Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие
.pdf
3.3. Паблик рилейшнз как ведущий метод
эффективных коммуникаций в маркетинге и СМИ
Паблик рилейшнз (Рublic Relations) – система связей
с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и
общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой
контакт как внутри, так и за ее пределами.
PR-технологии возникли на стыке ряда поведенческих
наук: социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. Понятие «паблик рилейшнз» возникло в США в 1903 г. Сэм Блэк, генеральный секретарь
Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает
следующее определение PR: «Рublic Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Рекс Херлоу, один из ведущих специалистов по связям
с общественностью (Сан-Франциско, США), изучив и обобщив около пятисот различных определений PR, вывел на их
основе следующее представление об этой специфической области знания и сфере профессиональной деятельности: «PR –
это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой
аудиторией».
Сделав обобщение из приведенных определений, можно сказать, что PR – это коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и
доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной,
правдивой и достоверной информации.
PR включает в себя следующие основные направления,
которые получили широкое распространение в российском
предпринимательстве:
71
1. Формирование общественного мнения.
2. Установление эффективных коммуникаций с пред-
ставителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, функциональных институтов.
3. Разработка эффективных механизмов взаимодейст-
вия с институтами СМИ – прессой, радио, телевидением.
4. Комплексное воздействие на поведение потребите-
лей.
5. Международные отношения.
Ключевой концепцией механизма PR служат следующие принципы:
• Принцип обеспечения взаимовыгодных рыночных
отношений коммерческой фирмы с общественностью на
основе ее открытости и добропорядочности.
• Принцип открытости информации.
• Принцип опоры на объективные закономерности
массового сознания, а также отношений между людьми,
организациями, фирмами и общественностью.
• Принцип отказа от субъективизма, влияния и ма-
нипуляции с общественностью в целях выдавать желаемое за действительное.
• Принцип уважения индивидуальности, ориентация
на личность, на творческие возможности человека.
• Принцип регулярной реорганизации подразделений,
осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к
рыночным изменениям и предотвращения кризисов в маркетинге.
В маркетинге PR используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий
инструмент в коммуникациях, чем реклама. PR является одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе и
способствует повышению качества услуг и формированию
бренда.
72
Главная цель PR – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.
Главная задача – развитие различных форм общения
между предпринимательским сословием и общественностью,
в устранении барьеров недоверия, зависти, обиды, подозрительности и враждебности.
Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный инструмент. Современный PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-психологических технологий, способствующих коммерческому успеху с учетом социальноэтических потребностей общества.
Многоплановая деятельность PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных
целей и решения задач.
К основным функциям PR в маркетинге относятся:
– оценка общественного мнения;
– иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок
новых продуктов;
– организация мотивационных программ по связям с
институтами потребителей;
– разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;
– освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых
мероприятий, выставок, ярмарок;
– подготовка публичных выступлений специалистов
компании;
– создание благоприятного имиджа.
Рассмотрим элементы маркетинга, присущие всем
основным составляющим PR-процесса:
– продукт – производство конкретного товара более
эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но
и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения;
73
– цена – цена может стать более результативным инст-
рументом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и
предложения, но и качественного уровня жизни общества,
фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов и мире;
– сбыт – это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени
нуждается в объективной оценке общественного мнения всех
участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.
3.4. Формирование имиджа в маркетинговых
коммуникациях и СМИ
Существует мнение, что основная аудитория, с которой
должны работать в практике PR-коммуникаций, – это средства массовой информации. Даже если и так, то следует помнить, что центральные (национальные) СМИ – не единственный способ доставить сообщение. Масс-медиа разнообразны,
и не всегда целесообразно обращаться в самое крупное издание, когда есть региональные, городские и даже районные
СМИ.
Аудитории, которые важны: для формирования по-
требительского спроса и его поддержания:
– потенциальные, действующие и бывшие клиенты /
потребители;
– потенциальные и действующие дистрибьюторы;
– потребительские лидеры мнений (например архитек-
торы, которые ведут авторский надзор за ремонтом квартиры
и влияют на выбор материалов, техники и мебели);
– объединения и ассоциации потребителей;
– учебные заведения.
74
Для мотивации сотрудников:
– потенциальные и действующие сотрудники;
– профсоюзы;
– бывшие сотрудники (пенсионеры);
Для управления будущим компании:
– поставщики;
– конкуренты
– отраслевые объединения, торгово-промышленные палаты, торговые ассоциации;
– потенциальные инвесторы, инвесторы;
– банкиры, аналитики и финансовое сообщество;
– независимые эксперты и аналитики;
– страховые компании;
– юридические организации;
– люди, проживающие по соседству с производственными помещениями компании;
– новые СМИ (интернет-порталы, блоги и т.п.);
– общественные неправительственные организации
– законодательные и регулирующие государственные
органы
– общество в целом.
Каналы коммуникации и инструменты PR
В PR существует не так уж много каналов для коммуникации с целевыми аудиториями. Их всего четыре: средства
массовой информации, мероприятия, технические средства
связи и индивидуальные контакты. Для каждого канала есть
свой набор инструментов:
1. Средства массовой информации: пресс-релизы и другие PR-тексты; брифинг; пресс-конференция; пресс-тур;
пресс-клуб; комментарии; интервью.
2. Мероприятия: презентации; семинары; круглые столы; выставки; роуд-шоу; собрания; спонсорские мероприятия; корпоративные праздники и традиции.
3. Интернет и другие технические средства связи: горячая линия; рассылка по электронной почте / электронный
75
бюллетень; корпоративный сайт; специализированный тематический интернет-портал; внутрикорпоративный сайт.
4. Индивидуальные контакты: письма; встречи; корпоративная периодика; годовой отчет.
Имидж – целенаправленно сформированный образ (ор-
ганизации, товара), выделяющий определенные ценностные
характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации.
Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа,
то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда под влиянием черных PR-технологий, и, как
правило, не соответствует желаемому образу.
Позитивный имидж позволяет получить явные пре-
имущества:
1) формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности;
2) получение своеобразного гаранта качества товаров и
услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых
аудиторий покупателей;
3) снижение совокупных расходов на организацию PRкампаний;
4) престижный имидж делает товары и услуги популярными и желанными у покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;
5) корпоративная культура компании получает дополнительный импульс развития благодаря созданию сплоченной команды.
Корпоративный PR должен быть подчинен триединой
формуле: качество, результативность, репутация. Репута-
ция фирмы является зеркальным отражением ее имиджа.
Среди представленных основных групп компонентов
лидирующие позиции занимают:
1. Имидж товара (услуги). Представляет собой сово-
купные характеристики, которые выделяют его в глазах потребителей, делают узнаваемым и привлекательным. Для
76
полного восприятия необходимы: функциональная цена товара – основная выгода для потребителя, которую обеспечи-
вает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности; дополнительные услуги с учетом предпродажно-
го, продажного и послепродажного сервиса обслуживания
клиентов – консультации, фирменная упаковка, гарантия,
доставка, установка и т.п.
2. Имидж потребителей товара. Яркая характеристика
потребителя – это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения.
Компоненты стиля жизни: гендерные, возрастные и индивидуальные особенности потребителя, ценностные ориентации,
интересы личности, интеллектуальное развитие, мировоззрение, активность, общественный статус.
3. Внутренний имидж организации – совокупные
характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в сознании персонала. Компоненты: стиль управления персоналом, организационная культура, социальнопсихологический климат, особенности общения, стрессоустойчивость.
4. Имидж топ-менеджеров – совокупные личностные
характеристики учредителей фирмы.
5. Имидж персонала – профессиональная подготовленность, компетентность, владение инструментарием практических навыков, культура межличностного общения.
6. Бизнес-имидж – создается за счет деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой активности
и сервисного потенциала обслуживания клиентов.
7. Корпоративный стиль – набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и др.), которые в совокупности обеспечивают визуальное и смысловое единство
товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации,
ее внутреннего и внешнего дизайна. Задача корпоративного
стиля – сделать конкурентоспособной фирму, выделить ее
77
индивидуальность, отличительные качественные характеристики.
Таким образом, корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и
продолжительного успеха, защищает организацию от атак
конкурентов.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Разработайте модель процесса коммуникации, используя
для ее построения перечисленные элементы: получатель; кодирование; ответная реакция; помехи; обратная связь; обращение;
средства распространения информации; отправитель; расшифровка.
2. Какие из нижеперечисленных целей отсутствуют в коммуникационной политике фирмы современных организаций?
Коммуникативные цели: налаживание личных контактов;
знакомство с новыми группами покупателей; пополнение картотеки покупателей; налаживание работы с прессой и властными
структурами; создание информационного поля маркетинга; исследование цены товара и стоимости дополнительных расходов на
сервис; экономическая оценка использования посредников; проверка восприятия ассортимента на рынке; формирование позиционирования с использованием элементов брендинга и мерчандайзинга.
3. При выборе стратегии привлечения потребителя делается
упор на следующее:
а) стимулирование торгового персонала и сферы торговли;
б) рекламу, адресованную потребителям;
в) формирование благоприятного имиджа фирмы;
г) все варианты верны.
4. Насколько обоснованы в современных организациях рас-
ходы бюджета на формирование системы коммуникаций-микс, в
том числе: на рекламу, директ-мейл, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и связи с общественностью?
78
5. Какая коммуникационная программа, на ваш взгляд, явля-
ется первоочередной в современных организациях: выведение на
рынок нового конкурентоспособного товара; качественное обеспечение потребителей; укрепление корпоративных позиций в одном
из целевых сегментов сбыта; увеличение рыночной доли? Дополните отсутствующие варианты.
6. Как будущий психолог выберите из приведенного перечня
характеристики, отражающие потребительскую готовность: знания, умения, осведомленность, неосведомленность, благорасположение, недоверие, предпочтение, выбор, уверенность, убежденность, совершение покупки, рациональность, эмоциональность,
зависимость, внушаемость.
7. Дайте оценку состояния PR России, выделите специфиче-
ские особенности.
8. В чем суть концепции PR? Раскройте ее содержание и
факторы формирования.
9. Выделите наиболее существенные этапы в организации
официальных приемов, презентаций, пресс-конференций.
ОПРОСЫ ДЛЯ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
В
Тема 1. Психологическая роль маркетинговых коммуни-
каций во взаимодействии с потребителем.
1. Особенности успешного общения в личных продажах.
2. Мерчандайзинг как элемент маркетинговых коммуникаций.
3. Выставочно-ярмарочная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций.
4. Психологические методы стимулирования сбыта. Психологический эффект системы скидок.
5. Формирование лояльности потребителей средствами маркетинговых коммуникаций.
6. Расцвет PR и закат рекламы. Так ли это? (современные
инструменты маркетинг-микс: авторский канал или блог, социальные сети.
7. Инстаграм как форма рекламы и PR.
79
Тема 2. Аудитория как объект массового воздействия
1. Процесс восприятия и массовая коммуникация.
2. Стереотипы, слухи и мифы в массовой коммуникации.
3. Общественное мнение как продукт СМК. Роль имиджа во
влиянии на общественное мнение (примеры).
4. Виртуальная коммуникация в современном мире, психологические аспекты интернет-зависимости.
5. Пропаганда как метод воздействия на аудиторию.
6. Психологическое воздействие сцен насилия и жестокости
на аудиторию и их последствия.
7. Психологические особенности манипуляции и противостояние манипулятивному воздействию.
8. Негативная трансформация СМИ и психологическая защита.
Основная литература
1. Антонова Н.В., Патоша О.И. Психология потребитель-
ского поведения, рекламы и PR: монография. М.: Научно-издательский центр ИНФРА-М, 2016. 325 с.
2. Лебедев А.Н., Гордякова О.В. Личность в системе марке-
тинговых коммуникаций: монография. М., 2015. 303 с.
3. Виноградова С.М., Мельник Г.С. Психология массовой
коммуникации
: учебник. М.: Изд-во Юрайт, 2015.
Дополнительная литература
1. Алексеева И., Гуляева Т. PR высокого полета. Как сделать
из топ-менеджера звезду. М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2008.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / пер. с англ. М.:
Прогресс, 1996.
3. Касьянов Ю. PR-кампания своими силами (+ CD). СПб.:
Питер, 2008.
4. Клерк Б. Создавая
связи. Внутрикорпоративные коммуни-
кации в бизнес-стратегии. М.: Вершина, 2006.
7. Лебедев А.Н. Маркетинговые коммуникации и личность:
проблема взаимодействия и развития // Акмеология. 2015. № 1.
С. 57-64.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]