Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
помощников депутата остается стабильно высоким в силу своих функциональных обязанностей. Его задача – подготавливать и анализировать материалы к
заседаниям, в которых принимает участие депутат, готовить предложения к докладам и выступлениям и т. д. Именно помощник предлагает те идеи и то мнение, которое затем может быть озвучено депутатом. Депутат может иметь в
своем штате до пяти помощников, которые, как правило, распределены между
Государственной думой (максимально два помощника) и региональным представительством депутата. Это определяет и направления лоббистской деятельности как в решении региональных вопросов, так и на федеральном уровне.
Помощники депутата на общественных началах также играют немаловажную роль. Зачастую в их статусе находятся фактические советники депутата: эксперты, аналитики, спичрайтеры, юристы.
Технология 4. Использование СМИ как инструмента влияния на ЛПР
Существуют два основных варианта использования медиатехнологий в
лоббистских коммуникациях. Во-первых, публикации в СМИ используются
лоббистами для формирования положительного общественного мнения. Вовторых, воздействие осуществляется непосредственно на ЛПР специализированными СМИ, поставляющими информацию для элиты. Большинство лоббистских медиасообщений циркулирует именно в элитарном медиаполе, а уже
оттуда поступает во все остальные СМИ. Наиболее распространенный пример
непосредственного влияния на ЛПР посредством СМИ – так называемые «открытые письма», которые публикуются в газетах или журналах. Публикуя в
СМИ открытое письмо, субъект лоббирования может ставить несколько целей:
1. Привлечь внимание общественности к существующей проблеме, поднять общественный резонанс, позиционировать проблему как имеющую глобальный характер и большую значимость. Все этим меры должны стимулировать чиновника, к которому обращено письмо, на решение обозначенной проблемы. При этом обязательным условием действенности данной технологии
является публичность чиновника, для которого общественное мнения является
значимым фактором.
Примером использования подобной технологии являются неоднократные
публикации открытых писем участников алкогольного рынка В. Путину. Причиной многочисленных открытых писем явилось вступление в силу с 1 января
2006 г. поправок к закону «О государственном регулировании производства и
оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».
Поправки к закону вводили акцизные марки нового образца, спрос на которые
со стороны производителей Гознак не мог удовлетворить. В результате было
остановлено производство на большинстве предприятий страны, выпускающих крепкие спиртные напитки.
2. Привлечь внимание конкурентов или врагов компании, показав, что
компания обращается к высокопоставленным чиновниками и за этими обращениями могут последовать какие-то действия. Эту технологию особенно эффективно использовать для предотвращения угрозы недружественного поглощения
111
предприятия. Примером использования этой технологии является публикация
открытого письма ветеранов химической промышленности, в котором сообщалось о недружественных действиях в отношении химической корпорации
ОАО «Тольяттиазот».
Технология 5. Организация информационных поводов
Еще одной технологией лоббизма является создание информационных
поводов, т. е. событий, которые могут вызвать интерес у публики, и поэтому с
особой охотой освещаемые в СМИ. В качестве примеров информационных поводов могут быть:
− организация круглого стола или конференции, с приглашением на неё
ведущих представителей экспертного сообщества, а также политической и деловой элиты;
− организация какого-либо публичного мероприятия, привязанного к де-
ятельности компании, с приглашением на это мероприятие ведущих представителей экспертного сообщества, а также политической и деловой элиты;
− публичные действия или заявления дружественного компании полити-
ка (общественного деятеля).
Например, компания ОАО «Тольяттиазот», которая во время пика недружественный действий со стороны рейдеров (негативные публикации в
СМИ, иски со стороны миноритарных акционеров, давление со стороны региональных властей) организовала торжественное открытие нового цеха. На мероприятие были приглашены несколько дружественных компании депутатов
Государственной думы, а также представители западных партнеров компа-
нии. Таким образом, в результате проведения данной акции были достигнуты
следующие результаты:
создан ажиотаж вокруг проблем предприятия;
потенциальные захватчики предприятия воспринимались бы обще-
ственным мнением не как новые, возможно более эффективные собственники, а
как помеха развитию эффективно управляемого предприятия;
потенциальным захватчикам были продемонстрированы связи компа-
нии в государственных структурах.
Технология 6. Лоббирование «грасс-рутс»
«Грасс-рутс» технология (от англ. grass-roots – корни травы) во многом
является продуктом американской политической культуры и в полной степени
не может быть воспроизведен в любой другой политической системе. Суть этой
технологии заключается в том, чтобы добиться массовых акций в поддержку
той или иной инициативы.
Данный способ включает: кампании написания писем или телеграмм, телефонных звонков, «протестные» мероприятия.
Политики относятся с большим вниманием к аргументам лоббистов, когда они знают, что их деятельность наблюдается общественностью и она небезразлична. Если не срабатывают «мягкие» приемы, организатор «грасс-рутс»
кампании может прибегнуть к протестным акциям: пикетирование, демонстра-
112
ции, цель которых – создание информационного повода для СМИ. Основной
недостаток – это то, что процесс принятия политического решения является
долговременным, а протесты обладают краткосрочным эффектом, что вызвано
сложностью поддерживания активности протестующих. Например, массовые
пикеты жителей европейских городов против наплыва туристов. Таким способом привлекается внимание к проблеме подорожания аренды жилья.
GOVERMENT RELATIONS (GR) И ЛОББИЗМ
Government relations (GR) – система взаимоотношений бизнеса и власти
(предпринимательский лоббизм). Конечной целью предпринимательского лоббизма является увеличение дохода компании путем получения определенных
конкурентных преимуществ. Это отличает предпринимательский лоббизм от
его других видов.
Government relations, или отношения с органами государственной власти –
понятие из сферы PR. GR – составная часть общей предпринимательской коммуникационной стратегии, которая направлена на максимизацию прибыли при
минимизации издержек.
Government Relations – это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде. Цель GR – выстроить
долгосрочную, комфортную, предсказуемую систему отношений с профильными для компании политическими стейкхолдерами, в отличие от ключевой цели
лоббизма – достичь конкретного результата в органах государственной власти:
принятия конкретного политического решения.
GR – это сфера менеджмента, а лоббизм – это технология, одна из составных частей GR.
Американский исследователь Б. Вулп (Wolpe B. C. and Levine B. J. Lobby-
ing Congress: How the System Works, second edition. Washington: Congressional
Quarterly Inc., 1996. С. 154) полагает, что «существенное отличие внутрикорпо-
ративных специалистов по GR от специалистов, нанимаемых по контракту
(лоббистов), состоит в том, что сотрудники корпорации получают заработную
плату и представляют только одну организацию: своего работодателя. Корпоративный GR-специалист часто взбирается по корпоративной лестнице, а лоббист по контракту прокладывает свой путь в органах власти».
Ключевые функции GR в компании:
− отслеживание и анализ инициатив исполнительных органов государ-
ственной власти, оказывающих влияние на экономическое положение компании;
− мониторинг и комплексный анализ законодательных правовых актов,
регулирующих профессиональную деятельность компании, которые влияют на
развитие бизнеса;
− координация выстраивания отношений компании с органами государ-
ственной власти, координация общей направленности процесса;
− сопровождение инициатив компании в государственной сфере (вопро-
сы лицензирования, разъяснительные письма, лоббирование законопроектов,
113
участие в государственных тендерах или целевых программах, ходатайства,
уведомления, обжалования и пр.);
− воздействие на органы государственной власти, корректировка их ини-
циатив в интересах компании;
− проведение лоббистских кампаний;
− обеспечение преференций и государственных заказов для компаний;
− применение стратегического подхода к решению проблем, влияющих
на репутацию компании;
− поддержка экономической деятельности компании на внешних рынках.
В настоящее время можно выделить три основных направления влияния
бизнеса на правительственные круги и законодательную власть.
1. Криминализация, связанная с подкупом, взятками, т. е. коррупцией.
Данное направление нелегальное, очень частоприводит к тяжелым последствиям для себя и окружающих.
2. Участие в формировании органов представительной (законодательной)
власти – активная работа по выдвижению своих кандидатов, а также финансирование избирательных кампаний в поддержку кандидатов, соответствующих
интересам компании.
3. Организация влияния на кадровые назначения в органах исполнитель-
ной власти: предложение соответствующих кандидатур, обеспечение поддержки средствами массовой информации, организация их подготовки, комплексные
меры по их выдвижению и продвижению.
ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR
Политический PR – одна из областей pulic relations – формирования общественного мнения по тем или иным вопросам.
Политический PR отличается от прочих видов тем, что его действие
направлено, в первую очередь, на манипулирование политическими субъектами
и лоббирование политических интересов различных классов.
По целевому признаку можно выделить следующие виды политического
PR: электоральный (избирательный) PR, или собственно политический PR –
информационная поддержка и продвижение идей политической партии, движения вне электорального процесса; государственный PR, обеспечивающий публичные функции действующих институтов власти – законодательной, исполнительной, судебной.
Разновидности политического PR – воздействия
По технологиям воздействия выделяют такие разновидности PR, как:
«чистый», «черный», «серый», «желтый», «красный» PR.
Сущность «чистого, белого» PR состоит в работе с законными каналами
коммуникации, основанными на доверительных, прозрачных отношениях кандидата и общественности. При использовании такого PR учитываются потребности избирателей, которые можно узнать только при двусторонней коммуникации. Целью PR-деятельности является потребитель, электорат.
114
Цель «черного» PR – создание и донесение до избирателей «образа врага»
в лице оппонентов с использованием незаконных технологий по таким направлениям, как:
недоверие («все, что исходит от оппонента – неприемлемо»); негатив-
ное ожидание («от врага нельзя ждать хорошего»);
возложение вины и ассоциация со злом («все беды и несчастья связаны
с оппонентами»). Массовое сознание настраивается против политического оппонента с помощью правдоподобной, либо, напротив, неправдоподобной невероятной лжи. Она выбивает оппонента из колеи, ставит перед необходимостью
оправдываться и отталкивает от них порядочных избирателей.
«Серые» PR-технологии – применение тонких намеков, которые соответствуют правде, но выявляют не самые важные, но оказывающие влияние на репутацию политика факты (например, факты из личной биографии, которые человек не хочет афишировать и которые действительно могут повредить ему в
глазах общественности).
«Желтый» PR – это скандальная слава, для обретения которой политик не
гнушается сомнительными связями, историями и поступками, которые он (или
за него) активно освещаются в соответствующих СМИ.
«Красный» PR – оппозиционный по отношению к текущей власти PR. Он
имеет достаточно определенный, ностальгический характер: воспроизводит политическую и другую символику советских времен, эксплуатирует привычную музыку, выстраивает соответствующее ассоциативно-семантическое пространство.
Инструменты политического PR
Среди инструментов политического PR:
− социологические исследования;
− мониторинг внешней среды;
− разработка стратегии проведения избирательных кампаний;
− имидж-сопровождение политика;
− привлечение федеральных и региональных СМИ;
− разработка и производство наглядной агитации (щитовая реклама, пла-
каты, растяжки, листовки и т. д.);
− пропаганда;
− проведение специальных предвыборных мероприятий;
− организация встреч с электоратом;
− спичрайтинг;
− использование поддержки лидеров мнений;
− юридический и финансовый консалтинг в рамках предвыборной кам-
пании;
− политический консалтинг.
Приемы политических кампаний
Приемы для повышения рейтинга кандидата
1. Интервью с кандидатом на должность (с его доверенным лицом).
115
Заранее спланированная эпатажная ситауция. Это может быть, например,
подготовленная ссора между двумя конкурирующими кандидатами, вплоть до
примерения кандидатов или снятия своей кандидатуры в пользу другого.
Обычно этот метод используют в случае крайне низкого рейтинга кандидата,
при крайне малом количестве времени на его продвижение.
2. Искусственное «раздувание» проблемы.
Акцент ставится на одной из проблем города, района, региона и т. д. Благодаря преувеличению проблемы, у кандидата появляется возможность привлечь СМИ и увеличить тем самым свою известность.
3. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ
на сенсационную тему.
Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение
служит наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье – полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям.
4. Искусственно созданная утечка информации о положительном опыте
кандидата, о его социальных проектах и делах, которые он совершил или собирается осуществить.
Сообщение пишется от третьего лица, так создается иллюзия достоверности, эксклюзивности.
5. Публикация в печатных СМИ результатов «независимого» опроса насе-
ления, который свидетельствует о положительной оценке данного кандидата.
6. Обращение третьей «независимой» стороны, авторитетного лица.
Авторитетное лицо призывает голосовать за кандидата. Чем статус независимого лица выше, тем больше эффект.
7. Проведение интервью с сотрудниками, коллегами кандидата.
Иногда составляют целую подборку таких представителей. Эффект от таких интервью достаточно высокий и зависит от искренности реципиентов.
8. Распространение информации негативного свойства о своем кандидате.
Акцент должен ставиться на сомнительности этой информации. Убедительней
будет взять в качестве распространителя такой информации негативного представителя, вызывающего оторжение у аудитории. Ответной реакцией общественности должен стать мотив защиты кандидата, которого «оклеветали».
Приемы дискредитации конкурентов
1. Распространение нейтральной информации о конкуренте и его реклам-
ной концепции, в которой раскрываются методы воздействия на аудиторию.
Основная цель – снижение эффективности пропагандистского воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются только оригинальные
материалы соперника.
116
2. Обвинить кандидата конкурирующей стороны в некомпетентности его
работы. Речь здесь должна идти о его «промахах» в деятельности (политике,
бизнесе).
3. Создать сообщение о какой-то проблемной ситуации на N-й фирме, ко-
торая никак не связана с конкурентом. При этом сложившаяся ситуация на предприятии должна быть аналогичной той, которая уже существует на предприятии,
в компании конкурента. Это позволит скрыто продемонстрировать проблемы
конкурента, избежав прямой агрессии, критики в адрес конкурента. В специализированной литературе такой метод называеют «наводящие ассоциации».
4. Публикация в СМИ безграмотных, необдуманных цитат конкурента.
5. Приписывание конкуренту мыслей, слов и суждений, которых он не
разделяет, но, которые были им сказаны в опредленных ситуациях. Такой метод
основан на тщательном изучении речей и высказываний кандидата и «выдергивании» нужных фраз и слов из общего контекста. В результате смысл его слов
может приобретать абсолютно противоположное знчение.
Не следует забывать, что большую роль в формировании образа кандидата играют СМИ. Поэтому во время предвыборной кампании PR-менеджер должен как можно активней вести политику со СМИ. Широкие возможности, которыми обладают средства массовой информации, могут сыграть передовую
роль в реализации PR-задач. Статистика утверждает, что около 80 % работы
PR-менеджера уходит на взаимодействие со СМИ.
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте сущность и объекты формирования имиджа.
2. Каковы функции и характеристики имиджа?
3. В чем заключаются характерные черты индивидуального (личностного)
имиджа?
4. Каковы этапы формирвания корпоративного имиджа?
5. Охарктеризуйте видовые и типовые имиджевые различия.
6. Опишите методы формирования имиджа.
7. В чем заключаются психотехнологические основы формирования имиджа?
8. Укажите сущность и задачи финасовых коммуникаций.
9. Раскройте основные понятия фандрайзинга: НКО, донор, спонсор, па-
тронаж и др.
10. Опишите виды, методы и направления фандрайзинга как PR-технологии.
11. Проведите краткий обзор форм фандрайзинга.
12. В чем заключается специфика понятий: «спонсорство», «реклама», PR?
13. Раскройте факторы эффективности спонсорства.
14. Укажите компоненты спонсорского пакета.
15. Какие спонсорские градации Вам изветсны?
16. В чем заключаются психологические механизмы спонсорства?
17. Назовите факторы, вызывающие корпоративный кризис.
117
18. Приведите классификацию возможных корпоративных кризисных си-
туаций.
19. Каковы стадии развития и решения кризисных ситуаций в компании?
20. Опишите разделы антикризисного PR-плана.
21. Раскройте сущность и субъекты лоббизма как PR-технологии.
22. Охарактеризуйте технологии лоббизма.
23. Проведите сравнительный анализ понятий Government relations и лоббизм.
24. Укажите разновидности и инструменты политического PR-воздействия.
25. Опишите известные Вам приемы ведения политических PR-кампаний.
ГЛАВА 3. СФЕРЫ РЕАЛИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
3.1. Media relations в системе внешнего PR-управления
MEDIA RELATIONS (MR) КАК PR-ТЕХНОЛОГИЯ
Общие принципы построения
Термин происходит от английского media relations – связи со средствами
массовой информации.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Средства массовой
информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью.
Media relations (MR) – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ с целью поддержать имидж и репутацию организации
или первого лица.
Media relations включает систематическую и планомерную работу компа-
нии с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, Интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства.
Цель Media relations – сделать СМИ надежными партнерами не только в
продвижении торговой марки, но и в создании корпоративной репутации.
Задача Media relations – производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.
Организационными формами отношений со СМИ являются: прессслужбы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.
Принципы media relations:
− принцип доверительности;
− принцип достоверности информации;
− принцип двустороннего соблюдения интересов.
Принцип доверительности основывается на данных об информационной
деятельности, включая: характер конкретного издания, на которое пал выбор;
118
круг читателей (зрителей, слушателей); тенденции развития; стиль и нравственную позицию.
Принцип достоверности информации характеризует профессиональное
лицо издания, его реноме.
Принцип двустороннего соблюдения интересов предусматривает обяза-
тельства со стороны компании, заключающиеся в создании информационных
поводов.
Формы media relations:
− мониторинг СМИ: изучение и анализ журналистских материалов, ис-
следования общественного мнения;
− система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR.
Основные направления деятельности media relations:
− текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ;
− организация мероприятий для журналистов (пресс-конференции, бри-
финги, пресс-туры, интервью, фотосессии);
− ньюсмейкерство (создание информационного повода – интереса для
СМИ);
− мониторинг СМИ;
− экскурсии на объекты;
− организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях (за-
седания правления, конференции);
− специальные события (круглые столы, Дни открытых дверей, праздни-
ки, митинги и др.);
− подготовка корпоративных изданий.
Субъекты media relations
Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или
возлагаться на посредника-консультанта в зависимости от объема работ:
− пресс-специалиста (пресс-секретаря);
− пресс-бюро;
− отделом по работе с прессой;
− пресс-службой или пресс-центром;
− службой (руководителем) PR непосредственно;
− внештатным работником или внешней консультативной фирмой на до-
говорных условиях.
Профессиональные навыки специалиста по media relations:
− знание рынка СМИ;
− знание принципов работы СМИ; задач, которые перед ними стоят;
− знакомство с журналистами (очное, заочное);
− информационное партнерство и информационное сотрудничество со
СМИ;
− доступность для СМИ;
− создание информационных поводов;
− журналистские навыки;
119
− владение техническими средствами;
− осведомленность об отраслевой специфике предприятия.
Основными функциями ответственного за взаимодействие с прессой являются:
− предоставление материалов для печати, на основе которых затем жур-
налистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки;
− ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информаци-
онных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке
исходной информации);
− мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио
и телевидения;
− принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с
опровержениями;
− создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отра-
жающих общественно-значимую деятельность организации;
− организация мероприятий для СМИ.
Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:
− история создания;
− учредители;
− штат;
− регион деятельности;
− выпускаемые товары или оказываемые услуги;
− имевшиеся кризисные ситуации;
− маркетинговая концепция;
− концепция PR;
− история media relations и т. д.
Media relations – это часть PR, поэтому мероприятия MR не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. Другими словами,
прежде чем начать работу по организации MR, необходимо четко представлять
себе общую PR-концепцию компании (которая в свою очередь вписывается в
маркетинговую концепцию).
Разработка концепции MR начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.
В целом процесс организации MR можно представить в следующем виде:
− ситуационный анализ;
− стратегическое планирование (цели, стратегия, тактика, бюджет);
− реализация плана;
− анализ и коррекция плана.
После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы
распространения информации, планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]