Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
взаимовыгодным. Данное положение вещей еще больше подстегивает скорость выпуска новых изделий.
Розница тоже не упускает своего шанса. Для новинок отводятся
лучшие места на полках и витринах. Этим розница тоже участвует в
этой гонке новинок.
Потребители выигрывают. Сегодня они могут требовать исполнения любых своих прихотей. Вы должны удовлетворять все желания, или ваше место займет более изворотливый конкурент. И при
этом не забывайте улыбаться, клиент любит дружелюбных продавцов.
3. Сверхфрагментация рынков.
Наше общество всегда было фрагментированным. Нас разделяли
по демографическим, географическим, финансовым, социальным и
другим индивидуальным признакам. Сегментирование является фундаментальной технологией классического маркетинга. Попытка выделения групп потребителей с индивидуальными характеристиками,
в настоящее время, сталкиваются с проблемой размера сегментов.
В современном обществе, новые течения. Сегодня нет необходимости принадлежать большинству, в моде индивидуализм. Каждый
пытается самореализоваться и чем-то отличаться от других. Индивидуализация касается всего: вкусов, привычек, образования, работы, образа жизни. Потребители не склонны заключать долгосрочные
союзы, «не существует такой лояльности торговой марке, которую
нельзя было бы преодолеть, скинув цену на два цента». Мы вступаем
в общество типа «мне, мне, мне», эгоистичное и эгоцентричное.
В такой ситуации объединение потребителей в сегменты становится серьезной проблемой. Сегменты превращаются в ниши. Ниши
становятся настолько малы, что можно говорить о выпуске индивидуального товара. Из-за малых размеров, снижается прибыльность, т.к.
затраты на разработку товаров с новыми свойствами не окупаются на
небольших объемах.
Но производители продолжают попытку дифференцироваться
от своих конкурентов. Отличие становится главным конкурентным
преимуществом. Но нет никакой гарантии, что завтра это преимущество не будет скопировано и улучшено вашим конкурентом. Поэтому,
производители продолжают искать новые идеи в индивидуальности
своих потенциальных потребителей.
Компании готовы платить большие деньги за то, чтобы узнать
ваше мнение по поводу своей продукции и планируемых к выпуску
новинок. От вас требуется заполнить анкету и деньги ваши.
141
Компания «Nokia» выпустила телефонный аппарат, у которого
отсутствует привычная клавиатура для набора номера. Данный телефон не будет иметь массового спроса, но клиенты обязательно будут.
Это будут те, кто ищет отличие во всем. Вряд ли компания заработает
большие прибыли на данной модели, но в целом, стратегия компании
подтверждает тенденции современного бизнеса.
Законы массового производства не выдерживают столкновения
с новыми требованиями потребителей. Рынок вынужден заниматься
адаптацией товара к специфическим потребностям клиентов.
4. Изменение привычек потребителей.
Потребители сегодня уже не те: пропорция исследователей, последователей и консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий сегментировать потребителей по отношению к новым товарам)
значительно изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью отказываются от привычных товаров в
пользу новинок, которые появляются на рынке. Это действительно
поколение «Next». Консерваторы уходят в прошлое, а значит, ни один
бренд сегодня не может быть уверенным в своем будущем.
Конкуренция была всегда, но никогда еще результат конкурентной борьбы так сильно не зависел от потребителя. Потребитель осознал свое преимущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.
Появился новый термин, описывающий данный тип потребителя: «smart shopper» – покупатель уверенный в себе, знающий, чего он
хочет, ориентирующийся на рынке, желающий скидок. На западе существуют специальные тренинги, направленные на решения данной
проблемы.
Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и время, он может попытаться сбить цену на любую приглянувшуюся вещь. Сегодня уже существуют примеры, когда покупатель
сам назначает цену на товар, который он желает приобрести, а поставщик может соглашаться или нет. Примером может служить продажа билетов на авиарейсы американской компанией PriceLine. Покупатель в Интернете оставляет информацию о направлении, данные
кредитной карты; ориентировочной дате рейса и стоимости билета,
которую он готов заплатить. Компания перевозчик, при наличии свободных мест на данном направлении, принимает решение о возможности реализации билета на условиях клиента. В данной ситуации, в
выигрыше остаются обе стороны. Перевозчик снижает свои убытки
142
от незаполненных мест, а клиент приобретает билет за деньги, которые он готов заплатить.
Сегодня большинство компаний имеют два ценовых предложения, без скидки и со скидкой. Для того чтобы получить скидку, чаще
всего требуется только выразить свое желание ее получить, и больше
ничего. Более того, иногда даже этого не нужно, продавец опережает
наше желание и предлагает дополнительные подарки за покупку.
Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность
своих потребителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса. Покупная лояльность дорого стоит.
– Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.
– Они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.
– У них не хватает времени, и у них повысились требования к обслуживанию.
Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и
ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.
5. Цифровые технологии.
Огромное значение в формировании новой действительности
сыграли цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны
фотографируют, принимают радиоканалы и являются музыкальными
проигрывателями, книги выпускаются в электронном виде, которые
можно читать в специальном цифровом устройстве, и т.д. Цифровые
технологии ускоряют темп изменений и добавляют новизну привычным товарам. У ученых изменились приоритеты. Новейшие технологии используются в-первую очередь, для разработки новых товаров
и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было наоборот.
Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобальное снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет границ для общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовлетворенный потребитель может сообщить о вас
всему миру. Но верно и обратное. Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения клиентов чрезвычайно
велика.
Технологии позволяют потребителю быть невидимыми. Мы не
знаем, как выглядит покупатель делающий у нас покупку через Интернет, расплачивающийся кредитной или дисконтной картой. Но
143
чтобы конкурировать, нам необходимо знать его привычки и пристрастия. Современные технологии позволяют хранить «следы» каждого контакта (транзакции), собирать базы данных, анализировать их
и делать прогнозы.
Сегодня мы можем позволить собирать данные на всех своих
потенциальных клиентов, нужно только определиться с мощностью
компьютера. Вы не разу не участвовали в заполнении анкет сигаретных компаний? Какую цель преследуют эти акции? Не удивляйтесь,
сегодня вас занесли в глобальную базу данных, а завтра вы получите
персональное предложение от компании с учетом всех ваших индивидуальных пожеланий.
Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем
он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других
пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для
оплаты и получения понравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес доставки. Товар доставят в нужное время.
Сегодня у нас нет ограничений, накладываемых ассортиментом
соседнего магазина. Хотите участвовать в международном аукционе,
Интернет – аукцион «eBay» к Вашим услугам.
Время посредников уходит в прошлое. Тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. Зачем платить посреднику, если
товар можно купить непосредственно у производителя, дешевле и с
гарантией. А если постараться и собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Для того чтобы выжить, посреднику необходимо предложить дополнительную
стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может
быть эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от востребованности данной услуги потенциальными
потребителями.
6. Рекламное насыщение.
Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И изменение ситуации не планируется. Количество информационных каналов продолжает расти. Сегодня в Новосибирске обычный телевизор принимает 16 телевизионных каналов, обычная автомагнитола ловит более 12 радиовещательных станций, выходит более 150 информационных печатных изданий. Кроме этого наружная
реклама, Интернет, почтовая рассылка, другие носители рекламной
информации.
144
Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою целевую аудиторию, вам вряд ли удастся. Для того чтобы донести рекламное сообщение максимальному количеству потребителей вам
придется выбирать несколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает стоимость рекламы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но это не единственная проблема, которая
угрожает развитию рекламного бизнеса.
Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на потребителя, стало недоверие населения к рекламным обещаниям, которые сваливаются на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то, что организация навязывает им с
помощью беззастенчивой рекламы. Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии рекламной информации.
Мозг блокирует каналы поступления рекламного шума. Мы уже давно не воспринимаем бегущую строку на экране телевизора, во время рекламного блока или переключаемся на другой канал. В машине слушаем музыку, на электронную почту установили антиспамные
фильтры и т.д. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам рекламы, при помощи нестандартных рекламных
носителей. Непростая и дорогая задача. Сегодня нам бесплатно приносят рекламные газеты. Завтра будут доплачивать потребителям за
то, что они будут готовы получать определенную газету, смотреть
определенный телевизионный канал и т.д. Платить только за то, чтобы люди смотрели рекламу.
Единственным способом преодолеть данные барьеры, это обращаться к интересующему Вас потребителю лично и с его разрешения.
Кризис маркетинга начался не сегодня. Первый звонок «маркетинговой революции» прозвенел в самом начале 1990-х годов, когда
компания McKinsey опубликовала результаты исследования американских предприятий, из которых следовало, что руководство многих
из них недовольно уровнем эффективности маркетинговой деятельности своих предприятий и намеревается сокращать маркетинговые
бюджеты, сворачивать соответствующие отделы и понижать статус их
руководителей.
Конкуренция по цене и качеству выдохлась, необходимо искать
более действенные методы конкурентной борьбы.
7. Новый стиль экономического поведения.
Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение условий ведения бизнеса и бизнес технологий уже не оспа-
145
ривается даже ветеранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и логичны. Если товарам не хватает покупателей,
нужно заключать с покупателями союз, основой которого будет глубокое понимание потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей.
«Мы предоставим Вам любую комплектацию в удобное для Вас
время на Ваших условиях». Это современные призывы производителя. Главное не переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы
не перейти грань разумного, необходимо не только собирать информацию о потребителях, но и вникать в его экономику.
В качестве вывода можно сказать следующее: в результате тотальной конкуренции, мы имеем перенасыщение рынка. Товарам не
хватает покупателей. В результате этого выигрывают потребители,
именно они сегодня хозяева на рынке. Вы или выполняете их желания или ваш бизнес закрывается. Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. Нужно искать другие способы конкуренции. Цифровые технологии сделали информацию доступной и дешевой. Правильное использование технологических возможностей, открывает
бизнесу новые горизонты и таит в себе реальные угрозы. На рынке
выиграет та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной сделки, а кровно будет заинтересована в процветании и
успехах своего потребителя. Компания, которая добьется лояльности потребителей. Компания, которая будет иметь глубокие знания о
своем клиенте и его потребностях. Компания, которая будет обладать
технологиями CRM.
Вопросы для повторения:
1. Что такое CRM-система?
2. Укажите основные достоинства и недостатки CRM.
3. Выделите основные функции CRM.
4. Охарактеризуйте роль и место CRM в российском бизнесе.
146
10.1. Сущность маркетингового планирования
Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов, планов и программ функционирования предприятия в целом и отдельно
функции маркетинга.
План маркетинга выполняет целый ряд функций:
– содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения ее целей;
– обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии;
– информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях;
– определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы;
– стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет
лучше использовать ресурсы;
– определяет ответственность, задачи и временные рамки программы;
– знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами,
возможностями и опасностями.
Планирование маркетинга должно ответить на следующие вопросы: на каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия, какова приемлемая доля рынка в каждом регионе, почему должны покупать именно наши товары, какими должны быть их ассортимент
и качество, как распределить средства между функциями продажи,
продвижениями и рекламы товара, какой должна быть ценовая политика.
147
решений
всех процессов бизнеса
тики и проверяться в процессе
Нахождение места маркетинга в общей
Стратегия должна разрабатываться до так-
Необходима маркетинговая ориентация
системе планирования и системе принятия
управления
дит среды бизнеса
ориентирована на реальные объекты
Организационная структура должна быть
Необходим тщательный мониторинг и ау-
туры
нирования
разработки планов
сбора и анализа информации
Грамотное использование инструментов
Требования формализации процесса пла-
Владение знаниями и навыками в области
сти целей и задач компании
Соответствие целям корпоративной куль-
Установление и соблюдение приоритетно-
вой среды
стратегией и тактикой
остальных операций и процессов
Изоляция маркетинговой функции от
Несоответствие между маркетинговой
Несоответствие между маркетинговой
Организационные барьеры
функции и ориентацией предприятия
Несоответствие между процессом и
Недостаточное понимание маркетинго-
результатом планирования (информаци-
10 «S» успешного маркетингового планирования
Элемент «S» Барьеры планирования Комментарий
Таблица 10
148
(Strategy before tactics)
Стратегия раньше тактики
(Situate marketing within operations)
Разместить маркетинг внутри операции
Распределить ценности вокруг маркетинга
(Structured around markets)
(Shared values about marketing)
Тщательно сканировать среду
Строить структуру вокруг рынков
(Summarize information)
Систематизировать информацию
(Scan the environmental thoroughly)
целей
онный аспект)
планирования
планировании
Недостаток систематического подхода в
Недостаток навыков и знаний технологий
Навыки и знания
(Skills and knowledge)
(Systematize the process)
Систематизация процесса
Враждебность корпоративной культуры
Проблема установления приоритетности
Стиль и структура
(Style and Structure)
(Sequence objectives)
Последовательность целей
Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных
затратах в определенный период времени. С увеличением динамики
и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, главная задача которого приспособиться к быстроизменяющимся условиям.
Основные проблемы планирования связаны с определением целей, формированием структуры частных планов, характера их связи,
оценка исходных данных, необходимых для планирования, и определением общей организации процесса и рамок планирования. Понятие 10 «S» успешного маркетингового планирования описывает весь
комплекс проблем и определяет варианты их преодоления (таблица
10).
Разрабатываемые маркетинговые цели могут быть количественными и качественными (например, выжить в конкурентной борьбе,
поддержать высокий имидж фирмы, напомнить о себе целевой аудитории). При выработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп – акционеров и инвесторов, сотрудников, государственных и местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных структур.
10.2. Типы маркетинговых планов
Планы маркетинга различаются по многим критериям. Разные
сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса предъявляют разные требования к структуре
планов. Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов)
может варьироваться в зависимости от целей системы планирования
и целей предприятия. Планы могут быть долгосрочными и краткосрочными. По длительности планирования планы делятся на: краткосрочные (на 1 год и менее), среднесрочные (от 2 до 5 лет) и долгосрочные (от 5 и более лет). Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей. На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть
149
годовой план и основные показатели на более длительный период
(таблица 11).
Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу
вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованная, децентрализованная или комбинирования.
Таблица 11
Распространенность типов маркетинговых планов
в разных бизнесах
Тип 1. Отдельный маркетинговый план для каждого продукта
Продукция производственно-
технического назначения
34% 46% 17%
Тип 2. Единый интегрированный план по всем продуктам
Продукция производственно-
технического назначения
20% 20% 40%
Тип 3. Маркетинговый план – часть более широкого стратегического
Продукция производственно-
технического назначения
46% 34% 43%
Итого 100% Итого 100% Итого 100%
Потребительские товары Услуги
Потребительские товары Услуги
плана
Потребительские товары Услуги
Бизнес, ориентированный на производственно-техническую
продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Компании
потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказанию услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части них подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других
планов компании.
Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта продукции, деятельности по обслуживанию
потребителей, рекламной кампании.
Критериями формализации планового процесса в маркетинге
служат:
– формы плановых документов и их обязательность;
– процедуры планирования – алгоритмы;
– периодичность и сроки разработки плановых документов;
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]