Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
совет. Целью работы Фонда является раннее выявление, развитие и дальнейшая
профессиональная поддержка детей, проявивших одаренность в области искусств, спорта, естественнонаучных дисциплин, а также добившихся успеха в техническом творчестве. Фонд осуществляет свою деятельность при поддержке и
координации Министерства науки и образования Российской Федерации, Министерства спорта Российской Федерации и Министерства культуры Российской Федерации.
Спонсорские вложения
Термин «спонсорство» происходит от английского sponsor, что в переводе означает «плательщик, финансист», реже – «шефство». В 1983 г., в США,
спонсорство определяли как программу помощи в какой-либо деятельности,
осуществляемую коммерческой организацией с коммерческими целями. Позже
спонсорство сравнивали с инвестициями в какую-либо деятельность с коммерческими целями (1988 г.).
Спонсорство – это привлечение средств компании-спонсора к какомулибо проекту или акции с целью достичь нужный рекламный эффект.
Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной
целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории с помощью других маркетинговых коммуникаций.
Для начала выясним степень родства между понятиями: спонсорство и
благотворительность; спонсорство и реклама; спонсорство и PR.
Спонсорство и благотворительность
Благотворительность в России появилась намного раньше спонсорства,
еще во времена крещения Руси. Затем возникло синонимичное понятие «меценатство» – это благотворительность в сфере культуры и искусства, например
поддержка музеев, картинных галерей, творческих коллективов. Знаменитые
династии Ушинских, Морозовых, Строгановых, Третьяковых, Прохоровых
навсегда вошли в историю российского меценатства.
Первыми объектами спонсирования стали зрелищные проекты – спортивные состязания и музыкальные мероприятия (фестивали, концерты).
Отличия между спосорством и благотворительностью заключаются в
следующем.
1. Безвозмездность. Спонсор небескорыстен, так как взамен за деньги по-
лучает позитивную рекламу своей компании, человека, товара. Благотворительность предполагает бескорыстность.
2. Охват аудитории. Платой за спонсорство явялется реклама, поэтому
охват оповещенной аудитории будет достаточно широким. В то же время благотворители не стремятся афишировать свои добрые поступки общественности,
а значит, широкая аудитория не оценит такие действия по достоинству, поскольку просто не узнает о них.
3. Выбор объекта. Благотворитель может оказывать помощь лишь в тех
сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством
91
Российской Федерации. Спонсор же может сам выбирать, кому и на какие цели
выделять средства.
4. Спонсорство – это средство маркетинга, а благотворительность может
быть абсолютно не связана с этим. В этом смысле спонсорство можно считать
инструментом PR и использовать его для формирования и улучшения имиджа.
5. Анонимность. Спонсор не работает анонимно, а благотворительность
это предусматривает.
Все же спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства, направленными на то, чтобы принести организации
прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью).
Спонсорство и реклама
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», «спонсорский вклад признается платой за
рекламу». Другими словами, спонсоры фактически причислены к рекламе. С
одной стороны, можно сказать, что спонсорство – это одна из форм ИМК, имеющая схожие с рекламой цели – осведомить целевую аудиторию о товаре, компании, увеличить продажи. Но, с другой стороны, существуют и важные отличия между спонсорством и рекламой.
1. Спонсор не имеет контроля над коммуникационным процессом по
сравнению с рекламодателем (например, организация мероприятия, участники,
место и время проведения).
2. Спонсорство воспринимается как менее навязчивая и поэтому более
«частная» форма коммуникации.
3. Рекламное сообщение гораздо меньше зависит от эффективности ком-
муникации, а для спонсорского сообщения это имеет решающее значение
(например, слабый уровень мероприятия может негативно отразиться на имидже спонсора).
4. Результаты спонсорства менее предсказуемы по сравнению с рекламой
(оценить результаты спонсорской кампании практически невозможно).
Спонсорство и PR
Спонсорство также не является связями с общественностью. Различия заключаются в следующем.
1. PR – это довольно активная форма коммуникации, привлекающая вни-
мание общественности к какой-либо компании, товару, услуге. Спонсорство –
это относительно «немая», пассивная коммуникация.
2. Компания может выступать организатором мероприятия или его спон-
сором. Также компания может сама создавать PR-повод (мероприятие) и одновременно выступать его спонсором. Если задачей такого мероприятия не является привлечение других спонсоров, то усилия компании будут восприниматься
как PR. Но такое происходит достаточно редко. Подобное сочетание функции
организатора и спонсора проблематично. Поскольку рекламой мероприятия занимается организатор (а не спонсоры), то PR-усилия организатора будут «размазываться» и улучшать имидж других спонсоров (рекламируя сама себя, ком-
92
пания-органиазатор «поможет» и чужим). Поэтому при хороших доходах, компании лучше оставаться только организатором и отказаться от роли спонсора.
При всем этом спонсорство способно поддержать положительный имидж
спонсора, репозиционировать его имидж.
Факторы эффективности спонсорства
Существуют некоторые факторы, ограничивающие эффективность спонсорства.
1. Спонсорство является лишь одним из источников информации о компа-
нии (товаре) и поэтому не может радикально изменить устоявшиеся отношение
и мнение потребителей.
2. Спонсорство наиболее эффективно на ранних стадих внедрения на ры-
нок. На поздних стадиях оно выстыпает в основном в каестве инструмента усиления сложившихся представлений.
3. Условием успешного спонсорства выступает положительный (или хотя
бы нейтральный) имидж компании и объекта спонсорства, так как спонсорство
само по себе не способно «развеять» существующий отрицательный имидж, автоматически это не происходит. Компании с отрицательным имиджем сначала
необходимо улучшить имеющийся имидж (с помощью маркетингового комплекса) и только потом начинать спонсорскую кампанию.
4. Продолжительность спонсорства определяет его эффективность. Про-
должительное спонсорство воспринимается как показатель серьезности намерений спонсора и усиливает связь между спонсором и объектом.
5. Искренность спонсора. Об искренности потребители судят по объекту
спонсорства: спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается
более положительно, чем спонсорство чисто коммерческих проектов.
6. Количество спонсируемых объектов. Увеличение количества объектов
отрицательно влияет на восприятие спонсора (например, это может свидетельствлвать об отсутствии четкой стратегии, желании получить выгоду при каждом удобном случае).
7. Характеристики аудитории. Общая оценка спонсорства зависит от
уровня вовлеченности аудитории в спонсируемый проект.
Существует ряд факторов, которые следует учитывать при осуществлении спонсорской деятельности.
1. Изучить аудиторию того мероприятия, которое собирается финансиро-
вать компания. Аудитории мероприятия (проекта) и спонсора должны пересекаться.
2. Оценить потенциальный прирост продаж спонсора после участия в про-
екте, т. е достаточна ли для спонсора ассоциация с мероприятияем с точки зрения повышения статуса компании.
3. Оценить эксклюзивность спонсорства мероприятия, т. е. выявить дру-
гих спонсоров этого мероприятия, прошлый опыт спонсорского участия.
4. Изучить цели, рекламный план мероприятия, способы привлечения
большого количества людей на мероприятие и др.
93
5. Выяснить общий уровень подготовки мероприятия, возможность уста-
новить с организаторами долгосрочные взаимоотношения.
ОРГАНИЗАЦИЯ ФАНДРАЙЗИНГА
Процесс привлечения средств имеет ряд этапов.
1-й этап. Выбор задачи, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов.
2-й этап. Подготовка полной информации о мероприятиии.
3-й этап. Выбор потенциальных спонсоров, анализ возможных мотивов,
побдор аргументов в пользу мероприятия (проекта).
4-й этап. Анализ прошлого опыта сбора средств (на подобное мероприятие).
5-й этап. Подготовка материалов для предоставления спонсорам (спон-
сорский пакет).
6-й этап. Согласование форм и методов сбора средств.
7-й этап. Организация работы помощников (волонтеров).
8-й этап. Установление порядка контроля за поступлением средств.
Спонсорский пакет
Спонсорский пакет – полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам
выбрать статус своего присутствия в проекте, выяснить свои информационнорекламные возможности и финансовые затраты.
Спонсорский пакет бывает первоначальным, с которым организатор выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные и
согласованые в процессе переговоров данные.
Спонсорский пакет имеет четкую структуру и включает компоненты:
1. Литературное описание проекта (мероприятия, акции). Составляется в
форме популярной статьи с выделением основной идеи и наиболее значимых
для спонсора деталей. Определяет значение проекта для региона, страны, целевых групп спонсора.
2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий
проекта, повременную программу. Указываются авторы, оранизаторы и участники проекта.
3. Поддержка проекта. Указываются наименования государственных струк-
тур, престижных компаний, поддерживающих идею мероприятия; Ф.И.О и должности высокопоставленных лиц, известных и уважаемых людей, а также доказательства их поддержки (рекомендательные письма, решения собраний и т. д.).
4. Бюджет проекта. Оценивается максимальная и минимальная стоимость
проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые
должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
5. Спонсорские градации.
6. Спонсорская реклама и PR. Включает: объявление названия компании-
спонсора во всех информационных материалах проекта, выступлениях первых
лиц, размещение логотипа спонсора на сувенирной и полиграфической продукции и т. д. Объем информации о спонсоре зависит от его статуса.
94
СМИ – раздел пакета, включающий медиа-планы, информацию о ТВ- и
радиопередачах, статьях для прессы, рекламных буклетах, имеющих цель ярко
и выпукло представить роль спонсора. Объемы рекламы с указанием их
направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют
спонсорской градации.
7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия
рекламы (в виде сувениров и др.), аудиторию привлеченных СМИ, количество
людей, которые увидят внешнюю рекламу проекта.
Приводится перечень возможных статусов спонсора в зависимости от
объема поддержки:
− до 100 % финансовой поддержки проекта – титульный спонсор;
− до 50 % – генеральный спонсор;
− до 25 % – официальный спонсор;
− до 10 % – спонсор-участник.
Для каждого статуса спонсора готовится отдельный спонсорский пакет (с
указанием разных объемов рекламы, PR-эффектов).
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ СПОНСОРСТВА
Механизм переноса имиджа
Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор «привязывает» себя
к объекту спонсорства и таким образом пытается перенести на себя положительные характеристики объекта.
Обычно перенос происходит в направлении от объекта спонсорства к
спонсору, так как для потребителей сам объект важнее, чем его спонсоры. Объект является более «выпуклым» элементом. Когда уровень известности объекта
не уступает уровню известности спонсора, то спонсор воспринимается в качестве фона. Но иногда (случается редко), когда известность спонсора намного
выше, чем известность объекта, то возможен перенос имиджа в обратную сторону – от спонсора к объекту. Например, если Apple решит спонсировать следующие Олимпийские игры (уровни известности их примерно равны), такое
спонсорство добавит больше имиджу Apple, чем Олимпийских игр. Однако если Apple решит спонсировать бригаду ремонтников в одном из московских
ЖЭУ, то имидж бригады приобретет гораздо больше, чем спонсор.
В коммерческой практике спонсирование малоизвестных объектов происходит чрезвычайно редко, поэтому перенос имиджа от спонсора к объекту
также редок.
Механизм соответствия известности
Уровень известности определяется осведомленностью целевой аудитории
о спонсоре и объекте спонсорства. На национальном уровне (известные в
стране спонсор или объект) осведомленность достаточно широка. Таким образом, доступная целевая аудитория спонсора имеет относительно большой размер. Но если объект спонсорства находится на региональном или местном
уровнях, то уровень его известности ограничивается конкретной целевой ауди-
95
торией (местными жителями). Поэтому чем ниже уровень известности объекта,
тем меньше доступной для спонсора целевой аудитории и тем менее эффективным становится само спонсорство. Таким образом, для каждого спонсора существует минимальный уровень известности объекта, ниже которого спонсорская
деятельность просто не окупается. Максимальный же уровень определяется
только финансовыми возможностями спонсора.
Концепция конгруэнтности
В процессе восприятия спонсорства потребители оценивают не только
спонсора и объект, но и то, насколько они конгруэнтны, т. е. логически соответствуют друг другу. Для достижения цели спонсор доджен всячески подчеркивать идею связи с объектом. Спонсорство более эффективно, когда связи
между спонсором и объектом логичны и обоснованы. Исторический пример
связан с кроссовками Nike. Так, кроссовки Майкла Джордана, который сотрудничал с компанией, были чёрно-красного цвета, однако такие цвета были
запрещены в NBA. Его штрафовали на одну тысячу долларов за каждую игру в
них, но Джордан продолжал играть в обуви от Nike. Скандал с кроссовками
баскетболиста был на руку компании.
Чем неочевиднее связь спонсора с объектом, тем большие усилия должен
прилагать спонсор для обоснования этой связи. Однако здесь важна сама
«стройность» обоснования, ведь блестящее обоснование может сделать связь
яркой и запоминающейся. Примером может служить тот факт, что в начале
нулевых футболисты мадридского «Атлетико» играли в необычных майках. В
то время команду спонсировала киностудия «Columbia», которая каждую неделю размещала на груди футболистов афишу нового фильма. Клуб «Палеопирго» получил в спонсоры хозяина похоронного бюро, потребовавшего переодеть
команду в черные футболки с готическим крестом.
Как правило, некоммерческие организации используют в своей деятельности сразу несколько источников финансирования, выбор которых и, соответственно, методов привлечения средств, определяется стратегическим планом
развития организации и зависит от ряда причин, даже от типа самой НКО.
2.3. Антикризисный PR (crisis management)
КРИЗИС И ЕГО ФАКТОРЫ
Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент) – специальная
технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение
паблицитного капитала организации или личности, который разрушается
вследствие кризиса.
Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые
по той или иной причине интересуются действиями организации.
Одним из организационных факторов кризиса является неправильный
менеджмент, не сумевший выявить изменения внешней среды и не обеспечивший готовности компании к кризису.
96
Организационные кризисы вызывают как внешние, так и внутренние факторы различного характера, а также их сочетание:
− технологические – выброс или утечка вредных веществ; отставание в
используемых технологиях;
− экономические – падение курса валюты, дефолт;
− политические – изменение политической обстановки внутри компании,
в стране, в мире;
− природные – стихийные бедствия (наводнения, тайфуны, землетрясения);
− конфронтационные – столкновения интересов компании с различными
социальными группами, государственными организациями (например, конфликт пивоваров и Минздрава РФ по вопросу приравнивания пива к алкогольным напиткам);
− кризисы злоумышленных действий – террористические акты, угрозы;
− управленческие кризисы – несоблюдение руководящим составом
должностных обязанностей, низкий уровень компетентности;
− кризисы косвенных действий – изменения в законодательстве, заявле-
ния лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка.
Основные характеристики кризиса
− внезапность;
− недостаточность информации;
− обострение ситуации;
− потеря контроля над информацией;
− пристальное внимание внешних аудиторий (СМИ, потребители, зако-
нодательные органы);
− утрата способности свободно действовать;
− паника.
Среди проявлений кризиса:
− угроза банкротства;
− остановка производства;
− забастовка сотрудников;
− публичные протесты общественности;
− увольнения значительной части сотрудников;
− утечка конфеденциальной информации;
− серьезный несчастный случай;
− потеря доли рынка или лояльных потребителей;
− разногласия в отрасли;
− нежелательные слияния или поглощения;
− изменения в составе собственников;
− потеря финансовой поддержки банков или покровителей;
− фальсификация продукции;
− проверки со стороны органов власти;
− негативные публикации в СМИ.
97
КЛАССИФИКАЦИЯ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ
Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих
кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них. Классификация кризисов:
1) Сэм Блэк: известное неизвестное, когда известно, что кризис (техни-
ческие аварии, компьютерное мошенничество, смерть руководителя и др.) может произойти, но неизвестно, произойдет ли он и когда; неизвестное неиз-
вестное, когда кризис предсказать невозможно (стихийные бедствия).
2) По критерию скорости и времени протекания кризисы делятся: на вне-
запный, назревающий, стабильный.
Внезапный кризис представляет для менеджмента наибольшую проблему,
так как не оставляет времени для глубокого анализа причин и разработки плана
преодоления.
Назревающий кризис представляет больше времени для подготовки, но
он может внезапно взорваться после длительного «инкубационного» периода. К
таким кризисам относятся ситуации постоянной перегрузки людей и мощностей, задолженность по зарплате и др.
Стабильный, или устойчивый кризис сохраняется в течение нескольких
месяцев или лет.
ПРИЧИНЫ И СТАДИИ РАЗВИТИЯ КРИЗИСОВ
Причины возникновения кризисных ситуаций
Среди типичных признаков кризиса большинство руководителей назовут
появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, но PR-специалист отметит, что эти
события являются лишь следствием кризиса. Компания не столкнулась бы с
проблемами, если бы руководство разрабатывало тактические и стратегические
шаги в сфере PR. Эта деятельность включает в себя анализ развития компании
и внешних условий, в которых она работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.
Существует ряд причин, которые могут спровоцировать кризис:
− возможность быстрого развития конкурентов;
− факт процветания компании;
− желание «захватить» процветающий бизнес (особенно если компания –
монополист);
− активное перераспределение акций компании (возможна планомерная
работа конкурентов по формированию контрольного пакета);
− период реорганизации компании;
− нечеткая структура соподчинения в компании; незаполненность функ-
циональных позиций сотрудниками; нарушение информационного обмена в
компании.
98
Стадии развития кризиса
В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла:
созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.
Для характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) – новые проблемы; желтый – существующий и продолжающийся определенный период,
«зрелый» кризис; коричневый – застарелый, заплесневелый, затухающий кризис.
Предварительная подготовка к возможному кризису:
1) определение возможных кризисов – найти наиболее слабые места в
компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) формирование антикризисной команды менеджеров;
3) заранее разработать примерные антикризисные программы – составить
набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным
кризисным ситуациям;
4) определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в
первые часы кризиса. От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы.
Если все-таки кризиса избежать не удалось, то необходимы усилия по его
ликвидации. Выделяют три типичные стадии реакции компании, которые она
проходит при устранении проблем:
I стадия – экстренные меры;
II стадия – стабилизация;
III стадия – восстановление.
Экстренные меры предполагают ряд этапов работы.
1. Ответы на вопросы СМИ.
Журналисты ценят сенсации, новости. Если СМИ своевременно не
предоставить информацию, она все равно станет известной благодаря слухам,
но будет иметь нежелательный для компании характер, и картина о состоянии
компании сложится иная. Поэтому необходимо организовать пресс-конференцию по поводу событий и донеси нужную информацию до СМИ.
2. Ответная реакция на критику.
Критики из вне избежать не удастся. Поэтому на нее нужно грамотно реагировать. Лучше признать ошибки, покритиковать сабя самим, но озвучить меры по решению ситуации, рассказать о планах, последних достижениях. Это
позволит сгладить негатив.
3. Обсудить ситуацию с владельцами компании.
Это позволит сделать ситуацию прозрачной и понятной для руководства,
принять взвешанные решения.
4. Подключить юристов к работе PR-службы.
Сотрудничество с юристами (с собственным отделом или с приглашенными специалистами) поможет избежать судебных тяжб и разбирательств.
5. Провести аналитическую работу.
99
В конце данного этапа должна быть проведена серьезная аналитическая
работа – анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом, существуют ли этапы работы, которые нужно повторить, правильно ли выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, акционерами. Только после этого стоит переходить к следующей стадии.
Стадия стабилизации
Эта стадия включает следующие шаги.
1. Информирование клиентов.
После того, как отношения внутри самой компании немного наладились,
встает проблема правильного информирования потребителей. В противном
случае, если возможность потерять до 30 % клиентов. Информирование должно
строиться так, чтобы не вызвать паники среди клиентов. Четко и правильно выстроенная коммуникация с клиентами поможет не только сохранить их, но и,
возможно, увеличить.
2. Анализ финансовых последствий.
Кризис обязательно отразится на финансовом состоянии компании. Поэтому нужно точно знать, какие убытки и в каких областях несет компания
инаправить силы по устранению именно в эту область.
3. Найти новую позитивную историю.
Новая позитивная история будет на пользу. Необходимо представить
СМИ, клиентам, конкурентам новое видение проблемы, ее решение и сделанные выводы. В этой ситуции очень уместным станет ребрендинг компании.
4. Донести новую позицию до сотрудников, акционеров, государственных
органов.
Стадия восстановления
Здесь предполагается работа по дальнейшему развитию компании.
1. Рассмотрение уязвимых сторон бренда.
Для избежания следующего кризиса, компанию нужно модернизировать,
ведь кризис свидетельствует о том, что ошибки были, но их пропустили, не отреагировали вовремя. Уместным будет пересмотр всех элементов корпоративной
культуры: уровень профессионализма сотрудников, качество менеджмента, технологии и др. В любом случае, кризис нужно воспринимать как положительный опыт.
2. Репозиционирование на рынке (смена способа позиционирования).
3. Поиск новых маркетинговых решений (инструментов продвижения).
КРИЗИС-МЕНЕДЖМЕНТ
Кризис-менеджмент – деятельность, необходимая для преодоления угроз
существования компании. Это комплекс систематических и планируемых информационно-технологических действий, направленных на достижениедоверия
к компании. В широком смысле кризис-менеджмент включает не только стратегию и тактику преодоления кризиса, но и его профилактику. Поэтому антикризисные планы (разные для всех возможных ситуаций) нужно разрабатывать
до того, как кризис наступил и использованить подготовленные заранее сценарии поведения.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]