Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
жет назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как
предоставляет потребителям более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких,
которые были бы надежными и прибыльными. В идеале она должна
быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста.
Основной подход, используемый для занятия ниши внешнего
рынка, – специализация. Компания может специализироваться на любом отдельном внешнем рынке, на потребительской группе, товаре
или маркетинговом комплексе. Вот некоторые виды специализации,
характерные для компаний, обслуживающих рыночные ниши.
• Специализация на определенной группе конечных потребите-
лей. Компания специализируется на обслуживании конечных потребителей, относящихся к определенному типу.
• Вертикальная специализация. Компания работает на некотором уровне производственно-распределительного цикла.
• Специализация на потребителях-предприятиях определенного
размера. Компания концентрируется на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие такие компании специализируются на обслуживании мелких клиентов, которыми более крупные компании просто пренебрегают.
• Специализация только на определенных потребителях. Компания обслуживает только одного или нескольких крупных клиентов.
• Географическая специализация. Компания занимается сбытом
только в определенной местности, стране или в определенном регионе мира.
• Специализация на определенных товарах или характеристиках
товаров. Компания специализируется на производстве определенного товара, группы товаров или товаров, обладающих определенной характеристикой.
• Специализация на определенном уровне цены – качества. Компания работает на нижнем или верхнем, в отношении показателя
цена – качество, конце рынка.
• Специализация на определенных услугах. Компания предлагает
один или несколько видов услуг, которые не в состоянии предоставить другие участники рынка.
Опасность исчезновения ниши заставляет компании практиковать одновременное обслуживание нескольких ниш внешних рынков.
121
Ориентация на потребителя или конкурента
Независимо от того, является ли компания лидером, претендентом, последователем или специализируется на обслуживании ниш
внешних рынков, она должна искать такую конкурентную международную маркетинговую стратегию, которая позволит ей занять наиболее эффективную позицию по отношению к ее конкурентам. Она
должна постоянно приспосабливать свои стратегии к быстро изменяющейся конкурентной среде.
Итак, компания может стать полностью ориентированной на
конкурента и даже утратить более важную для нее ориентацию на потребителя. Однако такой подход имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Положительная сторона заключается в том, что компания пребывает в состоянии высокой боеготовности. Это заставляет маркетологов не терять бдительности и выявлять слабые стороны, как своей
позиции, так и позиций конкурентов. Негативный момент – компания
становится не столько активной, сколько реактивной. Вместо того
чтобы последовательно проводить собственную стратегию, ориентированную на потребителя, она основывает свои действия на действиях конкурентов. В результате таких действий, сильно зависящих
от конкурентов, фирма не следует собственным планам для достижения цели. В действительности, современные компании должны быть
ориентированными на рынок, наблюдая как за своими потребителями, так и за конкурентами, т.к. рыночная ориентация сулит большие
выгоды.
Вопросы для повторения:
1. Дайте понятие конкурентоспособности и конкурентному
преимуществу.
2. Раскройте понятие конкурентоспособности товара на меж-
дународном рынке.
3. Охарактеризуйте основные виды конкуренции.
4. Какие основные конкурентные стратегии Вы знаете?
5. Какими источниками информации Вы можете воспользовать-
ся для изучения фирм-партнеров во внешней торговле?
122
8.1. Понятие и характеристика
маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации (МК) – это связи, образуемые
фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и тп.) посредством различных средств воздействия,
к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также сведения неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и
самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит
реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести
целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (брендкода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара
потребителем.
Коммуникационная деятельность компании призвана создать
эффективные методы формирования позитивного представления о
миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.
Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых
коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед
фирмой коммуникационных задач.
Стратегия маркетинговых коммуникаций – определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение,
что предпочтительнее – реклама или прямые продажи.
123
Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это вид
сообщений.
Принципы коммуникации – основополагающие положения, требования,
лежащие в основе коммуникационной деятельности.
Структуру всех составляющих можно рассмотреть в модели ИМК (рис.13)
коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта,
PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.
Принципы коммуникации – основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности.
Структуру всех составляющих можно рассмотреть в модели ИМК
(рис. 14)
Цели и стратегии маркетинга
Элементы маркетинг-микс:
1) People (люди);
2) Place (места);
3) Promotion (продвижение);
Инструменты маркетинговых коммуникаций:
1) Реклама;
2) Стимулирование сбыта;
3) PR;
4) Прямой маркетинг;
5) Личные продажи;
6) Упаковка;
Рисунок 14. Модель ИМК
Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действо-
4) Product (товар);
5) Price (цена);
6) PR(связи с общественностью)
7) Мероприятия по стимулированию
розничной торговли;
8) Организация специальных событий;
9) Сувениры промышленные выставки;
10) Прочие запланированные и
незапланированные обращения
вать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том
случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой
программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей,
которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность
реагировать на них. Даже такие гиганты, как Coca-Cola и PepsiСo для
продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные
группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из
124
сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки – молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и
женщин от 25 до 45 лет.
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плеера
и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример
устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную
информацию – очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь
такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как
ручка за 50$. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже
только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут
нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с МК являются элементами маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик треух других элементов маркетинг-микс с целью повышения
заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем продуманном
маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию,
нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой
идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.
Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинг-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга
представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей
маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавляваются цели развития и
намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая
125
из областей маркетинг-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления
более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах
продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы
предоставить целевой аудитории определенную информацию или
же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например,
компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что
ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей.
Фирма Philips говорит о самой емкой батарее производимых ею телефонов и старается донести до потребителя важность этого качества.
Фирмы – продавцы для убеждения потребителей применяют самые
разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу
покупателей.
Например, телефонный номер справочной службы, указываемый
на упаковках с памперсами, является один из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.
8.2. Внешняя среда маркетинговых коммуникаций
Внешнюю среду маркетинговых коммуникаций составляют аудитории, которые могут покупать у компании: непосредственные пользователи, дистрибьюторы, государственные учреждения, фирмы. А
также аудитории, на которые компания хотела бы оказать влияние:
поставщики, банкиры, комментаторы, конкуренты, группы давления,
такие, как организации защиты окружающей среды, СМИ.
126
Несомненно, можно дополнить этот список, исходя из взаимодействий компании. Каким бы не были потребители, необходимо
найти подходящий способ информирования их, а также способы влияния и поддержку связи с ними, используя множество разных типов
сообщений (таблица 8).
В некоторых типах сообщений может говориться: «У нас есть
кое-что для вас». Например, организация может предпринять выпуск новой марки или приступить к новому виду консультационных
услуг, либо представить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Другие сообщения могут содержать информацию такого
рода: «Мы лучше (надежнее, дружественнее, экологически чище) других».
Таблица 8
Различные типы сообщений: внешняя аудитория
Аудитория Рекламодатель Сообщение
Потребители Производитель Купите нашу марку
Сфера услуг Пользуйтесь нашими услугами
Консультационный бизнес Послушайтесь нашего совета
Благотворительные
организации
Общественные учреждения Делайте полезное для всех нас
Покупатели Розничный торговец Покупайте в нашем магазине
Розничный торговец-
производитель
Дистрибьюторы
(торговля)
Профессиональный консультант Рекомендуйте нас
Посредники Поставщик оборудования Это сегодня имеется в наличии
Профессиональный консультант Консультируйтесь с нами
Производитель Запасайтесь нашими товарами
Поставщик услуг
Помогите нашему делу
Покупайте товары с нашей
этикеткой
Пользуйтесь нашими
поставками и услугами
Анализируя желаемый эффект этих сообщений, необходимо
представлять себе как важнейшие, так и второстепенные результаты:
1. Увеличение продаж может быть следствием расширения ассортимента предлагаемых товаров и услуг фирмы. Примером тому
может служить реклама фирмы «МакЦентр». Данное рекламное сообщение рассчитано на самый широкий круг потребителей и дает, с
127
одной стороны, общую информацию о возможностях компании, а с
другой стороны – обращает внимание специалистов на готовые решения на основе использования последних достижений компьютерных технологий: графические станции и настольные издательские
решения, мобильные решения, основанные на оборудовании Apple
Computer, Inc., (Newton and Power Book), PSION и др., передача и прием информации по сотовым телефонам, по радиомодемам и работа
с пейджером, профессиональные и домашние аудио– и видеостудии.
В течение последних пяти лет за «МакЦентр» прочно закрепилась репутация фирмы, предлагающей своим клиентам быстрый и надежный сервис и компьютерные технологии высокого качества. В результате «МакЦентр» прочно занял позиции лидера по объему продаж в своих сегментах рынка.
2. Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение
потребителей к данной организации или марке. Это может способствовать увеличению числа инвесторов организации. Так, некоторые
отдыхающие не рассматривали идею проведения отпуска в Испании,
поскольку отождествляли это с отдыхом на море. Подобное отношение изсенилось после рекламных кампаний в журналах, описывающих культурное богатство таких городов, как Мадрид, с их многочисленными музеями и картинными галереями.
3. Позиционирование марки товара означает, что целевая аудитория понимает, что это за товар и осведомлена о его уникальных
достоинствах. Среди автомобилей марки «Тойота» модель «Карина»
представляется как семейный автомобиль с закрытым кузовом, который облегчает вождение при дальних поездках, тогда как «Королла»
рекламируется как компактный автомобиль, идеальный для езды по
городу. В 2009-2010 году Nokia выпустила на рынок отличающиеся
только по некоторым функциям модели телефонов, а программное
обеспечение абсолютно одинаковое, так потребители могут выбрать,
что им выгоднее Wi-Fi или встроенный GPS, лучше камера или больше размер экрана и выбрать соответствующую модель.
С течением времени сегмент рынка, на который возлагаются
надежды, может сократиться, и для привлечения новых потребителей эту марку потребуется репозиционировать. С такой проблемой
столкнулись в Великобритании производители ирландских напитков марки «Guinness», поскольку в числе их потребителей оказались
в основном люди пожилого возраста. Для исправления положения
128
была предпринята рекламная кампания с целью привлечения более
молодой аудитории.
Влияние на покупательские привычки потребителей имеет целью выработку у них соответствующих пристрастий, чтобы всякий
раз, когда у них возникает потребность в определенном товаре или
услуге, они бы спрашивали определенную марку товара или обращались бы в определенную организацию. Именно на этот эффект
рассчитана реклама Московского мясоперерабатывающего завода
«КампоМос», где специально подчеркивается, что продукция предприятия пользуется заслуженным успехом у москвичей, которые по
достоинству оценили широкий ассортимент и высокое качество производимых им мясных изделий.
4. Обеспечение информацией – это ключевой фактор при любом
общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто
информирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их наличии в продаже. Специализированные рекламные издания являются главным источником информации, хотя можно получить и дезинформацию, например, в виде объявления о продаже
«жилья с определенной спецификой для любителей делать домашние
ремонты своими руками», которое было бы справедливее «отредактировать» следующим образом: плохо отапливаемый дом, нуждающийся в капитальном ремонте.
Забота о потребителе, которая может проявляться, например, в
виде послепродажного обслуживания, подкрепит доверие к фирме и
будет способствовать повторным покупкам, или побудит потребителя рассказать другим о товарах или услугах данной организации.
8.3. Внутренняя среда маркетинговых коммуникаций
Для того, чтобы организация могла эффективно поддерживать
связи со своей внешней аудиторий, ей необходимо иметь эффективные внутренние коммуникации. Однако тщательно продуманные
планы остаются невыполненными из-за плохой коммуникации внутри организации: когда служащие последними узнают об этих планах
или когда менеджер не выслушал тех, кто его окружает.
129
Все описанные раннее принципы общения применимы в равной
степени и к отношениям внутри организации – по сути они являются существенной частью менеджмента. Потребность в эффективном
общении пронизывает все области деятельности менеджера – планирование, организацию, управление и контроль. Общаясь с другими
членами организации, менеджер должен обмениваться идеями, позициями, оценками, мнениями и информацией, что может занимать
до 80% рабочего времени. Однако без должного внимания к вопросам коммуникации менеджер добьется немногого.
Коммуникации внутри организации – нечто большее, чем просто
передача информации. Содержание сообщения должно быть ясным,
обе стороны должны понимать, о чем идет речь, отправитель должен
быть готов получить обратную связь и отреагировать на нее. Таким
образом, для менеджера крайне необходимо совершенствовать свое
искусство общения.
Итак, главными мотивами коммуникации являются:
1. Передача информации тем, кому она необходима, так как им
или поручено исполнение планов, или на них скажутся эти планы,
или потому что фирма хочет, чтобы они отреагировали на эти планы.
2. Необходимость пропагандировать свои взгляды, если организация хочет воздействовать на других для получения поддержки.
3. Потребность в диалоге с сотрудниками организации в целях
разработки и совершенствования планов, чтобы учесть мнение специалистов, или «продать» идеи, чтобы план был одобрен.
4. Развитие взаимосвязей и воспитание чувства принадлежности к организации, для того чтобы сформировать более преданный,
информированный и сознательный персонал. Люди объединяются в
сплоченный коллектив, на который они могут положиться и которому они преданы.
5. Воспитание чувства самоуважения в людях, служащих примером для подражания, путем напоминания им, что их ценят. Люди гордятся своей принадлежностью к организации, где их заслуги ценятся
и вознаграждаются. Без эффективного общения это невозможно.
6. Стимулирование эффективной деятельности и создания условий, при которых люди довольны работой в своей организации.
Эти общие цели реализуются – формально и неформально – в
отношении различных аудиторий. В таблице 9 представлены некоторые типичные сообщения, адресуемые внутренним аудиториям.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]