Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
2. Культурные: широкая эрудиция, культура речи, коммуникабельность,
открытость, умение наладить контакт, дружелюбие, культура поведения, личное обаяние и др.).
3. Социально-демографические: национальность, уровень образования,
социальный статус, отсутствие вредных привычек, отсутствие (наличие) компромата, пол, возраст, рост, вес, работоспособность, физическая выносливость
и др.).
4. Визуальные: презентабельность внешнего вида, стиль и аккуратность в
одежде, прическа, гармоничность в использовании аксессуаров и др.).
5. Мифологические: типичные стереотипы (настоящий «рыцарь», «храни-
тельница очага» и др.).
Корпоративный имидж – представление общественности об организации.
Среди характеристик:
− достижения в своей деятельности;
− отличительные визуальные характеристики (элементы фирменного
стиля, дизайн), реклама;
− корпоративная культура: система норм, ценностей организации;
− внутренний и внешний имиджи организации.
Внешний корпоративный имидж включает:
− качество продукции (это единственный производственный, влияющий
на имидж компании);
− наименование компании, ее миссия, слоган;
− месторасположения компании;
− качество рекламной коммуникации.
Внутренний корпоративный имидж включает:
− представления сотрудников о компании;
− социально-психологический климат;
− стиль руководства;
− преданность сотрудников компании;
− потребность сотрудников в двустронней связи;
− потребность в творческой работе;
− потребность в высокой оценке окружающими, в том числе руководством.
Каждая компания имеет несколько имиджей для разных общественных
групп: для потребителей, для общественных организаций, для госструктур, для
финансового сообщества, для партнеров, для потребителей, для акционеров,
инвесторов, международной общественности (если компания имеет статус
международной).
Основные элементы корпоративного имиджа
Принято считать, что основными составляющими имиджа организации
как тотальной коммуникации являются:
− корпоративная философия;
− история-легенда компании;
− внешний облик организации;
71
− корпоративная культура;
− отношения с обществом.
Формирование корпоративного имиджа
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до раз-
работки визуальных атрибутов организации (имя, логотип, интерьер, фирменная документация, внешний вид сотрудников и др.).
Этапы формирования корпоративного имиджа:
I. Формулирование корпоративной миссии.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социальная роль
организации.
Миссия – это стратегия, основная деятельность компании. Формулировка
миссии представлена на главной странице web-сайта, годовых отчетов, каталогов и т. д.
Миссия позволяет взглянуть на деятельность компании со стороны, что
разрешает обеспечить высокий уровень конкурентосопособности.
Миссия играет важную роль в построении как внешних, так и внутренних
коммуникаций (способы и качество информирования, исходящие коммуникации: реклама, PR и др.).
На основе миссии определяется главная, стратегическая цель развития
компании.
II. Определение корпоративной индивидуальности
Корпоративная индивидуальность – это сущность индивидуальной культуры организации, «характер» компании. Это ценности, нормы поведения,
«жизненный стиль» компании (аналог личности человека). Это внешние и
внутренние отличительные черты компании.
III. Формирование корпоративной идентичности
Идентичность компании – это то, что она сообщает о себе, это коммуницирующая индивидуальность. Это – система коммуникативных средств (название, символы, лого, ритуалы), отражающих индивидуальность компании.
Менеджмент корпоративной идентичности является сегодня очень важным направлением PR-деятельности (Один из лучших примеров реализации ко-
опоративной идентичности – авиалинии: окраска самолетов, форма пилотов,
стюардесс, дизайн билетов, документов, салфетки с логотипами и др.).
Корпоративная идентичность становится особенно актуальной в случае
образования новой компании, в случае реорганизации, слияния и поглощения,
ребрендинга.
Нередко работа над корпоративной идентичностью ведет к структурным
изменениям, к репозиционированию компании на рынке, т. е. меняется сама
«личность» компании, ее индивидуальность.
Успешный процесс построения корпоративного имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию
имиджа оценивается качественно цели, структура, содержание, исполнители,
72
технологии) и количнственно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Таким образом, имиджмекинг – это постоянно развивающийся процесс.
Имидж продолжает формироваться в сознании общественности вместе с развитием общества, самой компании, рынка. Проблемы имиджа осознаются тогда,
когда происходит расхождение восприятия компании общественностью и тем,
как сама компания хотела бы, чтобы ее воспринимали. Другими словами, в
случае несовпадения оптимального имиджа с фактическим. Проблемы с имиджем могут возникнуть неожиданно, как кризис (в результате действий конкурентов, экономического кризиса, падения уровня качества продукции и т. д.),
так и назревать долго.
Поэтому PR-специалист должен четко представлять себе, каким образом
компания воспринимается общественностью: оценка узнаваемости, исследование общественного мнения, проведение глубинных интервью, фокус-групп.
В практике индивидуальный и корпоративный имиджи тесно взаимодействуют: высокая репутация компании способствует укреплению положительной репутации ее руководителя, и наоборот, высокий имидж руководителя
определяет положительное отношение к компании.
ВИДЫ, ТИПЫ ИМИДЖА
Виды имиджа
1. Вербальный имидж. Формируется на основе вербальной, невербальной
и паравербальной продукции.
Вербальная продукция включает:
− вербальный интеллект (словарный запас человека);
− технику производства устной речи;
− манеру произношения.
Невербальная продукция (письменная речь) выражается в умении правильно и грамотно изложить свою мысль, выверять слова, излагать логично,
ясно и недвусмысленно. То же относится и к умению компаний вести документацию, формулировать информацию.
Паравербальная информация включает в себя темп речи, интонацию,
громкость и др.
2. Визуальный имидж – это целенаправленное воздействие на зрительные
ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике, рекламной графике (для компаний), внешнем виде (для человека)
3. Социальный имидж – это навязывание общественности представления о
социальной роли организации в жизни общества, социальном статусе человека.
4. Бизнес-имидж – это представления о субъекте деловой активности (дело-
вая репутация, объем продаж, доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и др.). Бизнес-имидж компании обладает относительной стабильностью. Применительно к человеку бизнес-имидж
– это его деловая репутация, профессионализм как субъекта рынка труда.
73
Типы имиджа
1. Зеркальный имидж – имидж, свойственный собственному представле-
нию о себе, собственной компании. Обычно он бывает положительным, так как
психологически на первый план выдвигаются положительные черты (это происходит субъективно).
2. Текущий имидж – это взгляд со стороны. Зависит от уровня информи-
рованности об объекте, наличия установок.
3. Желаемый имидж – имидж, к которому стремимся.
4. Отрицательный имидж – имидж, создаваемый конкурентами, формиру-
ется сознательно. При его запуске необходимы адеватные действия по его
нейтрализации (публикации в СМИ о достижениях, организация специальных
мероприятий, спонсорская деятельность и др.).
Еще одна классификация имиджа принадлежит Элери Симпсон: самоимидж, воспринимаемый имидж, требуемый имидж. Справка: Э. Сэмпсон – ав-
тор эффекта запаздывания реакции «молчание ожидания»: общественность
уже изменила мнение, но еще не готова высказывать его открыто.
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Наиболее распространенные методы:
1. Присоединение клиента:
− к уже идущему действию других Клиентов;
− к ранее совершенному им же действию.
В практике используется как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и другое, как присоединение Клиента к действиям,
уже осущетвляемым другими (например, трансляции Олимпийских игр, присо-
единение к стихийному флэшмобу и др.).
2. Вложенное действие
а) клиенту предлагается совершить действие № 1, знакомое ему, желае-
мое им и связанное с действием № 2, необходимым заказчику (например, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится
на том, что Клиенты попутно приобретут в магазине и другие товары);
б) клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор
диапазон товаров (услуг), при этом не сообщается, что от выбора можно вообще отказаться. Например, «Вы предпочитаете летом Турцию или Египет? А
может, Крым?»;
в) клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему,
ноходя доводы «за» и «против», тем самым делая объект (товар, проблему и
др.) привычным. Например, на этом стоятся все политические ток-шоу (цель –
формирование определенного отношения к обсуждаемой проблеме);
г) эффект «Герострата». Справка: согласно легенде Герострат в 356 до н. э.
поджег храм богини Артемиды в Эфесе, в Греции. На суде Геростат объяснил,
что он хотел во что бы ни стало прославиться и за неимением каких-либо талантов и придумал такой способ заслужить известность. Решением суда Герострата предали смертной казни и жителям города было запрещено даже упоми-
74
нать его имя. Суд хотел, чтобы память о нем изгладилась навек. Но греческий
историк Феопомп нарушил этот запрет и от него последующие поколения узнали о преступлении Герострата;
д) вводится ложный запрет на определенное действие. Но чтобы осознать
запрет, Клиент должен вначале представить «запрещаемое» действие (например, у входа в магазин надпись «просьба на потолок не смотреть» имела обратное действие и размещенная там реклама имела успех). Реклама на ТВ: «Не
приезжайте в Токио, не приезжайте в Лос-Анжелес, не приезжайте в Лондон…Приезжайте пожить, хотя бы на один день…».
3. Смена канала восприятия
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то
следует прибегнуть:
− к смене метода;
− смене канала восприятия (человек запоминает 10 % того, что читал, 20 %
того, что слышал, 30 % того, что видел, 50 % того, что видел и слышал, 70 %
того, о чем сам рассказывал, 90 % того, что сам делал): пресса, ТВ, радио;
− смене времени или места воздействия (например, англ. prime time –
«первоклассное время» – эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей. Обычно с 19
до 22 часов – самое дорогое эфирное время для рекламы);
− параллельному воздействию по разным каналам.
4. «Чудо» и последующие рассказы о нем
Способы создания «чуда»:
− использование аномально больших объектов, рекордных достижений.
Например, рекламный месседж (от англ. message – сообщение, послание):
«Препарат для похудания «X» – минус 10 кг за неделю»;
− постановка Клиента в тупик и последующее решение проблемы
(например: «… у вас дома дети и животные? Ваш ковер выглядит не лучшим
образом? Ваше решение - пена «Vanish»…);
− преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или
мнимое). Например, реклама (университет): «Есть вопросы по лекции?» – «Да,
а с кем Вас видели вчера в ночном клубе?...»
5. Модель экспериментального невроза
− Намеренная ошибка, парадокс (например, реклама пива «Сокол»:
«Овип локос»);
− рассогласование со стереотипами Клиента (например, реклама
«Скитлс» – «Скитлстрянка»).
6. Намек
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие
оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
75
а) намек как додумывание, домысливание Клиентом воспринятого за счет
использования «вечных стереотипов», предварительно выработанной тенденции (например, рекламные ролики Durex: «Извини, не успел» и др.);
б) клиент должен «переводить» намеренно усложненную или искаженную информацию на язык собственных образов (например, реклама наушников
ZIPPEARZ.
ПСИХОТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса.
Среди основных психотехнологий:
− привлечение и удержание внимания аудитории;
− формирование установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
− использование психологических особенностей отдельных социальных
групп;
− использование общих особенностей восприятия;
− использование специфических навыков коммуникации (нейролингви-
стическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Методы привлечения внимания
− приукрашивание объект или, наоборот, выделение его простотой среди
более сложных объектов;
− помещение объекта (знака, логотипа) в определенном месте (в углу,
желательно в правом верхнем) или на белом фоне (листе);
− заполнение этого пространства узорами, стягивающими внимание к не-
обходимому месту – спиралевидные или концентричекие линии, в центре которых – знак, лого;
− использование определенного цвета также может вызвать нужный ре-
зультат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
− подача уже известного материала с новыми акцентами;
− последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под
сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
− переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс
нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотипы существуют положительные и отрицательные. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувст. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса: «Что мешает потребителю приобрести товар, проголосовать и т. д. и каким образом можно
скорректировать имеющиеся стереотипы?» Правильно ответив на эти вопросы,
имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.
76
Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать их некоторые характеристики и
учитывать при формировании имиджа (например, молодежь склонна вести бо-
лее активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т. д.).
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию
на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому),
эффект привыкания и т. д.
Среди специфических средств коммуникации:
− метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно
назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с
увиденным или услышанным. Если информация вызывает несогласие (диссонанс), то человек снимает это несогласие, либо изменяет свое отношение к источнику информации, либо меняет собственное мнение (поведение) по этому
поводу;
− внушение (суггестия) – это воздействие на личность, приводящие либо
к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния,
чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно
не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом
внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.
Психология привнесла в понимание имиджа и другие правила:
− психологический эффект «края» предполагает, что воспринимается и
запоминается лучше начальная и конечная информация (например, слоган луч-
ше размещать в начале инфоомационного ряда, а побуждение к действию – в
конце; открывать и закрывать эстрадные концерты предпочитают «звезды»
и т. д.);
– психологические эффекты Миллера и Эльштейна: емкость оперативной
памяти ограничена. Человек запоминает 7+/- 2 простых объектов (буква, цифра); 4+/-2 сложных объектов (аргументы, сравнения). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3÷5;
− услышанная информация наиболее эффективна, чем прочитанная (это
связано с тем, что мозг воспринимает услышанное слово за 140 милисекунд, а
прочитанное за 180). Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное
(так, зрительный образ затухает менее, чем за 1 секунду, если человек не запоминает осознанно). Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Другими
словами, слушать эффективнее, чем читать (например, прослушанная лекция
или переписанный конспект; ТВ и радиореклама против печатной или наружной рекламы;
− эффект первого впечатления. Первое впечатление об организации или
человеке более точно.
77
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ
Этапы имиджевых кампаний организации (А. П. Марков)
1-й этап. Анализ маркетинговых проблем организации (определение проблем, связанных с имиджем).
2-й этап. Выявление и характеристика целевых групп.
3-й этап. Определение имиджевых ресурсов.
Среди ресурсов:
1. Профессиональные:
− квалификация персонала;
− масштаб деятельности;
− известные партнеры;
− качество услуг (надежность и т. д.).
2. Социальные:
− история организации;
− социальная миссия, благотворительная деятельность;
− общественное признание, известность;
− учредители.
3. Маркетинговые:
− маркетинговая позиция организации;
− престижные потребители;
− фирменный стиль (название фирмы, логотип, фирменный шрифт; де-
виз, рекламный символ, аудиообраз и т. д.);
− бренд.
4-й этап. Цели и задачи кампании.
Стратегические цели имиджевых кампаний:
− формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственно-
го субъекта;
− повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах
партнеров, клиентов, персонала, органов власти;
− стимулирование потребительского поведения;
− формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой
потребительской перспективы.
5-й этап. Модель имиджа.
На этапе формируются:
− имиджевые модули (концепции);
− концепция фирменного стиля;
− способы позиционирования;
− имиджевые слова (слоганы, рекламные концепты).
6-й этап. Обоснование стратегии действий.
На данном этапе продумываются:
− формы акций (мероприятия, действия);
− аудитория;
− ресурсы продвижения (маркетинговые коммуникации).
78
Формы и виды имиджевых кампаний могут быть самыми разными: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоуакции, особенно харизматические, информационно-аналитические (прессклубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды); благотворительные акции;
мероприятия из группы PR1, пресс–конференции.
(Справка. PR1 – это рекламная социальная сеть. Проект дает возможность
рекламодателю воспользоваться качественной рекламой своего ресурса. PR1
дает возможность формирования дополнительного источника дохода. Все услуги и товары на сайте являются полностью законными, принятие участия в проекте пользователями исключительно добровольное. Купоны – возможность
пассивного дохода. Администрация проекта выдает купоны активным участникам проекта, которые помогают развивать и улучшать проект. Администрация
проекта делится доходом проекта с владельцами купонов. Администрация платит 0,005 р. за каждый купон ежедневно. Выплаты производятся за счет дохода
от рекламы).
7-й этап. Проектное обоснование основных мероприятий кампании (разработка календарного плана, бюджета расходов и др.).
2.2. Финансовые коммуникации (financial communications & IR)
ФАНДРАЙЗИНГ КАК ФИНАНСОВАЯ PR-КОММУНИКАЦИЯ
Финансовые коммуникации – одно из наиболее динамично развивающихся направлений в области современного PR. Новейшие технологии меняют характер бизнеса и делают его более открытым и быстрым для общественности.
Привлечение инвестиций является важным вопросом. Финансирование
нужно всем: для того, чтобы совершить доброе дело, чтобы добавить объем уже
существующей денежно массы, чтобы дать толчок к развитию деятельности
компании.
Между корпоративным и финансовым PR существует прямо пропорциональная зависимость. Под корпоративным PR подразумевают формирование и
управление репутацией компании, а деловая (корпоративная) репутация остается иллюзорной без финансовой надежности и инвестиционной привлекательности компании.
Корпоративный имидж компании, как правило, состоит из таких факторов: удовлетворенности потребителей (клиентов) качеством обслуживания, а
инвесторов – системой управления и финансовыми показателями. Корпоративная репутация является фундаментом для успешного развития финансовых
коммуникаций.
Программы в области финансовых коммуникаций предусматривают разработку стратегии и проведения публичных информационных мероприятий,
направленных на установление и развитие эффективных связей между руководством компании и ее целевыми аудиториями: местными и зарубежными.
Для эффективной и успешной реализации программ по финансовым коммуникациям важно, чтобы все целевые аудитории получали информацию о дея-
79
тельности компании в необходимом объеме. Очень важно, чтобы донесение
информации до акционеров, инвесторов, аналитиков и специализированных
СМИ было актуальным. Недостаток информации часто просто не дает целевым
аудиториям оценить экономический эффект предлагаемых инициатив, а иногда
вызывает недовольство, которое может привести компанию к кризису.
Информирование о финансовых коммуникациях компании предполагает
освещение приватизационных процессов, слияний и поглощений, вопросы реструктуризации, разъяснение юридических вопросов собственности или менеджмента компании, вопросы корпоративного управления, т. е. собрания акционеров, споры между акционерами относительно пакетов ценных бумаг, подготовку годовых отчетов и т. д.
Необходимым условием успешного выполнения вышеизложенных задач
является объединение усилий менеджмента компании, юристов, аудиторов,
финансовых консультантов и специалистов в области стратегических коммуникаций. Очевидно, что вся эта деятельность должна осуществляться в рамках
единой программы.
Рассмотрим проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих
организаций с позиции фандрайзинга.
Фандрайзинг (от англ. – fund-raising – сбор средств) – это целенаправлен-
ный систематический поиск средств для осуществления социально значимых
проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов.
Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская
деятельность.
По своей сути фандрайзинг мало чем отличается от поиска инвесторов.
Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие
проекты, «всерьез и надолго», для создания основных фондов, когда отдача от
инвестиций предполагается спустя довольно длительное время. Целью инвестора является извлечение прибыли.
Фандрайзинг же обычно связан с поиском средств под некоммерческие
проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме и когда испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ — не на создание основных фондов, а на деятельность.
Основные задачи фандрайзинга:
1) сбор средств;
2) приобретение новых партнеров и друзей организации;
3) возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.
Основные понятия фандрайзинга
Основными понятиями, без которых не может существовать фандрайзинг,
являются такие понятия, как: некоммерческая организация, грант, заявка, донор, спонсор, грантодатели, заявитель, проект, спонсорство, благотворительность, пожертвование, патронаж, членство, меценатство, государственные фонды, посреднические и частные фонды.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]