Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие
.pdf
Основу эффективности коммуникационных решений
составляют следующие функциональные компоненты:
• Информация – руководство компании информирует
целевые группы аудиторий о существовании определенных
товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.
• Убеждение – особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и к
ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали
эффективность проводимых мероприятий, направленных на
убеждение совершить покупку.
• Создание образа – на некоторых рынках созданный
посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками.
Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару –
становятся составными частями марки. На рынках, товары
которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные
посредством коммуникаций, – единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация – «ключ к замку» на «воротах» рынка.
• Подкрепление – основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько
на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей
имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.
• Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре –
главный компонент, который имеет решающее значение для
корректировки обратной связи.
В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые
коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре.
Так, Генри Ассель, Филип Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама,
стимулирование продаж, личная продажа и паблисити.
61
В целом подобные же коммуникационные элементы
перечисляет и Е.Н. Голубкова. Каждый из предложенных
элементов автор конкретизирует. При этом паблисити как
бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в
средствах массовой информации должно быть дополнено
более широким арсеналом средств связей с общественностью
и т.д.
Г.Д. Крылова и М.И. Соколова называют в качестве
способов продвижения товара на рынок:
• паблик рилейшнз (PR);
• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.
Достаточно подробно маркетинговые коммуникации
представлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из Института Манчестера
Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению, существует
12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама; личные
продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта;
PR; выставки; реклама в месте продажи; фирменный
стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные
формы); электронная система Интернет.
На протяжении последнего десятилетия в российском
предпринимательстве происходит процесс интеграции маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых
активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.
В современных условиях рынка России целесообразно
выделить восемь основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность,
телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку.
Реклама – открытое освещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их каче-
62
стве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой
фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга (Современный экономический словарь).
Реклама – наиболее эффективный коммуникационный
элемент по распространению информации, имеющей целью
продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы – это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.
Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям: особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети – интерактивный марке-
тинг.
Характерные для современного маркетинга способы
перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи,
викторины, дегустации и т. п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности
и др.).
Решения по стимулированию охватывают вопросы
выбора различных форм кратковременного воздействия на
покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). К перечисленным инструментам коммуникации
следует отнести упаковку.
Комплексная система стимулирования реализации товаров, услуг носит название «сейлз промоушн».
Сейлз промоушн – специальный вид деятельности,
осуществляемый торговыми организациями для удержания
рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии
качества, покупательской выгоды за счет реализации набора
63
стимулов, возвратных механизмов некачественной продукции.
На практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг, или директмейл.
Директ-мейл – коммуникации стимулирования продаж
с использованием средств почтовой связи.
Крайне интенсивно развивается такая важная форма
маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная
деятельность. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет,
что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что
их значение профессионально оценивается и используется.
Телемаркетинг – система корпоративных усилий по
увеличению объема продаж, формированию общественного
мнения и популярности компании с использованием средств
телефонной связи.
Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если
сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их
характеристики полностью противоположны и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны
каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью
можно быстро выяснить осведомленность и отношение к
марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.
Возникновение и развитие паблик рилейшнз было
обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы – PR, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование
64
сбыта – возникли в России лишь в 1993-1995 гг., т.е. примерно на сто лет позже, чем в странах Западной Европы и США.
Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском
рынке огромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем
назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствуют национальным особенностям покупательского поведения россиян.
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.
В системе коммуникационных принципов основными являются:
• целевая ориентация на конкретных потребителей то-
варов и услуг;
• соответствие корпоративных возможностей и вы-
бранных целевых коммуникаций;
• развитие адаптационных возможностей в результате
маркетинговых исследований состояния рынка;
• учет психологических закономерностей как внутри
трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними
партнерами;
• активное использование совокупных элементов мо-
тивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и
имиджа;
• контроль норм поведения и культуры взаимодейст-
вия как внутри трудового коллектива, так и с внешними
партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.
Главная целевая функция маркетинга направлена на
формирование покупательского спроса, увеличение объема
продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые
потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.
65
3.2. Психология массовых коммуникаций
Массовая коммуникация рассматривается как процесс
внедрения и распространения информации с помощью различных средств на численно большие рассредоточенные аудитории.
Что делает массовую коммуникацию массовой?
• Во-первых, аудитория СМИ велика и анонимна, а за-
частую и очень гетерогенна;
• Во-вторых, источниками коммуникации являются оп-
ределенные институты и организации;
• В-третьих, основная экономическая функция большинства СМИ – привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламодателей;
• В-четвертых, на содержание сообщений, передаваемых СМИ, влияют личностные, социальные, экономические,
политические и идеологические факторы;
• В-пятых, любая коммуникация предполагает определенного рода реакцию со стороны аудитории;
• В-шестых, воздействие конкретной программы зависит не только от ее содержания, но и от представлений и
прошлого опыта телезрителя.
Психология массовой коммуникации – это раздел
социальной психологии, в котором изучаются свойства, особенности и закономерности психики человека, включенного
в пространство массовой коммуникации. Сама социальная
психология, в свою очередь, – отрасль психологии, объектом
исследования которой выступают психологические особенности, закономерности поведения и деятельности людей,
обусловленные их включением в социальные группы.
В социальной психологии существует три основных
подхода к пониманию предмета социальной психологии:
1) массовые явления общества (данный подход в основном используется социологами и основные направления
исследований – психология масс и групп);
66
2) особенности поведения личностей в контексте обще-
ственных отношений (в основном используются психологами);
3) синтез первого и второго подходов соответственно
практике исследований: он основан на синтезе знаний психо-
логии массовых явлений и на знании того, каким образом
личность ощущает себя в обществе.
Поведение человека обусловлено воздействием объективного мира. Отражая внешний мир, человек не только познает законы развития природы и общества, но и оказывает
на них определенное воздействие, чтобы приспособить окружающий мир к наилучшему удовлетворению своих материальных и духовных потребностей. В реальной деятельности человека его психические проявления (процессы и свойства) не возникают спонтанно и изолированно друг от друга.
Они тесно взаимосвязаны между собой в едином акте социально обусловленной сознательной деятельностью личности.
Существенным признаком социального развития двадцатого столетия является формирование информационного
общества, в котором, согласно ряду концепций, основным
фактором общественного развития признаются создание и
использование индустрии информации (компьютеров,
микроэлектроники, коммуникационно-вычислительных сетей, национальных и межнациональных
баз данных и т.д.).
Информатизация общества, казалось бы, – глобальный цивилизационный процесс, ценнейший ресурс жизнеобеспеченности общества. Анализ различных исследований в области
социологии, социальной психологии, социальной философии
приводит к выводу: складывается общество с новыми характеристиками, массовое общество.
Характер современной массовой коммуникации обу-
словлен такими факторами массового общества, как:
• массовое потребление, стандартизация производства;
• возрастание численности и роли среднего класса;
67
• бюрократизация общественной жизни;
• распространение средств массовой коммуникации и
массовой культуры;
• конформизм;
• снижение роли первичных групп;
• атомизация (распад традиционных связей);
• деперсонализация отношений.
В настоящее время повышенный интерес к проблеме
коммуникации связан с переменами, происходящими в обществе. Более сложный уровень социальной организации
требует эффективных способов координации информационных процессов. Для социумов с жесткой иерархией, например, средневековых государств, где церковь во главе с кардиналом и королем была единственным субъектом, агентом,
источником «правильной мысли», характерным способом
передачи сообщений являлся монолог. Тенденции современного общественного развития позволяют с известной долей
относительности говорить о диалогической, даже полилогической направленности коммуникативных процессов, в которых субъект-объектные отношения оттесняются интерсубъективностью. С общепризнанным правом на истину изменяется роль средств массовой информации, формируются разнообразные прикладные области, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Это более сложный
этап развития, на котором социум нуждается в усовершенствованных процессах координации. Повышение роли коммуникации в информационном обществе породило борьбу за
средства обработки и порождения информации, войны «третей волны» – информационные войны. Особенности передачи и восприятия информации, с одной стороны, сказываются
на формировании приоритетов политики, с другой – влияют
на массовое сознание, способствуют возникновению сте-
реотипов.
68
Обратной стороной научного и технического прогресса
является углубление пропасти между человеческим поведением и системой норм, сформировавшихся на моральной основе. Человечество нуждается в универсальной этике, согласно принципам которой войну можно было бы интерпретировать не как естественный инструмент биологического
отбора, а как преступление против земной цивилизации. Человечество впервые в своей истории вынуждено брать на себя ответственность за последствия своих действий в планетарном масштабе. Групповая мораль, соотносимая лишь с
нормами конкретной малой социальной группы и, как правило, укорененная в архаических традициях (например, каннибализм как норма в первобытном обществе), не в состоянии
компенсировать нарушение культурного равновесия. Действующие же в настоящее время моральные нормы в основном
сконцентрированы в интимной сфере.
В мезосфере национальной политики они в значительной мере сводятся к импульсу группового эгоизма. Таким
образом, между экономическими возможностями общества и
моральными требованиями, между политикой, правом и эстетикой возникает конфликт. Культура развивается неравномерно: с одной стороны, наблюдается развитие научнотехнической сферы, а с другой – тенденция морального релятивизма (скорее оцениваемая негативно). Полем их примирения выступает коммуникация. Коммуникация как деятельность, опосредованная символами, опирается на строгие
нормы, признаваемые социумом. Только в открытых дискуссиях свободной общественности могут быть найдены взвешенные решения о границах разумности,
которая пока еще
одной стороной обращена к технической, а другой – к социальной организации.
Еще одна важная характеристика массовой комму-
никации: коллективный характер коммуникатора. В его
роли здесь выступает не отдельный индивид, а определенная
социальная группа. Это проявляется в том, что множество
69
людей участвуют в подготовке сообщения, его редактировании, оформлении и т.д. Поэтому в данной области общения
четко разграничиваются такие функции коммуникатора, как:
а) продуцирование и б) трансляция сообщения. Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансляторов чужих идей
(например, дикторы радио и телевидения), играют, тем не
менее, важную роль в
процессе воздействия на публику.
Своеобразной является в массовой коммуникации и аудитория. Ее составляют группы различного размера и различной степени организованности: от такой малой группы,
как семья, до участников массового митинга и т.п. Почти при
всех условиях (за исключением устного публичного выступления лектора в относительно небольшой аудитории, что
представляет собой особый случай) аудитория в массовой
коммуникации остается анонимной, поскольку коммуникатор никогда точно не знает, кто будет воспринимать предлагаемое им сообщение. Специфически разрешается здесь вопрос и об «обратной связи», которая не поступает немедленно, что сильно модифицирует весь процесс коммуникативного акта. Такие же специфические особенности можно установить и относительно других компонентов структуры массового коммуникативного процесса.
При организации прикладных исследований приходится учитывать и специфику канала: одни проблемы возникают
при изучении восприятия коммуникатора, если им является
диктор телевидения, и совсем другие, если им является диктор радио. Точно так же совершенно различны психологические механизмы
воздействия письменного и устного сообщений и т.д. Прикладные исследования в области массовой
коммуникации и пропаганды должны проводиться применительно к каждому специфическому каналу: для радио, телевидения, печати, устных публичных выступлений.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]