Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
зонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.д.
4. Торговые барьеры. Состав и жесткость торговых барьеров,
устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах.
В международной практике существует понятие конкурентоспособности стран. При ее определении учитываются следующие факторы:
– динамика экономики;
– эффективность промышленности,
– динамика развития рынка,
– финансовая динамика,
– состояние и динамика человеческих ресурсов,
– государственное вмешательство в экономику,
– национальные природные ресурсы,
– степень внешней ориентации (ориентации на внешний рынок),
– инвестиционный климат,
– социальная и политическая стабильность.
Вопросы для повторения:
1. Укажите характерные особенности развития международно-
го маркетинга.
2. Представьте эволюцию маркетинга в виде схемы. Охаракте-
ризуйте каждый из этапов.
3. Каковы основные барьеры на пути развития международного
маркетинга?
31
3.1. Микро- и макро- среды менеджмента
Прежде, чем анализировать международную среду маркетинга,
представляется необходимым оценить, какое место занимает фирма
в системе координат эволюционного развития маркетинга.
Если ведущие западные прошли все этапы развития маркетинга в логически-поступательном развитии от сбытовой и товарной до
маркетинговой ориентации и перешли уже в 80-х годах к этапу маркетингового управления, то в России, в силу специфики её экономического развития, естественная эволюция рыночных отношений, а
соответственно маркетинга, прерывалась более, чем на 70 лет. Реалии современной экономической жизни таковы, что эволюционнопоследовательное повторение этих этапов представляет собой
nonsense, необходим революционный и сверхдинамичный прорыв,
чтобы стимулировать более чем вековое отставание в области маркетинга от ведущих экономик мира.
Без вовлечения принципов и методов маркетингового управления в производственно-сбытовую деятельность российской фирмы
весьма проблематично выглядит и ее участие на паритетных условиях в международном разделении труда и достижение реальных преимуществ на мировом рынке.
Роль анализа среды может выполнять ряд функций:
1. Создание актуальной базы информации об изменениях на
бизнес-сцене.
2. Предупреждение менеджмента о том, что может произойти на
внутреннем рынке страны, в отрасли или на зарубежных рынках.
3. Распространение важной информации и результатов анализа
среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
32
Маркетинговая среда прежде всего делится на внутреннюю и
3. Распространение важной информации и результатов анализа среди
ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в
организации.
внешнюю по отношению к самому предприятию.
Демографическая среда
Юридическая
среда
Технологическая среда
Потребители
Широкая
публика
Посредники
Социальная среда
Внутренняя
среда
Экономическая среда
Политическая среда
Поставщики
Конкуренты
Контактные
аудитории
Культурная среда
Рисунок 6. Маркетинговая среда фирмы
Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макросреда, микро–
или рыночная среда, а так же внутренняя среда. Соответственно к
внешней среде относятся макро- и микро-среды маркетинга (рис. 6)
Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его
цели, организационные структуры, которые определяют характер
принятия решений, работники предприятия, частично собственники
капитала и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью
факторов влияния внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики.
Важно разработать такую систему внутренней среды, и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать
их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.
Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, по-
Экологическая
среда
33
литической, юридической, культурной и социальной среды. На эти
факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияния.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы
предприятие могло вовремя принять решения и подстроиться под действия
макросреды, снизить ее негативное влияние и вовремя использовать
предоставляемые ею возможности.
Например, отдельно взятая фирма обычно не в состоянии ничего
поделать с демографическими показателями в том регионе, где работает, но
она может перейти в другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов
компания может оказывать влияние (в зависимости от своих размеров
компания может сильнее или слабее посредством своих маркетинговых
программ; даже небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на
фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки), поэтому
действия конкурентов нельзя отнести к факторам
макросреды.
Среды:
Социальная
Демографическая
Культурная
Технологическая
Природная
Среды:
Экономическая
Конкурентная
Политическая
Правовая
Выход:
Потребители
Общество
Посредники
Конкуренты
Вход:
Поставщики
Сотрудники
Держатели и инвесторы
Предприятие
факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияния.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы
предприятие могло вовремя принять решения и подстроиться под
действия макросреды, снизить ее негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.
Например, отдельно взятая фирма обычно не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями в том регионе, где работает, но она может перейти в другой регион. С другой стороны, на
своих конкурентов компания может оказывать влияние (в зависимости от своих размеров компания может сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания,
работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая
ее за счет узкой фокусировки), поэтому действия конкурентов нельзя
отнести к факторам макросреды.
Рисунок 7. Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия
34
Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия
состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для
предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать
макросреду, но и прежде всего, формировать в ней все виды связей и
отношений, необходимых для своей деятельности и создания своего
места в этой среде.
Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации
информации, собранной путем исследования внутренней и внешней
среды предприятия с использованием разных методов.
По Бейкеру «деятельность по сканированию среды ранжируется
от высокоструктурированных и регулярно ведущихся обзоров и прогнозов важнейших трендов, результатов и событий в бизнес-среде до
нерегулярных, получаемых методом внутреннего доступа к структуре частных и персональных контактов, путем обратного инжиниринга продуктов ваших конкурентов, мониторинга деятельности конкурентов на выставках и конференциях, сохранения информации от сотрудников, ранее работавших на конкурентов, путем анализа мусора,
сбрасываемого конкурентами, наблюдения за объектами отправки и
доставки и даже средствами промышленного шпионажа».
Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинга на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это
макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природной конкуренции, то есть микросредой».
(приложение Б)
Рассмотренные положения позволяют сделать ряд выводов.
Во-первых, сложность определения факторов среды и проведения самого анализа не отменяет проблему знания компанией своей
среды существования и необходимости учета ее влияния.
Во-вторых, не существует единой точки зрения на структуру анализа всей среды и ее частей, что позволяет применять творческий
подход и приспосабливать инструменты анализа к потребностям
компании в области планирования и принятия решений. Это не недостаток, а особенность анализа.
В-третьих, однозначно нельзя говорить о том, что все факторы
среды неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные возможные способы поведения компании на рынке.
35
Для анализа маркетинговой среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируются на исследовании методом экспертных оценок.
В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При необходимости для разных экспертов
устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.
Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого субъективного мнения каждого специалиста – эксперта по поставленным вопросам (чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и обобщении этих мнений для получения объективной
оценки объекта анализа.
3.2. Изучение среды международного маркетинга
Для организации сбыта за рубежом фирма должна разобраться
в особенностях международной маркетинговой среды (international
marketing environment). Среди наиболее значительных перемен в мировой экономике, влияющих на международную маркетинговую среду можно выделить:
1. Интернационализация мировой экономики – стремительный
рост международной торговли, дальнейшая транснационализация
деятельности крупнейших компаний, рост капиталовложений за рубежом.
2. Становление международной финансовой системы.
3. Воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которых явилась структурная перестройка промышленного производства в промышленно развитых странах.
4. Растущая тенденция к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в различных странах.
5. Обострение конкурентной борьбы на мировых рынках.
6. Существенные изменения в характеристике товаров, поставляемых на внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам
импортируемого в страну товара.
36
7. Постепенное открытие новых крупных рынков КНР, СНГ, Арабских стран, НИС и других.
Изучение среды международного маркетинга включает решение
вопросов, связанных с системой международной торговли и кооперации, экономической средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией международного маркетинга.
Система международной торговли (international trade) представляет
собой совокупность внешней торговли всех стран мира. В свою очередь, внешняя торговля (external trade) – это торговля между странами, состоящая из экспорта и импорта товаров и услуг. Внешняя
торговля страны регулируется государством в ходе осуществления
внешнеторговой политики. Для этого используются средства тарифного и нетарифного регулирования. Каждая страна ведет свою специфическую внешнеторговую политику, которая зависит от политических, экономических, социальных, исторических, географических,
культурных и других особенностей. Например, уровень импортной
пошлины зависит от того, какой тариф применяется к конкретной
стране (в Канаде, например, действует шесть различных видов тарифов – от режима наибольшего благоприятствования до специального
тарифа в торговле с США). В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может столкнуться с самыми разными ограничениями, которые обуславливают необходимость изучения среды международного маркетинга. Готовность страны к восприятию тех или
иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для
зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической,
политико-правовой и культурной среды. Каждая страна имеет свою
специфику, в которой необходимо разобраться.
3.3. Международная экономическая среда
Экономическую среду следует рассматривать в двух различных
и вместе с тем взаимосвязанных аспектах: на макро– и микроуровне.
Макроуровень. Планируя выход на внешний рынок, компания
должна изучить экономику каждой интересующей его страны с точ-
37
ки зрения привлекательности для работы на этом рынке. Основными
элементами макроэкономического анализа являются структура хозяйства, богатство населения и распределение доходов в стране (таблица 1) и другие элементы. Все эти составляющие необходимо изучать во временном аспекте: с точки зрения как истории (какие изменения и в какие сроки происходили), так и прогноза на будущее.
Таблица 1
Классификации стран по типу экономической структуры
и характеру распределения доходов
Классификация стран по типу хозяйственной структуры
Страны с экономикой типа хозяйства
или выживающие
экономики
Подавляющее боль-
шинство населения
занимается простейшим с/х производством. Большую
часть производимо-
го они потребляют
сами, а остальное
напрямую обмени-
вают на простые
товары
Мало возможностей
для экспортера
Классификация стран по характеру распределения доходов в семье
Очень низкий уро-
вень
Страны-
экспортеры сы-
рья или экономи-
ки, экспортирую-
щие сырье
Страны, бога-
тые одним или
несколькими
видами природ-
ных ресурсов,
но определены в
других отноше-
ниях
Хорошие рын-
ки для сбыта
добывающего
оборудования,
инструмента,
вспомогательных
материалов и др.
Преимуще-
ственно низкий
уровень
Промышленно развивающиеся страны или
индустриализирую-
щиеся экономики
Обрабатывающая
промышленность
дает от 10 до 20%
ВНП. По мере ее раз-
вития такая страна
все больше полагается на импорт
текстильного сырья,
стали и изделий
тяжелого машино-
строения
Появляется новый
класс богачей и небольшой, но постоянно растущий средний
класс, которым тре-
буются товары новых
типов
Очень низкий уровень и очень высокий
уровень
Промышленно
развитые страны
или индустриаль-
ные страны
Основные экс-
портеры промыш-
ленных товаров
торгуют промыш-
ленными товарами между собой, а
также обменивают
эти товары на
сырье и полуфа-
брикаты с другими
странами
Богатый рынок
сбыта для любых
товаров
Преимущественно
средний уровень
Экономическая структура хозяйства характеризуется:
– определенным типом хозяйства (натуральное хозяйство,
38
страны-экспортеры сырья, промышленно развивающиеся, промышленно развитые страны);
– численностью, темпами роста населения, его структурой: по
возрасту, по социальным группам, по географическому и этническому фактору. Богатство населения и распределение доходов включает:
– уровень доходов в стране: доход на душу населения, доли населения с различными доходами;
– ВВП;
– ВНП.
Размер и картины плотности населения страны при прочих равных условиях делают ее рынки более привлекательными для экспортера. Например, Бразилия (более 150 млн жителей) является более
привлекательной, чем Венесуэла (около 20 млн жителей).
Другие элементы:
– общие экономические параметры: налоговая система,
валютно-финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и т.д.);
– природа экономической системы (например, в мусульманских
странах экономическая доктрина базируется на принципах ислама,
что делает экономику этих стран очень специфичной);
– участие в международных экономических организациях, наличие международных соглашений, двусторонних договоренностей в
области экономики.
Микроуровень. Прежде всего представляется интересным оценить потенциал данного рынка; его емкость; возможности его дальнейшего расширения; продукт, предлагаемый потребителю. На
микроуровне изучается конкурентная среда. На международном
уровне выделяют два источника конкуренции: местные компании,
иностранные компании. Деятельность этих компаний, а также представление себя (своего продукта) на данном рынке и оценка сравнительных преимуществ определяется с учетом решения следующих вопросов:
1. Какова структура конкуренции?
2. Каковы конкуренты на сегодняшний день, кто они: местные
или иностранные компании? Прогноз на ближайший год, пять, десять
лет и т.д.
3. Цели, преследуемые компаниями на данном рынке.
4. Взаимоотношения между компаниями.
5. Преобладающий тип конкуренции: ценовая, неценовая.
39
6. Для каждой компании: каковы ее сильные и слабые стороны,
возможности дальнейшего развития.
7. Какие инновации за последнее время предлагались, насколько
успешно?
8. Процент распределения рынка по компаниям.
9. Каковы финансовые и маркетинговые источники каждой компании, собираются ли компании расширять свою деятельность на
рынке?
10. Могут ли компании заблокировать доступ к каналам распределения?
11. Имеет ли какая-либо из интересующих компаний политическое влияние в стране?
12. Кому принадлежит первенство в отношении: доли рынка, качества продукции, в области инновации и дизайна, эффективности
производства, эффективности распределения и логистики в области
продаж, эффективности рекламы?
13. Какие сравнительные преимущества имеет данная компания?
14. Насколько эффективными могут оказаться возможные стратегии данной компании?
15. Каких ошибок можно избежать?
16. Какой предыдущий опыт может оказаться полезным?
Безусловно, данные вопросы могут быть модифицированы в за-
висимости от конкретной компании и специфики ее деятельности.
Представление о состоянии конкуренции на данном рынке необходимо не только для средних и небольших компаний, но также и для
крупнейших ТНК.
Таким образом, определив характеристики различных элементов зарубежного рынка, компания может делать предварительные
выводы и намечать перспективы. Затем необходимо перейти к анализу с учетом связки «риск-вознаграждение» (risk/reward criteria), т.е.
рассмотреть:
– монетарную и фискальную политику;
– национальную валюту (на предмет стабильности);
– уровень инфляции;
– стандарты жизни;
– уровень образования;
– степень восприятия обществом новых идей.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]