Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Переговоры закончились на том, что корпорация «Дисней» со-
гласилась на приобретение в собственность по крайней мере 16,7%,
но не более 49,9% парка «Евро-Дисней», что предполагало инвестиции, обеспечивающие инфраструктуру парка, включая гостиницы,
торговые центры, кемпинги и иные сооружения. Расчеты показали,
что полный объем инвестиций к 1992 г. должен был оказаться в диапазоне от 2,4 до 3 млрд долл. Корпорация «Дисней» сделала выбор
на участие в 49,9% собственности. Уверенность корпорации в успехе
данного предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г. американские парки посетило 2,5 млн европейцев. Оставшаяся доля собственности была распродана через международный синдикат банков и дилеров по ценным бумагам, при этом 50% пошло инвесторам
во Франции, 25% – в Великобритании, а оставшаяся часть – в разные
страны Европы.
Если бы корпорация «Дисней» остановила свой выбор на испан-
ском варианте, то парк получился бы в значительной степени копией американских, в которых посетители почти на всех аттракционах
пребывают на открытом воздухе. В то же время руководители корпорации уяснили на токийском опыте, что холодная погода не обязательно приводит к снижению числа посетителей. Тем не менее более
холодный климат парижского региона поставил разработчиков перед необходимостью создания некоторых аттракционов в закрытых
помещениях: было продумано расположение каминов, стеклянных
куполов над аллеями, предназначенными для чаепития; защищенных
мест для очередей.
Несмотря на экономические выгоды, которые, по оценкам, ожи-
даются от работы парка, многие во Франции опасаются, что его создание явится еще одним шагом на пути к вытеснению французской
культурной традиции и замене ее американской. Книга, осуждающая решение правительства Франции о строительстве парка «Диснейлэнд», стала в стране бестселлером. Критики назвали «ЕвроДиснейлэнд» «культурным Чернобылем», а председатель корпорации
«Дисней» был забросан яйцами во время своего визита в Париж. Наряду с этим один из французских журналов – «Ле Ноувел Обсерватер»
поместил фотографию с изображением огромной фигуры Микки Мауса, стоящего на крышах парижских домов.
В то же время актеру Иву Монтану удалось наилучшим обра-
зом выразить настроения большинства французов такими словами:
«Тенниски, джинсы, гамбургеры – никто не навязывал нам этих ве-
201
щей. Они нам самим понравились». Компания «Уолт Дисней» сделала
попытку парировать столь резкую критику, заявив во французской
прессе, что Уолт Дисней – француз по происхождению и что его настоящая фамилия Д'Исиньи, а вовсе не Дисней. Корпорация дала также согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на французском языке, хотя основной акцент будет
сделан на визуальной символике. В 1990 г. фирма объявила о намерении открыть огромный торговый центр в непосредственной близости к парку «Уолт Дисней Уорлд», где разместятся универмаги японских и европейских торговых фирм. Кроме того, «Дисней» создал мир
аттракционов «Диснейлэнд», основываясь на научной фантастике
Жюля Верна.
Успех «Диснейлэнда» в Японии и распространение его идей на
Францию не прошли незамеченными для конкурентов. К 1990 г. тематические парки других фирм уже находились либо в процессе создания, либо на этапе планирования. В Японии открылись парки «Мир
космоса», «Сезам, откройся!» и «Земля Санта-Клауса», а на территории
Европы раскинулись парки «Буш Гарденс» и «Юниверсал Студиос».
Рост уровня конкуренции ставит под вопрос успех зарубежных парков «Диснея» в будущем, особенно на территории Франции. Управляющий рекреационной фирмы «ЭмСиЭй» (МСА), являющейся материнской компанией для «Юниверсал Студиос» (Universal Studious), заявил: «Мы намерены поразить мишень в виде корпорации «Дисней»
по всей Европе».
Вопросы к кейсу:
1. Какие мотивы, по Вашему мнению, побудили корпорацию «Дис-
ней» организовывать парки аттракционов за границей и что можно
отнести к плюсам и минусам этого предприятия с точки зрения корпорации «Уолт Дисней»?
2. Почему, на Ваш взгляд, корпорация приняла решение не приоб-
ретать собственность в своем японском филиале, в то время как
во Франции она стала владелицей максимально возможной доли собственности?
202
3. Какие операционные доработки, помимо описанных в конкрет-
ных примерах настоящей главы, могут потребоваться для обеспечения успеха экономической деятельности компании за границей?
4. Отвечая на вопрос о возможности открытия «Диснейлэнда» в
России, Рой Е. Дисней, вице-председатель корпорации, отметил, что
его организация не в состоянии создать парк здесь в ближайшем будущем. Каковы «за» и «против» создания парка в России? Может ли корпорация продолжить создание тематических парков за пределами
США? Если да, то где? Какие типы организационных форм следовало
бы рассмотреть при этом?
5. Что могла бы предпринять корпорация «Дисней», чтобы адек-
ватно реагировать на угрозы конкурентов, возникшие за рубежом?
6. Как влияли культурные различия при открытии парка «Дис-
нейлэнд» в Японии и во Франции?
7. Какую стратегию международного маркетинга проводили соз-
датели парка «Диснейдэнд» в Японии и Франции: стандартизации,
адаптированной глобализации, глобализации? Дайте обоснование
своему ответу.
203
Кейс №7
Спад в экономике в начале 90-х годов привел к приостановке
осуществления десятков дорогостоящих проектов разработки новой
продукции, но это не означало, что новые товары перестали появляться на полках супермаркетов.
В начале 90-х годов на рынки США хлынула волна новых товаров,
созданных в Европе, где такие многонациональные компании, как
«Procter & Gamble», налаживают разработку новой продукции с меньшими затратами.
В конце 1989 г. Р & G приступила в Аризоне к испытаниям «Cheer
With Color Guard», новой разновидности марки «Cheer», которая уже
продавалась в Японии. Жители Таксона не подозревали, что им предлагают товар, уже прошедший испытания в Токио, – в конце концов,
что может быть более американским, нежели «Cheer»? Но это позволило Р & G сэкономить на разработке товара миллионы долларов.
Эта тенденция, возможно, была обусловлена экономическим
спадом, однако к 1992 г. она набрала силу. «Большинство крупных
компаний систематически изучают мировые рынки в поисках идей
новых товаров, – сказал один из аналитиков «Wall Street Journal».По
мнению компаний, вместо того чтобы расходовать столько денег на
НИОКР, лучше обратиться к сокровищницам Европы и Азии».
«Hershey Foods», к примеру, исследовала другие континенты в
поисках удачного товара, прежде чем остановиться на «Symphony»
– плитке сливочного шоколада, напоминающего более мягкие сорта
европейского шоколада. «Сухое» пиво – одна из наиболее быстрорастущих товарных категорий на рынке алкогольных напитков в США
– впервые было выпущено на таких японских пивоваренных предприятиях, как «Sapporo Brewweries Ltd». Даже корма для кошек приобрели заграничный вкус. «Mars Inc.» изменила рецептуру «Kal Can»,
с тем чтобы этот корм напоминал ее заграничную продукцию, продажи которой ежегодно составляют 1 млрд долл., и даже изменила наименование своей почтенной марки на «Whiskas» – свой заграничный
торговый знак.
Компании, которые черпают идеи за рубежом, ищут также спосо-
бы удовлетворения потребностей этнических групп, которые они ранее безуспешно пытались охватить. После первой неудачной попытки выйти на испано-американский рынок «Colgate-Palmolive» сумела
204
увеличить продажи мыла этой группы американцев, используя телерекламу, применявшуюся в Центральной Америке. Она также начала
импортировать свое чистящее средство «Fabuloso» из Центральной
Америки, позиционируя его для испано-американцев.
Однако предположение о том, что товары, добившиеся успеха за
рубежом, будут популярны и в США, может иметь катастрофические
последствия. Европейский мусс для волос быстро промелькнул в магазинах США в середине 80-х годов, а затем совсем исчез из продажи, так как, по мнению потребителей, был липким и неудобным в обращении. Аналогитчным образом «Kellogg» вынуждена была снять с
продажи жидкий йогурт «LeShake», так как американские потребители не привыкли к потреблению этого продукта, хотя он был популярен в Европе.
Но из этого урока компания «Kellogg» сделала определенные вы-
воды. Одним из наиболее успешных ее товаров в последние годы стали «Mueslix» – продукт из фруктов, крупы и орехов, впервые предложенный ее швейцарским отделением. Продукт отлично соответствовал стремлению американских потребителей придерживаться богатой витаминами диеты.
Наплыв в США товаров иностранного происхождения, по всей
видимости, сохранится, так как стоимость разработки новой продукции возрастает. Но компании обязаны изучать соответствие товаров рынку США, чтобы убедиться в том, что американский потребитель примет эти товары. Такие нововведения на рынке США сопряжены также с конкурентным риском. Вскоре после того как «Procter
& Gamble» предложила в Аризоне «Cheer With Color Guard», японская
«Као Corp» приступила к изучению рынка с целью выяснить, стоит ли
ей предлагать свой товар «Attack».
(Источники: More Companies Shop Abroad for New-Product Ideas // The Wall
Street Journal. March 14. 1990; P & G products immigrate to U.S. // Advertising Age.
October 30. 1989.)
Вопросы к кейсу:
1. В чем заключаются возможности и риски, связанные с выходом
на рынки США товаров иностранного происхождения?
2. Как Вы можете охарактеризовать инновационную политику в
международном маркетинге американских компаний?
205
Кейс №8
После почти 100-летней ожесточенной борьбы маловероятно,
что «Соке» и «Pepsi» объявят о перемирии в «войне» своих напитков.
Более того, конкуренция в 90-е годы обострилась на всех фронтах –
диетических, обычных напитков, продаж в розлив и на международных рынках.
Имея значительные преимущества в продажах как в США, так и
за пределами страны (соотношение «Соке» и «Pepsi» составляет 4 : 3
в США и 4 : 1 за рубежом), компании «Coca-Cola» легче брать на себя
инициативу в «войне» напитков. Она так и сделала, решив в 1985 г. изменить рецептуру своей основной марки. Более сладкий вкус новой
«Соке» должен был больше походить на «Pepsi», чтобы понравиться тинэйджерам, однако он только отпугнул настоящих любителей
«Coca-Cola» – взрослых потребителей. «Pepsi-Cola» торжествовала.
Тогдашний ее президент Рожер Энрико выступил со знаменитым заявлением: «После того как 87 лет мы шли нога в ногу, другой парень
споткнулся». Когда «Coca-Cola» вернулась к первоначальной рецептурной формуле под маркой «Coca-Cola Classic», компания «Pepsi»
расценила это как признание неудавшейся стратегии.
Но преимущество «Pepsi» оказалось недолговечным. Внимание,
которое привлекла новая формула «Соке», и решительная смена курса позволили увеличить продажи «Coca-Cola Classic». И хотя «New
Coke» не добилась успеха, суммарная доля марок «Coca-Cola» оказалась выше, чем до перемен.
Однако компания не довольствовалась своим лидерством на
рынке. В 1990 г. она предприняла широкое наступление на всех
фронтах. Компания решила обновить напиток «New Coke», находящийся в некотором забвении, дав ему другое наименование –
«Соке-Н», поместив напиток в голубую банку, которая была больше
похожа на упаковку «Pepsi», и предприняв рекламную кампанию,
явно рассчитанную на молодых потребителей «Pepsi», под лозунгом
«Подлинный вкус «Cola» плюс сладость «Pepsi». Она решила атаковать
«Pepsi» на другом фронте, стремясь склонить любителей «Pepsi» в
пользу «Diet Coke». «Coca-Cola» усмотрела явную возможность этого,
учитывая, что тинэйджеры, верные «Pepsi», взрослея, начинают обращать внимание на свой вес. Ее стратегия явно была заимствована
из учебников военного дела – избегая прямой атаки противника, по-
206
дорвать его силы с помощью фланговых маневров: «Coca-Cola» атаковала «Pepsi» на фланге обычных напитков с помощью «Coke-П», а на
фланге диетических напитков – с помощью «Diet Coke», в то время
как основная марка компании оставалась на центральном направлении фронта. «Coca-Cola» атаковала «Pepsi» еще на одном фронте –
продажа «Cola» ресторанам для отпуска в розлив, где «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции – 63% продаж, которые обеспечены ей
контрактами с такими крупными покупателями, как «McDonald's» и
«Domino's Pizza», по сравнению с 25% у «Pepsi». В 1990 г. она укрепила
свое лидерство, отвоевав «Burger King» и «Wendy» у «Pepsi».
«Coca-Cola» не снижает давление в «войне» напитков на между-
народной арене, имея на то вескую причину: в 1989 г. 80% ее доходов
поступили от продаж за пределами США. Она расширяет свое присутствие в Китае, создав 10 предприятий для розлива напитков. В 1987 г.
она приступила к продажам «Соке» в России и готовится вновь выйти
на индийский рынок.
«Pepsi» отреагировала на это наступление, нанеся ответные уда-
ры на всех направлениях. Вскоре после того как «Coca-Cola» попыталась переманить у «Pepsi» тинэйджеров своей «New Coke», «Pepsi»
ответила тем же, попытавшись переманить взрослых потребителей
«Соке» напитком «Slice». Безалкогольный напиток на основе сока
был предназначен взрослым потребителям, обращающим внимание
на питательность и аромат. Продажи «Slice» быстро достигли 1 млрд
долл. США, но сократились почти наполовину, когда конкуренты,
включая «Coca-Cola», предложили собственные напитки на основе соков.
«Pepsi» также во всеоружии встретила «Coke-П». Когда напиток
впервые появился в Спокане в 1990 г., «Pepsi» отчаянно противодействовала ему всеми доступными способами. Как рассказывает один
из руководителей компании, «Coke-П» продавалась через торговые
автоматы – мы также установили их. Они проводили рекламу – мы
также усилили нашу рекламу. Они использовали банки на 16 унций –
мы также намерены это сделать».
«Pepsi» отнеслась к потере «Burger King» и «Wendy» со всей се-
рьезностью. Чтобы сохранить свою долю на рынке напитков, продаваемых в розлив, она заключила контракт с ресторанами «Howard
Johnson» и отелями «Marriott», которые ранее закупали напитки
«Соке». На международной арене «Pepsi» ответила на действия конкурента, объявив о предстоящей затрате 1 млрд долл. на увеличение
207
продаж в ключевых областях, где «Соке» не доминировала, например
диетических напитков, продаж в розлив и через торговые автоматы.
Обе компании, пытаясь добиться конкурентного преимущества,
придерживались испытанных принципов: стремясь лишить противника инициативы (как это сделала «Coca-Cola», отвоевав у «Pepsi*–
«Burger King» и «Wendy»), сконцентрировав ресурсы на ключевых направлениях, способных обеспечить стратегическое преимущество
(как это делает «Pepsi» в области диетических напитков и продаж в
розлив за рубежом) и предвидя действия противника (как сделала
«Pepsi», предложив напиток «Slice» в предвидении выхода «Соке» на
рынок напитков на основе соков). «Война» напитков, продолжается
уже около 100 лет, но по-прежнему не стихает.
Вопросы к кейсу:
1. Какие этапы развития конкурентной стратегии компании
«Coca-Cola» в борьбе с компанией «Pepsi» Вы можете выделить?
2. Какие этапы развития конкурентной стратегии компании
«Pepsi» в борьбе с компанией «Coca-Cola» Вы можете выделить?
3. Какое место в конкурентной борьбе этих двух компаний зани-
мает инновационная политика и в чем она заключается?
4. Какое место в конкурентной борьбе этих двух компаний зани-
мает политика продвижения?
5. В чем заключаются особенности конкурентной борьбы этих
двух компаний на зарубежных рынках?
6. Как можно охарактеризовать конкурентную борьбу компании
«Coca-Cola» и компании «Pepsi» на рынке России?
208
Задание 1. Вашей компании необходимо провести маркетинго-
вое исследование при выходе с новой продукцией на внешний рынок. Представьте план проведения международного исследования и
дайте его характеристику.
Задание 2. Ваша компания выпускает продукцию под известной
в России торговой маркой (брендом), и необходимы усилия по продвижению ее на внешний рынок. Проанализируйте международную
маркетинговую среду при выходе данной торговой марки на рынок
отдельной страны. Разработайте систему управления брендом на
внешнем рынке.
Задание 3. Вашему предприятию требуется изучить своих кон-
курентов для укрепления позиций на внешнем рынке. С помощью
методов международного маркетингового исследования составьте план изучения ваших конкурентов. Опишите конкурентную среду
внешнего рынка.
Задание 4. Выберите для изучения одну из крупных компаний
(ТНК), найдите ее адрес в сети Интернет. Воспользуйтесь для этого известными вам поисковыми сайтами, периодическими изданиями.
2. Изучите информацию о выбранной фирме. Используя инфор-
мацию сайта и периодических изданий, проведите исследование
международной маркетинговой деятельности фирмы. Составьте отчет по проведенному исследованию (документ Word), включающий:
• концепцию международного маркетинга (мультинациональный
подход, глобальный подход);
• целевой рынок;
• основные способы (методы) международных маркетинговых
исследований;
209
• характеристику международной товарной политики;
• основные методы, географию, стратегии сбыта в разных стра-
нах;
• политику ценообразования;
• методы продвижения товаров (услуг) на зарубежные рынки.
Задание 5. Компания при выходе на внешний рынок решила ис-
пользовать стратегию диверсификации своей продукции. Объясните
основные позиции этой стратегии и действия компании по ее реализации.
Задание 6. Какие элементы определяют внешнюю, а какие вну-
треннюю среду функционирования компании на внешнем рынке?
Охарактеризуйте каждый из следующих элементов:
• кадры,
• конкуренция,
• культура,
• конъюнктура,
• возможности производства,
• рынок,
• основные и оборотные средства,
• экология,
• научно-технический прогресс.
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]