Отрасли психологии, психологические практики и психологические службы. Учебное пособие

Потребление – это приобретение и использование про­дуктов, услуг, идей для удовлетворения потребностей. Одна­ко в современном обществе потребление обусловлено и сим­волическим смыслом, который культура общества вкладыва­ет в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы просто вы­жить (даже самые богатые испытывают чувство голода и хо­лода), и для того, чтобы общаться друг с другом через произ­водимые в процессе потребления символы. Сказать, что ав­томобиль – это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребле­ния, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его эконо­мическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и ком­плексах.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рын­ка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производи­теля, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные това­ры. Сегментирование рынка – один из важнейших инстру­ментов маркетинга.

5. Доступность сегмента для предприятий, то есть на­личие каналов сбыта и транспортировки.

Сегмент рынка создается в следующей последователь­ности: анализ требований покупателей относительно товаров фирмы; формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару; изучение производ­ства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требо­ваниям соответствующих групп покупателей; оценка конку­рентоспособных товаров; определение экономической эф­фективности создания рыночного сегмента; разработка мар­кетинговой программы сегмента рынка.

услугу) и пытается продавать его двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных – и очень существенных – затрат на разработку и выпуск мо­дификаций товара. При таком варианте дополнительные из­держки в связи с выведением товара на новые рыночные сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной кампании или на новый канал распре­деления. Хотя и такие издержки могут быть достаточно вы­сокими, они, как правило, не сравнимы с затратами на разра­ботку совершенно нового продукта.

быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры но­вого изделия;

Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное – определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетиче­ского эффекта, при котором потребительская ценность то- варов возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий.

требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие; 2) анализ сходств и разли­чий потребителей; 3) разработка профилей групп потреби­телей; 4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование); 6) создание соответствующего маркетингового плана.