-технологии для разъяснения своей политики в
вопросах пенсионного обеспечения, программ здравоохранения и жилищного
строительства.
В Англии первые ростки активности в области public relations относят к
1911 году, когда под руководством Ллойда Джорджа была развёрнута широкая
кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.
В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря при короле. В мини-
стерствах и европейских посольствах Великобритании появляются представители по связям с прессой.
С началом Второй мировой войны создается Министерство военной ин-
формации. В 1948 году создается Института public relations (Institute of Public
Relations in Britain) – центр академической подготовки и профессионального
совершенствования. Первым его президентом стал Стефан Талленс.
СТАНОВЛЕНИЕ PR В РОССИИ
Условно можно говорить о четырех этапах институционализации PR в
России.
Первый период (1988–1991 гг.) – доинституциональный. Это период за-
рождения российского PR, появления первых субъектов конкретной профессиональной сферы (прежде всего пресс-службы органов государственной власти,
первые PR-агентства), начальных технологий и форм PR-деятельности, возникновения отношений между PR-субъектами и обществом. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных
фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги. На этом этапе PRдеятельность часто совмещается с иными, родственными, например, рекламой.
Второй период (1991–1994 гг.) – стадия роста и становления. Российские
агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг,
в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». В 1991 г.
организуется Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) –
первое корпоративное объединение.
Миссия РАСО – консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка
для решения вопросов общеотраслевого значения. Цели создания РАСО:
1) создание инфраструктуры PR-отрасли для всестороннего и поступа-
тельного развития сферы PR;
2) защита интересов PR-отрасли в целом и каждого её субъекта в частности;
3) внедрение в практику профессиональных и этических норм и контроль
за их соблюдением;
4) развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование выс-
шего и последипломного образования в сфере PR.
19
Третий период – вторичной институционализации – начался в 1994 г. Он
характеризуется качественным развитием тенденций предыдущих периодов и
появлением новых признаков: это активная формализация организационных
структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации, дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес, социальнокультурная сфера), интеграция российского PR в международный бизнес, формирование системы специфических норм и предписаний, регулирующих деятельность социальных субъектов в рамках одного профессионального поля, и т.
д. В 1994 г. была принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью – первый документ этического характера, определяющий нормы и стандарты профессии.
Четвертый период можно хронологически обозначить рубежом тысячеле-
тий. Формально он маркируется двумя важными политико-экономическими факторами: дефолтом 1998 г., стимулировавшим развитие среднего и мелкого бизнеса
и соответственно сферы и рынка российского паблик рилейшнз, и президентским
правлением В. В. Путина, вызвавшим ряд изменений в сфере управления государством, что повлекло за собой изменения в коммуникационно-информационной
сфере России. В этот период кроме активного – и уже регионального – развития
рынка PR стремительно развиваются российские PR-образование и наука, принимается Российский кодекс этической деятельности (2001 г.).
Сегодня в России складывается уникальная ситуация: быстрыми темпами
идет процесс становления профессии, происходит осмысление её теоретических основ, выясняются области PR-практики, определяются критерии профессионализма и одновременно вырабатываются подходы и требования к профессиональному обучению. В конце XX в. весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и
пропаганды советского периода, с другой – зарубежные методики PR-технологий. В России довольно быстро был пройден период 1988–1991 гг., когда на
рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства. В конце
1980 – начале 1990-х годов создаются первые отечественные PR-агентства:
«Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».
В начале 90-х гг. XX в. постепенно развивается профессиональная сеть,
на отечественном рынке появляются новые субъекты. Особенностью его становления явилось то, что PR-коммуникация зарождалась в основном в крупных
городах, региональных центрах и столицах, где концентрировались российский
бизнес, финансы и была политическая активность. Так, в Санкт-Петербурге и
Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 реальных структур,
связывающих свою деятельность с PR.
В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше и
вслед за «Никколо М», «Миссией Л», «Имиджленд PR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры»,
«Михайлов и партнеры», «Элла» и др.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]