Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Различные фирмы организуют выполнение функций проведения
международных маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговое
исследование. Имеются фирмы, в структуре которых формально не
отражена функция маркетинговых исследований. Например, в США
специальный отдел маркетинговых исследований имеют 75% компаний, 15% компаний – только одного специалиста и 10% компаний, в
которых вообще нет специалистов, осуществляющих маркетинговые
исследования. Специальные отделы маркетинговых исследований
обычно есть в крупных фирмах (объем реализации превышает 500750 млн долл.), которые в состоянии понести существенные затраты,
связанные с функционированием такого отдела.
Вопросы для повторения:
1. Назовите основные источники маркетинговой информации.
2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы проведения
международного маркетингового исследования.
3. Какие существуют методы международного маркетингового
исследования?
4. В чем особенности информационного обеспечения междуна-
родного маркетингового исследования? Какие источники информации по мировым рынкам Вам известны?
5. Каковы цели сбора информации, оценки, ранжирования рынков?
6. Представьте в виде схемы структуру маркетингового иссле-
дования.
71
5.1. Стратегии проникновения на внешний рынок
Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма
должна разработать оптимальную стратегию проникновения:
– косвенный экспорт,
– прямой экспорт,
– лицензирование,
– совместные предприятия.
Косвенный экспорт. Естественный способ выхода на зарубежный
рынок – экспорт продукции. Экспорт по случаю – пассивный вариант
участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма
решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в
любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.
Фирмы обычно начинают с косвенного экспорта, через незави-
симых посредников:
– отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у
производителя и затем продает ее за границу;
– отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей
и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании;
– кооперативная организация осуществляет экспорт от имени
нескольких производителей и частично под их административным
72
контролем. Часто используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д.;
– управляющая экспортом фирма руководит экспортной дея-
тельностью компании за оговоренное вознаграждение. Косвенный
экспорт обладает двумя преимуществами:
1. Для его осуществления не требуется значительных средств, от-
сутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты
с иностранными партнерами.
2. Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют
по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных
рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.
Прямой экспорт. При принятии решения о самостоятельном экс-
порте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем
рынке связана со значительными расходами и повышением степени
риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника.
Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта:
– экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого
входят осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать
информацию и руководить всей экспортной деятельностью;
– зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубеж-
ный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять
контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции,
иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра;
– торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов
компания использует своих торговых представителей;
– иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации
продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены исключительными
или ограниченными правами представлять продукцию компании при
прямом или косвенном экспорте – участие в заграничных выставках.
Лицензирование. Это самый простой способ использования пре-
имуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за
73
определенную плату предоставляет иностранной компании право
использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).
Существует множество ситуаций, когда может использоваться
лицензирование:
1. Обычно оно используется тогда, когда продукт находится в
стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и
нормы прибылей уменьшаются. Маловероятно, что компания захочет
тратить деньги для проникновения на иностранные рынки.
2. Оно может использоваться там, где иностранным правитель-
ствам требуются значительные прямые вложения от относительно
новых фирм в страну. Компания может избежать этих постоянных
прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.
3. Лицензиаром обычно является маленькая фирма, которой не-
достает финансовых и управленческих ресурсов.
4. Компании, которые расходуют значительные суммы на иссле-
дования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов.
Лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта
услуги в случае наличия барьеров для доступа. Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает
некоторые специфичные из них:
1. Лицензирование технологии предполагает значительные рас-
ходы на контроль. Существует необходимость обеспечить использование технологии определенным образом.
2. Выдающий лицензию часто сталкивается с риском создания
конкурента.
3. Сложным является определение преимущества, которое долж-
но быть передано.
4. Может не существовать местной фирмы, которая с выгодой
может воспринять знание. Это может быть наиболее характерно в
развивающихся странах.
5. Покупатель часто не знает, что он приобретает, пока не полу-
чит этого.
6. Расширенное производство получившим лицензию может вы-
литься в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности
уменьшаются.
74
7. Дающий лицензию предоставляет получившему ее определен-
ные территории для продаж на время действия контракта. Если соглашение не отвечает ожиданиям, достижение новых соглашений может обойтись дорого.
8. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, на-
пример, ограничения контроля за обменом, отказы в оплате и т.п.
Примеры компаний, принявших политику лицензирования,
включают «Лауру Эшли», «Benetton» и других производителей одежды.
Однако компания-лицензиар не имеет возможности осущест-
влять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его
успешная деятельность ведет у сокращению доходов лицензиара. По
окончании срока действия контракта компания может обнаружить,
что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных
метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара
– лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий
лицензиата.
Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и
в частности управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она
экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид
экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется возможность
выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение.
Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со
стороны клиента.
Другим способом выхода на зарубежный рынок является про-
изводство по контракту, когда производство некой продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по
контракту относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако
данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный
рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание
впоследствии собственного или совместного предприятия.
75
Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью
франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную
производственную систему. Договор о франшизе может принимать
множество форм, но, в основном, представляет собой деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также
методы ведения операций в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности,
то договор о франшизе связан со сбытом. Часто он используется в
работе закусочных, гостиничном деле и широко применяется в международном масштабе (например, в сети «Макдональдс»). Договор о
франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперед, а затем
процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию
обеспечит необходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживались уровни
качества.
1. Он обеспечивает предоставляющего привилегию притоком
дохода, а получивший привилегию располагает товаром/услугой и
маркетинговым комплексом, быстро находящим спрос на рынке.
2. Он позволяет предприятию быстро расти в нескольких местах
без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться,
если бы компания росла иным способом.
3. Он устраняет часть потребностей развития управленческих
навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распыленной организацией.
4. Он является подходящей стратегий для вовлечения в нее ма-
лых фирм. Риск значительно меньше, чем при независимом начале
дела. Существует несколько факторов риска, связанных с договором
о франшизе. Сюда входят проблемы контроля за качеством, плохие
показатели собственной сети розничной торговли и торговых организаций, получивших привилегии в конкуренции друг с другом.
Совместные предприятия. Весьма популярен выход на зарубеж-
ные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда
компания разделяет собственность и контроль над производством с
местной компанией.
Создание совместного предприятия может быть необходимым
или желательным по экономическим или политическим причинам.
Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финан-
76
совых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже
корпорациям-гигантам.
У совместного предприятия есть и определенные недостатки.
Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире. Пример: вспоминая об опыте создания совместного
бизнеса с компанией Hewlett-Packard, менеджер компании Ericsson
говорил: «Вначале мы пытались найти решение проблемы роста наших расходов в области R&D, потом перешли к поиску подходящего партнера и наконец, подошли к обсуждению ситуации «1+1=3»
с Hewlett-Packard. Однако на момент подписания контракта мы не
были готовы к дополнительным проблемам, которые возникли позже».
Создание совместного капитала означает определение партне-
рами на основе взаимного согласия общих ценностей и целей совместного предприятия, и тщательная разработка плана создания
совместного дела является ключом к долгосрочному совместному
сотрудничеству. Неясные ожидания, скрытый план действий и недостаток поддержки руководства являются некоторыми причинами,
по которым многие совместные предприятия, к огромному удивлению, не выполняют намеченных в начале деятельности задач и распускаются до достижения цели. Недавние исследования показывают, что от 25 до 50% совместных предприятий закрываются в течение шести лет.
Совместные предприятия – это действующая структура с взаи-
мозависимыми отношениями, разделение контроля и управления, и
именно поэтому они и сложны. и в силу того, что партнеры действуют
независимо, всегда присутствует доля неуверенности в том, каким же
будет будущее направление стратегии каждого из них.
Последней формой выхода компании на зарубежный рынок яв-
ляется создание собственного сборочного или производственного
предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами:
1. По мере приобретения компанией опыта производственной
деятельности на крупном иностранном рынке она получает возмож-
77
ность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы,
сырья, льгот, предоставляемых правительством.
2. Создание новых рабочих мест способствует формированию
положительного имиджа компании в принимающей ее стране.
3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потре-
бителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания
приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.
4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит
производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом
отвечающую ее долгосрочным целям.
Однако основной недостаток прямого инвестирования заклю-
чается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных
условий; девальвации валют или экспроприации ее собственности в
случае каких-либо политических потрясений.
5.2. Особенности сегментирования целевых
зарубежных рынков
Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.
Принципы сегментации, разумеется, неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил
бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.
Таким образом, сегментирование рынка (market segmentation) –
это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей
(покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга, по какому-либо признаку (критерию).
Сегмент рынка (market segment) – группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.
78
Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития;
дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения
потребителей и позволяет выделить и описать условные их типы.
Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов.
Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности. В международном маркетинге используются два уровня сегментационного анализа. Помимо выделения дифференцированных характеристик возможных потребителей
(покупателей) продукции ТНК на различных национальных рынках,
важно предварительно оценить значение этих рынков, их сравнительную привлекательность для экономической экспансии, то есть
провести сегментирование мирового рынка в целом.
Перечень факторов, которые должны быть приняты во внимание, как правило, достаточно обширен. К ним относятся:
1. Процесс фокусировки ресурсов и целей предприятия на возможностях внешней среды, главными в котором являются требования покупателей, рынков и конкуренции;
2. Интегральные решения относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций и предоставления услуг;
3. Множественность национальных рыночных особенностей.
Каждое национальное окружение имеет уникальные аспекты и
требует поисков главных элементов схожести, адаптации ресурсов с
целью расширения возможностей сбыта.
Важным фактором сегментационного анализа является уровень
экономического и индустриального развития различных стран, поскольку этот фактор во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов,
специфические требования к закупаемой технике и технологии.
Так, например, часто товары, вступившие в заключительную стадию жизненного цикла в развитых странах, находятся на стадии роста
в других странах. Нередко товары, предназначенные для определенного рыночного сегмента в одних странах, становятся привлекательными для других рыночных сегментов за рубежом. Природные, климатические, географические факторы во многом определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров. При сохранении
79
тех же функциональных характеристик эти товары (автомобили, с/х,
дорожная, строительная техника и т.д.) должны создаваться для использования в различных климатических зонах.
Как показывает анализ специальной литературы, важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее
время приобретают факторы политического характера. Маркетинговые службы ТНК принимают во внимание и исторически сложившиеся в различных странах потребительские привычки, то есть факторы
культурного характера.
Среди наиболее распространенных методов сегментационного
анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге следует назвать матричный, статистический и метод кластерного анализа.
Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с
точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить
те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут
минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут
наиболее привлекательными для первоочередной экономической
экспансии.
Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т.е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т.е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).
Целью кластерного анализа является обобщение множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.
Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, в связи с чем полученный результат может быть
продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой
стратегии и программы фирмы на международном рынке.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]