Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие-2
.pdf
− устанавливают требования к исполнению профессиональных обязанностей;
− обозначают набор навыков и качеств, которыми должен обладать со-
трудник на определенной должности.
Для того чтобы процесс разработки и внедрения корпоративных стандартов
был успешным, необходимо, чтобы о нем знали не только члены коллектива, занимающиеся его разработкой, но также все сотрудники компании. Следует объяснять работникам, что представляют собой корпоративные стандарты, что изменится с их внедрением в жизнь компании, заинтересовать новыми методами работы, продемонстрировать преимущества таких организационных нововведений.
ЭТАПЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR
Работу HR-специалиста можно описать в ряде стандартных поэтапных
мероприятий/
I этап – диагностика:
диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних комму-
никаций;
определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компа-
нии, сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес-целей организации;
определение разрывов в коммуникационных потоках.
II этап – формирование единого информационно пространства:
создание корпоративного СМИ (журнала, интернет-сайта, стенда, элек-
тронной рассылки, радиоточки и т. п.);
выявление «горячих» для сотрудников тем: зарплата и социальные
льготы; возможности обучения и карьерного роста; организационные изменения в компании, отставки и назначения; корпоративные мероприятия; планы
развития компании;
привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании;
работа над разрывами в коммуникационных потоках;
получение обратной связи с сотрудниками.
III этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс):
проработка противоречий и разрывов между «реальными» и «идеаль-
ными» корпоративными ценностями;
издание кодекса;
привнесение правил кодекса в жизнь организации, использование ко-
декса при адаптации нового персонала и обучении действующего;
выполнение кодекса руководством;
планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов ком-
муникации;
обратная связь;
организация регулярных выступлений руководства компании перед со-
трудниками.
161
IV этап – укрепление лояльности персонала:
работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала;
адаптационное обучение, система повышения профессиональной ква-
лификации, стажировки между подразделениями (филиалами), организация
стажировок (обменов) сотрудниками между филиалами;
организация и проведение корпоративных мероприятий (праздники,
корпоративные конкурсы и т. п.);
развитие корпоративного СМИ;
обратная связь.
V этап – мониторинг и выработка новых задач:
мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива,
налаживание обратной связи;
оценка проведенных действий и сопоставление с поставленными задачами;
выработка задач для нового цикла.
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В СИСТЕМЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
Корпоративная культура – совокупность моделей поведения, принципов,
обычаев и ценностей, приобретенных организацией в процессе внутренней интеграции и адаптации к внешней среде и разделяемых большинством членов
компании.
Компонентами корпоративной культуры являются:
принятая система лидерства;
стили разрешения конфликтов;
действующая система коммуникации;
положение индивида в организации;
принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.
Функции корпоративной культуры
Функциями являются:
1) воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуци-
рование новых ценностей и их накопление;
2) оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального пове-
дения человека, группы, корпорации с существующими нормами культурного
поведения и с идеалами можно говорить о позитивных и негативных действиях,
гуманных и негуманных, прогрессивных и консервативных);
3) регламентирующая и регулирующая функции, т. е. применение корпо-
ративной культуры как индикатора и регулятора поведения работников;
4) познавательная функция (познание и усвоение корпоративной культу-
ры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в коллективную деятельность, определяет его успешность);
5) смыслообразующая функция (влияние на мировоззрение работника,
превращение корпоративных ценностей в ценности личные, либо вступление в
состояние конфликта;
162
6) коммуникационная функция (через ценности, принятые в корпорации,
нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание сотрудников и их взаимодействие;
7) функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта кор-
порации;
8) рекреативная функция (восстановление духовных сил в процессе вос-
приятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в
случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры.
Виды корпоративных культур
«Культура власти» – в данной культуре организации особую роль играет
лидер, его личные качества и способности. В качестве источника власти заметное место принадлежит ресурсам, находящимся в распоряжении того или иного
руководителя.
«Ролевая культура» – характеризуется строгим функциональным распределением ролей и специализацией участков. Этот тип организаций функционирует на основе системы правил, процедур и стандартов деятельности, соблюдение которых должно гарантировать ее эффективность.
«Культура задачи» – данный вид культуры сориентирован, в первую очередь, на решение задач, на реализацию проектов. Эффективность деятельности
организаций с такой культурой во многом определяется высоким профессионализмом сотрудников и кооперативным групповым эффектом.
«Культура личности» – организация с данным типом культуры объединяет людей не для решения каких-то задач, а для того, чтобы они могли добиваться собственных целей.
Методы формирования корпоративной культуры
Формирование корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. Основные шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже исходя из базовых
ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа
а) определение миссии организации, базовых ценностей;
б) формулирование стандартов поведения членов организации;
в) формирование традиций организации;
г) разработка символики.
3.3. Событийный маркетинг и event-менеджмент
ПОНЯТИЕ «СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ»
Сфера применения событийного маркетинга чрезвычайно широка: формирование новостного повода для PR-кампании, способ взаимоотношений с
целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Часто специальные мероприятия становятся эффектным началом или завершением масштабной рекламной кампании.
163
Специальные мероприятия и акции, способные стать новостью, содействовующие продвижению на рынке, получили название special events, классифицируемые как PR-мероприятия в системе событийного маркетинга.
Формировать у целевой аудитории личностное отношение к бренду можно различными способами, в том числе предоставлением возможности почувствовать, получить реальный опыт общения с маркой. На это и направлен событийный маркетинг.
Во-первых, потребители лучше запоминают то, что пережили на уровне
чувств и эмоций. Во-вторых, потребители олицетворяют марку с тем мероприятием, в котором принимали непосредственное участие. Они испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, потребители лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно, тем самым у
них сохраняется ощущение собственного выбора.
Классификация специальных мероприятий
Специальные мероприятия классификируются на: корпоративные, деловые, массовые (развлекательные).
Корпоративные мероприятия
Корпоративные мероприятия в событийном менеджменте представляют
собой большой блок различных акций и событий.
Главные задачи корпоративных мероприятий:
− создание единого духа и сплоченной команды профессионалов, объ-
единенных одной общей целью;
− укрепление кадрового состава и поиск талантливых сотрудников;
− предотвращение увольнения сотрудников и нейтрализация конфликт-
ных ситуаций;
− привитие сотрудникам корпоративных ценностей фирмы;
− дальнейшее развитие корпоративной культуры;
− повышение качественных и количественных показателей в работе пер-
сонала за счет создания дополнительных (нематериальных) возможностей для
стимулирования сотрудников.
Корпоративные мероприятия делятся на внутренние и внешние.
Внутренние – это мероприятия, в которых принимают участие только сотрудники компании (иногда приглашаются члены семьи и друзья). Основная
цель – сплочение коллектива, поощрение сотрудников, решение межличностных конфликтов, развитие мышления и навыков, необходимых для работы в
организации.
Внешние мероприятия нацелены на оказание внимания партнерам и привлечение новых. Участниками таких мероприятий выступают: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибьюторы, авторизованные дилеры, представители
отраслевых ассоциаций и объединений, руководство компании.
В зависимости от поставленной цели корпоративные мероприятия могут
быть: деловыми; популярными; развивающими; команднообразующими; спор-
164
тивными; развлекательными; торжественными и т. д. Важно помнить, что корпоративное мероприятие – это не просто развлечение. В его основе должна лежать
определенная цель, опираясь на которую и выбирается форма, например, внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между сотрудниками, объединение главного или регионального офиса в единую команду и многие другие.
Виды внутренних мероприятий
День рождения компании (Company Day)
Формальная цель такого мероприятия – отпраздновать день создания
фирмы, а неформальная – дать возможность познакомится сотрудникам всех
уровней в неофициальной обстановке. Неформальное общение сотрудников
компании в свободной обстановке помогает сотрудникам поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожелания по созданию
более благоприятного климата в компании.
Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат носит двойственный
характер, так как организуется для двух различных целевых аудиторий: внутрикорпоративной и внешней.
Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится, главным образом, для персонала и наиболее близких друзей компании.
На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту,
лидеров общественного мнения, экспертов, так как они используются для создания дополнительного информационного и дополнительного продвижения
компании на рынке.
Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую
сеть своих подразделений в различных частях города или региона, а именно на
корпоративной вечеринке можно откровенно и подробно пообщаться с сотрудниками компании, стоящими на разных ступенях служебной лестнице.
Семейные мероприятия (Family Day)
Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение
семей сотрудников компании. Такие мероприятия часто проводятся на открытом
воздухе. Правильное мероприятие такого типа включает в себя два «потока»:
детскую программу и взрослую. Пересечение или временное слияние этих программ не исключается и даже желательно, но по сути – это разные программы.
Тимбилдинг (от англ. team building – построение команды)
Это – активный корпоративный отдых, направленный на сплочение коллектива. Тимбилдинг помогает сотрудникам искать нестандартные решения в
стандартных ситуациях, проявлять свой творческий и креативный потенциал,
делится опытом с коллегами, а также учитывать достижения и ошибки. В это
понятие входят и корпоративные праздники, и психологические (игровые) тренинги, моделирующие жизнь коллектива.
Тренинг (от англ. training от train – обучать, воспитывать) – метод активного обучения, направленный на развитие знаний, умений и навыков и социальных установок. Для проведения тренинга компания приглашает специали-
165
ста, а иногда команду специалистов, которые читают лекции по заданному материалу. В ходе тренинга применяются различные игровые методики. В стабильной компании тренинги по повышению квалификации для различных подразделений должны проводиться не менее чем один раз в три месяца. Это связано как с постепенным расширением бизнеса компании, так и с обучением сотрудников новым технологиям.
Тимбилдинг - тренинги направлены:
− на создание атмосферы неформального общения;
− непосредственное построение команды;
− выработку командного духа и умения работать в команде;
− выявление лидеров;
− сплочение команды;
− психологическую разгрузку.
Награждение сотрудников
Эта форма является хорошим способом мотивировать сотрудников без
особых затрат. Награждение может прекрасным дополнением при получении
премии. При награждении каждому сотруднику выдается почетная грамота
(медаль, благодарность) с указанием конкретных достижений и успехов в компании. При этом очень важно наделить каждого сотрудника отдельными, отличительными от других характеристиками. Например, существуют номинации:
самый креативный сотрудник, специалист по решению конфликтов, самый ответственный и т. д.
Виды внешних мероприятий
Презентации
Презентации очень популярны практически с самого зарождения public
relations в России.
Среди поводов для проведения презентаций:
− создание новой компании и потребность быть впервые представитель-
ной широкой аудитории: потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерами дистрибьюторам;
− выход компании на новые рынки, где она не спозиционирована, отсут-
ствует устойчивая деловая репутация;
− переименование или образование новой компании в результате слияния
нескольких коммерческих структур.
Выделяют следующие виды презентации: презентация компании, презентация товара или услуги; презентация персонала.
Годовое собрание акционеров – одно из наиболее трудоемких PRмероприятий по причине особой целевой аудитории – акционеров коммерческой структуры.
Законодательство ограничивает сроки проведения годового собрания: годовое собрание должно быть проведено не ранее, чем через два месяца и не
позднее, чем через шесть месяцев после окончания финансового года. Данный
ограничительный срок применяется также и в ситуации, когда Устав не содер-
166
жит положения о дате проведения годового собрания акционеров. Нарушение
сроков проведения годового общего собрания акционеров влечет прекращение
полномочий состава совета директоров, избранного на прошлом годовом общем собрании, за исключением полномочий по подготовке созыва и проведения годового общего собрания акционеров.
В порядке подготовки к проведению годового собрания акционеров проводится заседание совета директоров, на котором решаются вопросы, связанные с формой проведения общего собрания акционеров (собрание или заочное
голосование); датой, местом, временем проведения общего собрания акционеров; повесткой дня общего собрания акционеров; порядком сообщения акционерам о проведении общего собрания акционеров; перечнем информационных
материалов, предоставляемых акционерам; формой и текстом бюллетеня для
голосования (в случае голосования бюллетенями).
При организации любого корпоративного мероприятия для деловой общественности важно использовать яркий, запоминающийся и информативный
раздаточный материал, а именно: пресс-кит, годовой отчет.
Деловые мероприятия
Организация деловых мероприятий международного и регионального
уровней представляет собой самостоятельное направление в области деловых
услуг, которое часто обозначается аббревиатурой MICE (Meetings, Incentives,
Conference, Events).
Инфраструктура MICE включает в себя бизнес-центры и конференц-залы,
гостиницы, предприятия общественного питания и транспорта.
Деловые мероприятия проводятся компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Они
призваны стать событием для целевых групп общественности.
Деловые мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.
Формы деловых мероприятий
Церемонии открытия
Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании. Необходимость в паблисити делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций.
Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько
альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего
сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат: общественная значимость,
доступность, заинтересованность, а также цена участия (для артистов или
спортсменов).
Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес
167
СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше
статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем
выше затраты на проведение мероприятия.
Нередко официальное открытие проводится после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия может быть проведена. В
таком случае объявляются две даты – дата фактического открытия с небольшой
церемонией и «официальное открытие».
Приемы
Прием – одна из форм внешне- и внутриполитической деятельности компании. Это организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное
проведение времени представителей организации-хозяина и гостей.
Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации,
формирование имиджа организации во внешней деловой среде.
Прием проводится:
а) по случаю торжественной даты компании (юбилея, годовщины основания);
б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации компании-партнера;
в) в порядке повседневной деятельности компании на регулярной основе.
Приемы могут быть: дневными и вечерними, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальными и неформальными.
Презентация – это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Презентация может проводиться:
а) по случаю открытия или создания компании;
б) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо;
в) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране
создания филиала, подразделения или представительства.
Обязательна трансляция специально подготовленного видеофильма длительностью 7–12 минут с сюжетами, отражающими инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность, творческую, технологическую, научную, художественную новизну объекта презентации.
Как и на всех специальных мероприятиях, приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки и др.
Конференции
Конференции – это средство поддержания связей, обсуждения и решения
проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах.
Конференции предоставляют для компаний возможность продвижения
своих идей, продуктов, технологий, достижений.
168
Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов
собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата и др.
Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их
доклады были содержательными и впечатляющими. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Обычное
время доклада – не более 20 минут. Слайды, видео и пленки, проектируемые на
экран, существенно улучшают восприятие речи.
По материалам конференции, имеющей интерес для более широкой аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.
Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко
освещаются в СМИ.
Форум
Форум – мероприятие, проводимое для обозначения или решения какихлибо в достаточной степени глобальных проблем. Уровень таких событий требует особенностей тщательности и профессионализма при их планировании.
Эффективность и отдача мероприятия во многом зависит от компетентности
подготавливающей стороны.
Подготовка к форуму включает в себя множество различных аспектов:
формулировка информационного повода, тщательной проработки информации,
конструирование выступающих, оповещение СМИ. Также необходимо проверить, насколько удобен маршрут, понадобится ли трансфер, есть ли возможность разместить всех участников форума.
Дни открытых дверей
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики:
для широкой публики, для визита группы важных персон, сопровождаемых
СМИ.
Посредством мероприятия организация стремится улучшить к себе отношение. Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и
сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.
Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности,
уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей – своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.
Круглые столы
«Круглый стол» – одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участниками становятся авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата,
общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ
способно расширить известность компании.
169
Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и
участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты,
что делает заседание более интересным.
Число участников может составлять 6–14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность
представления задана порядком сидящих – например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.
Технологии организации конференции, форума, круглого стола схожи и
включают в себя следующие этапы:
1. Планирование целей и задач, определение темы.
2. Определение участников, время, места и средств.
3. Определение программы, ведущих, регистрации.
4. Печать программы и раздаточных материалов.
5. Написание сценария.
6. Оповещение СМИ (за неделею рассылка пресс-релизов по факсу и
электронной почте. Через три дня после этого звонок с целью подтвердить участие в мероприятии).
7. Работа с технической оснащенностью и подготовка места.
8. Проверка количества участников и приглашенных – приглашаются
узнаваемые личности.
9. Подведение итогов и анализ.
10. Оценка эффективности.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PR во всем мире.
Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение.
Под выставкой чаще понимают демонстрацию достижений человека в
областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.
Ярмарка или торговый показ (от англ. trade show) – это экономическая
выставка с правом продажи товаров со стенда. Собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты
своих продуктов и услуг.
Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких смежных отраслей, предлагаемые промышленными заготовителями и реализуемые
преимущественно на основе выставленных образцов.
Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноухау», проводимых экспертных консультаций и др.
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]