Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Один из очень важных моментов сотрудничества с внешними исполнителями – гарантия информационной безопасности предприятия. Маркетинговое агентство должно осознавать серьезность этой
стороны сотрудничества и уделять особое внимание обеспечению
конфиденциальности коммерчески значимой информации, используемой в процессе маркетинговой деятельности.
Как пример, можно привести выдержку из договора маркетингового агентства «ER Ателье Маркетинга»:
«Ателье ER признает, что в течении периода сотрудничества персонал Ателье ER получит доступ и ознакомится с различными торговыми секретами, изобретениями, инновациями, процессами, документами, клиентскими базами, записями и спецификациями, которыми владеет Компания или лицензированы Компанией и которые используются Компанией в процессе деятельности.
Ателье ER гарантирует неразглашение перечисленных выше пунктов, прямо или косвенно, и неиспользование их никакими способами в течении периода сотрудничества или в последующий период,
кроме тех случаев, которые обусловлены задачами эффективного сотрудничества с Компанией.
Все файлы, записи, документы, чертежи, спецификации, письма,
графические работы и схожие документы, имеющие отношение к деятельности Компании, разработанные Ателье ER или попавшие в его
распоряжение другими способами, остаются единоличной собственностью Компании.
Ателье ER не использует в любой последующей деятельности
копий вышеперечисленных документов без предварительного письменного разрешения Компании. По завершению периода сотрудничества или при преждевременном прекращении сотрудничества или
в любой момент при запросе Компании Ателье ER немедленно предоставляет Компании все подобные файлы, записи, спецификации и
другие подобные документы в ее полное владение и контроль.
В дальнейшем Ателье ER гарантирует неразглашение другим лицам предмета сотрудничества с Компанией и неразглашение пунктов
данного Договора без предварительного письменного разрешения
Компании и навсегда сохраняет в тайне конфиденциальные стороны
своего взаимодействия с Компанией».
Агентство маркетинга может практиковать три базовых схемы
сотрудничества. Они различаются объемом ответственности перед
клиентами и стоимостью (для примера приводятся общие схемы):
161
Схема 1: «Проектная схема». Агентство маркетинга может приглашаться для содействия в реализации ограниченных по времени и
бюджету маркетинговых проектов, при этом участие агентства не будет ограничиваться лишь реализацией проекта, специалисты агентства должны иметь возможность участия (это необходимое условие,
поскольку область специализации агентства – маркетинг, а не конкретные копирайтерские, дизайнерские или технические услуги.
Внештатная служба маркетинга не должна брать на себя ответственность за успешное выполнение проектов, которые изначально спланированы неверно с точки зрения маркетинга – участие в таких мероприятиях не приносит профессионального удовлетворения и не
позволяет принести реальной пользы своему клиенту) в разработке
проекта исходя из поставленных руководством предприятия маркетинговых задач.
Эта схема пригодна в следующих обстоятельствах:
1. Прежде, чем перейти к сотрудничеству по более интенсивной
схеме, руководство предприятия желает познакомиться с уровнем
компетенции агентства маркетинга. Для этого службе маркетинга поручается разработка и выполнение проекта, направленного на решение частной маркетинговой задачи.
2. Для выполнения запланированного в компании проекта недостаточно штатных ресурсов или компетенции. В этом случае участие
агентство позволяет выполнить проект, не расширяя собственный
штат.
Примеры ситуаций использования Проектной схемы сотрудни-
чества:
1. Осознав неудовлетворительное положение с позиционированием, руководство предприятия обращается в агентство маркетинга для того, чтобы сформировать новую организационную идентичность. На основе маркетингового моделирования агентство разрабатывает комплекс идей, текстов и изображений, формирующих новую
идентичность и методы продвижения предприятия.
При необходимости предприятие получает базовый комплект
рекламно-информационных материалов и адаптированные под нужды предприятия маркетинговые технологии в форме технических
руководств и серии семинаров для персонала, направленных на внедрение новой идентичности в работу сотрудников.
2. Поставив задачу повышения доступности информации о пред-
приятии для региональных клиентов, руководство планирует созда-
162
ние собственного веб-сайта. Агентство приглашается для решения
всего комплекса вопросов, связанных с созданием веб-сайта: разработку структуры исходя из маркетинговой задачи, дизайн и подготовку текстов, техническую реализацию веб-сайта. При необходимости,
агентство проводит обучение сотрудников предприятия по обслуживанию и продвижению сайта, а также знакомит с методами получения
и анализа маркетинговой информации о посетителях.
Схема 2: «Специализированная схема». Маркетинговые процессы относительно крупных предприятий формируются из нескольких
взаимосвязанных типов деятельности. Агентство может приглашаться для постоянного выполнения работ по одному из направлений
корпоративного маркетинга. Специалисты работают в тесном сотрудничестве со штатными маркетологами компании и обеспечивают их
специализированной поддержкой по отдельному направлению.
Эта схема целесообразна, если предприятие испытывает потребность в постоянной разработке тех направлений маркетинга, которые не могут выполняться штатными сотрудниками (они заняты решением оперативных задач или у них отсутствуют специальные знания). В этом случае сотрудничество с агентством маркетинга позволяет решить проблемы, связанные с поиском и приемом на работу высококвалифицированных специалистов, особенно, если объем работ
не требует загрузки на полный день.
Примеры ситуаций использования Проектной схемы сотрудничества:
1. Штатное подразделение маркетинга постоянно нуждается в
информации о состоянии рынка и о динамике потребительских предпочтений, однако у штатных специалистов недостаточно ресурсов
или квалификации для подобного мониторинга, а привлечение внешних специалистов, которые действуют традиционными статистическими методами, слишком накладно. Агентство маркетинга не только
регулярно поставляет такую информацию, но и сопровождает ее конкретными предложениями.
2. Веб-сайт компании нуждается в модернизации и постоянном
развитии. После окончания стадии интенсивной работы над вебсайтом агентство маркетинга продолжает поддерживать веб-сайт исходя из маркетинговых задач, которые перед ним стоят. Происходит
его постоянная оптимизация, наполнение, адаптация к меняющимся
условиям. Агентство берет на себя полную заботу о веб-сайте – собирает и организует информацию, разрабатывает и реализует форму
163
подачи информации (тексты, графика, интерактивные технологии).
Кроме того, возможна выдача регулярных аналитических отчетов о
посетителях веб-сайта, которые обычно содержат ценную маркетинговую информацию.
Схема 3: «Комплексная схема». Комплексная схема сотрудничества предполагает передачу агентству маркетинга всех забот о маркетинговой деятельности предприятия – от разработки корпоративной идентичности и медиа-планирования до обучения сотрудников
подразделения сбыта и внесения обоснованных предложений по
стратегическому менеджменту предприятия. Безусловное преимущество этой формы сотрудничества состоит в том, что она создает
условия для реализации наиболее эффективных методов маркетинга,
позволяя достичь главной цели – формирования устойчивой положительной динамики развития предприятия и укрепления его положения на рынке.
Данная схема сотрудничества особенно привлекательна в следующих обстоятельствах:
1. Неудовлетворенное эффективностью работы сотрудников, которые должны обеспечивать маркетинг предприятия, руководство
приходит к решению полностью реорганизовать эту службу. Агентство маркетинга привлекается для первичного аудита текущей ситуации и разработки комплекса мероприятий для выправления ситуации. Вначале самостоятельно, а затем с привлечением и обучением
штатных сотрудников, агентство начинает поэтапную реализацию
вновь разработанного комплекса маркетинга. С течением времени
все большая часть функций передается штату предприятия, ресурсы
агентства задействуются для контроля и модернизации маркетинга с
течением времени.
2. Развивающееся предприятие приходит к осознанию необходимости упорядоченной работы по развитию бизнеса средствами маркетинга. Агентство маркетинга проводит маркетинговое моделирование предприятия и рыночных условий, разрабатывает и самостоятельно реализует весь комплекс маркетинговой поддержки растущего бизнеса. При достижении уровня окупаемости агентство отбирает
и обучает штатного сотрудника предприятия, которому с течением
времени переходит основная часть маркетинговых функций.
Примеры ситуаций использования Проектной схемы сотрудни-
чества:
1. Руководитель относительно зрелого предприятия, действующего на рынке уже почти десять лет, приходит к выводу, что рабо-
164
та по маркетингу требует полной реорганизации. Несмотря на значительное внимание и расходы на собственный отдел маркетинга,
он не может получить от своего отдела осмысленной и самостоятельной работы. Попытки поиска дельных, заслуживающих доверие
специалистов не увенчались успехом, работа с внешними бизнесконсультантами также не принесла видимой отдачи. Внештатное
агентство маркетинга проводит маркетинговый аудит предприятия
и обнаруживает неэффективность организационной структуры. Вносятся рекомендации руководству, и после этого агентство начинает
работу по внедрению вновь разработанного комплекса маркетинга.
Отдельные штатные сотрудники при этом рассматриваются как «преемники» нового маркетинга, но на начальных стадиях допускаются к
работе лишь как исполнители.
2. Обеспечивая перспективы роста, компания, ранее работавшая
лишь с двумя крупными клиентами, делает попытки выйти на новые
рынки. Агентство маркетинга приглашается для формирования маркетинговой поддержки этих усилий, поскольку в штате предприятия
такие специалисты отсутствуют.
Вопросы для повторения:
1. Какие варианты организации маркетинга возможны на предприятиях малого и среднего бизнеса?
2. Какими преимуществами обладает маркетинг в контексте
малого и среднего бизнеса?
3. Охарактеризуйте влияние маркетинга на деятельность предприятий малого и среднего бизнеса.
165
На международном уровне контроль осуществляется труднее,
чем на внутреннем, из-за следующих факторов:
– больших расстояний и культурных различий между странами;
– необходимости диверсификации методов производства на ме-
стах;
– нарастания за границей числа неконтролируемых факторов;
S неопределенности, обусловленной качеством данных и быстрыми
переменами.
Контроль маркетинга (marketing control) – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути,
контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи
с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение.
Контроль международного маркетинга проходит обычно 4 стадии:
1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2) выяснение реальных значений показателей;
3) сравнение;
4) анализ результатов сравнения.
Задачи и цели контроля международного маркетинга предполагают :
– установление степени достижения цели (анализ отклонений);
– выявление возможностей улучшения (обратная связь);
– проверку степени адаптации предприятия к изменениям условий окружающей среды по сравнению с необходимой.
Контроль как одна из функций управления производственнокоммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге
заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воз-
166
действия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение
за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов
деятельности с запланированными .
Конечный результат контроля – выработка корректирующих
воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и
изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия
способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и
неуправляемые (жесткие) факторы внутренней и внешней среды.
Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах
строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными
стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов (способов, процессов) руководства производствено-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.
Однако избыточный объём контрольных операций, особенно
при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при
положительной динамике производства и реализации выпускаемой
продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям:
отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности
и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то
оснований приводит в конечном счете к обратному результату – к
снижению эффективности управления маркетингом, особенно на
среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения
167
коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким
пунктам (табл. 12).
Таблица 12
Типы маркетингового контроля
Тип контроля
Контроль за
выполнением годовых
планов
Контроль при-
быльности
Стратегиче-
ский контроль
Основные
ответственные
за его поведение
Высшее
руководство
Руководство
среднего звена
Контролер
по маркетингу
Высшее
руководство
Ревизор
маркетинга
Цель контроля
Убедиться в дости-
жении намеченных
результатов
Выяснить на чем
фирма зарабатыва-
ет деньги, а на чем
теряет их
Выяснить, действи-
тельно ли предпри-
ятие использует луч-
шие из имеющихся у
неё маркетинговых
возможностей и на-
сколько эффективно
оно это делает
Приемы и методы
контроля
Анализ возможностей
сбыта на международ-
ном рынке
Анализ доли междуна-
родного рынка
Анализ соотношения
между затратами на
маркетинг и сбытом
Наблюдение за отноше-
ниями клиентов
Рентабельность в
разбивке по товарам,
странам, территориям,
сегментам рынка, торго-
вым каналам, объектам
заказов
Ревизия маркетинга
Можно выделить три основных типа маркетингового контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов
Предполагает соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Контроль заключается в сопоставлении
текущих показателей с конкретными цифрами годового плана и при
необходимости принятии мер к исправлению положения. В рамках
этого типа контроля необходимо установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигну-
168
тым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и
прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.
В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:
– изучение занимаемой предприятием доли международного
рынка сбыта, соответствие фактической доли международного рынка
производственным и коммерческим возможностям; анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с
предприятия продукции;
– анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий на международном рынке с фактической реализацией
произведенной продукции, т.е. оценку эффективности затрат на международный маркетинг; контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции
предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на
целевых рынках;
– контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на международном рынке, на выполнение плановых показателей. Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния
производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих мер.
Отвечает за это высшее руководство, управляющие среднего звена
при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.
Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Руководство
должно: во-первых, заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам; во-вторых, провести замеры
показателей рыночной (международной) деятельности предприятия;
в-третьих, выявить причины любых крупных сбоев в деятельности;
в-четвертых, принять меры к исправлению положения и ликвидации
разрывов между поставленными целями и доступными результатами. В итоге может потребоваться изменение программ действий или
даже замена целевых установок.
2. Контроль прибыльности (protability control)
Заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, стран и территорий, сегментов рынка, торговых
169
каналов, заказов разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство и экспорт тех или иных товаров, проводить ту или
иную международную маркетинговую деятельность.
На первом этапе выявляются все издержки по продаже товара
(услуги), его рекламе, упаковке, доставке и оформлению различных
документов, таможенным расходам.
На втором этапе выясняются размеры издержек по перечисленным видам деятельности в ходе международной торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем
этапе готовится расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Однако для принятия в последующем какого-либо решения нужно ответить прежде всего на следующие вопросы:
– в какой мере зависит совершение продажи от типа сбытового
канала, а в какой – от торговой марки?
– каковы тенденции развития значимости каждого из используемых каналов?
– оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к используемым каналам?
Ответив на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет
в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.
Контроль прибыльности экспортной деятельности предприятия
наиболее важен для диверсифицированных с точки зрения товарного ассортимента предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения,
на многих целевых рынках (сегментах рынка). Поскольку получение
информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не представляет
особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени
(декада, месяц, квартал и т.п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве,
организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]