Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
9. Осуществляемая в отдельных странах реклама табачных изде-
лий является:
а) социально ответственной,
б) безответственной,
в) вводящей в заблуждение,
г) правдивой и информативной.
231
Тест 11:
1. При осуществлении политики продвижения товара на внеш-
них рынках фирма исходила из основных задач такой политики.
Одной из них была задача связей с общественностью. Она заключалась в том, чтобы:
а) обеспечить более высокий уровень осведомленности о това-
ре,
б) убедить покупателей в целесообразности более интенсивного
потребления товара,
в) оказать влияние на политиков и должностных лиц органов го-
сударственного управления, предприятий и организаций, способных
воздействовать на деятельность фирмы,
г) информировать о наличии товара, его месте продажи.
2. На основе анализа политики продвижения товара на внешних
рынках руководство фирмы сделало вывод о необходимости более
интенсивно осуществлять «вытаскивание» товара. С этой целью было
принято решение:
а) усилить стимулирование потребителей,
б) более интенсивно использовать персональные продажи,
в) организовать продажу товаров через Интернет,
г) создать базу данных.
3. Руководство швейной фирмы, изготовляющей модные жен-
ские платья, считало, что фирме следует воспользоваться прямым
международным маркетингом, чтобы улучшить результаты ее предпринимательской деятельности. С этой целью фирме наиболее целесообразно воспользоваться:
а) международным маркетингом по каталогу,
б) телефонным международным маркетингом,
в) прямым международным маркетингом по почте,
г) международным маркетингом с использованием Интернета.
4. Развитие мировой экономики предопределяет необходимость
обеспечить более высокий уровень реализации международного
маркетинга, что должно найти свое выражение в еще более значительной ориентации на потребителя. Последнее наиболее полно реализуется благодаря:
а) созданию и функционированию гипермаркетов,
б) реализации международного маркетинга по каталогу,
в) использованию телефонного международного маркетинга,
232
г) созданию и функционированию call-центров.
5. В связи с участием в работе международной выставки или яр-
марки фирма создала свой стенд, который благодаря принятию обоснованных архитектурных решений и удачному оформлению приобрел характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивающий
ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Это было достигнуто за счет:
а) использования различных графических изображений,
б) применения аудио- и видеосредств,
в) применения цветовых решений,
г) реализации фирменного стиля.
6. Принимая участие в работе международной выставки или яр-
марки и оценивая эффективность такого участия, фирма учитывает
многие полученные результаты, основными из которых являются:
а) важность проведенных маркетинговых исследований,
б) наличие сообщений в средствах массовой информации об
участии фирмы в работе выставки или ярмарки,
в) состоявшиеся контакты с посетителями ярмарки или выставки,
г) степень достижения маркетинговых целей участия в работе
выставки или ярмарки.
7. Высшее руководство фирмы «Дарида» приняло решение орга-
низовать службу управления международным маркетингом. При создании такой службы оно считало необходимым рассматривать управление международным маркетингом на уровне:
а) фирмы,
б) стратегических бизнес-единиц,
в) товара,
г) фирмы, стратегических бизнес-единиц, товара.
8. Высшее руководство фирмы «Дарида» выделило две СБЕ, кото-
рые будут осуществлять свою деятельность на рынке Литвы и иметь
одних и тех же конкурентов. Оно считало, что эти СБЕ должны иметь
общие управленческие структуры. Такой подход был обоснован благодаря использованию:
а) теории массового обслуживания,
б) логистики,
в) теории синергизма,
г) теории управления запасами.
233
9. Президент фирмы «Крынща» решил ознакомить работников с
миссией фирмы на зарубежных рынках. Подготавливая свое выступление, он считал нужным особо подчеркнуть:
а) общую политику фирмы по отношению к отдельным странам,
регионам и рынкам,
б) целесообразность обеспечения монопольного положения на
целевом рынке,
в) необходимость завоевания более 40 % целевого рынка,
г) целесообразность обеспечения рентабельности на уровне
20%.
234
Тест 12:
1. Было принято решение провести анализ хозяйственного порт-
феля СБЕ с учетом привлекательности целевого рынка и наличия
преимуществ в конкуренции. В связи с этим было отдано предпочтение:
а) модели Бостонской консультационной группы,
б) модели Мак-Кинси,
в) модели Хофера-Шенделя,
г) модели Артура Д. Литтла.
2. Для анализа хозяйственного портфеля СБЕ фирмы менед-
жером по товару было предложено использовать модель ХофераШенделя. Предлагая такую модель, менеджер исходил из того, что
определяющими в этой модели являются:
а) темпы роста рынка и относительная доля рынка,
б) привлекательность целевого рынка и преимущества конку-
ренции,
в) привлекательность отрасли и конкурентная позиция осущест-
вляемого СБЕ бизнеса,
г) стадия эволюции целевого рынка и относительная конкурент-
ная позиция осуществляемого СБЕ бизнеса.
3. Основные направления деятельности фирмы, оговоренные в
стратегическом плане международного маркетинга, конкретизируются при составлении планов маркетинга. При этом планы международного маркетинга составляются:
а) применительно к конкретным целевым сегментам,
б) в разрезе отдельных СБЕ,
в) применительно к конкретным странам,
г) в разрезе отдельных товаров или ассортиментных групп.
4. Минский тракторный завод продает тракторы более чем в
60 странах мира. Для него наиболее привлекательной структурой
управления международным маркетингом может быть:
а) функционально-товарная структура,
б) товарная структура,
в) региональная структура,
г) матричная структура.
5. Осуществляя контроль, служба управления международным
маркетингом:
а) выявляет фактические результаты деятельности;
235
б) проводит анализ производственной и коммерческой деятель-
ности;
в) проводит анализ маркетинговой деятельности;
г) осуществляет учет и анализ производственной, коммерческой
и маркетинговой деятельности и вырабатывает соответствующие
управленческие решения.
6. Глобальные маркетинговые стратегии – это:
а) сегментация
б) диверсификация,
в) узкая товарная специализация,
г) концентрация.
7. Маркетинговый аудит – это:
а) периодическая проверка маркетинговой функции компании,
б) исследование розничной торговли,
в) исследование на уровне потребителя,
г) аудит, специфически направленный на качество продукта.
8. Причинами выхода компаний на зарубежные рынки являются:
а) ограниченный внутренний рост,
б) чрезмерная внутренняя конкуренция,
в) стремление к краткосрочному успеху,
г) увеличение количества глобальных компаний.
9. Три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях
охвата рынка:
а) недифференцированный,
б) дифференцированный,
в) концентрированный,
г) интегрированный.
236
CRM (customer relationship management, управление отно-
шениями с покупателями) – объединение объектов в группы по об-
щим признакам. Сегментация потребителей обычно производится по
сходным потребностям. Сегментационное исследование обычно подразумевает исследование потребностей покупателей и последующие
объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.
Адекватная выборка – такое количество предметов или лиц
для проведения рекламного исследования, что их увеличение привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследования адекватной выборки.
Анализ рыночной ситуации – изучение комплекса факторов,
дающих достаточно полную картину положения и перспектив фирмы
или товара на рынке – (цен, объемов реализации, наличия и характера конкуренции и т.п.).
Атрибуты брэнда (Brand attributes) – функциональные или
эмоциональные ассоциации, присвоенные брэнду потребителями
(клиентами). Атрибуты брэнда могут быть отрицательными или положительными и могут иметь различную степень важности и значимости по отношению к различным потребительским сегментам.
Аудитория (Audience) – количество человек, имевших контакт
с данным рекламным средством в единицу времени (дневная аудитория, недельная аудитория и т.д.).
Брэнд (Brand) – более широкое по отношению к торговой марке
понятие, также включающее в себя комплекс следующих элементов:
«название (имя)» символ (эмблема) « компания « набор атрибутов и
ассоциаций, ожидания/ восприятие (изображение) «утверждение относительно клиента» фактическое изделие/услуга которые обещают
определенные преимущества, даваемые владельцем брэнда потребителям.
237
Брэнд-акции (Brand actions) – определенные действия, а в це-
лом – политика, развиваемая и проводимая организацией для того,
чтобы укрепить положение (статус) брэнда, атрибуты брэнда и индивидуальность брэнда во всех точках пересечения с потребителем; ведет к «раскрутке» и увеличению стоимости брэнда.
Брэндинг (Branding) – рекламирование, направленное на запо-
минание торговой марки. Процесс создания и управления брэндами.
Он может включать создание брэнда, усиление брэнда, перепозиционирование, реорганизацию/обновление, расширение или продление
брэнда.
Бэкграундер (Backgrounder) – информация текущего характе-
ра. Новость, не являющаяся сенсацией. Предназначена для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.
Витрина (Show window) – выставочное пространство, обозна-
ченное ограждениями или междуоконное пространство, предназначенное для экспозиции товаров.
Вторичные исследования (secondary research) – исследова-
ния, в которых исследователь использует данные, полученные в результате других исследований, например, в результате других первичных исследований, отраслевых обзоров, синдикативных исследований.
Выборка (Sample) – часть потребителей, представляющая в ис-
следовании целевую группу или население в целом.
Гармонизация (Harmonising) – приведение в соответствие
представлений о товаре, выработанных рекламой, и его реальных
потребительских свойств.
Генеральная совокупность – группа населения, из которой
производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности
может рассматриваться население всей страны в целом, население
отдельного региона, конкретного города, или отдельная группа населения, обладающая определенными социально-демографическими
параметрами.
Демографические признаки (demographics) – пол, возраст, до-
ход, образование, другие относительно постоянные признаки аудитории. В маркетинге зачастую предполагается, что потребительское
поведение во многом зависит от этих признаков. Тем не менее, для
многих категорий товаров потребление все чаще объясняется стилем жизни или т.н. психогравическими признаками.
238
Дифференциация (dierentiation) – меры по созданию и под-
держанию отличий от конкурентов. Обычно связывается с понятием
позиционирования – дифференциация есть один способов воплощения позиционирования.
Дифференцированный маркетинг – маркетинг, ориентиро-
ванный не на всех клиентов рынка, а только на определенные группы
клиентов.
Доля рынка (market share) – объем продаж компании в данной
категории, поделенный на объем рынка данной категории.
Жизненный цикл товара (product lifecycle) – модель развития
рынка определенного товара, описывающая проникновение (пенетрацию) товара среди потребителей, объем рынка, и, иногда, изменения цены и рентабельности.
Известность брэнда (Brand awareness) – показатель, учиты-
вающий часть потребителей из целевого сегмента, которые помнят
брэнд. Известность брэнда является общей мерой эффективности
маркетинговых коммуникаций.
Имидж (Image) – образ фирмы и ее товаров (услуг) в сознании
потребителей.
Имидж брэнда (Brand image) – набор ассоциаций, которыми
обладают потребители данного товара; мнение о товаре, сформированное посредством рекламной кампании. Эти ассоциации представляют то, что в настоящее время представляет брэнд и подразумевают
текущее обещание потребителям от организации.
Имиджевая реклама (Image advertising) – реклама, главной
целью которой является обеспечение популярности торговой марки
или названия компании.
Индивидуализация продукта – придание продукту характери-
стик, отличающих его от аналогичных продуктов. Такими отличиями
могут быть технические параметры, дизайн, цена, упаковка и т.д.
Индивидуальность брэнда (Brand personality) – совокупность
атрибутов брэнда. Имидж брэнда или его идентичность, выраженная
в терминах человеческих характеристик (мягкий, теплый, агрессивный, модный и т.д.).
Исследование (анализ) мотивации (Motivation research, MR)
– исследование мотивов поведения, побудительных мотивов, а также
причин, лежащих в основе поведения потребителей в связи с реакцией на рекламу, установление взаимосвязей между поступками, совершаемыми потребителями и их скрытыми желаниями, эмоциями и
намерениями.
239
Качественные исследования (quialitative research) – иссле-
дования, результаты которых представимы только в качественном
виде, например, в виде описаний, эпитетов, историй, схем. На практике качественные исследования чаще всего осуществляются для выработки гипотез, которые впоследствии могуттестироваться, например,
количественными исследованиями. Наиболее распространенные
типы качественных исследований включают фокус-группы,глубинные
интервью, наблюдения и этнографические исследования.
Качество торговой марки (Trade mark quality) – понятие,
включающее в себя следующие составляющие: « охраноспособность
(графическая, композиционная и т.д. уникальность), « рекламоспособность (способность торговой марки рекламироваться независимо и в сочетании со своим товаром или услугой), « ассоциативная емкость (способность торговой марки презентовать основные потребительские качества своего товара).
Количественные исследования (quantitative research) – ис-
следования, результаты которых измеряемы, то есть, представимы в
количественном виде, например, в виде процентов, средних значений, и т. д. Для того, чтобы данные были представимы в количественном виде, должно выполняться несколько условий: сбор данных дожен быть стандартизирован (например, стандартизированные ответы), выборка исследования должна бытьпредставительна, количество
исследуемых объектов должно быть достаточно, чтобы можно было
посчитать ошибку измерения. Количественные исследования проводятся для тестирования гипотез, определение которых является первым шагом к правильному проведению количественного исследования.
Коллективная торговая марка (Collective trademark) – исполь-
зуется для указания членства в группе или ассоциации, где только
члены группы или организации могут использовать торговую марку.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (Marketing commu-
nication complex) – многоплановая рекламная деятельность, включа-
ющая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг и сопутствующие материалы и мероприятия.
Конкурент (competitor) – другая компания, предлагающая то-
вар/бренд, претендующий на те же деньги потребителя (удовлетворяющая ту же потребность), что ваша. Чаще всего, конкуренты оперируют на одних и тех же рынках (география+категория товара), но
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]