Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие
.pdf
♦ нереалистичное игнорирование любых барьеров на
своем пути;
♦ черно-белые отношения со своими подчиненными.
И. Роджерс (Е. Rogers) в 1962 г. разделил всех потребителей по времени адаптации инновации на пять групп:
1) новаторы;
2) ранние освоители;
3) раннее большинство;
4) позднее большинство;
5) запаздывающие (отстающие).
Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S-кривой, если определяется
общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших)
инновацию (рис. 6). Распределение покупателей отражает
форму кривой жизненного цикла изделия. Отличия между
группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывают им сходные черты.
Новаторы – люди, склонные к риску, способные аб-
сорбировать финансовые и социальные затраты неудачной
покупки.
Ранние последователи (первые потребители) – часто
лидеры мнений в локальных референтных группах.
Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство
их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные
источ-
ники информации.
Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они обычно старше и имеют меньший социальный
статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации
ранее.
Консерваторы локально ориентированы и ограничены
в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относи-
91
тельными догматиками и ориентированными на прошлое.
Инновации адаптируются только с сопротивлением.
Существует еще один вариант классификации потребителей, которые по-разному реагируют на введение
новых товаров:
1. Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех
потребителей. Это люди с высоким социальным статусом,
живущие в городе, склонные к новизне и риску.
2. Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от об-
щего числа потребителей. Они характеризуются примерно
тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в
своих действиях.
3. Обыкновенные потребители. Эта категория состав-
ляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих
людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
4. Консерваторы. Их численность также составляет
примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям.
Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами,
занятых малопрестижной деятельностью.
5. Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от
всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья,
воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к
товарам.
Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают
приобретение около 90% всех новых товаров (рис. 6).
В зависимости от того, на какой тип потребителя рассчитан продукт, который необходимо вывести на рынок,
строится и дальнейшая маркетинговая стратегия предприятия. Однако все эти категории вместе цифрами
, указывающими на количество входящих в них людей, существуют
лишь на бумаге. В реальной жизни процесс принятия нововведения является непрерывным, кроме того, отдельные
92
стадии могут не подчиняться этой линейной последовательности. Некоторые из опаздывающих могут отвергнуть новый
продукт, в то время как его принимают новаторы и начинают
использовать его намного позже, после значительного падения цен. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов
могут охладеть к нему с течением времени.
Рис. 6. Классификация групп потребителей
относительно реакции на инновации
Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100%-ное принятие нововведений
населением, в действительности такого не происходит даже с
телевизором и телефоном. Принятие нововведения – процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро.
93
Стратегия разработки новых товаров
С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода,
технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться
только на существующие товары. Следовательно, у каждой
фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: купить патент
или лицензию либо провести собственные НИОКР.
Однако новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят
неудачу 40-80% предлагаемых новинок, на рынке товаров
промышленного назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.
Основные причины неудачных проектов:
– недостаточная степень изучения (исследования рынка);
– переоценка объема рынка;
– неудачные результаты НИОКР;
– неудачное определение цены;
– недостаточная реклама;
– неправильное позиционирование новинки на рынке;
– неправильная оценка затрат на осуществление проекта;
– недостаточная оценка степени конкуренции.
Таким образом, возникает дилемма: с одной стороны,
разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех не так уж много.
Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы
этого процесса представлены на рис. 7.
Генерация идей. Разработка нового товара начинается
с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически,
а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно
определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели
фирмы:
– получение максимальной прибыли;
– достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);
94
– завоевание расположения клиентов;
– рост продаж;
– другие цели.
Руководство должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией
товаров конкурентов.
Рис. 7. Стратегия разработки новых товаров
и вывода их на рынок
Основные источники идей:
– клиентура;
– научно-технические;
– товары конкурентов.
Цель деятельности по генерации идей заключается в
выработке как можно большего их числа. Цель последующих
95
этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути
является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные
характеристики, по которым ведется отбор, базируются на
обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.
Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые
рыночные возможности, является оценка
этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.
Разработка концепции нового товара и ее проверка.
Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.
Идея товара – это общее представление о возможном
товаре, который фирма могла
бы, по ее мнению, предложить
рынку.
Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.
Задача фирмы – проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.
Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых
потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.
Результатом проверки концепции является получение
ответов на следующие вопросы:
– понятность концепции;
– наличие преимуществ;
– достоверность информации;
– степень удовлетворения потребностей;
– намерение купить;
– субъекты покупки и использования;
– предложения по улучшению;
– предполагаемая цена.
96
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Дайте определения понятиям «изобретательность», «нова-
ции», «инновации».
2. В чем сущности инновационности как предмета психоло-
гического исследования?
3. В чем принципиальные отличия терминов «креативность»,
«инновационность», «предприимчивость»?
4. Определите основные связи между развитием маркетин-
говой среды и производственными инновациями.
5. Изучите истории успеха известных фирм-производителей.
Выделите основные источники инноваций и
факторы успеха ново-
введений.
6. Разработайте план стратегии развития инновационных
процессов в конкретной компании, фирме, организации.
В
ОПРОСЫ ДЛЯ СЕМИНАРСКОГО ЗАНЯТИЯ
Тема. Психология инноваций как актуальная отрасль
психологической науки и практики
1. Прикладные аспекты исследования инновационности. Ос-
новные направления.
2. Потребительская инновационность: от покупателей-инно-
ваторов до покупателей-консерваторов.
3. Лидерство и инновационность в организациях.
4. Технологии развития инновационности в разные возрас-
тные периоды.
5. Инновационность в сфере образования.
6. Социальные и созидательные
аспекты инновационности.
7. Психологическая диагностика инновационности личности.
97
1. Кудинов С.И., Кудинов С.С., Михайлова О.Б., Рушина М.А.
Самореализация личности: теоретико-эмпирические исследования:
монография. М., 2015.
2. Михайлова О.Б. Психологическая диагностика и реализа-
ция инновационности личности: монография / О.Б. Михайлова. М.,
2016. 152 с.
3. Михайлова О.Б. Психология становления инновационного
потенциала личности: монография / О.Б. Михайлова.
2013. 215 с.
4. Яголковский С.Р. Психология инноваций: подходы, про-
цессы, модели: монография / С.Р. Яголковский. М.: Издательский
дом Высшей школы экономики, 2011. 270 с.
1. Михайлова О.Б. Адаптированность к профессиональной
деятельности как условие реализации инновационного потенциала
личности // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Психология. 2013. Т. 7. № 1. С. 52-57.
2. Михайлова О.Б. Гендерные особенности становления ин-
новационного потенциала у студентов // Вестник РУДН. – Серия:
Психология и педагогика. 2014. № 2. С. 42-49.
3. Михайлова О.Б. Психологическое сопровождение разви
тия инновационного потенциала личности в высшей школе // Alma
mater (Вестник высшей школы). 2012. № 10. С. 69-73.
4. Михайлова О.Б. Психологические характеристики иннова-
ционности личности современных руководителей // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Психология.
2012. Т. 6. 2. С. 38-43.
5. Михайлова О.Б., Каминская Э.А. Особенности лидерских
способностей и инновационности у студентов бакалавриата //
Психология образования
№ 32 (4). С. 28-34.
Основная литература
М.: РУДН,
Дополнительная литература
-
в поликультурном пространстве. 2015.
98
Раздел 2
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
СЛУЖБЫ
99
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]