Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
ных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая
особенностями функционирования внешних рынков и условиями
маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.
В общем виде это следующее:
– во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на
внешних рынках приходится прилагать более значительные усилия,
более целенаправленно и последовательно соблюдать принципы
маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние
рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к
предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как
со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем
конкурентной борьбы.
– во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и
требований. Этот исходный момент в международном маркетинге
обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает
примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из выбранных рынков необходимо проводить
больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса например, в Германии или в России.
Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации
по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и
больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например,
в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции
производственно-технического назначения.
Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно
приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка
внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные
национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного
маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубе-
11
жом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны,
революции или острые социальные конфликты способны привести к
разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора;
– в-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках
необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Применять различные маркетинговые приемы следует с учетом
конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков,
сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие
параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут
быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно
отметить, что, например, французские производители соленой рыбы
используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран;
– в-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее
требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает
не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта.
Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое
производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя
несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь
частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют
им, порождает потери и непроизводственные затраты, гораздо более
высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или
иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов,
тогда как потери могут оказаться роковыми.
Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию,
совершенно отличную от той, которая может быть известна из опыта
работы на национальном рынке.
Перерастание национально ориентированного маркетинга в
международный требует, чтобы изучение конкретного товарного
рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распро-
12
странялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и
постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов зарубежных потребителей.
Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а, затем, усиливая на
них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на существующие конъюнктурные колебания.
Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.
Международная маркетинговая деятельность применительно
к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма
эффективным средством совершенствования качества и расширения
ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках;
расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также
налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление
комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.
Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить особое внимание.
Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в
принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок
речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа
контрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг
способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится
учить лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать
ее «конъюнктурные веяния».
В современной рыночной экономике принято выделять два
основных типа реализации международного маркетинга:
1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.
2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный
рынок.
13
С развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные,
сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они
совместно образуют сегменты глобального рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут выступать лишь в роли продавцов или покупателей или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного
маркетинга.
К числу существенных преимуществ глобализации относится
экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в
конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе
можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции (рис. 2).
«Бароны» «Короли»
Высокая
продуктов
Сила портфеля
Низкая
«Заурядные» «Крестоносцы»
Низкое Высокое
Географическое покрытие
Рисунок 2. Матрица положения в интернациональной конкуренции
Наилучшая позиция, конечно у «королей», что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у заурядных, которые
нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. «Бароны» имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран.
«Крестоносцы», хотя и работают во многих странах, но их позиция
уязвима из-за слабости продуктового портфеля.
По-настоящему глобальная деятельность может базироваться:
– на технологическом развитии;
– инновациях;
– базовой концепции;
– соответствующем маркетинге.
14
Ключом практической политики глобализации конкретных фирм
остается правильное сочетание «стандартизации» («мирового стандарта» в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и
«адаптации» (классическом маркетинговом подходе к индивидуальном нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 3.
Глобальный
бизнес
Мультинациональный
бизнес (мультирынок)
Достоинства / или нужда локальной адаптации
Достоинства глобальной системы бизнеса
Рисунок 3. Матрица видов интернационализации бизнеса
«Блочный» глобальный
бизнес
Локальный /
национальный бизнес
Международный маркетинг направляет развитие национальной
компании по следующей схеме:
– предварительные маркетинговые исследования рынков тех
стран, которые могут представить интерес;
– выбор конкретного целевого странового рынка;
– разработка стратегии выхода фирмы на рынок;
– определение коммерческого предложения в разрезе товаров,
услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и
неблагоприятной конъюнктуры;
– разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной
политики фирмы;
– подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.
Таким образом, международный маркетинг – это философия
международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая ку-
15
мулятивный характер, под влиянием и посредством которого в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов
и потребностей участников обмена. Освоение нового зарубежного
рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем
адаптации к новым рынкам. Очевидно что более активное участие
России в международной маркетинговой деятельности послужило
бы своеобразным «кнутом» для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.
1.3. Принципы и основные методы
международного маркетинга
Для международного маркетинга характерны следующие осно-
вополагающие положения, или черты, или принципы:
1. Ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы.
2. Сегментация и выявление целевого рынка.
3. Адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на
требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий.
4. Инновация.
5. Стратегическое планирование.
Ориентация бизнеса на запросы потребителя (customer
orientation) предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу
подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и
методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.
16
Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования
и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д. Эти
исследования преследуют цель – определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмамипроизводителями.
Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и
предпочтений потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация продажи.
Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо оснащенная и детально разработанная
информационная система с использованием компьютерной техники,
баз данных, соответствующих программ софт-обеспечения, а также
новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.
Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target
market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового
воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению
с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке.
Стратегическое планирование (strategic planning) как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжением и дополнением.
Принцип стратегического планирования предполагает построение
производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных
на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического
прогресса и предполагающих не только приспособление политики
фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.
17
Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и
меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой
целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с
точки зрения формирования нового метода планового управления,
снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных
отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.
Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует смягчению остроты рыночной конкуренции.
Методы международной маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся следующие виды исследовательской работы:
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге
анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и
ее возможностей.
2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в
широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как
товара фирмы-производителя, так и конкурирующих товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то
есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. Планирование товародвижения и
сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских
сетей.
4. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного
рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов
и конкретных продавцов.
18
5. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары; определение
«технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.; удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается
продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительской ценности товара.
6. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений.
1.4. Цели, функции международной
маркетинговой деятельности
Международный маркетинг как концепция управления
производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование,
организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с
остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценку.
а) Основные цели международной маркетинговой деятельности:
– расширение объемов продаж и рынков сбыта;
– увеличение занимаемой доли на рынке;
– рост престижа фирмы и прибылей;
– обеспечение обоснованности принимаемых руководством
фирмы решений в области производственно-сбытовой и научнотехнической деятельности, предсказуемость дальнейшего ее развития.
б) В то же время эти основные, присущие любому процессу
управления функции могут быть конкретизированы и дополнены
19
специфичными для маркетинговой деятельности, к которым относятся – аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:
– комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов
потребителей;
– сегментация рынка;
– анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
– выбор целевого рынка;
– товарная политика;
– ценовая политика;
– сбытовая политика, например, используя услуги официальных
дистрибьюторов;
– коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).
Схема маркетинговой деятельности предприятия показана в
Приложении Б.
Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов
потребителей или аналитическая функция, – это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов
по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие
направления:
1. Изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических
и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных
особенностей, а также характера отношений и специфических черт
деятельности фирм-конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных
ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций).
2. Анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкурентности.
3. Анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара.
4. Анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей,
фирм-конкурентов, фирм-нейтралов.
5. Анализ форм и методов торговли.
6. Выявление и изучение рыночных сегментов.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]