Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие
.pdf
2. Поиск информации – поиск информации в памяти
(внутренний поиск) или использование относящейся к пред-
мету поиска информации извне (внешний поиск). В этом
случае необходимо выяснить:
• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
• На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка аль-
тернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение
выбора до предпочтительного варианта:
• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в
процесс оценки?
• Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов? Какие
показатели продукта наиболее существенны в процессе
оценки? Насколько сложен процесс оценки?
• Каков результат оценки для каждого из вариантов,
выбранных для покупки? Что считается верным в отношении
каждого показателя каждого варианта? Воспринимается ли
разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными? В соответствии с каким общим
правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
• Будет ли потребитель тратить
время и энергию, чтобы
найти и купить предпочтительный вариант?
51
• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения
предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупки предпочитаются (например,
покупка в розничном магазине, покупка на дому или другие
способы)?
5. Потребление – использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того,
в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это
выясняется с помощью следующих вопросов:
• Какая степень удовлетворения или неудовлетворения
выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов
продуктов или услуг?
• Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
• Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
• Встречались ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
• Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов? Если нет, то почему? Если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?
7. Освобождение – избавление от неиспользованного
продукта или остатков
использованного. В этой последней
стадии решаются следующие проблемы:
• полное избавление от продукта;
• переработка продукта;
• продажа подержанного продукта.
Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.
52
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений: 1) возможности покупателя; 2) знания; 3) отношения; 4) мотивации; 5) индивидуальность, ценности и образ жизни.
Главная задача психолога – определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара.
Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Исследуя
и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист
по маркетингу должен помнить следующее.
1. Возможные процессы решения о покупке варьируют
от расширенного до импульсивного.
2. Потребители различаются между собой. Одними
движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют
иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых
встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.
3. В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования
ситуации.
Воспринимаемый риск покупки
как барьер приобретения
Виды рисков:
A. эксплуатационный риск – будет ли действие продук-
та таким, как предполагалось?
Б. финансовый – стоит ли он тех денег, которые за него
просят?
В. физический – насколько он безопасен?
Г. временной – много
ли времени потребуется для того,
чтобы его вернуть?
Д. социальный – как покупку воспримут окружающие?
Е. психологический – мое ли это?
Приверженность бренду – это наиболее популярная
стратегия снижения воспринимаемого риска. На меру оценки
53
марки влияет уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа, социального окружения, гедонистических
факторов.
Оценка вариантов покупки ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия
решения в дело могут вмешаться еще два фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки (рис. 3).
Рис. 3. Факторы, сдерживающие превращение намерения
совершить покупку в решение
Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от двух факторов:
1) интенсивности негативного отношения другого лица
к предпочтительному варианту потребителя;
2) готовности потребителя принять пожелания другого
лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее он пересмотрит свое намерение
совершить покупку в
ту или другую сторону.
54
Намерение совершить покупку оказывается также
под воздействием непредвиденных факторов обстановки.
Намерение формируется на основе ожидаемого семейного
дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его
приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут
возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель уже был готов
к действию.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Что представляет собой понятие «поведение потребите-
лей»?
2. В чем заключается специфика поведения потребителей?
3. Чем вызван интерес производителей к изучению поведения потребителей?
4. Каковы цель и задачи изучения поведения потребителей
на рынке?
5. Проанализируйте собственное поведение при совершении
покупки.
6. Почему необходимо осуществлять моделирование поку-
пательского поведения?
7. Какие виды моделей покупательского поведения вам из-
вестны
ское поведение?
рынка вашей профессиональной деятельности.
практике анализа оценки и приобретения товара?
рактеризуйте ее отличие от сегментации.
бителей на рынке.
вов покупателя?
?
8. Какие факторы и каким образом влияют на покупатель-
9. Составьте типологический портрет клиента в сегменте
10. В чем особенности женского и мужского поведения в
11. Что представляет собой типология потребителей? Оха-
12.
Охарактеризуйте направление изучения поведения потре-
13. Какие приемы могут использоваться для раскрытия моти-
55
14. Проанализируйте причины, по которым вы передаете
другим людям информацию (или получаете от других информацию) относительно совершения различных покупок и увиденной
вами телевизионной рекламы.
15. Почему потребности и мотивации формируют покупа-
тельское поведение?
16. Что определяет мотив покупки?
17. Какие потребности и мотивы потребителей вам известны?
18. В чем сущность
классификации потребностей по А. Мас-
лоу?
19. Определите основные мотивы приобретения товара или
услуги покупателем или клиентом компании, фирмы, организации.
В
ОПРОСЫ ДЛЯ СЕМИНАРСКОГО ЗАНЯТИЯ
Тема. Психология поведения потребителя
1. Технологии сегментации потребительского рынка.
2. Индивидуально-типологические характеристики поведе-
ния потребителей (возрастные, гендерные, социальноэкономические характеристики).
3. Полисенсорный маркетинг как инструмент влияния на
восприятие товара.
4. Анатомия мотивации потребления и осуществления покупки. Анализ ситуации (как я покупал...).
Основная литература
1. Посыпанова О.С. Манипуляция потребителем: психологи-
ческий анализ // Вестник Калужского университета. 2016. № 1
(30). С. 20-25.
2. Посыпанова О.С. Психологические основы маркетинга и
рекламы: учебно-методическое пособие для студентов-психологов.
Калуга. 2015.
3. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологи-
ческие аспекты поведения потребителей: монография. М., 2013.
56
Дополнительная литература
1. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для
женщин отличается от маркетинга для мужчин. М.: Вершина,
2007.
2. Барышева А. Как продать слона? 51 прием заключения
сделки. СПб.: Питер, 2003.
3. Боресс Аллан. Ненавижу продавать! Готовые сценарии для
«продавца воздуха». Лекарство от неловкости, страха отказа и
провала переговоров. М., 2007.
4.
Голф Л. Продажи: ключевые факторы / пер. с англ. М.,
2004.
5. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы
повторной покупки. М.: Вершина, 2007.
6. Рыбкин И.В. Продаем по системе. Системный подход к
технике продаж физическим лицам. М., 2004.
7. Рыбкин И.В. Управляем возражениями клиента. М., 2005.
8. Рысев Н. Активные продажи. Как найти
подход к клиенту.
СПб.: Питер, 2003.
9. Рысев Н. Активные продажи. Эффективные переговоры.
СПб.: Питер, 2004.
10. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей.
М.: Эксмо, 2006.
11. Хилл Н. Вы – продавец! Практическое руководство: как
обрести процветание, став лучшим из лучших. СПб.: «Изд-во ДИЛЯ», 2007.
12. Хопкинс Т. Искусство торговать / пер.
с англ. М.: Гранд,
2004.
57
Глава 3
ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже
в жестких условиях ограниченности финансового ресурса,
характерных для предприятий малого бизнеса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же
активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.
В середине 90-х гг. XX в. в рамках современной теории
маркетинга сформулировано понятие «интегрированной
маркетинговой коммуникации» (IMC), т.е. взаимодействия
отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором
каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения
синергетического эффекта.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается
комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом
информацией, технологией, знаниями, опытом.
Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности
любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка
58
товарами и услугами коммуникативная работа приобретает
новое значение, отличается целым рядом специфических
средств, знание и учет которых позволяет активизировать
процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его
составляющих.
Коммуникация – это процесс обмена информацией,
контактная линия связи.
Внутренние и внешние коммуникации организации с
развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также
для передачи переработанных сообщений обратно в среду.
Под информацией обычно понимают процесс передачи сообщений между передающей и принимающей системами, что ведет к изменению разнообразия состояния
последней.
Система коммуникаций служит средством интеграции
организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования
для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная
модель представлена на рис. 4.
Рис. 4. Коммуникационная модель
59
Передатчик (коммуникатор) – отдельное лицо или
организация, передающие информацию. Эта сторона должна
владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было
ясным, четким и убедительным.
Получатель (коммуникант) – сторона, принимающая
сообщение, т. е. целевая аудитория.
Обращение является основным средством процесса
коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность
слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения
послания, и декодирование (расшифровка), способствующее
процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Применение концепции маркетинга к коммуникациям
предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту
покупателей и использующих язык, который они способны
декодировать.
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях
развития рыночных отношений огромное значение отводится
содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что
эффективность обратной связи коммуникации воздействует
не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на
его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.
Представленная модель выявляет ключевые условия
эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций,
обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]