Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие
.pdf
6. Лебедев А.Н. Психологическая, экономическая и социаль-
ная эффективность рекламы в условиях маркетинговых коммуникаций // Психологический журнал. 2015. Т. 36. № 2. С. 5-19.
5. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-
менеджером. М.: Вершина, 2008.
8. Райс Э., Райс Л. Расцвет PR и упадок рекламы. М.: АСТ,
2007.
9. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: учебное
бие. М.: Дашков и К, 2007.
10. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учебное пособие. М.:
Дашков и К, 2007.
посо-
81
Глава 4
ПСИХОЛОГИЯ ИННОВАЦИЙ
4.1. Инновация и инновационность как предметы
психологического исследования
Инновации в жизни человека возникают в связи с необходимостью адаптации к новым социально-экономическим
условиям общества. Постоянный процесс адаптации и есть
развитие личности. Если среда будет оставаться стабильной,
не будет и развития. Лучшей стратегией адаптации к изменениям среды обитания является активность личности – идеально, если эта активность направлена в русло созидательной
инновационной деятельности.
Нововведение (инновация) – это целенаправленное
изменение, которое вносит в определенную социальную единицу – организацию, поселение, общество, группу – новые,
относительно стабильные элементы.
Отличие инноваций от науки:
• Наука – это превращение денег в знания.
• Инновации – это превращение знаний в деньги
Отличие инноваций от изобретений:
• Изобретение – это создание новой концепции.
• Инновация – это выделение практической ценности
изобретения и превращение его в успешно продаваемый
продукт.
Отличие инноваций от творчества:
• Творчество – это генерация новых идей.
• Инновации – это претворение этих идей в жизнь.
.
82
Инновационный процесс – творческий процесс создания и преобразования научных знаний в новую продукцию,
признаваемую потребителями.
Выделяют три составляющие нововведения:
Потребность – набор функций, которые нужно вы-
полнить.
Концепция – новая идея.
Компоненты – знания, материалы, доступные техно-
логии, позволяющие довести идею до реального воплощения.
Креативность выступает общим условием новаторской
деятельности. Осуществляя идеальную деятельность, исследователь, неспособный капитализировать свое изобретение,
не становится предпринимателем, поскольку перестает быть
собственником собственного изобретения. Он получает вознаграждение за свои идеи, но отчуждает собственное изобретение, превращаясь в обычного продавца, а не инноватора.
Если говорить об экономической детерминанте творческих способностей, то мы сталкивается с необходимостью
обоснования нового термина – «инновационность». Идея,
предложение, проект, результат исследования, изобретение в
чистом виде не являются нововведением или инновацией.
Только воплотившись в изделия, услуги, технологии, которые восприняты потребителями, они становятся инновациями или нововведениями.
Инновационность, таким образом, выступает продолжением креативности, ее экономизированным вариантом, ее
превращенной формой, определенной социально организованной
практикой (рис. 5). В общем виде инновационность
можно определить как интегративную способность личности
понимать, принимать, социально оценивать, распространять,
внедрять и использовать новшества.
Для анализа понятий «предприимчивость» и «инновационность» важно учитывать специфику социально-психологического подхода к феномену предприимчивости как ти-
83
пу активности, обеспечивающему самореализацию личности
в различных видах деятельности.
Предприимчивость можно рассматривать как элемент
инновационного потенциала, процесс капитализации новшества, обеспечивающий созидательную эффективность и экономическую состоятельность. Созидательность, инновационность и креативность можно рассматривать как виды активности личности, заключающиеся в энергичном, инициативном действии по преодолению принудительной ситуации,
когда потребность действовать является для личности жизненно значимой.
Рис. 5. Модель взаимодействия персонала и организации
в инновационном развитии (О.Б. Михайлова)
84
Изучение структуры и системы развития инновационности как личностного свойства представляется перспективным научным направлением, позволяющим современной
практической психологии личности находить новые методы
развития человеческих возможностей.
4.2. Новые товары и инновации
Товар – это все, что может удовлетворять нужду или
потребность и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения или потребления.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и
прочими атрибутами.
Товар – первый и самый важный элемент комплекса
маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы
новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или
получения прибыли.
Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические
новшества. Для потребителей инновационность продукта
прямо связана с изменением их потребительского поведения.
Инновации касаются не только изменения товаров, но и изменения организационных структур, обучения менеджеров,
развития персонала.
Формы нового продукта: 1. Модификация продукта –
новый и улучшенный продукт, который приходит на смену
85
существующему; 2. Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke); 3. Расширение торговой
марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (конфеты Coke); 4. Новые торговые марки
(новый цитрусовый напиток фирмы Coca-Cola под названием
Serge); 5. Инновации, т.е. продукты, дотоле невиданные на
рынке (напиток в таблетках).
Классификация инноваций по их воздействию на по-
ведение (с точки зрения конкретного потребительского сегмента).
♦ Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами
могут служить новые модели телевизоров, вкусы мороженого. Большинство нововведений подпадают под эту категорию.
♦ Динамично непрерывные – требуют от потребителей
более значительных изменений в поведении. Они могут
представлять модификацию существующих продуктов или
создание новых, таких как в свое время USB-носители, продукты питания из сои.
♦ Дискретные инновации связаны с созданием товаров, использование которых требует новых форм потребительского поведения, т.е. поведения, которое нарушает непрерывность существовавшего поведения. Это автомобиль,
телефон, радио.
Источники
инноваций
Условия для появления инноваций образуются в обществе непрерывно, однако в силу многих причин они часто
бывают незамеченными. Большинство людей – руководители
предприятий, бизнесмены, финансисты не замечают или остаются равнодушными к различным «симптомам» назревающих перемен в промышленности, торговле, интересах
потребителей и т.д.
86
Обнаружение инновационных возможностей, понимание их значения и своевременная реализация обеспечивают
успех в экономической деятельности.
Известный американский специалист в области управления П. Друкер выделил семь основных источников ин-
новаций:
1) неожиданное событие (успех, неудача, событие во
внешней среде);
2) несоответствие или несовпадение между реально-
стью и ее отражением в наших мнениях и оценках;
3) потребности производственного процесса;
4) изменение в структуре отрасли и рынка, «захватив-
шее всех врасплох»;
5) демографические изменения;
6) изменения в восприятии и настроениях потребите-
лей;
7) новое знание (научное и ненаучное).
Факторы успеха нововведений
Особое внимание должно уделяться анализу складывающейся ситуации после поступления товара на рынок, который может внести свои коррективы в оценку новшества. И
эта оценка оказывается совершенно не такой, какую предполагали специалисты предприятия: реальный рынок для продукции оказался другим, потребители также были иными, а
продукция использовалась не так, как предполагалось первоначально. Например, компания «ЗМ» не видела, что липкая
лента, разработанная компанией для промышленности, найдет колоссальное количество применений дома, в быту и
конторе, став скотчем.
В таких случаях предприятия обязаны срочно проанализировать неудачу и, самое главное, оценить появившиеся
возможности на рынке. Если этого не будет сделано, то новую ситуацию используют конкуренты.
87
В инновационных организациях существует систематическая процедура создания новых изделий, т.е. инновациями
управляют, они становятся повторяющимся и привычным
процессом, который обеспечивает выдачу творческих и новаторских изделий и услуг на постоянной основе.
Выделяются следующие ключевые факторы, обеспе-
чивающие инновационное развитие современного предприятия:
1. Производство превосходного товара или услуги: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества.
2. Обеспечение глобальной концепции товара: замысел
и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок.
3. Обеспечение сочетания маркетинговой концепции
развития и концепции «технологического проталкивания»,
так как НИОКР представляют собой мероприятия, направленные на совершенствование самой продукции, а не на выяснение желаний и потребностей ее потребителей.
4. Проведение интенсивного первичного анализа: еще
до начала разработки выделяются кадровые и финансовые
ресурсы для углубленного технико-экономического обоснования предполагаемых изменений.
5. Реализация стратегии нового изделия: определение
плана действий по осуществлению проекта, перечня конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирование товара.
6. Обеспечение межфункциональной координации:
«новый товар – дело всей фирмы», т. е. необходимо органи-
зовать саморазвивающуюся информационную сеть для обмена информацией «НИОКР – производство – маркетинг».
7. Наличие маркетинговых ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара
и размеров
потенциального рынка и т. д.
88
8. Отношение к информации как к свободному ресурсу,
не ограниченному какими-либо барьерами внутри организации, на основе создания общего информационного языка и
общей информационной платформы для обеспечения согласования действий индивидуумов с результатами деятельности всей организации.
9. Обеспечение единства процесса обновления архива
знаний с другими рабочими процессами.
10. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования продукта на рынке к плану
операционного маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации.
11. Поддержка руководства: отказ от прямого вмешательства, но вместе с тем заинтересованная поддержка инновации.
12. Соединение технологического и коммерческого эффектов.
13. Предварительный отбор: успех и провал можно
предвидеть; процедуры предварительной оценки разрабатываемого продукта или услуги облегчают решение «принять/отвергнуть».
14. Контроль за ходом разработки.
15. Доступ к ресурсам: для успеха проекта необходимо
располагать кадровыми и финансовыми ресурсами, которые должны рассматриваться как инвестиции, а не как издержки.
16. Роль фактора времени: быстрый приход на
рынок –
это источник конкурентного преимущества, но эта цель
должна достигаться не в ущерб качеству исполнения.
17. Многоступенчатая процедура: поэтапное проведение оценки будущих инноваций в ходе реализации проектов.
89
4.3. Восприятие новинок потребителем
и стратегия разработки новых товаров
Производители, как правило, одновременно имеют на
рынке целый ряд продуктов, находящихся на разных стадиях
их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товаров напрямую зависит от того, на
какой стадии жизненного цикла находится данный товар.
Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на
стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно снижается по мере того, как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии
насыщения рынка. Было бы естественно ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда
начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Между
тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что
в них работают люди, а не роботы, и наиболее правильное
маркетинговое решение может оказаться так и не принятым
или принятым позднее, чем нужно.
Результаты личностного влияния на инновации оказывается важным для двух групп – производителей и потребителей. С точки зрения производителя, более передовой товар
или идея нуждаются в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых зачинщиками
продукта. Успешные зачинщики продукта оказываются не
вполне обычными людьми, с ними очень тяжело работать.
Отличительные особенности зачинщиков товара:
♦ энергичность;
♦ страстность;
♦ идеализм;
♦ прагматизм;
♦ хитрость;
♦ крайняя нетерпимость;
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]