Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
иногда они могут оперировать на разных рынках, например, когда
людей присматривающихся к покупке автомобиля Ягуар спросили,
куда бы они потратили эти деньги, если бы не купили данный бренд,
одним из самых популярных ответов было «на лодку/яхту». Частным
случаем конкуренции является конкуренция между продуктами/
брендами одной компании. Некоторые компании поддерживают подобную практику, так компания Procter & Gamble известна тем, что
позволяет своим маркам стирального порошка и жидкостей для мытья посуды конкурировать между собой, в результате бренды Procter
& Gamble доминируют данные категории.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, рас-
пространяемое для ликвидации вызванных ей последствий.
Концепция рекламной кампании (Ad campaign concept) – об-
щее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора
средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Логотип (Logo (logotype)) – графическое изображение торго-
вой или сервисной марки, эмблемы компании.
Лояльность (loyalty) – мера того, насколько покупатель готов
продолжать иметь дело с определенным брендом (продуктовым
либо сервисным) и не готов заменить его на другой бренд. Обычно
измеряется долей данного бренда в потреблении категории. Например, абсолютно лояльный покупатель сока “Я” всегда, когда покупает
сок будет покупать сок “Я” (100% потребления принадлежит одному
бренду). Понятие “лояльность” часто путают с понятием “хорошее отношение”, это не верно, ибо хорошее отношение может быть одной
из причин появления лояльности (другой причиной, например, может быть отсутствие других альтернатив в данной категории).
Маркетинговые исследования (market research, marketing
research) – помогают получить информацию о рынке (потребителях,
конкурентах, товарах), необходимую для принятия маркетинговых
решений.
Медиа кит (Media kit) – подборка информационных материалов
справочного и коммерческого характера для размещения рекламы
в данном СМИ. Медиакит, как правило, состоит из следующих разделов: Наименование СМИ; Обращение редактора (издателя); Концепция издания, краткая информация об издании; Выходные данные и
формат издания; Целевая аудитория издания; Факты об издании (из-
241
менение аудитории, развитие проекта); Приложения, дочерние проекты и другие формы издания; Отличительные особенности и конкурентные преимущества издания; Комментарии основных рекламодателей; Продвижение издания (маркетинговая стратегия и направления рекламирования издания); Структура дистрибуции издания;
Структура и назначение разделов издания; Стоимость размещения
(расценки) рекламных и информационных (PR) материалов в разделах; Стоимость участия (расценки) в спецпроектах; Технические требования к материалам; Контактная информация
Медиапланирование (Mediaplanning) – планирование опти-
мального рекламного бюджета при выборе комплекса средств размещения рекламы.
Мерчандайзинг (Merchandising) – деятельность по организа-
ции и проведению кампаний по продвижению и продаже товаров в
розничной торговле.
Мощность брэнда (Brand power) – мера способности брэнда
доминировать в данной продуктовой категории.
Надежность (Reliability) – степень представительности выбор-
ки при исследованиях рынка. Оценка надежности используется в исследованиях рынка для определения адекватного размера выборки,
увеличение которого уже не дало бы существенного повышения точности получаемых данных.
Напоминающая реклама (Reminder advertising) – реклама,
предназначенная для напоминания названия компании, торговой
марки, товара или услуги.
Национальная торговая марка (национальный брэнд)
(National trademark (national brand)) – торговая марка, известная во
всех регионах страны.
Нишевая торговая марка (нишевой брэнд) (Niche trademark
(niche brand)) – торговая марка, нацеленная на определенную целе-
вую аудиторию.
Объем рынка (market volume) – сколько определенного това-
ра, куплено/продано на определенной территории за определенный
период времени, выраженное в денежных единицах. Иногда объем
рынка может выражаться в физических единицах, но подразумевать
физические единицы является «дурным вкусом».
Опрос (survey) – наиболее распространенный тип количествен-
ного исследования. При проведении опроса респонденты отвечают
на формализованные вопросы, представленные в виде анкеты.
242
Паблик рилейшнз (Public relations, PR) – коммуникативная ак-
тивность, направленная на формирование гармоничных отношений
с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах и некоторых планах, завоевания
доверия и формирования благоприятного имиджа.
Паттернинг (patterning) – тип количественного исследования,
обычно относящийся к сбору информации о конкурентах. Данное
исследование собирает информацию об ассортименте конкурентов,
разбивает ее по значимым параметрам для последующего анализа и
сравнения с ассортиментом компании, проводящей паттернинг.
Первичные исследования (primary research) – исследования, в
процессе которых исследователь собирает новые данные (также, называемые первичными) и обрабатывает их.
Позиционирование (Positioning) – формулирование комплек-
са маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранных сегментов и определение места марки товара в сознании
потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования
услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
Позиционирование брэнда (Brand positioning) – «рыночное
пространство», которое занимает брэнд в конкуренции и по отношению к комплексу показателей «потребность/восприятие» клиента;
часть идентичности брэнда, которая должна быть доведена до потребителя способом, дистанцирующим данный брэнд от конкурентов.
Потенциальная аудитория – все потребители, проживающее
в тех населенных пунктах, где планируется проведение рекламной
кампании (например, в зоне вещания теле – или радиостанции).
Потребность (need) – базовое желание человека, не обличен-
ное в материальную форму, например, потребность в приятном времяпровождении или потребность согреться.
Пресс-релиз (Press release) – готовая информация о новом то-
варе или другом важном для фирмы событии, распространяемая среди органов печати для возможного опубликования.
Психографические признаки (psychographics, произносится
«сайкографикс») – признаки, объединяющие людей, не относящие-
ся напрямую к демографии, такие, как убеждения, стиль, вкус, увлечения. Зачастую люди идентифицируют свой тип потребления по подобным признакам, и именно поэтому психография может больше
влиять на решения о покупке, чем демография.
243
Профиль потребителей (Consumers prole) – социально-
демографические и поведенческие характеристики потенциальных
покупателей.
Рекламная аудитория (Advertising auditorium/audience) – об-
щее число лиц, которые могут увидеть (услышать, прочитать и т.п.)
данное рекламное сообщение.
Рекламная кампания (Advertising campaign) – комплекс ре-
кламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией для достижения поставленных целей.
Репрезентативная выборка (representative sample) – в ко-
личественных исследованиях репрезентативная выборка обладает
теми же важными для исследователя свойствами, что и генеральная
совокупность. Например, если вам нужно узнать, какие наиболее распространенные недостатки и достоинства вашего товара (исследуемый вопрос), ваша выборка должна содержать тот же процент удовлетворенных и неудовлетворенных покупателей, что и генеральная
совокупность (в данном случае – все покупатели).
Рынок (market) – продавцы, покупатели и их отношения в про-
цессе покупки-продажи определенного товара. В практических целях
под «рынком» зачастую понимается комбинация географической территории и товарной группы, например, рынок подержанных иномарок г. Москвы.
Рыночная позиция (Market position) – положение, занимаемое
фирмой на рынке по отношению к остальным продавцам (производителям) данного товара.
Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реаги-
рующих на рекламные и маркетинговые программы.
Сегментация (segmentation) – объединение объектов в груп-
пы по общим признакам. Сегментация потребителей обычно производится по сходным потребностям. Сегментационное исследование
обычно подразумевает исследование потребностей покупателей и
последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении
сегментационного исследования специалист по маркетингу должен
уделить особое внимание отбору сегментационных признаков. Проверить, насколько хороша ваша сегментация можно отследив получив между сегментами по другим признакам (например, если сегментация по образованию и возрасту дает различный средний доход
между сегментами).
Сегментирование рынка (Market segmenting) – деление рын-
ка на однородные группы потребителей. В основу сегментирования
244
могут быть положены географические, демографические, психографические, поведенческие и т.д. признаки.
Слоган (Slogan) – краткая, броская, эмоционально заряженная
рекламная фраза, девиз.
Спрос (demand) – сколько товара Х покупатели готовы купить
по цене Р. Спрос возникает когда потенциальный потребитель осознает потребность и видит товар, который может удовлетворить
эту потребность, например, потребность в дырках в стенах рождает
спрос на дрели. Правильно употреблять в сочетании «спрос на товар».
Таинственный покупатель (mystery shopper) – метод полу-
чения информации о работе розничных торговцев. Обычно ставит
перед собой целью либо оценки насколько хорошо воплощение
бизнес-модели соответствует ее идее либо сбор информации об атмосфере и опыте обслуживания в определенной компании. Суть метода состоит в том, что люди, представляющие целевую аудиторию
нанимаются для совершения контрольной покупки и заполнения анкеты по результатам этого опыта. Основная опасность этого метода
заключается в том, что многие исследователи не понимают, что “засланный казачок” не есть настоящий покупатель, поэтому его впечатление может сильно отличаться от поведения настоящих покупателей и их требований
Таргетинг (Targeting) – оценка каждого рыночного сегмента
и выбор сегмента/ов обслуживания с целью определения наиболее
перспективного из них для сфокусированного рекламного воздействия.
Тема (Theme) – рекламная идея; центральная идея рекламного
объявления, программы или целой кампании. В вещании – музыкальная идентификация программы или рекламной передачи.
Тестирование (проверка гипотез, hypothesis testing) – коли-
чественный метод исследований, позволяющий оценить и сравнить
интересующие исследователя объекты по заданным параметрам. В
маркетинге часто используется для оценки маркетинговых решений
и выбора наилучшей альтернативы. В подобном случае нужно помнить, что тестирование на потребителях должно проводиться в контексте реального потребительского поведения, например, при тестировании упаковки продукт нужно расположить на полке рядом с другим товаром дабы не привлекать излишнего внимания и не изменить
начальное впечатление (потом его можно будет снять), респонденты
должны выбираться из числа тех, кто в данный конкретный момент
интересуется тестируемой категорией.
245
Товар (product) – продукт или услуга, предмет купли-продажи
или обмена. Иногда термин «продукт» используется как синоним товара, но в классическом варианте продукт это товар, который можно
уронить на ногу. Английский термин product может означать услугу.
Торговая марка (™) (Trademark) является: словом, именем, фра-
зой, символом, проектом, упаковочным дизайном или комбинацией
слов, фраз, символов или дизайна, которые идентифицируют и отличают один источник товаров или услуг от других. Даже звук или цветовая комбинация может быть торговой маркой при некоторых обстоятельствах.
Трэкинг (тракинг, tracking) – тип периодического количествен-
ного исследования призванного проследить изменения в отношении
и поведении потребителей во времени. Обычно потребители периодически опрашиваются по одной и той же анкете дабы результаты
были сравнимы.
Уникальное торговое предложение (Unique selling proposi-
tion) – основная черта, характеристика или свойство, присущее пред-
мету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей.
Фирменный стиль (Firm/corporate style) – единство постоян-
ных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы компании.
Форма рынка – состояние регионального или товарного рынка,
характеризуемого соотношением продавцов и покупателей и типом
конкурентной борьбы.
Целевая аудитория/группа (target audience/group) – те люди,
которых вы представляете себе в качестве покупателей вашего товара. Нужно понимать отличие между целевой аудиторией и реальными покупателями, так как во многих случаях товар, рассчитанный на
одну ЦА может привлечь совершенно неожиданных людей. Обычно
целевая аудитория описывается в демографических терминах (возраст, доход), но многие бренды могут описывать свою аудиторию в
психографических терминах,таких как стиль жизни, увлечения, интересы, например, любители походов, садоводы, модники.
Цена (price) – сколько денежных едениц потребитель должен за-
платить за еденицу товара. Скидки и прочие варианты промо могут
внести немного неразберихи в это простое понятие, поэтому определим некоторые другие типы цены. Розничная цена (Retail Price) –
цена до скидок и прочих промо. Рыночная цена – цена, которую покупатель обычно платит за товар (после скидок). Average Unit Retail –
средняя цена (после скидок), уплаченная за еденицу товара.
246
Основная литература
Учебники
1. Багиев Т.Л. Международный маркетинг / Г.Л.Багиев, Н.К Моисеева, С.В.
Ники форова. СПб.: Питер, 2001.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория методологии и
практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003.
3. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. М.: Экономисть,
2005. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг: учебник М.: ЮНИТИ,
2004.
Учебные пособия
1. Алексунин В.А. Международный маркетинг: учеб.пособие. М.: Дашков и
Ко, 2000.
2. Буров, А.С. Международный маркетинг: учеб. пособие. М.: Дашков и Ко,
2004.
3. Международный маркетинг. Учебное пособие./ Под ред. Н.И. Перцовского. – М.: Высшая школа, 2001.
4. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга: учеб.
пособие. М.: РОССПЭН, 2002.
5. Черенков, В.М. Международный маркетинг: учеб. пособие. СПб., 2003.
Дополнительная литература
1. Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.
2. Крылова Г.Д. Маркетинг: учебник /Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: ЮНИТИ, 2004.
3. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. Учебник / Под ред. Данченок Л.А. Спб.: 2004. – 758 с.
4. Международный маркетинг. Учебное пособие / Под ред. Моргунова В.И.
М.: 2006. – 152 с.
5. Стратегический маркетинг. Учебное пособие / Шмелев Н.А., Ваганов А.С.,
Данченок Л.А. М.: МФПА, 2004. – 77 с.
6. Управление маркетингом. Учебное пособие / Бурцева Т.А., Сизов В.С.,
Цень О.А. – М.: 2005. – 271 с.
Учебное издание
С.И. Лашко, Е.С. Буркот
Учебное пособие
Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой
экономики в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся
по направлению «Экономика» (степень – бакалавр, магистр)
и специальности/профилю «Мировая экономика»
Подписано в печать 10.06.2012
Сдано в производство 20.06.2012
Формат 60х90/16. Усл. печ. л. 15,5.
Тираж 2 500 экз.
РИО ЮИМ
350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 216
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]