Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные пла-
ны отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например,
спецмероприятия).
2. Планы по работе с основными группами общественности.
Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-
деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним,
что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике
они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам – в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).
3. Медиапланирование.
Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана ре-
кламной кампании: он содержит меньше показателей.
Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиа-
листа и медиакарты.
Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который за-
носятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Подобные
медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PRдеятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной
PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» –
перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких
условиях.
Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составля-
ется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем
(материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период). Например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2,
негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для
предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В
ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.
После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты перехо-
дят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. Например: 1-й этап
PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль); 2-й этап
PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).
Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании
и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование
61
результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в
плане работы со СМИ.
4. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-кампания класси-
фицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача
может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная
цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово
рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Основные виды затрат на PR-кампанию:
− затраты на предварительный анализ и исследование;
− затраты на амортизацию;
− затраты на организацию событий;
− затраты на рекламную поддержку;
− иные затраты.
В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, явля-
ется относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.
Существует несколько вариантов составления общего плана PR-
кампании.
1. Разрабатывается всего один план действий (при этом календарное, бюд-
жетное, медиапланирование не осуществляются). Этот план невелик по объему,
в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству
(начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.).
2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп
и направлений PR-кампании представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.
3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-
кампании разрабатывается руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).
4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и
совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется и
распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации
этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.
Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение
данного плана клиентом / руководством организации. Оно может быть выражено
в неформальном (устном) виде (отметим, что это не самый лучший вариант для
авторов проекта) или в формальном: визирование соответствующими службами,
подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).
С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возмож-
ность приступить к следующему этапу – этапу его реализации.
62
Общение
Практические действия направленны на выполнение программы и включают:
1) написание статей и пресс-релизов;
2) организация публикаций в СМИ;
3) проведение пресс-конференций и т. п.;
4) участие в выставках и аналогичных мероприятиях;
5) организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные
акции и т. п.);
6) организация круглых столов;
7) привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих меро-
приятиях и т. д.
Практические действия могут быть внешними и внутренними.
Внешние коммуникации – это комплекс связей любой социальной систе-
мы с внешними социальными образованиями, которые существуют вне её. К
внешней среде организации относятся: поставщики, государственные органы,
потребители, конкуренты, инвесторы, банки, партнеры, заказчики, СМИ, общественные организации.
К PR-мероприятиям, направленным на внешние коммуникации можно
отнести: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции,
дни открытых дверей, круглые столы и выставки.
Внутренние коммуникации направлены на формирование внутреннего
имиджа компании. Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании.
Успешность деятельности современной компании во многом зависит от
сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между
руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных
связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее
имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.
Среди инструментов:
− выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «созда-
ние в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству,
разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству
с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации», иными
словами, информирование с целью ориентировать общественное мнение внутренней среды, способствующей достижению целей компании;
− использование доски объявлений, которая призвана служить инстру-
ментом оперативности донесения информации. Данный канал коммуникаций
является особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимое постоянное и своевременное информирование работников приводит к степени
персонализации общения;
63
− организация личных встреч управляющих компании с сотрудниками,
имеющих важное психологическое значение для сотрудников;
− проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополни-
тельные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников компании, для обмена информацией, мнениями и идеями.
Все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает
обратная связь, т. е. идет не односторонняя пропаганда, а двусторонний обмен
информацией, мнениями. Работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно,
не рисковать им для получения краткосрочной прибыли, так как испорченный
внутренний имидж, как, впрочем, и внешний, очень трудно восстановить.
Оценка
Основные шаги на данном этапе:
1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план
кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.
2. Определение результатов. В данном случае оценивается, получила ли
целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное
внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и
изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте,
по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т. д.), использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний (например, социологические
опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технологии наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций).
3. Внесение корректив в программу.
4. Условная оценка эффекта от PR-кампании.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИЙ
Можно выделить количественный и качественный виды анализа PR-
кампании (рис. 1.2).
64
Рис. 1.2. Методы оценки PR-кампании
Рассмотрим данные методы более подробно.
PPPEp
12
BPEpb
2
BPPEb
12
,
B
PP
Eef
12
Влияние PR-кампании на прибыль предприятия может быть оценено по
следующей формуле:
, где Ep – результативность, р.; P2 –
прибыль после реализации PR-кампании, р., P1 – прибыль компании до реализации PR-кампании, р.; P – прирост прибыли, р.
Однако в данном случае не учитывается уровень расходов, связанных с
PR-кампанией, поэтому более точно использовать следующую формулу:
, где Еpb – результативность, р.; Р2 – прибыль после реализации
PR-кампании, р.; В – бюджет PR-кампании, р.
Анализ может быть представлен также путем расчета разницы между
приростом прибыли и затратами на PR-кампанию:
, где Еb –
результативность (например, прирост прибыли, р.); Р1 – прибыль до реализации
PR-кампании, р.; Р2 – прибыль после реализации PR-кампании, р.; В – бюджет
PR-кампании, р.
Отношением прироста прибыли к бюджету PR-кампании:
где Еef – эффективность, знач.; Р1 – прибыль до реализации PR-кампании, р.;
Р
– прибыль после реализации PR-кампании, р.; В – бюджет PR-кампании, р.
2
К качественному подходу относятся методы социологических опросов и
экспертный.
При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне.
Следующий метод качественного подхода – экспертный, который в свою
очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому
относится составление рейтингов компаний-конкурентов независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами PR-кампаний и в рекомендациях по ее изменению.
СТРАТЕГИИ PR-КАМПАНИИ
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно
кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существуют четыре основные стратегии:
− стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в крат-
чайшие сроки;
− стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объ-
емов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
65
− стратегия большого события нацелена на привлечение внимания обще-
ственности вокруг основного события, которым может стать важная прессконференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т. п.
− крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена
на сохранение уже завоеванных позиций.
В практической работе очень часто используется сочетание различных
стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в
рамках других стратегий.
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте функции, задачи и направления PR
2. Дайте характеристику субъектов и объектов PR.
3. Опишите современные модели PR.
4. Каковы особенности становления PR как науки и коммуникативной де-
ятельности?
5. В чем заключаются особенности становления PR в России?
6. Охарактеризуйте деятельность профессиональных организаций в сфере
связей с общественностью.
7. Каковы этические принципы регулирования деятельности PR-
специалиста?
8. Раскройте особенности правового регулирования связей с обществен-
ностью в России.
9. Приведите практические примеры нарушения федерального закона РФ
«О СМИ».
10. Раскройте понятия «общественность» и «общественное мнение».
11. Приведите характеристики типов общественности с учетом ситуатив-
ного и психографического подходов.
12. Раскройте природу общественного мнения.
13. Каковы методы формирования и изучения общественного мнения?
14. Раскройте характеристики и типологию PR-кампаний.
15. В чем заключаются особенности этапов проведения PR-кампании?
16. Раскройте особенности количественного и качественного видов ана-
лиза PR-кампании.
66
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ PUBLIC RELATIONS
2.1. Имиджмейкинг как технология PR
СУЩНОСТЬ, ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Одной из важнейших здач PR является конструирование такого коммуникативного процесса, который способствовал бы формированию стойкого социально-психологического образования – имиджа.
Цель имиджмейкинга – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа объекта (товара, услуги, компании, личности).
Имиджмейкинг – это система согласованных акций, этапами которой выступают: определение потребности (проблемы) и ее описание в лаконичной
концептуальной форме; отбор необходимых инструментов PR для решения
проблемы (Например: мы выявили проблему отрицательного восприятия руко-
водителя. Далее выстраиваем систему действий по решению проблемы: внешний образ, профессиональные компетенции, эффективные управленческие решения, взаимодействие с коллективом и др.).
Историческая справка
Этимология понятия «имидж» происходит от французского image – образ, представление, в английском языке image – образ, визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование собственного образа.
В русском языке (словарь В. Даля) синоним понятия имидж – понятие
образ: «образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо…и он связан
со временем».
Понятие «имидж» возникло на Западе, в 50-х гг. XX века и первоначально
использовалось в рекламной практике. В 60-х гг. этот термин возникает в сфере
предпринимательства как основном средстве психологического воздействия на
потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики PR, возникла новая отрасль – имиджелогия.
Имидж – это специально создаваемый устойчивый социально-психологический образ, способствующий становлению опрежделенного мнения в отношении кого-либо или чего-либо.
Толковый словарь Вебстера дает определение: «Имидж – это искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно
личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы
или пропаганды» (Вебстер, 2003 г.).
Имидж существует:
− идеальный – тот, к которому следует стремиться;
− реальный – существующий на самом деле.
И первый, и второй могут быть неправильными, но человек не замечает
этого, потому важен взгляд со стороны.
Имидж и паблисити
Имидж и паблисити – близкие понятия.
67
Имидж является своего рода основой паблисити, так как сформированный (в сознании) образ объекта позиционируется для внешней общественности
и объект приобретает паблисити.
И имидж, и паблисити могут быть как позитивными, так и негативными.
Но паблисити – это внешняя известность, для широкой аудитории, формируется с помощью PR (с привлечением СМИ), т. е. паблисити – это публичная известность, результат PR.
А имидж может иметь меньшую аудиторию известности, в меньшей степени опираться на СМИ.
Паблисити, формируемое средствами PR, имеет особое значение для
компании в следующих случаях:
− усиление, улучшение репутации (внешняя оценка объекта) компании
(например, благотворительную акцию можно осветить с помощью рекламы.
Но выигрышнее, если получатель «похвалит» благотворителя в СМИ);
− при выведении на рынок нового продукта. Рекламе этого продукта
должна предшествовать публичная известность посредством PR. Продукт может стать предметом пресс-релиза для СМИ пока он – новость, а после выхода
рекламы продукт уже перестает быть новостью;
− если продукт уже присутствует на рынке, то к нему уже трудно при-
влечь внимание. Тогда средставми паблисити (например, освещение специального события, акции и др.) могут возобновить интерес;
− объяснение сложного продукта / услуги может требовать времени и ме-
ста, недоступных в рекламе. А статья (т. е. паблисити) может дать такую возможность;
− ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты
на рекламу, а паблисити можно организовать бесплатно (статья в СМИ);
− реакция в кризисной ситуации. Именно в кризисе PR-инструменты по
поддержке позитивной известности дают наиболее быстрый и надежный эффект. И только после разрешения кризиса уместна реклама. Например, в случае
авиакатастрофы, реклама «Летайте самолетами Аэрофлота» неуместна. Целесообразнее дать исчерпывающую информацию в СМИ.
Сущность имиджа состоит в том, что он есть продукт массового сознания, а не индивидуального. Массовое сознание формируется с помощью разных
видов коммуникаций. Поэтому имидж прежде всего – это воображаемая реальность, которую невозможно осязать.
Виртуальность – это важнейшая черта любого имиджа. С развитием глобальной информационной инфраструктуры появилась возможность влиять на
человеческое сознание путем продуцирования объектов материального мира
«виртуальными заменителями»: фирма – бренд, вещь – знак, страна – символ,
человек – имидж. Все объекты стремятся обрести своих виртуальных двойников. Таким образом, объект предстает не в своем реальном виде, а под прикрытием имиджа, который часто бывает слабо связан с реальностью.
68
Работа с массовым сознанием отличается тем, что невозможно передать
одновременно всех характеристик объекта. Поэтому необходим отбор наиболее
значимых характеристик объекта. Зато воздействие уже отобранных происходит достаточно интенсивно, так как характеристики отбираются таким образом,
чтобы преодолеть «пороги» восприятия аудитории. При этом значимым становится совпадение отобранных характеристик объекта с требованиями и ожиданиями аудитории (например, общественность ждала молодого, энергичного,
занимающегося спортом, любящего животных, говорящего без «бумажки»
президента – и основой его образа стали именно эти ххарактеристики). Кро-
ме того, массовое сознание не в состоянии воспринимать одновременно множество предложенных характеристик (параметров). Поэтому возникает необходимость свести объект к 2–3 существенным характеристикам. Такой прием в имиджелогии называют «утрированием», когда самые нужные, сильные стороны
выдвигают на первый план, а слабые и невыигрышные – тщательно скрываются
(например, говоря о внешности, стоит подчеркнуть красивую фигуру и не использовать яркий макияж, если черты лица далеки от совершенства).
Имидж обладает специфическими чертами для разных групп общественности (например, для широкой общественности предпочтительной может
быть социальная ответственность компании, для клиентов – высокое качество продукции, а для инвесторов – финансовая устойчивость). Кроме того,
существует и внутренний имидж – образ компании в глазах сотрудников. Поэтому работа над имиджем ведется для каждой общественной группы разными
средствами.
Объекты формирования имиджа
Условно все объекты имиджмейкинга можно разделить на 3 группы.
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного для
них имиджа.
К этой категории относятся:
− отдельные личности (политики, лидеры движений, публичные персо-
ны/селебрити, киноактеры, телеведущие и др.);
− социальные группы (студенты, военные, пенсионеры и др.);
− партии;
− теле- радиокомпании и отдельные передачи (1-й канал; канал «Россия»,
передача «60 минут», «К барьеру» и др.);
− общественные движения («Женщины России», Greenpeace, феминизм и др.).
Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Они
не продают товары, а их положение определется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так
и от качества произведенных ими товаров (услуг).
Это крупные национальные и транснациональные корпорации («Камаз»,
«ВАЗ», Valio и др.). К этой же категории относятся более мелкие компании, ес-
69
ли их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того,
как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж
при одновременном создании и поддержании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фак-
тором преуспевания.
В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов этой категории уменьшается с развитием культуры
рынка (слияния, поглощения, укрупнения).
ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА И ХАРАКТЕРИСТИКИ ИМИДЖА
Функции имиджа
1. Функция идентификации. Имидж отражает наиболее ззначимые и ти-
пичные черты объекта, тем самым делая объект узнаваемым (а значит, и не
опасным).
2. Функция идеализации. Благодаря созданному имиджу объект выдает
желаемое за действительное, т. е. объект становится лишенным недостатком, т. е.
идеальным.
3. Функция противопоставления. Имидж строится на контасте одного
объекта другому. Имидж дает возможность более выигрышно позиционироваться на фоне других объектов (например, «молодой – старый», «умный – глупый» и др.).
Структура имиджа
Структура имиджа состоит их 3-х элементов:
1. Индивидуальный (личностный) имидж включает: образ главы государ-
ства, лидера политической партии, руководителя компании, предсмтавителя
шоу-бизнеса, спорта и т. д.
2. Корпоративный имидж – воспринимаемый общественностью образ ор-
ганизации любого типа (политической, социальной, экономической) как целостного образования (Например, имидж фирмы, учреждения, партии и др.).
3. Имидж потребителей – представления субъектов политики или бинеса о
стиле жизни, социально-психологических характеристиках, общественном статусе целевых групп (например, инвесторов, акционеров, потребителей и др.).
Рассмотрим элементы подробнее.
Индивидуальный (личностный) имидж – это представление внутренней и
внешней общественности о руководителе компании, представление общественности о лидере партии, главе государства и т. д.
Наиболее характерными чертами индивидуального имиджа выступают:
1. Профессиональные: уровень профессионализма (компетентность, вы-
сокий уровень образования, опыт и др.). Элери Сэмпсон (один из ведущих английских авторов и консультантов по деловым коммуникациям) называет следующие пять компонентов, формирующих профессиональный имидж человека:
компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]