Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
к Polaroid в связи с патентным спором о мгновенной съемке и утратила доминирующее положение в области выпуска цветной пленки.
И, что было самым болезненным, компания, понеся убытки в сумме
около 200 млн долл., свернула маркетинг широко разрекламированных щелочных и литиевых батареек, так как осознала, что не в состоянии конкурировать с такими признанными фирмами, как Duracell и
Eveready.
Kodak провела глубокий анализ своих неудач. Компания осозна-
ла, что ее почти монопольное положение на рынке пленки часто приводило к игнорированию запросов потребителей и наличия конкурентов. Что еще хуже, компания стала настолько избегать возможности риска, что руководство часто отвергало разработки новых товаров. По образному выражению председателя совета директоров компании, «пора было заставить этого слона плясать». Компания Kodak
«начала плясать», создав 17 коммерческих подразделений, специализирующихся на определенных: рынках: электронная фотография, автоматизация офиса, здравоохранение и др. Менеджеры каждого подразделения отвечая и за выявление возможностей удовлетворения
запросов потребителей в новых товарах, и за предложение выпускаемых товаров определенным сегментам потребителей.
Реорганизация привела к ориентации Kodak на маркетинг, что
позволяет разрабатывать товары, в большей степени соответствующие запросам потребителей. На разработку и выпуск таких новых
товаров, как Ektar – весьма удачная пленка для искушенных фотолюбителей, – потребовалось лишь два года. Однако лишь через 18 лет
пленка Kodachrome поступила в продажу.
Предложения новых товаров стали опережать конкурентов. Од-
норазовые камеры Kodak проникли на японский рынок в 1989 г. и
быстро получили преимущество перед одноразовыми камерами Fuji,
так как были оснащены панорамными объективами.
Kodak также смело встретила наиболее серьезную угрозу в виде
выпуска электронных камер, способных хранить изображения и воспроизводить их на приставках телевизоров. Хотя первенство в разработке таких камер принадлежит Sony, компания Kodak не бездействует. В 1991 г. она объявила о разработке фотосистемы компакт-дисков,
которая предоставляет фотографам возможность использовать пленку или сохранять изображения на компакт-дисках. Компания осознает, что если беспленочной фотографии уготовано большое будущее,
то компанию может постигнуть участь трамвая и граммофона.
181
Усиление ориентации на потребителя привело еще к одной
крупной перемене в политике компании. Сферой се деятельности
ныне является не производство фотопленки, а обработка изображений. Это означает, что Kodak в конечном счете придется пожертвовать исторической привязанностью к традиционной сфере деятельности – выпуску пленки. Компания теперь производит товары для
обработки изображений, будь то фото-, больничные рентгеновские
снимки или передача данных. Такая переориентация деятельности
позволяет Kodak освоить и смежные сферы, связанные с фотографией, например электронное издательское дело, заводские системы
визуального контроля, цифровое сканирование и обработку микрофильмов. Все эти разнородные сферы деятельности предусматривают процессы обработки изображений.
Вероятно, Kodak нашла свое место. Компания лучше подготовле-
на к конкуренции на рынке США. А вновь обретенное ею новаторство
позволяет бросить вызов Fuji на японском рынке. Поворот, произошедший в Kodak, отразился на показателях прибыли: в 1990 г. доходы
превысили 1 млрд долл., тогда как в 1989 г. компания потерпела убыток в 360 млн долл. В конце 80-х гг. многие аналитики сомневались в
способности Kodak устоять под градом неудач, однако сейчас компания успешно развивается.
Вопросы к кейсу:
1. Предпочтительнее ли для Kodak сосредоточить свои ресурсы
на рынке США, чтобы отразить конкуренцию со стороны Fuji, вместо
того чтобы конкурировать в Японии?
2. Как вы оцениваете бизнес-стратегию компании Fuji: как стра-
тегию диверсификации или как стратегию дифференциации?
3. В чем причины неудач, постигших американскую компанию
Kodak? Какую роль в этом сыграла японская компания Fuji?
4. Какие маркетинговые меры предприняла компания Kodak, что-
бы преодолеть сложившиеся трудности?
5. Как вы можете охарактеризовать инновационную политику
компании Kodak?
182
Кейс №2
Среда международного маркетинга
В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жили два брата
– Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную
на автозаправочной станции в Сан-Бернардино в штате Калифорния.
Получаемый братьями доход от работы закусочной не удовлетворял
их и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала
небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25 блюд. Среди 9 блюд
были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков,
молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры. Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принадлежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличивалось и достигло
7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн
дол. Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald's. Используя франчайзинг и учитывая
его преимущества, число ресторанов McDonald's быстро увеличивалось как в США, так и в других странах. Вместе с ростом числа ресторанов менялись в лучшую сторону их торговый ассортимент и обслуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были включены новые блюда, существенно расширился ассортимент предлагаемых блюд. Рестораны
McDonald's располагаются более чем в 100 странах мира, а их число
приближается к 30 тыс. Головной офис корпорации McDonald's Co Ltd
находится в ОукБрук штата Иллинойс.
Корпорация McDonald's занимает ведущие мировые позиции в
сфере общественного питания. Для многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски. В ресторанах корпорации McDonald's
уровень обслуживания клиентов граничит с искусством. Этому искусству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов,
183
находящихся в различных странах и представляющих интересы корпорации. Такой подход обеспечивает вежливое и доброжелательное
обслуживание посетителей независимо от местоположения ресторана и национальной принадлежности посетителей.
Люди любой национальности, различных вероисповеданий, с
разным уровнем дохода, а также с ограниченными физическими возможностями могут посещать рестораны McDonald's. При этом компания стремится поддерживать доступный уровень цен, рассчитанный
на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonald's является более полное удовлетворение
конкретных нужд и потребностей ее клиентов. Основные принципы
международного маркетинга корпорации McDonald's.
Философия международного маркетинга корпорации
McDonald's определяется ее девизом Q.S.C.&V. – quality, service,
cleanliness and value (качество, сервис, чистота и цена). Свои конкурентные преимущества корпорация McDonald's обеспечивает прежде всего благодаря высокому качеству сырья, полуфабрикатов,
готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей. Каждый ресторан дважды в день проводит контроль качества продукции. А качество мясных полуфабрикатов подвергается
проверке десятки раз. При этом сэндвичи хранятся не более 10 мин
с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не
были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандартам McDonald's. Для поддержания чистоты проводится
контроль за состоянием оборудования, помещений, прилегающей
территории. В этих целях используются специально разработанные
средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники проходят ежегодные медицинские
осмотры, а во время рабочей смены соблюдают требования гигиены.
Эти меры позволяют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение
требований к производству продовольственных товаров.
Логотип McDonald's и товарный знак Золотая Арка (стилизо-
ванная буква «М») стали самыми известными во всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Coca-Cola. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonald's более чем в 100 странах мира,
будучи уверенными в том, что качество продуктов и обслуживания
в любом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюдения существу-
184
ющих в McDonald's стандартов, которые регламентируют все стороны деятельности корпорации. Конечно, в деятельности корпорации
McDonald's были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагаемые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала ведущие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть ресторанов быстрого питания имеет
привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают
об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой
цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также
создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу,
на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее
пользователем.
Вопросы к кейсу:
1. Какие факторы среды международного маркетинга оказыва-
ют наиболее существенное влияние на деятельность корпорации на
внешних рынках?
2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald's
на внешних рынках?
3. Какие факторы среды международного маркетинга корпора-
ций McDonald's не полностью учитываются?
4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурент-
ные преимущества корпорации McDonald's в связи с постоянно увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого питания?
185
Кейс №3
В конце XX в. была создана оптовая фирма I . Balodis, которая ста-
ла заниматься продажей и распространением косметики на территории Латвии. Проработав более четырех лет в данной сфере, она смогла хорошо изучить рынок косметики и построить эффективную систему ее распределения. Неожиданно для себя фирма получила выгодное предложение от Немецкого концерна TЕЕ заняться продажей
и распространением высококачественных сортов чая.
«Предложение фирме! Уважаемые господа!
POMPADOUR TEA – компания, ответственная за экспорт в группе
TEE, которая является одной из лидирующих компаний на континенте
по упаковке чая. Продукция нашей группы составляет около 3,5 биллионов упаковок чая в год, и наш экспорт охватывает более 60 стран
по всему миру. Наша продукция подвергается постоянному контролю нашей лаборатории, поэтому мы можем постоянно гарантировать
высокий уровень качества. «Помпадур» – ведущий европейский производитель фруктовых и травяных сортов чая, поддерживает традицию приготовления качественных и вкусных сортов чая.
Травяные сорта чая популярны как своим освежающим вкусом,
так и своим влиянием на наше здоровье. Чай сортов «Помпадур» не
содержит кофеина, выращен органически, не содержит много калорий, подходит для всех возрастов и вкусен как горячий, так и холодный. Травяные и фруктовые сорта чая «Помпадур» тщательно отобраны сортированы и упакованы в удобные фильтрующие пакетики, рассчитанные на одну чашку.
Мы хотели бы предложить вам заняться продажей и распростра-
нением чая «Помпадур» на территории Латвии.
Наши условия следующие:
1. Минимальная партия – пять паллет (это составляет 700 упако-
вок чая).
2. Доставка EX-WORC (т.е. отгрузка со склада в Германии и до-
ставка вашей транспортной компанией).
3. Распространение чая только на территории Латвии и сохране-
ние коммерческой тайны предоставленной информации.
4. Предварительная плата перечислением на счет нашего банка.
Ниже мы предлагаем список наших чаев и их цены.
В вопросе рекламы мы предлагаем различные рекламные
проспекты-буклеты с подробным описанием нашей продукции, пла-
186
каты, стенды (бесплатно) и т.д. Частично оплачиваем рекламу в журналах, газетах. Для рекламы на телевидении мы выделяем 3 % от объема вашей продажи чая. При понимании и хорошем сотрудничестве
обещаем признать вас официальным дистрибьютором немецкого чая
«Помпадур» фирмы TEE.
Прочитав полученные предложения, президент фирмы Я. Бало-
дис попросил одного из менеджеров фирмы Э. Зиле подготовить в
трехнедельный срок ответ на полученное послание.
На основе проведенного исследования Э. Зиле подготовил пре-
зиденту фирмы следующий доклад. Чай «Помпадур» является натуральным чаем, без черной основы. Аналогичные чаи на рынке Латвии
представлены в ограниченном количестве и имеют более низкое качество. Веками люди собирали травы и фрукты, сушили и измельчали
их, чтобы заварить различные чаи. Взамен этой трудоемкой работы
мы можем предложить натуральный чай «Помпадур». Ни у одной из
фирм-конкурентов нет такого большого ассортимента травяных чаев,
который нам предложила фирма TEE. С учетом расходов на доставку
чая из Германии, изготовление наклеек на латышском языке согласно
латвийскому законодательству, транспортировку заказов на территории Латвии и торговой наценки (25 %) чай «Помпадур» может иметь
продажную цену ниже, чем у конкурентов. К примеру, фруктовый чай
«Липтон» на рынке Латвии и будет продаваться на 7 % дороже, чем
предложенный ими чай «Помпадур». Наша фирма имеет достаточное
количество торговых агентов, имеющих опыт работы в сфере распространения косметики, и сможет заниматься продажей чая. Следует
отметить, что наряду с привлекательными факторами для нашей фирмы существуют отдельные факторы, действие которых может иметь
негативные последствия. Во-первых, на рынке Латвии работают достаточно известные фирмы-конкуренты Lipton, Pickwik, Apsara. Они
известны широкому кругу потребителей чая и не захотят уступать
свою долю рынка. Во-вторых, у всех работающих на рынке чая в Латвии хорошо поставлена политика продвижения и фирме придется
потратить много времени и средств на создание эффективной коммуникационной политики. В-третьих, наша фирма никогда не занималась продуктами питания, а продавала косметику. Это две разные
ниши.
Ознакомившись с докладом Э. Зиле, высшее руководство фирмы
захотело получить обоснованные ответы на ряд вопросов. Предлагаем вам дать ответы на эти вопросы.
187
Вопросы к кейсу:
1. Не потеряет ли фирма свой престиж среди покупателей и по-
требителей косметики, если она займется распространением и продажей чая?
2. Насколько обоснованным является подход к установлению
цены чая? Какой вообще должна быть ценовая политика фирмы? Какой должна быть политика распределения чая?
4. Как следует построить коммуникационную политику и какие
затраты необходимы для ее осуществления?
188
Кейс № 4
Латвия является одним из государств, где традиционно развита
пивоваренная промышленность и многие ее жители по достоинству
ценят продукцию данной отрасли. Для республики характерен постоянный рост объемов продаж пива. В 1998 г. каждым жителем Латвии в
среднем были потреблено около 30 л пива. В общем объеме реализованного пива примерно 48 % приходилось на бутылочное и 52 % на
разливное пиво.
Основным производителем пива в Латвии является акционер-
ное общество «Алдарис», на долю которого приходится около 60 %
рынка. Эта доля последние годы постоянно увеличивалась в среднем
на 3-4 %. Помимо АО «Алдарис» на латвийском рынке работает и ряд
других пивоваренных заводов, основными из которых являются: АО
«Рижский пивоваренный завод», АО «Ригас алус», АО «Цесу алус».
Свои прочные позиции на латвийском рынке АО «Алдарис» обе-
спечило благодаря реализации целого ряда мероприятий, основными из которых были:
• создание собственного автотранспортного предприятия по до-
ставке пива на соответствующим образом красочно оформленных
легковых и грузовых автомашинах;
• развитие службы сбыта путем привлечения значительного чис-
ла торговых агентов и коммивояжеров;
• обеспечение более высокого качества пива благодаря установ-
лению нового соответствующего европейским стандартам оборудования;
• усовершенствование упаковки и маркировки изготовляемой
продукции;
• повышение эффективности рекламы путем установления ви-
трин с продукцией АО «Алдарис» в торговых залах магазинов;
• повышение действенности рекламы на ТВ, радио, в газетах и на
общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов;
• проведение всевозможных презентаций и конкурсов.
Несмотря на то что все усиливающиеся позиции на рынке пива
занимало АО «Алдарис» и его предложение дополнялось продукцией
других предприятий как Латвии, так и других государств, было решено вывести на латвийский рынок пиво Guinnes.
189
Пиво Guinnes выводилось на латвийский рынок в расчете на ши-
рокий круг его потребителей. Поскольку оно было незнакомо значительному числу потребителей, одновременно с поставкой пива
Guinnes в продаже проводились соответствующая политика продвижения его на рынок. Коммуникационная политика обеспечивалась
прежде всего благодаря:
• неоднократному размещению рекламных сообщений и
пяти наиболее массовых в республике газетах («СМ – сегодня»,
«Бизнес&Балтия», «Expres», «Диена», «Суббота»);
• многократному показу рекламных роликов на телевидении;
• опубликованию ряда статей об истории компании Guinnes
Brewing Worldwide;
• проведению ряда теле– и радиопередач о продукции компании
Guinnes Brewing Worldwide;
• снижению цены на пиво во время проведения рекламных кам-
паний;
• проведению семинаров для работников оптовой и розничной
торговли;
• организации торговых выставок и пивного фестиваля.
В рамках реализации коммуникационной политики и прежде
всего рекламных кампаний проводились маркетинговые исследования потребителей пива. В частности, был проведен опрос, в том числе и с использованием анкеты, клиентов, посещающих пивные бары и
рестораны.
В процессе исследования перед респондентами были поставле-
ны следующие вопросы:
• Какие напитки Вы обычно употребляете на завтрак, на обед, на
ужин?
• Как часто вы употребляете пиво?
• Какие марки пива вы пили?
• Какие марки пива вы предпочитаете?
• В какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?
• Где вы обычно покупаете пиво?
• Какие факторы влияют на ваше решение о покупке пива?
• Что вам известно о пиве Guinnes?
• Что вас привлекает в пиве Guinnes?
• Рекламе в каких средствах массовой информации вы отдаете
предпочтение?
• Встречали ли вы рекламу пива Guinnes?
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]