Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
– наличие единого методического обеспечения и информационные базы.
Согласно описанным критериям различаются три типа плановых
систем в маркетинге.
Тип 1. Жестко формализованные плановые системы.
Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на
устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных
рынках.
Тип 2. Формализованные плановые системы.
Используются в той или иной степени большинством предприятий.
Тип 3. Слабо формализованные (динамичные).
Удобны для мелких предприятий, для отдельных подразделений,
новых предприятий, а так же подходят для работы в изменяющихся
условиях рынки и для венчурных проектов.
10.3. Схема плана маркетинга
План маркетинга является основой длительной и устойчивой работы предприятия на рынке. Разработка плана маркетинга предполагает анализ состояния, в котором находится предприятие (факторы
макро- и микро-среды), определение главных целей и задач развития
с учетом потенциала предприятия, окупаемости инвестиций. Этапы
процесса планирования в маркетинге представлены на рис. 16.
Результатом планирования являются плановая документация,
система планов. Поскольку планы маркетинга в качестве основного
элемента имеют алгоритмы решения сложных проблем, сами планы
тоже сложны по содержанию структуры.
Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.
151
Ц
ели и план предприятия
Внутренний и внешний аудит маркетинга
SWOT/STEPанализ
Разработка принятой стратегии
План маркетинга
Цели и стратегии
Товары/Услуги
Цена
Распределение
Продвижение
Объем продажи
Затраты
Реализация и координация
Мониторинг, контроль и оценка
Рисунок 16. Разработка плана маркетинга
Примерные разделы плана маркетинга:
1. Проведенное маркетинговое исследование____________________
2. Результаты маркетингового исследования______________________
3. Выбранный целевой рынок___________________________________
4. Стратегия достижения целевого рынка:
Товар______________________________
Цена_______________________________
Распределение______________________
Продвижение_______________________
Общий анализ конкурентов____________
152
Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов, получаемых на разных уровнях управления и в
разных подразделениях предприятия.
Вопросы для повторения:
1. Каковы этапы планирования на международном рынке?
2. Какие существуют методы текущего планирования на между-
народном рынке?
3. Дайте определение понятия планирования на современном
этапе.
4. Опишите процесс стратегического планирования.
5. Назовите составляющие плана маркетинга.
153
Что касается вынесения ряда маркетинговых функций за пределы предприятия, то последние два года отличаются появлением российских компаний в числе активных рекламодателей. На долгосрочной основе развивается взаимодействие предприятий с рекламными
агентствами, исследовательскими фирмами. Аутсорсинг – вынесение
вспомогательных, а иногда и некоторых основных бизнес – процессов, за организационные и физические границы компании, вносит
новые функции в деятельность предприятия. В частности, возрастает необходимость интегрирования и координации деятельности относительно самостоятельных бизнес процессов. Особенно развитие
аутсорсинга стало заметно после кризиса 1998 года, когда многие
компании были вынуждены тщательно подсчитывать свои затраты на
содержание замкнутого бизнес – цикла. Сейчас функции, передаваемые российскими предприятиями на аутсорсинг, становятся все более разнообразными. Аутсорсинг формирует принципиально иной
подход к организации и управлению бизнесом. Доля аутсорсинга на
Западе существенно больше, чем в России. Поэтому, по мнению экспертов, у аутсорсинга в России большое будущее.
Передача отдельных внутренних бизнес-процессов внешним исполнителям – распространенное в деловом мире явление, особенно на Западе. Как говорит известный американский бизнес-аналитик
Петер Когрейн «Девиз современных компаний – делай то, что ты делаешь лучше всего и передавай внешним исполнителям все остальное». В развитых странах аутсорсинг – одна из наиболее горячих тем
в экономических дискуссиях, хотя в одном все стороны сходятся –
аутсорсинг помогает даже крупным предприятиям снизить издержки
и добиться конкурентных преимуществ. Относительно же небольших
154
компаний, для которых не под силу держать в штате квалифицированных специалистов в области финансов, рекламы, маркетинга, информационных технологий – для них альтернативы аутсорсингу не
существует. В России аутсорсинг также распространен, – например,
обычной практикой является взаимодействие с внештатными бухгалтерами или юристами.
Аутсорсинг маркетинга для России пока необычен, но западный
опыт позволяет утверждать – это лишь вопрос времени (практически
причина в том, что на российском рынке вообще слишком мало незадействованных в крупном бизнесе квалифицированных маркетологов), потому что это выгодно: передача заботы о маркетинге внешней
группе специалистов позволяет организовать маркетинг на профессиональном уровне и при этом не брать на себя слишком тяжелой
ноши по оплате полного рабочего дня квалифицированных маркетологов.
Очень многим владельцам малого и среднего бизнеса приходится заниматься маркетингом самим (хотя в штатной структуре компании может присутствовать сотрудник, на котором лежат формальные
обязанности по организации маркетинга – в реальности чаще всего
такие люди выполняют роль секретарей, которые могут только одобрять идеи руководителя и выполнять его детальные указания). Возможно, пока компания не вырастает до определенного предела, это
вполне приемлемо – кто как не владелец знает свою компанию на все
100%, чувствует суть своего бизнеса и может планировать взвешенные шаги, которые обеспечат устойчивое развитие. Трудно представить человека, управляющего даже самым маленьким бизнесом, который бы не обладал природной интуицией в этой области.
Но рано или поздно наступает момент, когда у руководства просто не остается времени на текущую маркетинговую работу. Слишком
много производственных задач приходится решать владельцу бизнеса в наших условиях. Возможно, он чувствует, что для дальнейшего
развития нужны специальные знания или навыки, на освоение которых времени нет.
В этой ситуации приходится задуматься – кому перепоручить заботу о маркетинге. В данной ситуации можно предложить несколько
решений:
1. Включить в штат сотрудников компании квалифицированного
маркетолога.
2. Обратиться в рекламное агентство.
155
3. Провести бизнес – тренинг для персонала.
4. Перепоручить маркетинговые проблемы предприятия внеш-
татной службе маркетинга.
Первый в списке и один из очевидных на первый взгляд выходов – нанять в штат сотрудников квалифицированного маркетолога.
Но для этого нужно найти на рынке труда хотя бы одного человека,
который имеет серьезный практический опыт маркетинга, способен
достигать эффективных результатов в условиях ограниченного бюджета и не потребует слишком высокой зарплаты. К сожалению, на
практике это практически невозможное сочетание. В России вообще недостаточно опытных кадров в сфере маркетинга, а те, что есть,
либо заняты в крупных фирмах либо ушли в собственный бизнес. Недооценка важности маркетинга на стадии формирования российских
рынков привела к тому, что люди с задатками маркетологов уходили
и продолжают уходить в сферу продаж – хорошие продавцы всегда
высоко ценились, а люди с маркетинговым складом ума быстро становятся лучшими продавцами.
Многие владельцы среднего бизнеса на протяжении уже немалого времени продолжают надеяться однажды найти подходящего
человека, который сможет взять на себя маркетинг компании и помочь ей совершить серьезный рывок вперед. Но идет год за годом,
через место маркетолога компании проходят люди, но ситуация стоит на месте: либо человек оказывается не подходящим, либо он, накопив минимальный опыт, уходит.
Суть этой проблемы проста: плохие маркетологи стоят мало, но
даже этих денег не оправдывают. Хороший маркетолог стоит много,
но его не привлечешь скромными условиями, которые может предложить средний бизнес. Трудно найти золотую середину, потому что
даже это будет временным решением проблемы – маркетологи как
никто другой постоянно ищут нового и сумеют его найти, но обычно
в другой компании.
Внештатная служба маркетинга поможет справиться с этой ситуацией. До тех пор, пока предприятие не может себе позволить содержание серьезного и эффективного отдела маркетинга, внештатные
специалисты возьмут на себя организацию и реализацию отдельных
или совокупных маркетинговых процессов компании – заказчика. С
течением времени и с расширением экономических возможностей
внештатная Маркетинговая компания также поможет найти и обучить собственный персонал компании – заказчика, чтобы впоследствии передать ему функции управления маркетингом в компании.
156
Второй возможный выход – поручение развития предприятия
рекламному агентству – самый популярный на российском рынке
выбор малых и средних предприятий. Но руководители тех предприятий которые согласились на такой шаг, не учитывают того, что
несмотря на огромное количество небольших и мельчайших рекламных агентств, конкуренция не приводит к повышению уровня обслуживания! Парадокс ситуации состоит в том, что среднее рекламное
агентство, обслуживая небольшое предприятие, не заинтересовано в
его развитии, поскольку после перехода определенного рубежа, компании заводят собственные рекламные и дизайнерские службы и рекламное агентство безвозвратно теряет клиента. Речь не идет о том,
что персонал рекламных агентств практикует «саботаж», но фактически выполняет свои обязательства перед клиентом по принципу –
«нам все равно, поможем ли мы вашему развитию, нам важно, чтобы
вы выбрали дорогой вариант, быстрее приняли нашу работу и принесли нам новую».
Таким образом, рекламные агентства в действительности готовы
взять на себя только техническую сторону вопроса (конструирование
и размещение рекламы), а не полный комплекс маркетинговых услуг,
и поэтому в рекламное агентство следует приходить точно зная что
нужно предприятию в данный момент времени, потому что иначе
есть вероятность того, что продадут то, что попалось под руку.
Главный товар рекламных агентств – «креатив», т.е. некие идеи,
которые могут выдумать только они, но не клиент. Опытный же маркетолог скажет, идеи сами по себе ничего не стоят, вся суть в том,
чтобы найти идею, которая сработает именно в конкретной ситуации, именно для компании– заказчика, а найти такую идею – с этим
среднее рекламное агентство может и не справиться. Возможно, неудовлетворение этой безответственностью привело к тому, что в США
и Европе сравнительно мало просто рекламных агентств, которые
«творят» рекламу. На смену им пришли агентства маркетинга и PRагентства, которые не предлагают своим клиентам «креатив», но находят для них оптимальные, выверенные решения.
Маркетинг не рассматривает рекламу как основной инструмент
маркетинга для малого и среднего бизнеса, реклама должна использоваться дозировано и в тщательно выверенной форме, иначе она
может только навредить предприятию в долгосрочной перспективе.
Необходимо разрабатывать рекламные спецификации на базе глубокого моделирования ситуации на предприятии и рынке.
157
Третья возможность выхода – это дополнительно обучение руководящего, или всего персонала в целом по средствам бизнес– тренингов. Существует несколько категорий консультантов и бизнестренеров – от лекторов, проводящих семинары о новых методах менеджмента и маркетинга,– до психологов, обучающих персонал методам коммуникации с клиентурой. Их общий недостаток – слишком
обобщенный подход. Меньше всего их волнует реальные проблемы
и возможности предприятия: они преподносят то, что преподносили и всем остальным своим клиентам. Если их советы не работают, то
персонал виноват в этом сам – не правильно им следует. Естественно,
что они не станут гарантировать никакой реальной отдачи от своих
теоретических рекомендаций, которые когда-то и где-то сработали.
Возможно, будь они искренне заинтересованы в том, чтобы помочь
фирме– заказчику, они бы смогли научить персонал чему-то реально
работающему, но для этого нужно немного больше, чем 15 часов семинара для группы, в которой собраны люди с абсолютно разнородными проблемами (стоимость подобных семинаров – от $300 и выше.
На эти же деньги можно было бы заехать в любой книжный магазин и
купить более двух десятков самых лучших, самых умных книг на тему
маркетинга, менеджмента, управления кадрами. Если с персоналом
не работают индивидуально, лучше потратиться на книги – преимущество в том, что можно выбирать что читать. Но если руководитель
предприятия не считает целесообразным читать такое большое количество как теоретических, так и практических книг, ему стоит задуматьсй, будет ли целесообразным выслушивать абстрактные советы
бизнес – тренеров).
Особенно все это верно для маркетинга, который принципиально должен работать с отличительными особенностями предприятия,
а не с теми его характеристиками, которые его делают похожими на
остальные. Консультации в этом случае помогут лишь еще больше
слиться с остальными игроками на рынке и потерять свои уникальные достоинства. Делай также, как все – получишь такой же как у
всех результат. Такой подход не может удовлетворить руководителя
предприятия нацеленного на высокий рост своей фирмы.
Маркетинг не предлагает общих для всех технологий, это подход, который ставит во главу угла уникальные характеристики предприятия и направляет его развитие в наиболее благоприятную сторону только для этого конкретного бизнеса, пригодными только для
данного предприятия способами. И четвертый из возможных подхо-
158
дов – это сотрудничество с маркетинговым агентством – тот подход,
которым руководители малого и среднего бизнеса в России практически не пользуются в настоящее время. Внештатная служба маркетинга выполняет для компании – заказчика роль собственного подразделения маркетинга, включая аналитическую, рекламную, дизайнерскую, PR- и пресс-службы. Главное преимущество состоит в том,
что перепоручение этих функций внешнему исполнителю по схеме
комплексного или специального обслуживания позволяет предприятиям малого и среднего бизнеса получать квалифицированную реализацию маркетинговых процессов и при этом достичь значительной
экономии по сравнению с другими способами решения проблемы
организации эффективного маркетинга
В контексте малого и среднего бизнеса маркетинг обладает важными преимуществами:
1. Уникальность методов. Маркетинг – это не сборник редких
рецептов, но методология исследования предприятия и построения
уникальных методов маркетинга исходя из изученных характеристик
предприятия. Таким образом, практические у маркетинговые мероприятия оказываются идеально приспособленными только для данной компании и их невозможно превратить в рецепт, который будет
работать в других местах, в том числе у конкурентов. Такое развитие
компании способствует укреплению ее положительного отличия от
других игроков на рынке.
2. Долгосрочность результатов. Маркетинг ориентирован на построение устойчивой положительной динамики развития предприятия. Оценки оправданности и эффективности мероприятий делаются
с учетом долгосрочных последствий для компании. Методы маркетинга формируют не кратковременное увеличение спроса на продукцию или услуги предприятия (как рекламные акции), но достигают устойчивых, надежных результатов, которые позволяют уверенно
планировать расширение производства.
3. Устойчивость и прогнозируемость. Методы маркетинга не
дестабилизируют ситуацию в компании и не раскачивают ее положение на рынке (как это делает непродуманная реклама). Узкосфокусированные, точно рассчитанные действия маркетинга позволяют корректировать динамику развития предприятия, не разрушая равновесия между предприятием и рынком, не внося шума во
внутренние процессы компании. Контроль над ситуацией позволяет
прогнозировать отдачу маркетинговой деятельности, так что предприятию обеспечивается бескризисное долгосрочное развитие.
159
4. Стоимость. С экономической точки зрения маркетинг отличается плановостью: ровными затратами и предсказуемой отдачей.
Точно рассчитанные экономные действия маркетинга обходятся
значительно дешевле, чем широко распространенные хаотические
рекламные акции или массовые маркетинговые исследования. Маркетинг ориентирован на ограниченные средства малого и среднего
бизнеса и поэтому находит альтернативу методам, требующим больших вложений при слабой предсказуемости отдачи.
Внешняя служба (Агентство) маркетинга берет на себя заботу о
маркетинговом сопровождении предприятия, управляя отдельными или совокупными бизнес-процессами, связанными с маркетингом
предприятия и выполняя возникающие в этом направлении задачи.
Выступает как внештатная маркетинговая служба, согласованно действующая с базовыми подразделениями компании – такими как снабжение, производство, сбыт. Особое внимание уделяется качеству
взаимодействия с этими ключевыми подразделениями компании, поскольку рассматриваем маркетинг как средство улучшения условий
их работы:
1. Отдел продаж получает в свое распоряжение оптимизированные конкретно для данного предприятия и рынка методы работы, что
позволяет снизить роль случайности и выработать методы подготовки сотрудников. Кроме того, продавцы обеспечиваются снабжением
аналитической информацией и промо-материалами, что позволяет
им действовать более фокусно.
2. Значительное уменьшение роли случайности в работе служб
сбыта и маркетинговая аналитика позволяет прогнозировать необходимые объемы и модернизации производства, что приводит к
снижению издержек и повышению технологичности работы. Этот же
фактор позволяет значительно эффективнее управлять финансами и
человеческими ресурсами предприятия;
3. Служба снабжения получает информацию о перспективных
планах развития производства, что позволяет ей планировать свою
работу и обеспечивать предприятие необходимыми ресурсами с
меньшими издержками.
Таким образом, функция внешней службы маркетинга – предложить и реализовать уникальный для данного предприятия набор
маркетинговых технологий и интегрировать их в базовые бизнеспроцессы предприятия таким образом, чтобы обеспечить долгосрочное и устойчивое развитие бизнеса.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]