Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие
.pdf
усилия человека при анализе черт темперамента должны
быть направлены не на их изменение, а на выявление и осознание особенностей своего темперамента с тем, чтобы знать,
какие виды и способы деятельности больше соответствуют
его природной предрасположенности. Дело в том, что темперамент определяет стиль поведения человека, способы, которыми человек пользуется
для организации своей деятельности.
Темперамент обладает определенным набором пси-
хологических характеристик:
• активность – степень взаимодействия с окружаю-
щим миром;
• реактивность – сила и длительность реакции после
прекращения действия стимула;
• темповые характеристики – скорость выполнения
любых действий – речи, ходьбы, движений и др.;
• эмоциональность;
• тревожность;
• чувствительность – тонкость восприятия внешнего
мира;
• ригидность – пластичность – способность к быст-
рой перестройке в деятельности;
• экстраверсия – обращенность вовне;
• интроверсия – обращенность внутрь, на себя;
• подчиненность – доминантность – склонность под-
чиняться или подчинять, быть ведомым или ведущим;
• нейротизм – неуравновешенность, нестабильность.
Представитель каждого темперамента по-разному проявляет особенности потребительского поведения. В маркетинговых коммуникациях нужно найти свой подход к каждому потребителю исходя из определенных психологических
принципов:
1. «Скидки, скидки, скидки!» Таков принцип подхода
к холерику, который опирается на использование его плюсов,
41
таких как: энергичность, увлеченность, подвижность, целеустремленность и нейтрализацию минусов: вспыльчивости,
агрессивности, невыдержанности, нетерпеливости, конфликтности. Холерик должен быть активно информирован о достоинствах товара.
Выбор товара у холерика основан на ценовой привлекательности, т.е. чем ниже цена, тем больше вероятность покупки.
2. «Я за ценой не постою!» Сангвиник обращает внимание на престижные бренды, новинки, любит быть в центре
внимания и рисковать при покупке. Очень часто сангвиники
являются первыми покупателями новинок и готовы выкладывать немалые суммы, чтобы быть первыми обладателями
новых товаров.
3. «Да, это не эстетично, зато дешево, надежно и
практично!» Таким должен быть подход к флегматику,
имеющему плюсы: устойчивость, постоянство, активность,
терпеливость, самообладание, надежность, и, конечно, минусы: медлительность, безразличие, «толстокожесть», сухость.
Флегматик медленно принимает решение о покупке, достаточно консервативен в выборе и редко меняет свои предпочтения. Не может сделать выбор в дефиците времени, ему нужен индивидуальный темп, поэтому не надо его подгонять.
4. «Я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи!»
Это девиз для меланхолика, который, обладая высокой чувствительностью, является хорошим товароведом и интуитивно оценивает качество товара. Он готов платить значительные суммы за надежные бренды и стабильные гарантии по
эксплуатации товаров. Много времени уделяет анализу качества товара, сравнению цен, любит длительно общаться с
продавцами, посещает несколько магазинов и лишь потом
делает свой выбор. На меланхолика нельзя кричать, слишком
давить, давать резкие и жесткие указания, так как он очень
чувствителен к интонациям и раним. Это самый приверженный потребитель, и, если ему понравился стиль общения
42
продавца и не разочаровал бренд, он готов платить значительные суммы.
Характер и акцентуации характера
в поведении потребителя
Характер (греч. – чеканка, отпечаток) есть совокуп-
ность устойчивых индивидуальных особенностей личности,
складывающихся и проявляющихся в деятельности и общении, обусловливающих типичные для нее способы поведения. Те особенности личности, которые относятся к характеру, называют чертами характера. Черты характера – это не
случайные проявления личности, а устойчивые особенности
поведения человека, особенности, которые стали свойствами
самой личности. Например, мы знаем, что в отдельных случаях человек может проявить смелость, настойчивость, правдивость, откровенность. Однако эти отдельные проявления в
жизни и деятельности человека еще не являются чертами его
характера. Когда мы определяем характер, то говорим не о
том, что какой-то человек проявил смелость, правдивость,
откровенность, а что человек – смелый, правдивый, откровенный. Это значит, что смелость, правдивость, откровенность являются свойствами данного человека; чертами его
характера, что и при иных обстоятельствах мы можем ожидать от человека их проявления. Таким образом, в характере
выражаются наиболее типичные, существенные особенности
человека.
В структуре характера выделяют четыре группы
черт, выражающие отношение личности к определенной
стороне деятельности:
1) к труду (например, трудолюбие, склонность к творчеству, добросовестность в работе, ответственность, инициативность, настойчивость и противоположные им черты –
лень, склонность к рутинной работе, безответственность,
пассивность);
43
2) к другим людям, коллективу, обществу (например,
общительность, чуткость, отзывчивость, уважение, коллективизм и замкнутость черствость, бездушие, грубость, прозрение, индивидуализм);
3) к самому себе (например, чувство собственного достоинства, правильно понимаемая гордость и связанная с ней
самокритичность, скромность и противоположное ей самомнение (иногда переходящее в тщеславие), заносчивость,
обидчивость, эгоцентризм, эгоизм);
4) к вещам (например, аккуратность, бережливость,
щедрость, скупость и т.п.).
Группа выразительных черт характера называется ак-
центуацией. Акцентуация характера (от. лат. аccentus –
ударение) наиболее ярко выраженные черты характера.
В зависимости от особенностей характера, проявления
которого основаны на темпераменте, потребитель ведет себя
по отношению к приобретению товаров и услуг.
2.6. Мотивация и процесс принятия потребителем
решения о покупке
Потребители покупают не продукты. Они покупают
удовлетворение потребности. Так, покупатель приобретет не
дрель, а отверстия, которые ему необходимо просверлить
этой дрелью.
Термин «мотив» в переводе с латинского означает по-
буждение, однако не всякое побуждение является мотивом;
поведение может побуждаться чувствам, установками. Одни
побуждения осознаются, другие не осознаются. Мотив –
осознанное побуждение к достижению цели.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам
потребителей. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы
воздействуют на покупку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах поведения потребителя.
44
Можно выделить ряд основополагающих мотивов
маркетинговой деятельности:
• выгода – желание человека разбогатеть, эффективно
расходовать деньги;
• снижение риска – потребность чувствовать себя уве-
ренно и надежно;
• признание – повышение престижа, имиджа;
• свобода – потребность в независимости, самостоя-
тельности.
Мотивация является движущей силой потребителя. Она
начинается со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение,
т.е. стремление удовлетворить эту потребность.
Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако способен задать направление их развития.
Можно выделить шесть больших категорий потреб-
ностей покупателей: 1) физиологические; 2) социальные;
3) символические; 4) гедонистические; 5) когнитивные;
6) эмпирические.
Влияние на потребительское поведение
и формирование решения о покупке
Формирование поведения – это подкрепление пове-
дения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для
достижения рыночного преимущества. Розничный продавец,
к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары
на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь.
Аналогичной тактики придерживаются продавцы автомобилей, предлагающие бесплатный кофе и пончики посетителям
автосалона. Продавец может даже предложить отдельным
потребителям испытать автомобиль в действии.
В результате прошлых ассоциаций с подкреплением
отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже
если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они
45
указывают на вероятность того, что определенное поведение
приведет к подкреплению. В маркетинге к отличительным
стимулам относятся характерные значки торговых марок,
вывески и эмблемы магазинов.
Принято определять потребительские ситуации по
пяти основным характеристикам.
1. Физическое окружение: материальные составляющие
потребительской ситуации. К ним относятся географическое
положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода,
внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие
других людей в данной ситуации.
3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время
суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или
будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен
достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга,
находится в ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя
.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокой-
ство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние
отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также зависит от
более устойчивых индивидуальных черт (характеристик
личности
).
Среда магазина вызывает интерес по двум причинам.
Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны продавца, среду в магазине
46
компании могут создавать сами потребители. Во-вторых, это
влияние создается внутри магазина посредством музыки,
планировки пространства магазина, цветового решения, времени работы и посещения магазина покупателем.
Большое значение имеют ситуации использования,
т.е. условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают,
например, когда потребитель обедает в ресторане. Однако
чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени.
На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта.
При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от
курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить
на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в
которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей.
Психолог может представить себя на месте покупателя,
провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить
потребителей, планирующих купить определенный товар,
описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец,
поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе
идеальный процесс покупки.
В процессе покупки решается несколько задач:
1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где
покупать и 5) как покупать.
Не все намерения купить осуществляются, потому что
у потребителя всегда есть возможность прервать процесс
принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:
• изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими
становятся другие нужды;
47
• изменившиеся обстоятельства – экономические сооб-
ражения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
• новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
• желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.
Процесс принятия решения о покупке
В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают и которое происходит за счет самой ситуации.
Ситуационное влияние – это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.
Основные характеристики потребительских ситуаций:
1. Физическое окружение – материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение,
погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение
интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение – присутствие или отсутствие
других людей в данной ситуации.
3. Время – временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток,
день недели, месяц, сезон) или
относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки).
4. Цель потребителя – то, что человек должен достичь
или выполнить в данной ситуации.
5. Предшествующее состояние – настроение или условия (количество денег), с которыми потребитель входит в
ситуацию.
48
Типы ситуаций
1. Ситуация коммуникации – это условия, в которых
потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация
включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.
2. Ситуация покупки – условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.
Все доступные потребителю данные в момент покупки
товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические – превосходный, средний и т.д.).
3. Ситуация использования – условия, при которых
происходит потребление. Иногда ситуации покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами:
• важно отразить в сегментировании условия, в которых
происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная);
• учет ситуации потребления требуется для позициони
рования товара;
• изменение ситуации потребления одного продукта
воздействует на потребление другого (запрет на курение в
определенных местах – жевательная резинка как альтернатива).
Характеристика процесса принятия решения о по-
купке
На рис. 2 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации,
оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается за-
-
49
долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия
проявляются в течение долгого времени после совершения
этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к
процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Рис. 2. Процесс принятия решения о покупке
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять
этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их
последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы
сбора информации и оценки вариантов. В представленной
модели отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.
Покупательское решение проходит следующие стадии:
1. Осознание потребности – ощущение разницы между
нынешним положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
• Какие потребности и побуждения удовлетворяются
покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую
пользу ищут потребители)?
• Являются ли эти потребности в настоящее время
скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
• Насколько заинтересованы и продукте большинство
перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]