Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Планирование на предприятии (организации). Краткий курс лекций для студентов
.pdf
капиталовложений, достигаемое за счет экономии
живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев
применение более дорогостоящего оборудования,
материалов, топлива взамен более дешевого является
выгодным за счет повышения производительности труда
и решения части проблем.
Вторая группа факторов, определяющих спрос
покупателей средств производства, – это организация
поставок и характер их осуществления. Сюда относятся:
степень потребности в ритмичных поставках в строгом
соответствии с графиком и стандартами качества;
требования, предъявляемые к ассортименту поставок;
степень заинтересованности в низком уровне цены;
степень заинтересованности в соответствии отношений
с поставщиком общепринятым нормам.
Потребность в ритмичных и качественных
поставках является особенно высокой для компаний с
современным высокотехнологичным производством,
для отраслей с непрерывным технологическим циклом и
пр.
3. Выявление неудовлетворенных потребностей
является заключительным этапом изучения спроса на
рынке. После того, как компания осуществила сегмен-
тацию рынка, определила характерные особенности
спроса каждого из сегментов и предварительно
установила возможности выбора между стратегиями
дифференцированного, недифференцированного или
сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей
требуется определить место предполагаемой к сбыту
продукции на данном рынке.
В проведении рыночных исследований этот этап
маркетинга является поворотным пунктом к принятию
конкретного решения о том, какой продукт будет
пользоваться спросом и в каком сегменте рынка.
Решение этой проблемы является ключом к успеху
маркетинговых усилий фирмы.
81
В практике маркетинга используется ряд
подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса.
1. Подход – обсуждение подобных вопросов с
фирмами, представляющими наиболее перспективные
сегменты рынка.
2. Подход, получивший название «проблемного»,
состоит в разработке перечня проблем, с которыми
сталкивается использование данного типа продукции,
затем 100-200 фирм-заказчиков (или соответствующее
число индивидуальных потребителей) просят ранжи-
ровать выявленные проблемы по степени их важности и
в соответствии с такой ранжировкой принимают меры
по совершенствованию продукта.
3. Подход – характеризуется анализом структуры
требуемых качеств и степени их наличия у постав-
ляемого продукта. Учет интересов покупателей
зачастую не только способствует выявлению новых
потребностей, но и позволяет получить готовые пути их
удовлетворения.
Вопросы для самоконтроля:
1. К чему имеет отношение планирование
маркетинга?
2. Какие процессы затрудняются без плани-
рования маркетинга?
3. Что такое маркетинговое исследование?
4. Откуда берутся данные для проведения марке-
тингового исследования?
5. Что имеет первостепенное значение при
анализе и оценке спроса на исследуемый товар?
6. Какое из главных требований управленческого
маркетинга?
82
Лекция 10. Планирование сбыта на предприятии
Основные вопросы:
1. Цели и задачи и планирования продаж.
2. Планирование объема и структуры продаж
предприятия.
3. Направления совершенствования системы
сбыта.
Литература: 4, 7
Вопрос 1. Практика показывает, что, даже если
на предприятии произвели качественный товар,
сформировали цены, учитывая ситуацию на рынке – это
не является гарантией того, что клиенты «встанут в
очередь» за продукцией. Время дефицитного рынка
прошло, сегодня конкуренция такова, что производитель
должен немало потрудиться для того, чтобы найти
потребителя и сделать из него своего постоянного
партнера.
Цель планирования продаж состоит в том,
чтобы своевременно предложить покупателям такую
номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.
Планирование продаж – непрерывный процесс,
начинающийся в момент зарождения идеи нового
товара, продолжающийся в течение всего жизненного
цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из
производственной программы.
Основными задачами планирования продаж
являются:
• определение существующих и перспективных
потребностей покупателей;
83
• критическая оценка продукции предприятия с
позиции покупателя;
• оценка конкурирующих изделий;
• принятие решений о том, какие изделия
следует исключить, а какие добавить в номенклатуру
выпускаемой продукции;
• прогнозирование возможных объемов продаж
продукции, цен, себестоимости и рентабельности;
• проведение рыночных тестов новой продукции
для выяснения ее приемлемости потенциальными
покупателями;
• разработка рекомендаций производственным
подразделениям предприятия относительно потребительских свойств изделий в соответствии с результатами тестирования.
При наличии жесткой конкуренции главная
задача системы управления сбытом – обеспечить
завоевание и сохранность предприятием предпочти-
тельной доли рынка и добиться превосходства над
конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения – через
призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаро-
производители должны производить то, что продается, а
не продавать то, что они производят.
Под сбытом следует понимать комплекс проце-
дур продвижения готовой продукции на рынок
(формирование спроса, получение и обработка заказов,
комплектация и подготовка продукции к отправке
покупателям, отгрузка продукции на транспортное
средство и транспортировка к месту продажи или
назначения) и организацию расчетов за нее.
Главная цель сбыта – реализация экономического
интереса производителя (получение предприни-
84
мательской прибыли) на основе удовлетворения
платежеспособного спроса потребителей.
Основная цель политики сбыта – формирование
сети каналов товародвижения для продажи продукции с
максимальным экономическим эффектом для пред-
приятия. Выбор сбытовой политики предприятия, и в
конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми:
– целевым рынком,
– факторами поведения покупателей,
– особенностями товара и фирмы и др. факторами.
Может получиться так, что на различных сегмен-
тах рынка будут использоваться различные системы
сбыта.
Сбытовую политику предприятия целесообразно
ориентировать на:
1) получение предпринимательской прибыли в
текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее
получения в будущем;
2) максимальное удовлетворение платеже-
способного спроса потребителей;
3) долговременную рыночную устойчивость
организации, конкурентоспособность ее продукции;
4) создание положительного имиджа организации
на рынке и признание ее со стороны общественности.
Сбытовая политика, сформулированная на основе
целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-
концепции предприятия (что собой представляет
предприятие, чем оно сильнее конкурентов, каково
желаемое его место на рынке и т.д.), а также принятому
курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика
зависит от внутренних и внешних условий функцио-
нирования предприятия, и для ее разработки необходим
85
их детальный анализ, а также анализ возможностей
предприятия.
Вопрос 2. При планировании объема и структуры
продаж предприятия можно выделить основные этапы:
1. Выбор приоритетных целей развития продаж
на предприятии.
2. Анализ объема и структуры реализации
товаров.
3. Определение планового объема реализации
товаров.
4. Определение плановой структуры реализации
продукции.
5. Оценка напряженности разработанного плана
реализации продукции.
6. Разработка мероприятий по осуществлению
плана продаж.
Каждый из перечисленных этапов вытекает из
других и тесно с ними связан. Рассмотрим каждый из
этапов планирования объема и реализации продукции на
предприятии более подробно.
1 этап. Выбор приоритетных целей развития
продаж на предприятии направлен на:
достижение максимального сбыта (всемерное
удовлетворение спроса потребителей);
достижение объема продаж, обеспечивающего
максимальную эффективность использования имеющегося ресурсного потенциала предприятия;
достижение показателей продаж, обеспе-
чивающих формирование заранее обусловленного раз-
мера прибыли (целевой суммы прибыли) достаточного
для реализации стратегических целей развития
предприятия в плановом периоде.
86
2 этап. Анализ объема и структуры
Норматив-
ный метод
3 этап. Определение планового объема
реализации товаров
4 этап. Определение плановой структуры
реализации товаров
5 этап. Оценка напряженности
разработанного плана реализации товаров
реализации товаров
Задачи проведения анализа должны соот-
ветствовать принятой приоритетной целевой установке
развития продаж предприятия.
Анализ объема продаж имеет большое значение,
т.к. глубокий и достоверный анализ позволяет учесть
все недостатки, выявить имеющиеся возможности на
предприятии и принять правильное решение на
будущий период. Он является исходной информацией
для планирования деятельности предприятия в целом и
объема продаж в частности.
Задачи проведения анализа – должны
соответствовать принятой приоритетной целевой
установке развития продаж предприятия
6 этап. Разработка мероприятия по осуществлению плана продаж.
Мероприятия могут быть организационные,
экономические и финансовые.
87
Планирование продаж неразрывно связано со
следующими направлениями деятельности: исследование конъюнктуры рынка, планирование ассортимента продукции, планирование цены.
Вопрос 3. Понятие «совершенствование» в
широком смысле – это закономерное, качественное
изменение какого-либо объекта, направленное на
улучшение его состояния и на придание ему новых
свойств, необходимых для более полного соответствия
целям его функционирования и окружающим условиям.
Совершенствование системы сбыта – это
непрерывный процесс обоснования и реализации
наиболее рациональных форм, методов, способов и
путей ее создания (реструктурирования) и развития;
рационализация ее отдельных сторон, контроль и выяв-
ление «узких мест» на основе непрерывной оценки
соответствия системы контроля внутренним и внешним
условиям функционирования предприятия.
В каждом отдельно взятом предприятии можно
по-своему рационализировать систему сбыта исходя из
внутренних и внешних условий и степени ее развития
(эффективности). Но существуют общие законо-
мерности и методы повышения эффективности
функционирования системы сбыта, подходящие для
большинства средних и крупных предприятий.
В небольших предприятиях, как правило, недостаточно
ресурсов для построения эффективной системы
внутреннего контроля.
Итак, неумение управлять сбытом в современных
условиях хозяйствования рождает цепочку: перепол-
ненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных
средств на закупку сырья, остановка производства.
Детально проработанная и документально закрепленная
сбытовая политика становится эффективным инстру-
88
ментом текущего и последующего контроля за сбытовой
деятельностью предприятия и ее положением на рынке.
В осуществлении разработанного плана сбыта
решающее значение имеет стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – средства, которые
стимулируют спрос, повышают эффективность работы
посредников, покупателей и продавцов. Также не менее
важным на этом этапе является: формирование имиджа
предприятия: планирование системы вознаграждений
работников предприятия; предоставление руково-
дителям отдела сбыта полномочий относительно
осуществления управления и реализации сбытовой
стратегии и тому подобное. В реализации отмеченных
целей особую роль играет коммуникационная политика
предприятия и, особенно, планирование рекламной
деятельности.
Коммуникационная политика – это комплекс
мероприятий по обеспечению информированности
потребителей и посредников, других контактныхаудиторий о фирме или ее товарах с целью продвижения
товаров. К таким мероприятиям принадлежат: реклам-
ная деятельность, стимулирование сбыта, персональная
продажа, работа со средствами массовой информации,
организация участия в ярмарках и выставках, разработка
фирменного стиля, упаковки и др.
Во время планирования коммуникационной
политики предприятия учитывают внешние и внут-
ренние факторы, руководствуются такими целями и
инструментами их достижения:
– увеличение объемов продажи;
– уменьшение товарных запасов;
– выведение на рынки нового товара;
– создание определенного имиджа фирмы или его
усовершенствования и др.
89
Основными инструментами коммуникационной
политики является:
– реклама;
– стимулирование сбыта;
– персональная продажа;
– пропаганда.
Особое место в системе коммуникационной
политики предприятия занимает рекламная деятельность.
Планирование рекламной кампании преду-
сматривает ряд последовательных этапов:
– определение целей и объектов рекламной
кампании;
– определение целевой аудитории рекламы;
– выбор средств рекламы;
– подготовка рекламного обращения;
– разработка графиков выхода рекламы;
– составление бюджета продвижения товара;
– предыдущая оценка эффективности рекламы.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем заключается цель планирования продаж?
2. Что такое планирование продаж?
3. Какие этапы выделяют при планировании
объема и структуры продаж?
4. В чем сущность этапа выбора приоритетных
целей развития продаж?
5. Что такое совершенствование системы сбыта?
6. К чему приводит изменение управления
сбытом?
Лекция 11. Бизнес планирование
Основные вопросы:
1. Основные понятия бизнес-плана.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]