Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
– данные по сбыту в разбивке по странам/регионам;
– данные по сбыту в разбивке по видам продукции;
– данные по сбыту в разбивке по каналам распределения;
– данные по гиенам на выпускаемую продукцию;
– данные о затратах и эффективности используемых каналов распределения продукции;
– данные об использовании и эффективности методов продвижения продукции;
– отчеты торговых представителей и отделений компании.
Таблица 3
Сравнительная характеристика первичной
и вторичной международной маркетинговой информации
Показатель
1. Релевантность
полученной информации
2. Наличие необходимой информации >
3. Новизна информации >
4. Достоверность информации >
5. Затраты времени на сбор информации <
6. Затраты ресурсов на сбор информации <
Первичная
информация
>
Вторичная
инвормация
Наличие и эффективное использование данной информации позволит менеджерам предприятия сделать предположения о том, какие маркетинговые инструменты могут быть использованы при работе на зарубежных рынках.
Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить
общие характеристики зарубежных рынков.
Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития,
Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли,
Международный валютный фонд и другие).
Неправительственные организации, такие как крупные банки и
инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.
51
Благодаря быстрому развитию информационных технологий
важным источником вторичной информации становится Интернет.
Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом,
Сбор первичной информации. Количественные и качественные
исследования.
После того как была собрана вторичная информация о зарубежных рынках, может оказаться, что для принятия решения необходимы более точные сведения.
Памперс на рынке Японии
В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на
японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для
японских детей. Мамы предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Благодаря
тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей
долю рынка.
Реклама еще одного продукта Procter & Gamble, туалетного мыла
Камей, вызвала недоумение и негативную реакцию японцев. В рекламе было показано, как муж входит в ванную комнату, в то время как
его жена принимает ванну. Совершенно безобидная сцена для западных потребителей вызвала отторжение у японских, которые считают
недопустимым, чтобы мужчина нарушал уединение женщины в ванной комнате.
Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований (рис. 8).
Количественное исследование позволяет охватить большее число респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования.
Принцип триангуляции
Под триангуляцией понимается параллельное использование
количественных и качественных методов исследования для решения
какой-либо проблемы.
52
Много
Количество
респондентов
Мало
Количественные
исследования
Качественные
исследования
Мало
Количество
исследуемых проблем
Рисунок 8. Количественные и качественные исследования
Много
Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации,
где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации. Так, например, при
разработке вопросника для проведения количественного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные
(таблица 4).
53
Таблица 4
Сравнительная характеристика количественных
и качественных исследований
Характеристика
1. Цель
исследования
2. Гибкость при
проведении
исследования
3. Размер выборки Большая Небольшая
4. Выбор
респондентов
5. Информация
полученная от
одного респондента
6. Методы анализа
данных
7. Требования к
интервьюеру
8. Затраты времени
Количественное
исследование
Получить количественные
характеристики
определенных
показателей
выборки и принести
данные результаты
на генеральную
совокупность
Низкая (наличие
структурированного,
стандартного вопросника:
односторонняя
коммуникация)
Репрезентативная
выборка
Незначительная Значительная
Статистические
Никаких специальных
требований
Значительные на
стадии подготовки и
незначительные на стадии
анализа
Качественное
исследование
Достичь
первоначальное общее
понимание причин
определнных явлений
Высокая (персональное
интервью, в
ходе которого
первоначальный
план интервью может
изменяться)
Эксперты по данной
проблеме
Субъективная
интерпретация
Наличие специальных
знаний по исследуемой
проблеме
Незначительные на
стадии подготовки
и значительные на
стадии анализа
54
4.2. Особенности проведения международных
маркетинговых исследований
В современных условиях процветания научно-технического прогресса требуется быстрое обновление и расширение торговой номенклатуры, которое, в свою очередь, приводит к серьезным изменениям в характере и методах конкурентной борьбы. Растут проблемы
реализации в новых условиях развития рыночной экономики, следовательно, растет и активность бизнеса в деле изучения рынка.
Новые методы конкуренции диктуют иные подходы к организации производственно-сбытовой деятельности. Выход на рынок с новым изделием требует большой и серьезной предварительной подготовки, связан с затратами немалых средств, нередко – с ломкой
установившихся схем и методов сбыта и т.п. Для этого требуется обширная и надежная информация о состоянии и перспективах развития всех элементов осваиваемого рынка.
В теории и практике под исследованием маркетинга (marketing
research) понимается прежде всего комплексное изучение рынка, то
есть глубокое, на системной основе исследование всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций.
В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных
с маркетингом. Начиная с 1911 года, в США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание понятия «маркетинг».
Первоначально продажа рыночной информации была побочной
функцией рекламных агентств и рекламных посредников. Со временем масштабы и содержание посреднических функций увеличились
настолько, что одни фирмы полностью переориентировались на работу по исследованию рынка, в других же отделы изучения рынка выделились в самостоятельные подразделения, единственным источником прибыли которых стали доходы от продажи разнообразной рыночной информации.
В настоящее время в зарубежных странах изучением рынка на
коммерческих началах занимаются коммерческие исследовательские фирмы, рекламные агентства и рекламные посредники.
Действующий с 1976 года Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований содержит основ-
55
ные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во
всем мире.
Исследовательская деятельность в международном маркетинге
имеет свои сложности, обусловленные необходимостью учета воздействия на национальную экономику различных факторов, характеризующих развитие мировой экономики и мирового рынка в целом.
Кроме того, значительные трудности связаны с отсутствием необходимой статистической информации по отдельным, особенно развивающимся странам.
В рамках исследовательских программ международного маркетинга ведется постоянное изучение эффективности существующей
организации и управления сбытовой сетью, уточняются стратегические задачи и тактические приемы проникновения на различные
рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются прежде всего каналы товародвижения, которые в различных странах имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их значительная удаленность друг от друга делают (особенно в международном маркетинге)
настоятельным определение более точных географических границ
деятельности сбытовых подразделений фирмы. Параллельно с этим
проводится сравнительный анализ объема продаж по отдельным
сбытовым территориям с учетом всех факторов, которые оказывают
влияние на индивидуальные уровни.
В тех случаях, когда фирма не обладает возможностью воздействовать на рыночные цены и вынуждена приспосабливаться к существующему уровню, важным объектом исследования становится
общая тенденция в изменении цен на данном товарном рынке и политика ведущих монополий в этой области. В других случаях, когда
предприятие обладает известной свободой в установлении цен, решающее значение приобретает анализ возможных вариантов ценовой политики и того влияния, которое каждый из них окажет на прибыльность производства и сбыта, на положение корпорации на рынке данного товара.
Значительное внимание в исследовательской деятельности
предприятия уделяют также оценке эффективности системы маркетинга в целом и на отдельных рынках, в частности, поискам оптимального сочетания всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операциям, рекламе.
На рисунке 9 представлена структура международного маркетингового исследования.
56
Исследование
внешнего рынка
Исследование потенциальных
возможностей предприятия
Изучение
и анализ условий
внешнего рынка
Изучение
общих условий
Анализ спроса
Анализ
предложения
Анализ
требований
потребителей
к товару
Анализ
перспектив
развития
внешнего рынка
Изучение
субъектов, форм и
методов торговли
Анализ и оценка
деятельности
фирм-поставщиков
Анализ и оценка
деятельности
фирм-конкурентов
Изучение фирм -
покупателей
товара
Изучение
коммерческой
деятельности
Изучение
транспортных
условий
Анализ результатов
хозяйственной
деятельности
Анализ
конкурентоспособности
продукции
Рисунок 9. Структура международного маркетингового исследования
Международное маркетинговое исследование можно разделить
на две части: исследование международного рынка (international
market research) и изучение собственного потенциала предприятия
(research venture of possibility) в сравнении с требованиями рынка и
потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:
– продукции (отраслей, видов продукции, фирмпроизводителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);
57
– потребителей (отраслей, видов продукции, фирмпроизводителей и покупателей, целей и способов потребления);
– конкуренции;
– места происхождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация данных характеристик рынка (продуктоворыночная комбинация) – это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктоворыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия.
В таблице 5 приводятся результаты исследований частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в
90-х годах.
Таблица 5
Направления маркетинговых исследований в США в 90-х гг.
Частота
п/п Направления маркетинговых исследований
1 Рыночные тенденции 94
2 Рыночная доля 88
3 Удовлетворение потребностей 87
4 Сегментация 84
5 Рыночный потенциал 78
6 Испытание концепции нового товара 78
7 Отношение к марке 76
8 Конкурентные цены 71
9 Средства массовой информации 70
10 Общественный имидж 65
11 Тестирование продукта 64
12 Тестирование рынка 55
13 Деятельность сбытовиков 35
14 Международные исследования 33
реализации,
%
Необходимо отметить, что, во-первых, не существует единой
классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные
классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выбо-
58
рок обследуемых фирм получаются разные показатели частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых
исследований может меняться по времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования
представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно
отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования,
как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Расчеты изменения рыночной конъюнктуры, прогнозы динами-
ки емкости рынка и в целом моделирование рыночных процессов не
дают желаемых результатов даже при довольно высоком уровне аналитической работы. И все же, несмотря на низкую эффективность от
попыток прогнозирования рыночной ситуации отказываться нельзя.
Специалисты маркетинговых служб придерживаются правила – лучше иметь неточный прогноз, чем вообще его не иметь.
Цель комплексного изучения международного рынка – полу-
чение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и
перспективах развития предложения и спроса, движения цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса
и неудовлетворенных потребностей, действиях конкурентов, новых
методах продажи товаров и технического обслуживания. Подобная
информация необходима для выработки стратегии и тактики поведения фирмы на международном рынке в целях повышения ее конкурентоспособности и увеличения прибыли. В системе современного
маркетинга эта функция безусловно является базовой.
Комплексное изучение внешнего рынка составляет основу основ
формирования всей экспортоориентированной производственносбытовой политики предприятия и является тем инструментом, который должен способствовать обоснованности управленческих решений, помогать предпринимателю избежать таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса, или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции, пли
неудачный выбор каналов сбыта и т.п.
В настоящее время все более утверждается мнение, что на со-
временном этапе успех любого предприятия будет во всевозрастающей мере определяться не столько его производством и научнотехническим потенциалом, финансовыми возможностями, сколько
59
активностью и опытностью в вопросах проведения и использования
результатов исследований маркетинга.
Так, в развитых странах не только крупные, но и средние фир-
мы ведут систематическое изучение рынка. По имеющимся данным,
комплексное изучение рынка проходят свыше 50% американских,
80% европейских, 60% японских фирм и компаний. Исследования
маркетинга превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых от одного до
нескольких десятков сотрудников – это разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию и др.
Международные маркетинговые исследования проводят после-
довательно, в этой связи выделяют этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом
на внутреннем рынке, но, тем не менее, имеют и определенные особенности. Эти особенности, прежде всего, связаны с различиями в
экономике, политике, культуре, истории и в других сферах жизни различных стран мира.
Можно выделить следующие этапы проведения международных
маркетинговых исследований:
1. Определение проблемы и формулирование цели международ-
ного маркетингового исследования.
2. Разработка плана международного маркетингового исследо-
вания.
3. Реализация плана исследований.
4. Предоставление и использование полученных результатов.
1 этап. Определение проблемы и формулирование цели междуна-
родного маркетингового исследования
Без четкого выявления проблемы невозможно собрать необхо-
димую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание
определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какоголибо явления или процесса. В процессе формулировки проблемы
необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и
реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]