Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Современные международные ярмарки делятся на два основных вида –
общеотраслевые и специализированные. Общеотраслевые посвящены демонстрации производства в целом и товаров широкого потребления. Специализированные ярмарки (выставки, салоны) проводятся по определенным выставочным темам (например инновации, новейшие технологии), по номенклатуре товаров (молочная продукция, трикотаж, автомобили и др.). Экспонаты специализированных выставок являются не только товарами, но и предназначены для
показа решения конкретных проблем.
Число и размер международных общеотраслевых и специализированных
ярмарок регулируется требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым
требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.
В дореволюционной России проводилось 16–17 тыс. выставок и ярмарок
ежегодно. Одна из старейших в России – Нижегородская ярмарка – появилась в
1816 г., поставив этот город в один ряд с ведущими центрами мировой торговли
во второй половине XIX века – Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург.
Сегодня в России несколько сотен фирм занимаются организацией выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок».
Массовые (развлекательные) мероприятия
Организация массовых мероприятий как в России, так и зарубежом не
приносит большого дохода, а наоборот, требует весьма существенных затрат.
Организация таких мероприятий невозможно без поддержки спонсоров или
помощи правительства, которое часто и является заказчиком.
Массовые мероприятия являются отличным средством привлечения туристов в регион (страну).
Современные культурно-массовые мероприятия оперируют такими режиссерскими выразительными средствами, как очень укрупненная массовая
сцена, где занято очень много участников, пиротехника, голосовая и музыкальная фонограммы.
Формы массовых мероприятий:
Фестиваль
Фестиваль – это массовое празднество, показ и смотр лучших достижений
искусства: музыкального, театрального, кино и т. п.
Фестивали проводятся как в закрытых помещениях, так и на открытом
воздухе (Open Air) – на площадях, парках, на полях и т. д.
Радиостанция Radio Record ежегодно проводит несколько фестивалей как
под открытым небом (Туттари Парк, Медное озеро), так и в закрытых помещениях (СКК, Космонавт). Мероприятия организованные их командой специалистов всегда отличаются зрелищностью и новизной, а также проводятся сразу в
нескольких регионах России. Каждый раз на них выступают акробаты, гимнасты, пиротехники; используется самое новое световое, звуковое и видеооборудование. Пожалуй, самый известный фестиваль, проводимый ежегодно этой
171
радиостанцией – Pirate Station, собирает более чем 500 тыс. зрителей. Примеры
известных фестивалей: кинофестиваль «Питер, я люблю тебя», Рок-фестиваль
«Нашествие», фестиваль «Белые ночи и др.
Концерт
Концерт в массовой культуре – это массовое зрелищное событие, проходящее в закрытом помещении или на открытом воздухе (площади, стадионы и
т. п.). Как правило, в концертах участвуют хореографические, эстрадные и рокколлективы.
Сцена на концертах оборудована микрофонами, мощной звуковоспроизводящей и световой аппаратурой. Иногда концерты проводятся на открытом
пространстве в несколько гектар, где строится специально оборудованная звуком и светом большая высокая сцена для выступления артистов. Как правило,
такие подиумы окружаются большими видеоэкранами, на которые транслируется увеличенное изображение происходящего на сцене. На таких больших
концертах количество зрителей доходит до 500 000 человек.
Исполнение на подобных концертах может быть как вживую, так и под
фонограмму. Например, ежегодный праздник выпускников «Алые паруса».
Народные гулянья
В связи с отличительными особенностями событийного менеджмента в
России, также можно выделить такую форму массового мероприятия, как
народные гулянья. Народные гулянья – это исторически распространенная традиция отмечания праздников на Руси и в России. Гулянья представляют собой
яркое, красочное событие с элементами ярмарочного и маскарадного мероприятия. Например, праздники корюшки и мороженого в Санкт-Петербурге.
Технология организации и проведения массового мероприятия включает
в себя следующие этапы:
1. Презентация предварительного предложения.
2. Утверждения предложения и сметы.
3. Разработка общей идеи мероприятия.
4. Разработка конкурсной программы.
5. Подбор ведущего и шоу-программы.
6. Оформление помещения.
7. Подбор музыки и сведение единого музыкального ряда для празднично-
го вечера.
8. Репетиция.
9. Проведение мероприятия.
10. Передачи клиенту видео- и фотоотчетов.
Специальные мероприятия для СМИ
В зависимости от приоритетности объекта коммуникационного воздействия, основными классифицированными специальными PR-мероприятиями
выступают:
Пресс-конференция – это заранее спланированная акция в сфере связей с
общественностью, основанная на тщательно выбранном информационном поводе.
172
По форме – это встреча с журналистами, с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур.
Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным вопросам «из первых рук». Продолжительность прессконференции составляет в среднем от 30 до 50 минут.
Пресс-конференции необходимы в случаях, когда организации необходимо:
− проинформировать общественность о каком-либо важном и неорди-
нарном событии в своей жизни;
− продемонстрировать достижения ккомпании или новую продукцию;
− представить новую концепцию развития, вызывающую интерес обше-
ственности;
− решить спорные вопросы, активно обсуждаемые общественностью;
− наладить личные контакты руководства с прелставителми СМИ.
Не рекомендуется проводить пресс-конференцию по малозначительному
поводу.
До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и
разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они
хотели бы видеть на мероприятии. Но это не исключает того, что присутствовать могут и оппозиционно настроенные журналисты. Организаторы не должны препятствовать их участию, так как это отрицательно влияет на деловой
имидж компании.
Представителям еженедельных СМИ приглашение следует рассылать
примерно за неделю.
В приглашении необходимо указать:
− место, день и время проведения пресс-конференции, ее примерную
продолжительность;
− общую тематику и перечень основных вопросов, предполагаемых к
рассмотрению;
− фамилии и должности основных участников со стороны организаторов.
При выборе дня проведения необходимо стремиться к тому, чтобы он не
совпал с днем проведения в городе другого крупного мероприятия.
СМИ, получившие приглашения для участия, но не приславшие своих
журналистов, должны иметь возможность рассказать о событии. Для этого организаторы обычно рассылают в упомянутые СМИ все необходимые материалы (например, пресс-релиз, бэкграундер, статистические данные, фотоматериалы, буклеты), а также тезисы основных выступлений участников.
Организовать пресс-конференцию нужно таким образом, чтобы вступительное слово и главный доклад делал человек, имеющий опыт публичных выступлений, а ответы на кнкретные вопросы и специфические комментарии давал специалист (или группа специалистов) в данной области.
Технология проведения мероприятия также не должна предусматривать
беседу и обмен информацией между основными выступающими и журналистами перед началом пресс-конференции.
173
После завершения выступлений основных докладчиков организаторы
должны объявить, что для вопросов журналистов и ответов на них отводится
строго определеннное время.
В числе организационных вопросов существенное место занимает проблема идентификации участников. Все приглашенные должны иметь бейджи,
содержащие информацию об имени, фамилии, должности, обязанности по участию. Перед выступающими целесообразно расставить идентификационные
таблички-указатели имен и фамилий при рассадке.
Продумать нужно и технические вопросы: помещение, мебель, освещение, исправные розетки, микрофоны, средства оргтехники, оперативная связь,
места для телекамер и т. д.
По завершении пресс-конференции для приглашенных обычно устраивают фуршет. Цель – создание неформальной обстановки.
После завершения организаторы должны оценить результативность прессконференции. Для этого необходим полный и детальный анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время.
Брифинг – аналог пресс-конференции, отличающийся от нее тем, что обычно посвящен одному вопросу, новости, событию и длится не более получаса.
Брифинг представляет собой короткое оперативное мероприятие, чаще
всего организуется оперативно в случаях чрезвычайных происшествий – терактов, аварий, срывов в работе транспорта, массовых отравлений и т. д. Сообщение
на брифинге носит односторонний новостной характер с иллюстрацией конкретных фактов. Продолжительность брифинга составляет в среднем 15–20 минут.
Пресс-тур – это запланированное PR-службой компании мероприятие,
которое предназначено специально для журналистов. Оно может быть протяженным во времени (от нескольких часов до нескольких дней).
Пресс-тур проводится с целью получить журналистские публикации в
СМИ.
Показ объектов журналистам проводится компанией в целях демонстации
успехов компании в таких областях, как:
− завершение строительства новых объектов различного назначения;
− освоение новой технологии и открытие производства по выпуску новой
продукции;
− совершенствование системы безопасности и управления;
− решение природоохранных проблем;
− открытие филиалов и представительств и т. д.
При подготовке посещения объектов представителями СМИ практикуется
предварительная рассылка приглашений. В приглашенияхобычно указывают:
− цель и характер посещения объекта;
− точное место расположения объекта, место и время сбора приглашен-
ных лиц;
− маршрут и график движения транспорта к месту, схему проезда на
личном транспорте;
174
− общую длительность посешения, время начала и окончания основных
экскурсий;
− условия размещения, проживания, питания приглашенных.
Конечная цель проведения пресс-тура состоит в повышении лояльности и
поддержании позитивного имиджа компании среди целевых аудиторий.
Подготовка специального мероприятия
Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это
обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель мероприятия, согласовать её со всеми заинтересованными
сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия.
Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и
их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария,
расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария
необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно существовать, – их следует оставить только для публики.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой,
чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.
Существует определенный порядок подготовки любого мероприятия:
1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории. Как и лю-
бая другая pr-акция, разработка специального мероприятия должна начинаться
с постановки целей и задач. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
− Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью
своего мероприятия?
− Какого эффекта вы ждете от гостей?
− Какую главную мысль они должны вынести с вашего события?
На данном этапе компания может совершить две ошибки:
а) событие создается просто так, т. е не учитывается маркетинговый
смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию, либо лишено какого бы то ни было значимого смысла;
б) создавая событие, компания ориентируется на собственные интересы и
совершенно забывает о том, что интересно потребителю, т. е. событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес.
2. Время и место. Это два параметра, которые обязательно нужно учиты-
вать, частично они будут задаваться целями и аудиторией, частично – являться
условиями внешней среды. Неправильно выбранное время не позволит вашей
целевой аудитории посетить данное событие, неправильно выбранное место –
может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных вам людей. Определяясь с местом проведения, нужно отталкиваться от поставленных целей и
пристрастий аудитории. Зачастую место проведения мероприятия играет значительную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить.
175
3. Содержание. Только определившись с первыми двумя параметрами,
можно приступать к планированию контента и сценария самого мероприятия.
Содержание должно соответствовать целевой аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь мероприятия должны быть вписана в
общую концепцию события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные,
зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.
Вне зависимости от формы проведения, необходимо помнить о том, что человек 80 % информации воспринимает глазами и только 20 % – остальными органами чувств. Планируя сценарий, нужно позаботиться о зрелищности каждого
момента вашего события.
4. Информационная поддержка мероприятия. Целевая аудитория, на ко-
торую ориентировано мероприятие, должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата, масштабности мероприятия и других характеристик
аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период
от месяца до двух недель. Чем более масштабным является мероприятие, тем
раньше должно начаться оповещение.
Способы оповещения зависят от формата мероприятия и от аудитории, на
которую оно будет направлено. Это может быть директ-маркетинг — если речь
идет о корпоративных мероприятиях и круг приглашаемых лиц заранее известен и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит массовый, открытый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная
реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет автор полагает наиболее уместно использовать Интернет.
В любом случае при подборе информационных средств необходимо учитывать как целевую аудиторию мероприятия, так и характер самого события, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.
Также не стоит забывать о так называемой «второй волне информации»,
или пост-материалах. Материалы публикуются как в СМИ, так и в сети Интернет. В случае не масштабных мероприятий и мероприятий, рассчитанных на
ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но стоит обратить внимание на то, что любое упоминание события в СМИ в формате новостей повышает статус мероприятия, придает ему значимость как в глазах участников, так
и в глазах широкой общественности. К тому же, это лишний способ напомнить
потребителям о компании, ее товарах.
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте сущность понятия MR (media relations).
2. В чем состоят принципы и направления MR?
3. Какими профессиональными навыками обладает специалист по MR?
4. Опишите процесс организации MR.
5. Раскройте сущность модели RACE, применяемой для оценки медиа-
проектов.
6. Укажите основные этапы стратегического планирования MR.
176
7. В чем заключается специфика количественного и качественного пока-
зателей оценки эффективности MR?
8. Проведите краткий обзор видов средств массовой коммуникации (СМК).
9. Опишите основные виды мониторинга СМК.
10. Раскройте функции и классификацию PR-текстов.
11. Каковы особенности PR-материалов, предназначенных для внутрен-
ней аудитории?
12. Охарактеризуйте особенности неконтролируемых PR-материалов.
13. Каковы задачи внутренних коммуникаций?
14. Раскройте видовые особенности внутрикорпоративных коммуникаций.
15. Приведите характеристику этапов внутрикорпоративного PR.
16. Дайте характеристику феномена корпоративной культуры в системе
внутренних коммуникаций.
17. Раскройте понятие «менеджмент событий».
18. Проведите краткий обзор видовых характеристик корпоративных, де-
ловых и массовых специальных мероприятий.
19. Каковы особенности организации и проведения специальных меро-
приятий для СМК?
ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
1. Public relations (PR) в системе маркетинговых коммуникаций.
2. Public relations как форма коммуникации и наука.
3. Понятие, цель, задачи, функции и технологии PR.
4. Основные понятия PR (коммуникация, имидж, паблисити, репутация,
общественность, общественное мнение, релиз). Соотношение понятий в PR-
практике.
5. Субъекты и объекты PR. Компоненты рынка PR.
6. Виды и модели PR.
7. История становления public relations в США и Европе.
8. Становление PR в России.
9. Этическое регулирование связей с общественностью.
10. Правовое регулирование связей с общественностью.
11. Понятие «общественность»: сущность, ситуативный подход к определению.
12. Типология общественности.
14. Признаки, функции, методы формирования общественного мнения.
15. Типы PR-исследований. Социологические исследования в PR: общая
характеристика.
16. Первичные и вторичные методы PR–исследований. Характеристика.
17. Сущность, характеристики и типология PR-кампаний.
18. Цели и технологические этапы PR-кампаний.
19. Критерии оценки эффективности PR-кампаний. Стратегии PR-
кампании.
177
20. Media relations (MR) как PR-технология: цель, задачи, формы, принци-
пы, направления, субъекты.
21. Профессиональные навыки и функции специалиста по media relations.
22. Организация media relations: модель RACE, факторы стратегического
планирования.
23. Функции PR-текста. Контролируемые и неконтролируемые PR-
материалы: общая характеристика.
24. Контролируемые письменные PR-материалы, предназначенные для
внешней аудитории. Характеристика.
25. Контролируемые PR-материалы, предназначенные для внутренней
аудитории. Характеристика.
26. Неконтролируемые PR-материалы. Характеристика.
27. Правила создания PR-текстов.
28. Сущность и объекты формирования имиджа.
29. Функции, структура и характеристики имиджа.
30. Виды, типы имиджа.
31. Методы формирования имиджа.
32. Психотехнологии формирования имиджа.
33. Проектирование имиджевых кампаний.
34. Понятие и классификация специальных мероприятий (special events).
35. Корпоративные специальные мероприятия: задачи, виды.
36. Деловые специальные мероприятия: задачи, характеристика форм про-
ведения.
37. Массовые (развлекательные) специальные мероприятия: характеристи-
ка форм.
38. Специальные мероприятия для СМИ: задачи, формы, организация.
39. Правила подготовки специального мероприятия.
40. Фандрайзинг как финансовая PR-коммуникация: задачи, основные понятия.
41. История развития фандрайзинга. Правовая основа деятельности НКО в РФ.
42. Виды, методы и направления фандрайзинга.
43. Основные формы фандрайзинга.
44. Организация фандрайзинга.
45. Психологические механизмы спонсорства.
46. Антикризисный PR: факторы и характеристика кризисов, признаки
проявления.
47. Классификация кризисных ситуаций. Стадии и причины кризисов.
48. Кризис-менеджмент: сущность, антикризисный план, рекомендации по
управлению кризисом.
49. Виды кризисных стратегий.
50. Лоббизм: сущность, субъекты, история.
51. Классификация, методы и формы лоббизма.
52. Технологии лоббизма. Характеристика.
178
53. GR (Goverment relations) как предпринимательский лоббизм: функции,
направления влияния.
54. Сущность, виды, инструменты и приемы политического PR.
55. Сущность и задачи внутрикорпоративных коммуникаций (HR).
56. Виды внутрикорпоративных коммуникаций. Общая характеристика.
57. Информационные и аналитические внутрикорпоративные коммуника-
ции. Характеристика инструментов.
58. Коммуникативные и организационные внутрикорпоративные комму-
никации. Характеристика инструментов.
59. Этапы организации внутрикорпоративного PR.
60. Корпоративная культура в системе внутренних коммуникаций: сущ-
ность, функции, виды, методы формирования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Связи с общественностью – это деятельность, имеющая международное название pablic relations (PR).
PR сформировались как профессия в начале XX века и заняли прочное место в системе экономических и общественных отношений цивилизованных стран.
PR обеспечивают гармоничное взаимодействие между властью и
населением, производителям товаров и потребителями, содействуют развитию социально ответственного бизнеса, прогрессивным демократическим процессам в политической и общественной жизни.
PR – это и самостоятельная, динамично развивающаяся отрасль современного бизнеса. Прибыли на мировом рынке PR составляют тысячи
миллионов долларов в год.
В России история связей с общественностью (PR) началась в 90-е
годы XX века. На российском рынке появилось много переводной литературы, а также трудов отечественных авторов. Среди них есть фундаментальные издания, дающие широкое и подробное представление о предмете. Однако в российском профессиональном сообществе происходит
осмысление новых этапов развития PR, развивается и отечественная практика управления общественными отношениями, происходит накопление и
осмысление опыта преподавания дисциплин, необходимых для будущего
PR-специалиста. Поэтому есть необходимость в специальной литературе,
учитывающей новые тенденции и факторы времени.
Автор данного пособия опирается на различные труды современников: как российскиз, так и зарубежных.
Учебное пособие подготовлено с учетом новых требований к преподаванию в высшей школе, ориентирует студентов на самостоятельное и
глубокое изучение дисциплины.
179
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Автономов, А. С. Азбука лоббирования [Электронный ресурс] / А. С. Авто-
номов. – М., 2004. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://knigafund.ru.
2. Антипов, А. А. Основы патентного права и интеллектуальной собствен-
ности [Электронный ресурс]: учеб. пособие / А. А. Антипов – Электрон. текстовые данные. – М.: Московск. техн. ун-т связи и информатики, 2016. – 18 c. –
Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/61511.html. – ЭБС «IPRbooks».
3. Баранов, Д. Е. PR. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебник /
Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко – Электрон. текстовые данные. –
М.: Московск. фин.-пром. ун-т «Синерг ия», 2013. – 352 c. – Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/17007. – ЭБС «IPRbooks».
4. Беленко, В. Е. Имиджелогия. Стратегии и тактики имиджевой комму-
никации [Электронный ресурс]: учеб. пособие / В. Е. Беленко, М. П. Беленко –
Электрон. текстовые данные – Новосибирск: Новосибирск. гос. техн. ун-т,
2010. – 140 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/44920.html. – ЭБС
«IPRbooks».
5. Бердников, И. П. PR-коммуникации [Электронный ресурс]: практич.
пособие. – 2-е изд. / И. П. Бердников, А. Ф. Стрижова – Электрон. текстовые
данные. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012. – 208 c. – Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/5959.html. – ЭБС «IPRbooks».
6. Богданов, В. В. Теория и практика связей с общественностью. Медиа-
рилейшнз [Электронный ресурс]: учеб. пособие / В. В. Богданов, И. М. Комарова – Электрон. текстовые данные. – Новосибирск: Новосибирск. гос. техн. ун-т,
2011. – 59 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/45040.html. – ЭБС
«IPRbooks».
7. Борисова, Е. Г. Язык общественно-политической коммуникации [Элек-
тронный ресурс]: учеб. пособие для магистратуры по специальности «Реклама и
связи с общественностью» / Е. Г. Борисова. – Электрон. текстовые данные. –
М.: Московск. гор. пед. ун-т, 2012. – 168 c. – Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/26673.html. – ЭБС «IPRbooks».
8. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк, В. Днепровский –
Ростов н/Д: Феникс, 1998. – 320 с.
9. Булатова, С. Н. Теория и практика связей с общественностью [Элек-
тронный ресурс]: учеб. пособие / С. Н. Булатова. – Электрон. текстовые данные. –
Кемерово: Кемеровск. гос. ин-т культуры, 2012. – 80 c. – Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/22113.html. – ЭБС «IPRbooks».
10. Быков, И. А. Интернет-технологии в связях с общественностью [Текст]:
учеб. пособие / И. А. Быков, И. П. Бердников – СПб.: Роза мира, 2010. – 275 с.
11. Васильева, Л. А. PR в гостиничном бизнесе [Электронный ресурс]: учеб.
пособие / Л. А. Васильева. – Электрон. текстовые данные. – Саратов: Вузовское образование, 2016. – 66 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/39113.html. –
ЭБС «IPRbooks».
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]