Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
С.И. Лашко, Е.С. Буркот
Учебное пособие
Рекомендовано УМО по образованию в области финансов,
учета и мировой экономики в качестве учебного пособия
для студентов, обучающихся по направлению «Экономика»
(степень – бакалавр, магистр) и специальности/профилю
«Мировая экономика»
УДК 339.1
ББК 65.291-3
Л 32
Рецензенты:
заведующий кафедрой мировой экономики и менеджмента
Кубанского государственного университета,
доктор экономических наук, профессор
Шевченко И.В.
профессор кафедры маркетинга и международного бизнеса Академии
маркетинга и социально-информационных технологий (ИМСИТ), доктор
экономических наук, профессор
Климовец О.В.
Л 32 Лашко С.И., Буркот Е.С.
Международный маркетинг. Учебное пособие. Рекомендовано
УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» (степень – бакалавр, магистр) и специальности/профилю «Мировая
экономика» – Краснодар: Изд-во ЮИМ, 2012; Электронно-библиотечная
система IPRbooks, 2012. — (Высшее образование). – 248 с. (вкл.).
ISBN 978-5-93926-211-8
ISSN 2227-8397
В учебном пособии системно и в логической последовательности изложены этапы, виды и типы развития международного маркетинга, отражена суть сегментации
и среды международного маркетинга, проанализированы типовые методы и модели
маркетинговых исследований и реализации маркетинговых коммуникаций, выявлены
сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности систем маркетингового
управления на основе анализа и контроля с использованием потенциала внутренней
среды, возможностей и угроз внешней, по отношению к фирме, среды, в том числе, для
малого и среднего бизнеса.
Теоретический материал пособия дополнен аналитическим и ситуационным
анализом, сопровождаемых кейсами, практическими заданиями и тестовым контролем для более углубленного освоения технологии и методов реализации маркетинговой деятельности студентами, аспирантами, слушателями магистерских программ
подготовки и специалистами – профессионалами.
ISBN 978-5-93926-211-8
ISSN 2227-8397
© Лашко С.И., Буркот Е.С., 2012
© ЮИМ, 2012
© Электронно-библиотечная система IPRbooks, 2012
Глава 1. Современное понятие, принципы и функции международной
маркетинговой деятельности ..........................................................5
1.1. Понятие и развитие международной маркетинговой
деятельности ................................................................................................................5
1.2. Специфика международного маркетинга .................................................... 10
1.3. Принципы и основные методы международного маркетинга ........... 16
1.4. Цели, функции международной маркетинговой деятельности ........ 19
Глава 2. Особенности развития международного маркетинга
на современном этапе .....................................................................26
2.1. Этапы развития международного маркетинга ..........................................26
2.2. Барьеры на пути международного маркетинга ......................................... 29
Глава 3. Среда международного маркетинга .............................................32
3.1. Микро- и макро-среды менеджмента ............................................................32
3.2. Изучение среды международного маркетинга .........................................32
3.3. Международная экономическая среда ......................................................... 37
3.4. Международная политическая среда ............................................................41
3.5. Международная культурная среда .................................................................. 44
Глава 4. Международные маркетинговые исследования ........................50
4.1. Источники международной маркетинговой информации ..................50
4.2. Особенности проведения международных
маркетинговых исследований ........................................................................... 55
Глава 5. Сегментирование в международном рынке ...............................72
5.1. Стратегии проникновения на внешний рынок .......................................... 72
5.2. Особенности сегментирования целевых зарубежных рынков .......... 78
5.3. Признаки и критерии сегментирования зарубежных
целевых рынков .......................................................................................................81
5.4. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков ........................................ 83
Глава 6. Экспортный маркетинг ....................................................................91
6.1. Сущность экспортного маркетинга ................................................................. 91
6.2. Особенности методов исследования внешнего рынка
на экспортном этапе ..............................................................................................97
6.3. Процедура ценообразования на экспортный товар .............................104
3
Глава 7. Конкуренция в международном маркетинге ............................108
7.1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество ..................108
7.2. Конкурентные стратегии ....................................................................................113
Глава 8. Комплекс маркетинговых коммуникаций .................................123
8.1. Понятие и характеристика маркетинговых коммуникаций...............123
8.2. Внешняя среда маркетинговых коммуникаций ......................................126
8.3. Внутренняя среда маркетинговых коммуникаций ................................129
8.4. Маркетинговые коммуникационные обращения ..................................131
Глава 9. Управление взаимоотношениями с клиентами
(Clients Relationship Management – CRM) ....................................137
Глава 10. Принципы маркетингового планирования .............................147
10.1. Сущность маркетингового планирования ..............................................147
10.2. Типы маркетинговых планов .........................................................................149
10.3. Схема плана маркетинга ..................................................................................151
Глава 11. Роль служб маркетинга в решении проблем малого
и среднего бизнеса .......................................................................154
Глава 12. Контроль в международном маркетинге .................................166
Список использованной литературы .........................................................174
Приложения....................................................................................................175
Кейсы ...............................................................................................................179
Задания ...........................................................................................................209
Тесты ................................................................................................................211
Глоссарий ........................................................................................................237
Рекомендуемая литература ........................................................................247
4
1.1. Понятие и развитие международной
маркетинговой деятельности
Фирма может строить свое управление исходя из разных кон-
цепций:
– финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы рас-
ходов и инвестиций;
– конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рын-
ка;
– товарной, улучшая качественные показатели своей продукции
и др.
Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении
дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и
удовлетворение запросов потребителей определенного целевого
рынка.
Международный маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирм и предприятий, направленная на
изучение предпринимательской среды; рынка, конкретных запросов
потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Иными словами, прежде чем что-то производить, фирма должна
провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей; затем, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. А не
5
наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные затруднения в его реализации.
Международный маркетинг – это не навязывание и «проталкивание» на неизвестный рынок произведенного товара, а научно
разработанная концепция анализа и учета интересов покупателей,
требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными данными нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, а также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники,
филиалы и др.)
Международный маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его потребности
лучше и быстрее, чем это сделает конкурент. Если в области финансовой деятельности (до принятия маркетинговой концепции) фирмами
больше внимания уделялось себестоимости, а не цене, то маркетинг
ориентирует производителей именно на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться
согласно требованиям в области сбыта.
Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские
разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если
планирование ассортимента продукции прежде всего ориентировалось на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает
главным образом экономические интересы и запросы покупателя.
При ориентации на производство, сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, ранее выполнял второстепенную роль – он был для
предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на
маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, так как его задача – обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях рынка, насыщенного разными товарами и услугами. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос
покупателей, является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в
этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают
практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.
6
Различия в маркетинговом и традиционном подходах управления фирмой показаны в Приложении А.
Международный маркетинг как концепция управления
производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью
фирмы сложился в 60-70-х годах XX века.
Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы
явился процесс углубления специализации международного разделения труда, интенсификации условий производства и потребления
товаров в различных странах. Например, специализация имеет место
в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х
годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции,
Италии, свыше одной трети – Англии.
Под международным маркетингом можно понимать следующее:
– реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
– проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на
зарубежном рынке;
б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой
деятельностью компании, который исходит из другой страны.
Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие, которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:
– интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая
транснационализация деятельности крупнейших компаний;
– воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических
странах;
– существенные перемены в характере товаров, поставляемых
на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий,
научных разработок, интернационализация НИОКР;
– сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству,
дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну
товара;
– растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля
потребления в различных странах;
7
– обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.
Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
– расширение сбыта;
– приобретение ресурсов;
– диверсификация источников снабжения и сбыта.
Товарооборот
риск
Местный
Внутренний
маркетинг
1
В рамках
всей страны
Создание
дочерних
фирм,
приоб-
Экс-
ретение
порт
фирм
Многонациональный
маркетинг
Международный маркетинг
Полицентрическая
система
с единым
центром
Глобальная
мировая
коммерческая деятельность
с использованием
единых
стандартов
Глобальный
маркетинг
Время
Рисунок 1. Эволюция маркетинга
Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.
Однако в современной западной экономической литературе
международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.
Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это
определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и как результат
– специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения
компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индоазиатские версии комплекса
маркетинга.
8
В-третьих, международный маркетинг рассматривается как
функция управления, в рамках которой осуществляется организация,
планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.
Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства. Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.
Учитывая все вышеизложенное, необходимо определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности.
По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в
основе которой лежат принципы организации производственнокоммерческой деятельности международной компании по единой
программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение
товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей,
которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.
Другая точка зрения характеризует международный маркетинг
как логику предпринимательского мышления, рассматривающую
весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.
В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на
извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, «General
Motors», пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании, по меньшей мере, в десять раз дешевле.
Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями «экспортный» и «международный» маркетинг, довольно часто смешиваемых в отечественной экономической
литературе.
Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации
продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем
рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными тради-
9
циями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ
свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают
свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы.
При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные
поставки могут быть средством сокращения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта. Однако, если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного
приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно
«работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В
этом случае фирма прибегает к международному маркетингу.
При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории
жизненного цикла товара и концепции «эффекта призмы», демонстрирующий степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные.
Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических
решений в международном маркетинге.
1.2. Специфика международного маркетинга
Международная маркетинговая деятельность не предполагает
использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка
маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование
продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности – все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного
маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основ-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]