Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие
.pdf
Окончание табл. 2
Факторы,
переменные
Социально-психологические:
Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка,
очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность,
стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидер-
ству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупки
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслу-
Степень нуждаемости в продукте
Степень готовности купить
Приобретение товаров обычно носит случайный ха-
рактер; иногда носит случайный характер
живания, более низких цен
Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недоста-
точно информирован, стремится купить изделие, обя-
зательно купит
Наиболее распространенные
значения переменных
При сегментировании по географическому признаку
используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом
предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают
схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущих в другом месте.
Демографическая сегментация опирается на различ-
способы статистической классификации всего населения
ные
страны. Например, население может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходам, образованию, роду занятий,
расе и вероисповеданию. В центре внимания демографической сегментации – описание людей, образующих сегмент,
а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого
сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на
гипотезе, согласно которой
именно различия социально-демографических профилей оп-
31
ределяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей. Маркетологи чаще всего
единодушны в утверждении, что прогностическая способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению.
Цель социально-психологической сегментации –
описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет
потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые отражали бы сущность целевого потребителя. Этот подход основывается на таких психологических факторах, как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение
установок.
Современные исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности, интересах и
убеждениях.
• Активность: каким образом люди проводят свое вре-
мя? (Например, работа, развлечения, покупки).
• Интересы: чем люди больше всего интересуются?
(Например, семья, работа, отдых, питание).
• Убеждения: каким образом люди воспринимают себя
и окружающий мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).
В традиционных социально-психологических исследованиях используется батарея, состоящая из нескольких сотен
утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от полностью согласен до совершенно не
согласен.
Наиболее разработанный вид психологической сегментации – американская система VALS (values and life styles),
разработанная в 1978 г. Стэндфордским научно-исследовательским центром (штат Калифорния) на основе теории
ие-
рархии потребностей А. Маслоу. Эта система представляет
32
собой классификацию, которая относит каждого взрослого
американского потребителя к одной из восьми (исходно девяти) категорий.
В 1989 г. введена новая модель VALS -2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше
на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании
одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают
выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их
покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление
сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.
Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей.
Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер (осуществляющий, воплощающий), Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер (делающий, создающий). К ограничениям
VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной
апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством,
а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам
и ситуациям использования – потребители нередко относятся
более чем к одному жизненному стилю.
Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Маркетологи выделяют сле-
дующие группы потребителей:
♦ безоговорочные приверженцы (все время покупают
товар одной и той же марки);
33
♦ терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2-3 торговые марки);
♦ непостоянные (потребители, переносящие свои
предпочтения с одной марки на другую);
♦ странники (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).
Сегментация по геодемографическому признаку
представляет собой гибрид демографической и географической сегментации. Выделение этого типа основано на идее
о том, что люди, живущие по соседству, по большей части
будут иметь схожий социально-экономический статус (СЭС)
и каждый из трех факторов, составляющий СЭС, – доход,
образование и род занятий, – у всех будет примерно одинаковый. В соответствии с этим люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется на анализе данных переписей населения, в
которых сведения о демографическом составе сгруппированы в региональном разрезе.
Кроме значительного рынка индивидуальных потребителей существует и не менее масштабный рынок потребителей от имени организаций. Организации-покупатели действуют на рынках трех типов: 1) рынок товаров промышленного назначения, 2) рынок торговых посредников, 3) рынок государственных учреждений.
Особенности рынка организаций:
1. Организации приобретают товары, услуги с целью
извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды
своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.
2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и
подходят к решению о закупке с различными критериями.
34
3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать
официальным установкам сообразно с лимитами и прочими
требованиями своих организаций.
4. Организации запрашивают предложения, составляют
договоры на закупки.
Для выбора наиболее привлекательных рынков, на которых будут сосредоточены маркетинговые действия, необходимо применить критерии определения целевых сегментов:
• Размер рынка. Оценка размера рынка в конкретном
сегменте является важным фактором при принятии решения
о целесообразности выхода на этот рынок.
• Предполагаемый рост рынка.
• Конкурентное положение. Имеется ли в данном сег-
менте сильная конкуренция, а если нет, то ожидается ли она
в будущем? Чем слабее конкуренция, тем привлекательнее
сегмент.
• Стоимость освоения рынка. Не стоит стремиться к
освоению сегмента, который недоступен для маркетинговых
мероприятий фирмы. Совместимость с целями и ресурсами
организации.
2.4. Основные технологии выделения сегментов
Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты
поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и
пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого
сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов
(дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои
35
усилия на одном или нескольких сегментах. В данном случае
многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности
продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно
оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми
фирма должна
обладать, чтобы добиться успеха в конку-
рентном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара
(то есть обеспечения товару конкурентного положения на
рынке).
Технология выделения сегментов предполагает проведение подробного исследования, позволяющего ответить на
вопросы «Кто?», «Что?», «Почему?».
В табл. 3 и 4 описаны базы сегментирования для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Низкая цена действительно является определяющим фактором для части клиентов компании, однако эта часть не настолько велика, как зачастую считают. Для того чтобы определить процент клиентов, чувствительных к цене, необходимо провести исследование, опрос. В том случае, если компания работает в среднем ценовом сегменте, доля клиентов,
ориентированных на низкую цену, не превышает 30 %. Например, для клиентов предприятия по производству промышленных смол, помимо цены продукта, существуют другие ценности:
♦ своевременная доставка;
♦ сохранение качества с течением времени;
♦ выбор товара, ассортимент;
♦ уровень технической поддержки;
♦ частота и удобство контакта с торговым представителем.
36
Таблица 3
Базы сегментирования для товаров промышленного назначения
КТО? Тип отрасли, размер компании, гео-
графическое расположение, технологическая база, статус потребителя
Что? Конечное применение, объем по-
требления, ценовая чувствительность, спецификация продукта
Почему? Политика закупок, отношения «про-
давец-покупатель», личность покупателя, желаемая выгода
Таблица 4
Базы сегментирования потребительских товаров
Кто? Демографические различия, социо-
экономические характеристики, личность и стиль жизни, статус потребителя
Что? Темп потребления, чувствительность
к цене, место покупки
Почему? Искомая выгода (выгоды), отноше-
ние, причина совершения покупки,
приверженность к торговой марке
2.5. Возрастные, гендерные и индивидуальнотипологические особенности потребителей
Исследование потребителей позволяет определить весь
комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз
37
спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным
компонентом маркетингового исследования. Количество
продукции или услуг, произведенных или реализованных
предприятием, определяется спросом на них и предложением.
Главные составляющие спроса:
1. Наличие потенциальных покупателей.
2. Их желание приобрести конкретный товар.
3. Их возможность приобрести конкретный товар, про-
дукцию.
На поведение потребителей влияет ряд факторов:
– культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;
– социальные факторы: референтные группы, семья,
роли и статусы;
– личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни,
тип личности и представление о самом себе;
– индивидуально-психологические факторы: темперамент и характер, восприятие, усвоение, убеждения и отношения, особенности потребностей и мотивов.
Возрастная классификация групп потребителей:
– дети (потребители от 0 до 12 лет);
– подростки (потребители от 12 до 19 лет);
– взрослые:
• ранние взрослые (потребители от 20 до 40 лет);
• средние взрослые (потребители от 40 до 60 лет);
• поздние взрослые (потребители от 60 и старше).
Этапы жизненного цикла и потребительское поведение:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие
отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
38
3. «Полное гнездо» – первая стадия (младшему ребенку
меньше шести лет).
4. «Полное гнездо» – вторая стадия (младшему ребенку
шесть лет и более).
5. «Полное гнездо» – третья стадия (пожилые супруги с
детьми, находящимися на их попечении).
6. «Пустое гнездо» – первая стадия (пожилые супруги,
дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).
7. «Пустое гнездо» – вторая стадия (пожилые супруги,
дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо – работает.
9. Вдовствующее лицо – на пенсии.
Особенности поведения потребителей
в зависимости от принадлежности к полу
Мужчины и женщины отличаются практически во
всем, так почему они не должны по-разному совершать покупки? О мужчинах принято думать, что они не особенно
любят ходить по магазинам и делают это весьма редко. В результате этого расхожего мнения вся торговая система от дизайна упаковки, рекламы товаров до оформления интерьера
магазина направлена в первую очередь на покупательницженщин.
Исследования показали, что, когда женщина идет за
покупками с мужчиной, она проводит в магазине меньше
времени, чем если бы она пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми. Вот
сводные данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки:
• женщина, которая идет в магазин в компании подру-
ги, – 18 минут 15 секунд;
• женщина с детьми – 7 минут 19 секунд;
• женщина, совершающая покупки в одиночку, – 5 ми-
нут 2 секунды;
39
• женщина, которая идет в магазин с мужчиной, – 4 ми-
нуты 41 секунда.
Магазины, которые торгуют в основном товарами для
женщин, должны придумывать способы развлечения мужчин. Вторая стратегия, которая в конечном счете приносит
больше удовольствия и мужчинам и женщинам, заключается
в том, чтобы вовлечь мужчину в процесс совершения покупок. Это не очень простая задача, особенно в отношении отдельных мужчин, но, тем не менее, она не является невыполнимой.
Темперамент и характер как основа
индивидуальных особенностей поведения потребителя
Наблюдая за другими людьми, за тем, как они трудятся,
учатся, общаются, переживают радости и горе, принимают
решение о покупке, мы обращаем внимание на различия в их
поведении. Одни – быстры, порывисты, подвижны, склонны
к бурным эмоциональным реакциям, другие – медлительные,
спокойны, невозмутимы, с незаметно выраженными чувствами и т.д. Причина подобных различий кроется в темпераменте человека, присущем ему от рождения.
Слово «темперамент» означает «надлежащее сме-
щение черт». В современной психологии этим термином
обозначают динамические особенности психики человека,
т.е. только темп, ритм, интенсивность протекания психических процессов, но не их содержание. Именно поэтому темперамент, в отличие, например, от характера человека, никак
нельзя определить словом «хороший» или «плохой». Темперамент является
биологическим фундаментом нашей личности, т.е. основан на свойствах нервной системы человека и
связан со строением тела человека (конституцией), обменом
веществ в организме.
Черты темперамента являются наследственными, по-
этому чрезвычайно плохо поддаются изменению. Основные
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]