Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
7. Изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и
их покупательского поведения.
Сегментация рынка – это составляющая маркетинговой работы,
предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей
с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.
Сегментация рынка тесно с политикой индивидуализации товара. Маркетинговый подход оказывается от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.
Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры
спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы. В этой
части маркетинговой работы специалист -маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово– экономическое положение, производственные мощности, материально– техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую
силу и уровень оптимальности организационного построения.
Результатом такого исследования, или так называемого SWOTанализа (SWOT – strength/ weakness, opportunities/ threats), является
определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих сегментов.
Выбор целевого рынка – важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы
рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для
массированной маркетинговой работы.
Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы – с
другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса
и равновесия.
21
Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества, но и некоторые конкурентные недостатки способны выявить в продукции данной фирмы
преимущественные позиции в конкуренции и предоставить для нее
наиболее привлекательный рыночный спрос.
Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют
стратегические и тактические, оперативные планы производственносбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы
на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику
стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.
Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет
успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости
от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной
доли, новизны товара и рынка и т.п.
Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное
звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки
и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.
Товарная политика (product policy) представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих
комплекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок,
направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации
товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель
– довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и
обеспечить его эффективный сбыт.
Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение
ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно
каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов
рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют совре-
22
менные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень
цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.
Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику «снятие сливок» (skimming policy),
политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д.
В ценовую политику входят также методология определения уровня
назначаемой цены в приближенном количественном выражении и
методики калькуляции и фиксации контрактной цены.
Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает
планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому,
косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых
посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю
через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов
фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать
интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой системы, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также
является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.
Коммуникационная политика (communication policy), политика
продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение
товара на рынок, для чего осуществляются: реклама в различных ее
видах, связи с общественностью (public relations), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Формирование структур маркетинговых служб предусматривает
создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным
23
принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по
функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по
продукту), по географическому принципу (по региону), по группам
потребителей.
Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые
позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.
Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей
маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов
фирмы через контроль за реализацией; анализ возможностей сбыта,
контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два
этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий – с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы – как оценка фактического итога проделанной работы.
Оценка эффективности международного маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и
успешного выполнения поставленных перед производственной и
сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеются действенные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов.
Таким образом, оно может существовать только в том случае, если
все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого,
оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих
24
содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование
своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на
рынке.
Вопросы для повторения:
1. Дайте определение международного маркетинга и покажите
его отличие от национального, внутреннего маркетинга.
2. Какие факторы обеспечивают международную маркетинговую
деятельность?
3. Каковы основополагающие концепции международного марке-
тинга?
4. Какие существуют формы внешнеэкономической деятельно-
сти?
5. Каковы цели международного маркетинга?
6. Охарактеризуйте основные методы международного марке-
тинга.
7. В чем заключается основная специфика развития маркетинга
в России?
25
2.1. Этапы развития международного маркетинга
В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития:
1. Традиционный экспорт. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед
покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило,
не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь
товара до конечного потребителя.
3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей:
научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание
дочерних предприятий и др., а не только экспорт.
4. Глобальный маркетинг – интегрированный маркетинг. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и
практически все функциональные сферы деятельности предприятия:
снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы. Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных
условиях.
Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не
синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России вы-
26
сказал известный маркетолог Ф. Котлер. Он предсказал неизбежный
расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По
его мнению, до этого российская экономика должна пройти пять стадий развития: «Сначала в результате разумной протекционистской
политики государства должен установится здоровый баланс между
российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции
и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости – отечественные и западные компании, работающие в России,
выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок». Ф. Котлер также выдвинул
идею создания министерства маркетинга в России, которое должно
решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом
и привлечения в Россию туристов.
В соответствии с концепцией международного маркетинга
основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является
деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях
жестко конкурирующих международных рынков.
Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные,
сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны
больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические
агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного
маркетинга.
Таким образом, освоение нового зарубежного рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.
Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим
необходимость разработки товарной политики и на локальном и на
глобальном уровнях.
27
Такая разработка включает четыре этапа:
1. Анализ локальных потребностей в данной стране;
2. Глобализация концепции товара, разработанного локально;
3. Адаптация товара к каждой конкретной среде;
4. Реализация выбранной стратегии посредством адаптированного
операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием
1. Анализ локальных потребностей в данной стране;
2. Глобализация концепции товара, разработанного локально;
3. Адаптация товара к каждой конкретной среде;
4. Реализация выбранной стратегии посредством адаптирован-
ного операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным
следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет
новую взаимозависимость рынков.
Стадии жизненного цикла
Конкурентная
позиция
Лидер Бразилия Италия
Сильная Япония США
Привлекательная Африка
Прочная Германия
Слабая
Рисунок 4. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим
рынкам (диаметр круга пропорционален объему продаж)
Зарождение Рост Насыщение Спад
Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности. Это
подчеркивает значимость адаптации системы международного маркетинга. Компании пересматривают свои стратегические позиции
для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Схема экспортных маркетинговых исследований показана на
рис. 5.
28
Стратегия исследований по
экспортному маркетингу
Кабинетные
исследования
Экономические факторы
– Размер рынка
– Тенденции рынка
– Структура отрасли
– Конкурентный анализ
– Технологическое развитие
– Пути инновации
– Законодательные
ограничения
– Характеристика
потребления
Политико-культурные
факторы
– Политичекая система и
ограничения
– Социальные тенденции
– Стиль жизни
– Демографический анализ
и т.д.
Маркетинговая
информация
Полевые
исследования
Коммерческие факторы
Логистика
– снабжения
– финансов
– фрахта
– страхования
– рекламы
и т.д
Рисунок 5. Схема исследований по экспортному маркетингу
Организационно-экспортная деятельность может принять следующие формы:
– экспортная торговля, базирующаяся дома;
– непрямая экспортная торговля;
– лицензирование;
– совместные предприятия;
– совместное распределение;
– местные торговые организации;
– посредники/агенты.
2.2. Барьеры на пути международного маркетинга
Существует множество барьеров, которые становятся на пути
предприятий, решающих реализовывать принципы международного
маркетинга.
1. Административные барьеры. Лицензирование, квотирование,
усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и
29
служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются
действиями криминогенного и коррупционного характера.
2. Барьеры объективного характера. Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной
стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой – низкую платежеспособность населения.
Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов.
Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут
способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах
на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный
порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений.
Неравенство стартовых условий функционирования на рынке,
в результате ограниченного доступа новых производителей к более
дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными
конкурентами.
Экономические рычаги, применяемые государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их
влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели – среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен и другие, влияющие
на эффективность функционирования производителей на данном
товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов.
Неразвитость рыночной инфраструктуры: средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговых, информационных,
лизинговых и других услуг.
3. Барьеры субъективного характера. Они зависят от поведения
хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой
политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов. Производители или
поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (гори-
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]