Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
6.1. Сущность экспортного маркетинга
Единицы из множества российских компаний добрались до верхней ступени эволюции – международного маркетинга. Основная масса фирм, действующих на внешнем рынке, осваивает первые четыре.
Поэтому особенно актуально рассмотрение этих стадий.
В случае с экспортным маркетингом должны быть приняты три
важных исходных решения:
Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
И при помощи каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования
маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рисунке 11.
Для селекции рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:
1. Географическая сегментация:
– общие рыночные показатели,
– специфические показатели по продукту,
– оценка рыночных потенциалов.
2. Социально-экономическая сегментация:
– характеристики потребителя (количественные и качественные
показатели),
– характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
3. Оценка потенциала продаж:
– рынки,
– сегменты.
91
4. Оценка прибыльности:
5. Стратегическое планирование.
р
– ранжирование рынков/сегментов,
– финальная селекция рынков.
5. Стратегическое планирование.
Экспортные рынки
Идентификация и
изменение
рыночных
возможностей
- Предварительный
обзор
- Оценка рыночного
материала
- Оценка потенциала
продаж
- Сегментация рынка
Разработка экспортной
маркетинговой
стратегии
- Определение целей
- Планирование
маркетингового
комплекса
Информационная
обратная связь
Действия по
организации стратегии
экспорта
- Прогноз продаж
- Бюджет продаж
- Квоты продаж
- Производственная
программа
- Контроль, учет
- Требования по
персоналу
- Финансовый план
- План п
ибылей
Рисунок 11. Процесс планирования экспортного маркетинга
Разумеется, эти процессы интерактивны и охвачены обратными
связями. «Портфель стран» должен быть сбалансирован и оценен по
различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть
рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы рыночных нужд и ресурсов, как показано в матрице баланса рыночных нужд и ресурсов на рисунке 12, приведенном ниже.
Западный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически все компании весьма неохотно выходят на внешние рынки,
предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление
производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке,
как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать
свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных
потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот
Целевой экспортный рынок
92
для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов,
что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.
Рыночные нужды
Сходные Различные
Глобальный рынок
(Универсальный маркетинг)
Сходные
Продуктовая сегментация
(Продуктовая
Рыночные продукты
Различные
Рисунок 12. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов
дифференциация)
Сегментация рынка
(Позиционирование или
целевой маркетинг)
Специализированный
маркетинг
Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что, несмотря на указанные трудности, предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием
ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем
рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Преодолев пределы национального рынка, компания освобождается от своей прежней зависимости от внутреннего рынка. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на
рынки других государств.
Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые
рынки является в настоящее время одной из стратегических задач,
и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил
изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении
определенной последовательности в планировании внешнеторговых
операций. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие какихлибо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные
сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле.
93
Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации
продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем
рынке: условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социально-культурной среды, т.е.
попытка компании расширить границы национальных рынков сбыта.
Экспортный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ.
Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товара и, наконец, падение
сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с
изменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент
каждая компания должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.
В экспортном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный цикл продукции. Вместе с тем
жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями.
Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый
товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка
и развитой инфраструктуре. В это время продукт еще выступает на
международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями.
На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка
стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая
опыт производства, и часто имея при этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы
на экспорт своего продукта, и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его
собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар,
еще не дошедший до стадии международной конкуренции.
В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть
концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые
94
товары в технологическом и рыночном плане созвучны уже экспортируемым; также может быть и горизонтальная стратегия новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом
случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения
сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами.
Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях
международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами. Они
описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные
характеристики, заданные, в том числе конструктивными и техникотехнологическими принципами, использованными при производстве
товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления.
На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения
международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие» потребительские
качества, характеризующие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним.
Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация системы мер и действий,
подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных
документов, действующих на мировом рынке и в конкретной странеимпортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические барьеры (или в стране-экспортере) при проведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и
полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность
посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации.
95
Однако, наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей
стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту
данного товара. Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе
контроля качества.
Экспортер при осуществлении своих внешнеторговых операций
должен сознавать, что всякий акт, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах, считается недобросовестной
конкуренцией. Это влечет за собой возмещение потерпевшей стороне как материальных, так и моральных убытков.
Поэтому в международной торговой практике ряд действий
участников коммерческой деятельности подлежат запрету:
– действия, способные каким-либо образом вызвать путаницу в
отношении предприятия, товаров, производственной или сбытовой
деятельности конкурирующей фирмы;
– ложная реклама, заявления или утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, могущие дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурентов;
– указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести з заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления,
свойств, пригодности к применению или количества товара, а также
его изготовителя (заимствование товарного знака, имитация чужих
изделий и т.п.).
Незнание всех этих моментов международной торговой практики не освобождает от ответственности за противоправное действие.
Это в полной мере относится к актам недобросовестной конкуренции.
Довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных
особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие
изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны
создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?»
96
Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее
экономичную.
Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:
– снижение затрат на производство и продвижение продукции;
– удлинение жизненного цикла товара;
– распределение риска между разными рынками;
– распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
– усиление конкурентных преимуществ компании в результате
разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий
фирмы для различных страновых рынков.
Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или
даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую
деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом
экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные
товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой
руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.
6.2. Особенности методов исследования внешнего
рынка на экспортном этапе
Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке, так же как и на внутреннем требует, в первую очередь,
удовлетворению потребностей покупателя. На внешнем рынке точно,
так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени,
чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чем убедить», «сколько это будет стоить» как раз
и лежат в плоскости международного маркетинга.
97
В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должны осуществить работу по поиску
исходной рыночной информации. Последнее предполагает создание
комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях
будущего экспортера.
Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции подчиненным, направленным на удовлетворение
этой потребности. С учетом всей сложности и многообразия мирового рынка в его изучении необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство связано не только с уровнем
экономического развития той или иной страны, но главным образом
с доходами населения, традициями, привычками, культурной и правовой средой, динамикой роста потребностей и многими другими
факторами.
В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций.
Поэтому в этой группировке существуют следующие типы хозяйственных структур:
– страны с экономикой типа натурального хозяйства (большая
часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве; основная часть производимого потребляется на месте; для экспорта в эти
государства мало возможностей, экономика развита слабо);
– страны-производители и поставщики сырья (они богаты несколькими видами сырья; основные доходы имеют за счет его экспорта; импортируют добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши);
– промышленно-развивающиеся страны (продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства; импортируют машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты);
– промышленно развитые страны (они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок; импортируют: в основном сырье).
Выбор конкретной группы стран для осуществления внешнеторговых операций в обязательном порядке предполагает ориентацию
на одну или несколько стран, каждая из которых требует учета своих
98
особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке отмечаются значительные различия, обусловленные традициями, национальными
особенностями, законодательством и другими факторами.
Иностранный предприниматель обязан приспособить качество
своего товара и методы торговли к привычкам и вкусам населения
покупающей страны.
Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг, фирма не может
не анализировать такие факторы, как уровень доходов населения,
социальная дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы
не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностей рынка
изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В
любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую
политику.
Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется
весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенным распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий
этап – определение характера необходимой информации, выявление
источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований.
Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и
формулировку выводов.
Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурах самого
экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся
изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирова-
99
ние является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно
позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить
расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.
Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное
и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. Оно охватывает все
рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное
же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах, и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.
В маркетинговой практике применяется большое разнообразие
методов прогнозирования. Вместе с тем, у всех у них имеется общая
методологическая база – исследование маркетологами мнений и намерений покупателей, находящимися с ними в контакте. Используется также метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть
проведения пробных продаж на специально подобранных рынках,
где изучаются покупательские реакции. В практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы
на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в
течение прошлого периода времени, разумеется, каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.
В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности
принимает несколько последовательных решений, базирующихся
на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний
рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента
внешнего рынка, выбор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений. Оценка среды включает в себя анализ существующих
на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем.
На практике экспортер должен учесть главные направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться в практике
собственной коммерческой деятельности (рис. 13).
Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его
принять хозяйствующий субъект должен определить собственные
цели а задачи в сфере международной торговли (производственной
деятельности), выработать соответствующую политику; определить
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]