Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на
несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко
или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.
Стратегия исследования по
экспортному маркетингу
Кабинетные
исследования
Экономические
факторы
- Размер рынка
- Тенденции рынка
- Структура отрасли
- Конкурентный
анализ
- Технологическое
развитие
- Пути инновации
- Законодательные
ограничения и т.д.
Политико -
культурные факторы
- Политическая
система и
ограничения
- Социальные
тенденции
- Стиль жизни
- Демографический
анализ и т.д.
Маркетинговая
информация
В случае недостатка
Полевые
исследования
Коммерческие
Логистика
- снабжения
- фрахта
- финансов
- страхования
- рекламы и т.д.
Рисунок 13. Схема исследований по экспортному маркетингу
факторы
101
Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка; уровень территориальной близости или освоенности языка; уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции», возможность минимизации риска; прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли,
перспективы возврата сделанных капиталовложений. Выбор методов
вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку
двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой
рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.
Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае,
когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй, экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия
разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.
Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая
ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется
в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В
соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.
Прямой экспорт предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем, сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При
этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих
альтернатив:
– формирование экспортного подразделения на своей территории;
– организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;
– командирование своих специалистов сбыта для осуществления
продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);
102
– заключение договоров с иностранными представителями,
агентами по продажам;
– предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.
В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от
рыночной конъюнктуры. Как правило, это даёт максимальный эффект.
Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после
выполнения масштабной информационно-аналитической работы по
исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно с требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь
у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить
гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за
основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше, чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена.
Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где
заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки.
Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других
периодических международных изданий; аналогичные контракты
между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых
организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях; наиболее доступным и незатратным источником
информации являются IT-технологии.
103
6.3. Процедура ценообразования
на экспортный товар
Определение цен – это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику
продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является
крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость товара или, вернее
оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые
реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее
способность в изменениям; возможные цены; конкурентная цена и ее
способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.
В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения.
Практически выработка международной политики цен предполагает
определение оптимальной продажной цены товаров и услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для
обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение
степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты – от административной фиксации цен до полной свободы. При продаже продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении
предприятия имеется три «отправных пункт» для определения цены
продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция. Согласно
методики расчета экспортной цены, предложенной П.С. Завьяловым,
в общем виде установление цены на экспортную продукцию включает два этапа с подразделением на конкретные последовательные
шаги.
1. Установление исходной (базовой) цены
1.1. Выбор ценовой политики
1.2. Исследование конъюнктуры рынка
1.3. Выбор метода ценообразования
1.4. Анализ спроса на экспортный товар
104
1.5. Определение величины издержек, связанных с производ-
ством и экспортом товара
1.6. Учет психологических аспектов восприятия цены потребите-
лем
1.7. Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового
рынка
2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих
условий поставки товара
2.1. Учет скидок
2.2. Учет базисных условий поставки
2.3. Учет условий платежа
2.4. Учет вида канала распределения
2.5. Учет «скольжения» цены
Эксперты Международного центра ЮНКТАД (Конференции ООН
по торговле и развитию) по вопросам формирования издержек и цен
в экспортном производстве предлагают ряд альтернативных методов
определения цены.
Метод установления цены на основе издержек производства.
Основой определения цены являются базовые издержки на единицу
продукции, которые корректируются на величину, покрывающую неучтенные затраты и включающие прибыль предприятия.
На практике метод установления цены на основе издержек производства имеет две модификации:
– метод полных издержек, при использовании которого учитываются переменные составляющие издержек, а также постоянные накладные расходы;
Метод предельных издержек, когда при установлении цены на
экспортный товар учитывают только затраты, имеющие непосредственное отношение к производству.
Обычно в практике промышленных предприятий выделяют пять
групп сбытовых затрат по продвижению продукции на внешний рынок:
1) затраты, связанные с получением и исполнением контракта
(на рекламу и информационно-коммерческую литературу, организацию и проведение выставок-ярмарок, содержание демонстрационных залов и гарантийных пунктов, выплаты комиссионного вознаграждения агентам и посредникам);
2) затраты по доставке экспортного товара (на специальную
экспортную упаковку, маркировку, стивидорные затраты, оплату
105
транспортно-экспедиторских компаний, охрану груза, компенсацию
затрат, связанных с порчей или кражей товара, специальные расходы
на поддержание температурного режима при хранении груза в порту
получателя и др.);
3) административные расходы (затраты на содержание аппарата
управления сбытового отделения фирмы или ее зарубежного представительства, на командировки за рубеж, на оформление товаросопроводительной и прочей документации);
4) уплата различных налогов и сборов (таможенных пошлин, пограничных и внутренних налогов и сборов);
5) финансовые расходы (выплата процента п кредитам, затраты
по открытию аккредитива, банковские расходы).
Однако расчет цены по методам полных и предельных затрат отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей на рыночный спрос, что в условиях роста международной конкуренции нельзя считать маркетинговым подходом.
Метод безубыточности. Он используется теми предприятиямиэкспортерами, которые принимают во внимание рыночные факторы,
и позволяет продавать экспортный товар по той цене, которая при
определенной программе выпуска в максимальной степени обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия.
Метод ориентации цены на уровень спроса на товар. Экспортер
в данном случае исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой, а
также сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов.
Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования. Он
заключается в отборе компанией представительской конкурентной
информации на товарные аналоги, последующей ее коммерческой
очистке, приведении полученных цен к эталону.
В общем виде процедуру определения компанией внешнеторговой цены по конкурентному методу можно записать следующей формулой:
Экспортная цена = Базисная цена + Коэффициенты поправок
При этом к коммерческим относятся поправки на:
– базис поставки,
– количество,
– комиссионное вознаграждение посреднику,
106
– инфляцию или срок поставки,
– уторговывание,
– условия платежа.
Документ, устанавливающий внешнеторговую сделку – расчет
экспортной цены (обоснование цены по сделке) – создается оперативными работниками внешнеторгового отдела компании.
Вопросы для повторения:
1. В чем суть понятия экспортного маркетинга?
2. Какие препятствия существуют на внешних рынках при реа-
лизации экспортного маркетинга?
3. Опишите процесс планирования экспортного маркетинга.
4. В чем заключаются особенности методов исследования внеш-
него рынка на экспортном этапе?
5. Как проходит процесс исследований по экспортному марке-
тингу?
6. Какие существуют методы определения цены на экспортный
товар?
107
7.1. Конкурентоспособность и конкурентное
преимущество
Анализируя конкуренцию, нужно выделить понятия «отраслевой» и «межотраслевой» конкуренции. Отраслевая конкуренция
предусматривает соперничество одного вида товара или услуг за
наиболее выгодные условия реализации, за большую часть рынка и
т.п. Межотраслевая конкуренция появляется в соревновании за лучшие условия использования ресурсов, которые в результате из низкорентабельных отраслей направляются в высокорентабельные
секторы экономики. Термин «межотраслевая конкуренция» характеризует и другое явление – соперничество между производителями
товаров заменителей, которые удовлетворяют одну и ту же потребность (Таблица 6).
Градов А.П. в работе «Стратегия фирм» определяет конкуренцию
как тип взаимосвязи между организациями, как тип поведения фирмсоперников, противоположный монопольному поведению на конкретном рынке. Проблемы конкуренции рассматриваются во взаимосвязи с определением стратегии государства и основных подходов
к управлению фирмой.
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к
конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации
рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является
лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха.
108
Таблица 6
Характеристика основных видов конкуренции
Виды конкуренции
Совершенная (чистая)
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополистическая
конкуренция
Чистая монополия
Характерные особенности и
контроль над ценами
Большое количество предприятий,
которые реализуют стандартную
продукцию; отсутствует контроль
над ценами; эластичный спрос;
неценовые методы конкуренции
не практикуются; отсутствуют
препятствия организации бизнеса
Большое количество
предприятий, которые реализуют
дифференцированную продукцию;
диапазон контроля цен узкий;
используются неценовые методы
конкуренции; препятствия выхода
на рынок незначительны
Небольшое количество
предприятий; диапазон
контроля цен зависит от уровня
согласованности действий
предприятий; преимущественно
неценовая конкуренция;
существенные препятствия
организации бизнеса
Одно предприятие, которое про-
изводит уникальную продукцию,
не имеющую эффективных заменителей; контроль над ценами значи-
тельный; выход на рынок другим
предприятиям заблокирован
Сфера
наибольшего
распространения
Производство
с/х продукции
фермерскими
хозяйствами
Розничная торговля
Металлургическая,
химическая,
автомобильная
промышленность,
производство
компьютеров
Связь, коммунальное
хозяйство
Конкурентоспособность анализируемого объекта желательно
измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект
данного объекта и объектов – конкурентов за нормативный срок
службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
Чтобы определить первоочередные меры по реформированию
промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.
109
В зависимости от того или иного инструмента, который применяется продавцами для привлечения круга покупателей своего товара
на рынке, конкуренция принимает разные формы. Одной из главных
есть ценовая конкуренция.
В ценовой конкуренции основным способом соперничества является снижение цен производителем или продавцом на свои товары. Предприятие может использовать преимущества более низких
затрат или сознательно терять прибыль, для того чтобы закрепить
за собой большую часть рынка. В современных условиях на Западе в
большинстве отраслей открытая ценовая конкуренция не действует,
поскольку снижение цен у одного из производителей или продавцов
товара вызовет аналогичные действия и у конкурентов, что не изменяет позиции фирмы на рынке, а лишь уменьшает прибыльность отрасли в целом. Другой формой конкуренции является неценовая, при
которой более выгодное положение на рынке завоевывается благодаря качественным характеристикам деятельности продавца, его
особым имиджем, дополнительными условиями обслуживания и т.п..
Возможность для фирм выстоять в условиях постоянной конкурентной борьбы зависит от их конкурентоспособности. Эта категория имеет разные толкования в экономической литературе. Для ее
характеристики применяется понятие сравнительных затрат, сравнительных преимуществ, которые обнаруживаются при условиях рационального соотношения в экспорте и импорте, избыточных и дефицитных факторов производства, разнообразных факторов управления и производительности использования ресурсов.
Конкурентоспособность не является явлением спонтанным, она
определяется при условии сравнения одного объекта с другими.
Итак, можно утверждать, что конкурентоспособность фирм можно
определить, сравнивая наиболее важные показатели их деятельности.
Во многих научных роботах наравне с категорией конкурентоспособности предприятия рассматривается показатель конкурентоспособности товара.
Характеристика конкурентоспособности товара включает много
компонентов. На нее влияет специфика самого товара, особенности
рынка, индивидуальный спрос потребителя.
Конкурентоспособность товара объединяет совокупность качественных и ценовых характеристик товара, которые дают возможность обеспечить конкретный спрос у потребителя.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]