Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
и наличии узких мест в системе их распределения, будет зависеть и
эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.
Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.
3. Стратегический контроль (strategic control) заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок
фирмы имеющимся рыночным возможностям.
Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни ), социально-этические нормы
производства и потребление товаров, экологические императивы
– все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в
реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности
и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.
Через регулярные интервалы времени фирме, ориентирующейся на долговременный успех, необходимо критически оценивать ее
маркетинговую эффективность в целом, т.е. проводить ревизию маркетинга (marketing audit).
«Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или
ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной
деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой
фирмы».
Цель ревизии международного маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих
проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Предметом ревизии являются как
организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии
обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта – выяснение реального состояния – сравнение и анализ (хотя
порядок может быть иным).
171
Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода
в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут осветить состояние
маркетинговой деятельности фирмы.
Установление стандартов играет наиболее важную роль (при
контроле результатов базой сравнения служат, как правило, цели
предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, используют творческие методы.
При осуществлении контроля маркетинга предприятие может
обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит – inside audit) или привлекать для этой работы независимых экспертов (внешний аудит – outside audit) на основе договора с
одной из специализированных консультационных организаций. И тот
и другой метод проведения ревизии имеет преимущества и недостатки.
При осуществлении ревизии собственными силами предприятие
может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров – сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том
числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия – они профессионально осведомлены в этой области.
Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и
глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите международного маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры – сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и
могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки
в маркетинговой деятельности.
Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов
со стороны обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты
обследования международной маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию
172
значительно дороже внутреннего аудита, однако внешний аудит, как
правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков
к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий
для укрепления позиций предприятия на международном рынке.
Проведение ревизии международного маркетинга, в особенности с помощью привлеченных внешних экспертов-консультантов,
разделяется на несколько последовательных этапов:
– предконтрактный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
– диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование,
наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия,
другие информационно-поисковые мероприятия;
– анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
– подготовка и согласование с заказчиком отчета (доклада) по
согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным
рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы
маркетинга предприятия.
Вопросы для повторения:
1. Определите особенности контроля в международном марке-
тинге.
2. Опишите типы контроля в международном маркетинге.
3. В чем особенности стратегического контроля в международ-
ном маркетинге?
4. Назовите последовательно этапы проведения ревизии между-
народного маркетинга.
173
1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное пособие
/ Е.Ф. Авдокушин. 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 328с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М. 2005.
– 476 с.
3. Буров А.С. Международный маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2004.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт
проведения.// Маркетинга в России и за рубежом. – 2007. – № 9, №10. –
С. 28-34.
5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. – Спб. 2006. – 56 с.
6. Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. – М. 2004. – 221 с.
7. Завьялов П.С. Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий // Маркетинг.
– 2008. – № 3. – С. 15-18.
8. Карпова С.В. Международный маркетинг. М.: Феникс, 2009.
9. Карпов В.Н. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка // Маркетинг. – 2006. – № 3. – С. 28-30.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтер», 2002. – 704 с.
11. Лашко С.И. Международный бизнес: PR и рекламное дело. – Краснодар:
ЮИМ, 2003. – 256 с.
12. Литвинов Ф.И. Международный маркетинг: специфика исследования зарубежного рынка // Экономика и бизнес. – 2005. – № 12. – С. 1-16.
13. Международный маркетинг: учеб. пособие. И.Л. Акулич. – Мн.: Выш. шк.,
2006. – 544 с.
14. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономисть, 2005.
15. Перцовский Н.И. и др. Международный маркетинг. – М.: Высшая школа,
2006.
16. Портер М. Международная конкуренция: Пер.с англ./Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 2007. – 228 с.
17. Разработка стратегии развития / Под редакцией Синявиной М.П., Бурмистрова А.Н. – Спб. 2007. – 293 с.
18. Сейфулаева М.Э. Концепция международного маркетинга. – М.2007. – 345 с.
19. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И.М. Синяева,
С.В. Земляк, В.В. Синяев: Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Изд. – торг.
корп. «Дашков и Ко». – 2006. – 304 с.
20. Траут Д. Новое позиционирование. – Спб. 2006. – 132 с.
21. Тренев В.Н. и др. Реформирование и реструктуризация предприятия:
методика и опыт. – М.: Изд-во «Приор», 2008. – 417 с.
22. Уотермен Р. Фактор обновления: Как сохраняют конкурентоспособность
лучшие компании: Пер.с англ./ Под ред. Рысина В.Т. – М.: «Прогресс»,
2004. – 523 с.
174
Приложение А
Маркетинговый и традиционный подходы
в управлении фирмой
Деятельность фирмы
Объект
Рынок Постоянно изучается всеми
Клиентура Идет активный поиск людей и
Конкуренты Активно и планово изучаются
Политика
коммуникаций
Сбытовые сети Активно ищутся посредники в
Маркетинговый подход
доступными средствами, прогнозируется его развитие.
Регулярно обновляется досье
рынка
закрепление постоянной клиентуры, оценивается уровень
«удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов
содержит полную и актуальную информацию
всеми доступными методами
(анализ рекламы, клиентуры,
«засланный» клиент). Ведется
досье конкурентов
Активное и планомерное
осуществление рекламных
мероприятий, планирование
бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий
по стимулированию сбыта,
наличие концепции имиджа и
фирменного стиля компании
регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов.
Налаживается регулярный
стандартизированный обмен
информацией, осуществляется
взаимная координация планов
сбыта
Традиционный
подход
Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и
ее реакцию («вчерашний» рынок)
Формируется за счет
клиентов, приходящих
«по собственной» инициативе. Количественная информация об
уходе старой и новой
клиентуры не оценивается
Время от времени
«прозваниваются» с
целью узнать уровень
цен. Разрозненная информация, получаемая
от клиентов
Бессистемная подача
рекламных объявлений по случайным
предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по
остаточному принципу
Работа с посредниками не поощряется,
предпочтение отдается сбыту через
центральный офис и
штатную службу сбыта
175
Продолжение табл.
Объект
Статус
подразделений
маркетинга
и сбыта
Сотрудничество
со службой
снабжения и
финансовой
службой
Взаимоотношение
производства и
сбыта
Оплата труда
сотрудников,
связанных со
сбытом
Форма оплаты
заказов
клиентурой
Деятельность фирмы
Маркетинговый подход
Маркетинг и сбыт фигурируют
как ведущие подразделения
предприятия. Директор по
маркетингу (сбыту) второе
лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия
На постоянной основе. Совместный поиск наиболее
эффективных решений на
рынке. Гибкое варьирование
дебиторской и кредиторской
задолженностью
Активное прогнозирование
сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и
товара с учетом требований
маркетинга как проводника
мнения потребителя
Сильно привязана к реальным
объемам сбыта, показателям
сохранения и расширения
клиентуры
Активно ищутся формы
оплаты, гибко учитывающие
особенности клиентуры и
текущую и перспективную
финансово-экономическую
ситуацию на рынке и в самой
фирме. Четкие и ясные для
клиентов системы скидок и
стимулирования
Традиционный
подход
Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной
(равной среди прочих)
службы. Руководитель
подразделения сбыта
– на уровне других руководителей, его главной задачей является
только организация
проталкивания потребителю продукции
Эпизодическое. Службы стараются «не лезть
в дела друг друга». Отсутствие или отказ во
взаимном предоставлении информации
Позиция производства: «Мы производим
товар по отлаженной
технологии с наименьшими издержками, а
то, что склады забиты
непроданными товарами – это значит, что
сбыт плохо работает»
Трудовые оклады и небольшие премии
Только стопроцентная
предоплата и вынужденный бартер
176
Приложение Б
Схема маркетинговой деятельности предприятия
ВНЕШНЯЯ СРЕДА:
экономика,
правовое
регулирование,
политика,
социальная сфера,
международные
отношения и т.д.
ВНУТРЕНЯЯ СРЕДА:
финансовая,
технологическая,
организационноструктурная,
кадровая,
и т.д.
Выбор рынка
(рынков)
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:
а) возвращение капиталовложений
б) оплата труда персонала
в) социальные обязанности перед
обществом
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:
а) удовлетворение требований
(потребностей) потребителя
б) достижение превосходства над
конкурентами
в) завоевание доли рынка
г) обеспечение роста продаж
АНАЛИЗ:
а) рыночной ситуации
б) покупателей
в) конкурентов
г) товара
ПЛАНИРОВАНИЕ
Новые товары
и их испытание
Управление
производством
товара
Прогнозирование
рынков
система
информации
управления
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:
товар, место торговли,
система формирования
спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС), ценовая
политика и т.д.
АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)
177
Приложение В
Схематическая структура функции маркетинговой
деятельности предприятия
Оценка возможностей
предприятия
Цель
целевого рынка
Обзор и прогноз
Задание
Пробные продажи
Генерация идей
Маркетинговые исследования
Изучение
потребителя
Целевой рынок
Маркетинговая программа
Стратегия
Ценовая политика
Товарная политика
План работы фирмы
НИОКР нового товара
Отсев идей
Опытный образец
Серийное производство
Коммуникационная политика
Комплексное
исследование рынка
Сегментация
Сбытовая политика
Коммуникационная
Выбор идей
Изучение среды
маркетинга
политика
Кадровая политика
Решение технических задач
Лабораторное тестирование
Оценка
Бюджет маркетинга
эффективности
меры контроля
сбыта
продажи
Персональные
Товарная реклама
Престижная реклама
Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель
Стимулирование
Ярмарки
Выставки
Ценовая политика
Каналы сбыта
Товарный знак
Рынок
Упаковка
Сувениры
178
политика
Сервисная
Техобслуживание
Финансовые льготы
Кейс №1
Цели и функции международного маркетинга
для предприятий
Когда фирма Kodak отказалась быть официальным спонсором
летних Олимпийских игр 1984 г. в Лос-Анджелесе, Fuji ухватилась за
эту возможность. Она не только запустила в небо множество зеленых
воздушных шаров с эмблемой Fuji, но и заполнила эфир рекламой
фотопленки Fuji. Это помогло компании завоевать 12% рынка фотопленки США, что составляет около 90 млн катушек фотопленки.
Но Fuji не ограничилась рекламой фотопленки, она заявила о
себе на более широком рынке воспроизведения изображений, с которым Kodak связывает свои надежды на будущий рост. В 1989 г. она
приступила к выпуску гибких дисков в Массачусетсе. В том же году
в Южной Каролине компания ввела в действие завод по выпуску видеокассет и планировала начать в США производство фотопленки
Kodak, поскольку обеспокоена возможностями Fuji опередить конкурентов в деле разработки новых товаров. Компания захватила первенство в области электронной фотографии, предложив рынку электронную фотокамеру еще в 1985 г. Она на год опередила Kodak с выпуском одноразовой камеры, а в 1990 г., также опередив Kodak на несколько месяцев, предложила сверхнасыщенную цветную пленку для
профессиональных фотографов.
Fuji не ограничивается рынками США и Японии. Когда в США
продажи ее фотопленки перестали расти, Fuji стала ориентироваться
на Западную Европу, захватив здесь 20% рынка фотопленки, главным
образом в ущерб Kodak и Agfa – ведущему производителю фотопленки в Европе.
Но и Kodak не сидит сложа руки. Компания перенесла поле бит-
вы на второй по величине рынок фототоваров в мире – Японию. Она
179
отвоевала у Fuji такую же долю рынка в Японии, какую Fuji захватила у нее в США, т.е. 12%. Kodak склонна также продавать фотопленку в Японии со скидкой с целью увеличить свою долю на этом рынке, чего она никогда бы не сделала в США. Kodak добилась редкого
преимущества перед Fuji, предложив водонепроницаемую одноразовую фотокамеру и панорамную фотокамеру, которая имела большой
спрос у японских любителей новизны. А для того чтобы уравновесить
технологические возможности, которыми Fuji располагает в США, выделяет 500 млн долл. на создание исследовательской лаборатории в
Японии. Компания Kodak побеждает Fuji на новых рынках, например
она первой проникла в Иран, когда эта страна смягчила свою политику по отношению к Западу.
Такой «обмен ударами» между двумя компаниями на глобальном
поле битвы приобрел легендарный характер. Очевидная цель Kodak
состоит в том, чтобы потеснить Fuji с ее родного японского рынка,
чтобы отвлечь внимание этой компании от рынка США. Парадокс же
заключается в том, что если Kodak это удается, Fuji способна удвоить
спои усилия в США, с тем чтобы отвлечь внимание Kodak от Японии.
Когда Kodak выступила спонсором крупного турнира по тенни-
су для мужчин и женщин в США в 1989 г. и вице-президент компания
стал вручать награды, появился большой зеленый воздушный шар
компании Fuji. Все засмеялись, в том числе и вице-президент. Однако Kodak было не до смеха. Японская компания Fuji первой предложила на американском рынке высокочувствительную фотопленку, в
результате чего доля Kodak на американском рынке любительских
фильмов сократилась со 100 до почти 75%. Fuji также первой выпустила фотоаппараты одноразового использования. Другой иностранный конкурент, компания Sony, первой разработала то, что представляло, пожалуй, наибольшую угрозу для Kodak, – электронные цифровые аппараты, которые, в конечном счете, могут вытеснить фотопленку.
Неудачи компании, которая была любимицей Уолл-стрита и име-
ла репутацию фирмы, выпускающей технически передовые и легкие
в обращении фотоаппараты, явились неожиданностью. Kodak начала
испытывать проблемы в 70-е гг. когда отказалась в пользу японских
компаний от разработки и массового производства двух высокоприбыльных товаров – 35-миллиметровых фотоаппаратов и видеокамер.
Ряд неудач возник и в 80-е гг., когда потребители отвергли дисковую
камеру и 8-миллиметровую видеокамеру, когда она проиграла иск
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]