Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Таблица 9
Различные типы сообщений: внутренняя аудитория
Аудитория Сообщения
Служащие Благодарю Вас
Вам, возможно, хотелось бы знать…
С Вашей помощью мы добьемся успеха
Вот почему мы должны что-то изменить
Коллеги Пожалуйста, сделайте это
Примите к сведению
Что Вы об этом думаете?
Почему Вы это сделали?
Когда это будет готово?
Участники бизнеса (акционе-
ры, инвесторы, кредиторы)
Мы действуем в следующем направлении…
Вот как мы работаем
Вот почему…
Ваш финансовый доход будет…
Формальные пути передачи сообщений соответствуют структуре
организации. Менеджерам необходимо передавать сообщение подчиненным, коллегам и руководству – вниз, горизонтально и вверх.
Не менее важно, чтобы люди общались с менеджерами, обеспечивая
обратную связь для получения ответной реакции на сообщения руководства и для передачи новых идей, мнений и информации.
8.4. Маркетинговые коммуникационные обращения
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может
осуществляться как с помощью заранее разработанной программы
маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов
установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
131
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
1. Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или
идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая
рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
2. Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную
ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную
активность потребителей (например, купоны или пробные образцы),
работу дистрибьюторов и торгового персонала.
3. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре
в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с
продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
4. Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения
и приобретать товары с помощью использования различных каналов
распространения информации. Включает в себя прямую почтовую
рассылку, использование заказов по печатным каталогам в режиме
он-лайн.
5. Личная продажа – установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными
компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные
звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или
продажа товаров по телефонным заказам.
6. Специальные средства для стимулирования торговли или
рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
132
7. Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому
разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о
покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
8. Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной
марке.
9. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией коммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании
и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В
качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых
средств благотворительным общественным фондам.
10. Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда
университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно
оформляется в виде специального контракта.
11. Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным
инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в
послепродажный период является также предоставление гарантий
на проданный товар.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие
способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны
являются теми негативными обращениями, которые могут оказать
на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные
133
маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные свя-
теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным
общественным фондам.
фирменных символов компании или ее товара. Когда университет
разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на
них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде
специального контракта.
коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании
покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на
удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом
поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный
период является также предоставление гарантий на проданный товар.
зи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь
те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации,
если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения.
Типы маркетинговых коммуникационных обращений
Источники
запланированных
обращений
Реклама
Стимулирование сбыта
Взаимоотношения с
общественностью
Прямой маркетинг
Личные продажи
Использование
специальных средств в
местах продажи
Упаковка
Сувениры
Спонсорство
Лицензирование
Сервисное обслуживание
Источники
незапланированных
обращений
Поведение обслуживающего
персонала
Оборудование мест продаж
Транспортные средства
Реакция фирмы на обращения
клиентов
Кризисный менеджмент
Расследования, проводимые
журналистами или
государственными органами
(в зависимости от обстоятельств может быть источником как
запланированных, так и незапланированных обращений)
Маркетинг-микс
Рисунок 15. Маркетинговые коммуникационные обращения
Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых
коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в этой стратегию.
134
В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности
из маркетинга-микс могут представлять собой запланированные,
либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингумикс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают непосредственное влияние на уровень интереса к товару со
стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингоммикс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому
многие маркетинговые решения контролируются непосредственно
им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения
установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетингамикс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться
в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке
маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот
комплекс рассматривается в качестве источника запланированных
обращений.
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные
впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей
и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее,
чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss
& Co, сумела создать особо притягательный образ своей продукции
благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых
коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать
и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории
все его недостатки.
135
Вопросы для повторения:
1. Дайте определение понятию «маркетинговые коммуникации».
2. Представьте в виде схемы модель ИМК.
3. Из чего состоит внешняя и внутренняя среда маркетинговых
коммуникаций?
4. Объясните такие понятия, как ФОССТИС, «комплекс стимули-
рования», «комплекс маркетинговых коммуникаций».
5. Какие элементы прямого маркетинга выделяют в рамках мар-
кетинговых коммуникаций?
6. В чем особенности разработки международной рекламы?
136
В системе маркетингового управления в последнее время развивается, особенно в банковской сфере, в сфере услуг и торговли,
система CRM – понятие, которое на русский язык переводится также
как управление доверительными отношениями, менеджмент человеческих отношений, управление отношениями с потребителем. Вопрос гуманизации бизнес – отношений между поставщиком товаров
и услуг и потребителями, отношения работников фирмы к своим клиентам изначально является приоритетным, однако система CRM подвержена в том числе и формализации, что позволяет в комплексе автоматизировать задачи оперативного и управленческого учета, анализировать и планировать торговые операции, регулировать бизнеспроцессы и механизмы взаимоотношений с клиентами.
В условиях рыночной конкуренции задача взаимоотношения с
клиентами приобретает решающую роль для поддержания жизнеспособности компании. Очевидно, что затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание существующего.
Длительные и прогнозируемые отношения с заказчиками позволяют
компании снизить издержки за счет:
– эффективного планирования деятельности; снижения затрат на
привлечение новых заказов;
– возможности оперативно реагировать на изменения предпочтений покупателей;
– лояльности клиентов, как следствие, снижением затрат на привлечение новых клиентов.
Этими причинами был обусловлен быстрый рост рынка CRM систем управления отношениями с клиентами как в России, так и в мировом масштабе.
137
CRM система (Customer Relationship Management) это бизнесстратегия, нацеленная на рост прибыли компании, путем повышения
лояльности клиентов на всех этапах работы.
Основные преимущества использования CRM системы:
– безопасность хранения стратегически важной информации за
счет встроенных средств резервного копирования;
– средства поиска и хранение информации, обеспечивают оперативный доступ ко всем базам данных на предприятии;
– повышение прозрачности процессов продаж, маркетинга и
клиентского обслуживания;
– адекватность управленческих решений за счет доступности
полной, оперативной и структурированной информации;
– снижение зависимости от персонала, так как информация о
клиенте не уходит вместе с менеджером, а остается в компании;
– быстрая адаптация персонала за счет прозрачности основных
бизнес-процессов и доступности информации;
– повышение конкурентоспособности за счет более оперативного реагирования на изменения бизнес-среды;
– повышение капитализации компании: в России внедрение
CRM, в среднем, поднимало стоимость компании на 18%.
Основные назначения системы:
– рост продаж;
– повышение количества повторных продаж;
– повышение лояльности покупателей;
– снижению затрат на привлечение новых клиентов;
– повышение качества маркетинговых кампаний.
Многие проблемы бизнеса трудноразрешимы без использования CRM.
Например, потеря клиента в случае ухода менеджера к конкурентам.
Есть два пути ее решения: «обезличивание» отношений, когда за
клиентом не закрепляется персональный менеджер, и построение
многоуровневых отношений, когда идет взаимодействие не только
по линии снабженец заказчика – менеджер поставщика, но и выстраиваются и другие связи.
Второй путь более нравится заказчику, т.к. сохраняет общение
на «человеческом» уровне. С другой стороны, при уходе менеджера
рушится часть связей, и вероятность сохранения клиента существенно повышается. Подобная структура взаимодействия труднореализуема без средств автоматизации: требует больших временных затрат.
138
Например, система напоминает директору о том, что у руководителя
ключевого заказчика День Рождения ребенка, то, с одной стороны,
короткий звонок не отнимет много времени, а, с другой, будет куда
больше работать на развитие отношений, чем письмо или посылкаподарок.
Автоматизация отношений с заказчиками позволяет совместить
формальный подход и индивидуальное отношение к каждому клиенту. Правило Парето говорит, что 80% прибыли приносят 20% клиентов. Удержание дополнительных 5% клиентов может дать компании
дополнительные 20% прибыли. Привлечение новых клиентов для получения такого объема прибыли потребовало бы затрат, равных затратам на удержание имеющихся клиентов. CRM система это тот путь,
позволяющий Вашей компании уверенно смотреть в будущее, несмотря на все изменения бизнес-среды.
В условиях мирового кризиса, CRM-система – это оптимальное
средство для быстрого, удобного фиксирования, хранения и поиска
информации.
CRM – это разработка и реализация деловых стратегий и соответствующих технологий, устраняющих разрыв между текущей и потенциальной эффективностью работы компании по привлечению и
удержанию клиентов. Что это дает организации? CRM повышает оборачиваемость активов, причем под «активами» в данном случае понимается база имеющихся и потенциальных клиентов.
1. Большое число торговых марок в ассортименте компании
стабилизирует рыночное положение компании :
– Конкуренты не могут вести атаки по всему ассортиментному
ряду. Обычно атака производится на товары-лидеры продаж. И если
в товарном портфеле компании имеется несколько прибыльных товарных позиций, потери в продажах одного бренда, компенсируются
доходами от продаж других товарных позиций.
– Жесткая ценовая конкуренция на основных рынках приводит к
снижению общей доходности бизнеса. И производители вынуждены
искать новые сегменты потребителей, и даже ниши, которые позволяют выпускать продукцию на слабоконкурентных рынках, соответственно более доходных. Это касается не только рынка товаров, услуги находятся в такой же ситуации. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть любую газету коммерческих объявлений. Среди распространенных и привычных услуг обязательно встретите что-то новое.
Например, сегодня для меня новинкой стала услуга по лечению игровой зависимости. Достаточно узкая специализация, не правда ли?
139
– Упрощаются переговоры с дистрибьюторами. Компании легче
оперировать ценами на свою продукцию. Можно дать скидки по требованию дистрибьютора на одну позицию и компенсировать потери
за счет другой. Данная политика позволяет добиться требуемой средневзвешенной доходности на свою продукцию.
– Сглаживается сезонный фактор. Если в товарный портфель
подбираются товары, имеющие всплески продаж в разные сезоны.
Например, производитель выпускает сноуборды, пик продаж которых приходится на зимний пери-од, и скейтборды, основной спрос
которых приходится на лето.
Компании вынуждены постоянно обновлять ассортимент продукции, иначе они начинают терять долю на рынке.
2. Сокращение жизненного цикла товаров.
Техника устаревает уже на витринах магазинов. Например, Sony
в 1996 г. выпустила 5000 новых изделий. Наверное, это действительно было необходимо на рынке, где средняя продолжительность жизни электронных устройств (до выпуска усовершенствованного аналога) составляет не более 3-х месяцев. Подобные тенденции можно
наблюдать и в продовольственном секторе, и в товарах народного
потребления. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка,
которые превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в
этом нас уверяет реклама.
Быстрая замена товаров, в первую очередь выгодна производителям. Каждая новинка, это удар по конкурентам. Или отражение
удара. Только быстрая смена товаров позволяет оставаться на рынке. Согласитесь, непростая задача. Для этого необходимы свободные
мощности, штат разработчиков, огромные рекламные бюджеты. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор, создали необходимость производить товары в большем
разнообразии и меньшими партиями.
Сократился срок эксплуатации товаров длительного использования. Ремонт вашего телефона обойдется для вас дороже, чем покупка нового аппарата. Эта ситуации говорит о том, что эффективность
производства настолько высока, что выпуск нового изделия сравним
с затратами по его ремонту.
Существуют различные потребительские программы, которые
поощряют обмен устаревшей техники на новые модели. Эти программы охватывают не только рынок бытовой и офисной техники, но и более дорогой рынок автомобилей. Участникам данных программ предлагают различные мотивационные схемы, делающие данный обмен
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]