Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

37. Прагматический анализ текста имеет целью:

а) установление взаимодействия автора текста и адресата в акте коммуникации;

б) противопоставление автора и адресата речи; в) формализованный метод сбора данных вторичных источ-

ников и качественно-количественный анализ их содержания.

38.Прагматический анализ текста связан с понятиями:

а) языковая личность; б) контекст; в) дискурс.

39.К специфическим признакам спичрайтерского текста относятся:

а) целостность (цельность); б) публичность; в) мнимое авторство.

40.Признаком, отличающим спичрайтерский текст от других PR-текстов, является:

а) устная форма представления; б) подготовленность; в) паблицитность.

41.К видам спичрайтерского текста относятся:

а) аргументирующие тексты; б) специальные тексты; в) эмоциональные тексты.

42.Критериями коммуникативной эффективности спичрайтерского текста являются:

а) соответствие социальному и должностному статусу субъекта PR.

б) соответствие высшим образцам ораторского искусства; в) соответствие речевому портрету и риторическим навы-

кам субъекта PR.

43.К особенностям политического дискурса относятся:

а) продвижение идеологии, политической установки; б) мнимое авторство; в) социально-политическая сфера общения.

71

Глава 2. РИТОРИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СПИЧРАЙТИНГА

Комплексная цель: знакомство с основными понятиями теории ораторского искусства, различными видами публичных выступлений, приемами оказания влияния на аудиторию. Рассмотрение основных этапов развития риторики. Формирование риторической культуры спичрайтера.

Основные понятия: риторика, история развития риторики, риторический канон, риторический идеал, законы современной риторики, ораторская речь, публичное выступление, особенности публичной речи, признаки аудитории ораторской речи, адаптация публичной речи к аудитории, основные этапы подготовки выступления, культура речи, литературный язык, вербальные и невербальные средства общения, виды публичных выступлений, приемы привлечения внимания аудитории, риторические средства убеждения, приемы психологического воздействия.

2.1. Из истории развития риторики

История развития риторики составляет одну из самых замечательных страниц культуры человеческой цивилизации. Знание риторических традиций прошлого, знакомство с теоретическими работами древних авторов, изучение опыта выдающихся ораторов разных времен, освоение их творческого наследия повышают культуру современных публичных выступлений, помогают ораторам лучше подготовиться к практической деятельности. Представим краткий очерк развития риторики.

Античная риторика. Риторика была известна в Древнем Египте, Шумере, Вавилоне, Ассирии, а также в Древнем Китае и Древней Индии. Однако как филологическая дисциплина она утвердилась лишь в Древней Греции (возникла в V–IV вв. до н. э., сложилась в систему в III–II вв. до н. э.),

72

Риторические основы спичрайтинга

а затем распространилась в Древнем Риме (I в. до н. э.). Древнюю Грецию считают родиной ораторского искусства. Расцвету риторики способствовало демократическое устройство Афинского государства и повседневная общественная жизнь,

вкоторой большую роль играли публичные выступления. Все значимые социально-политические и экономические вопросы

вАфинах обсуждались на народном собрании и в совете пятисот, а в суде афиняне сами должны были защищать и отстаивать свои интересы. Умение четко выражать свою точку зрения, правильно объяснять суть дела, убедительно доказывать выдвинутую позицию, опровергать мнение оппонента было первой необходимостью для свободных граждан Афин. Однако далеко не всем это удавалось. Тогда и возник институт профессиональных сочинителей публичных и судебных речей – логографов, некоторые из которых писали и рекомендации по составлению речей, а также обучали ораторскому искусству и основам философии.

Профессиональных учителей красноречия называли софистами (носители мудрости). Фактически они заложили основы спичрайтерства, которое получило широкое распространение в последующие исторические периоды, вплоть до наших дней. Отметим, что отношение к софистам было неоднозначным. Вначале они действительно знакомили с правилами логического мышления, обучали приемам доказательства и опровержения, способам убеждения. Но постепенно они стали заниматься поиском и подбором различного рода словесных ухищрений и логических уловок, которые позволяли добиться победы над оппонентом. Объективная истина для них не имела значения. Они считали, что главное – уметь доказать самое нелепое положение. Это вызывало к ним недоверие и даже враждебное отношение.

Начало риторики принято связывать с именами Коракса из Сицилии, Тисия, Горгия, Протагора из Абдеры. Из школы Коракса вышел знаменитый оратор и логограф Лисий, имя которого античное предание включает в число 10 лучших ораторов древности. Для речей Лисия характерно точное

73

Глава 2

воссоздание образа заказчика, логическая стройность подачи материала и отсутствие ложного пафоса. Главным методом обучения риторике он считал заучивание образцовых речей выдающихся ораторов.

Знаменательным событием культурной жизни Афин стало открытие Исократом в 391 г до н. э. первой риторской школы с регулярным обучением ораторскому искусству, умению вести полемический диалог с оппонентом. Высокие требования в школе Исократа предъявлялись к тексту речи, отбору лексических средств, доступных и понятных для афинян.

Лучшим учеником исократовской школы был самый знаменитый оратор Древней Греции Демосфен (ок. 384 – 322 гг. до н. э.). По свидетельству древнегреческого историка Плутарха, Демосфен упорнейшим трудом избавился от многих физических недостатков (слабый голос, короткое дыхание, подергивание плечом и др.) и «превзошел всех своих сограждан, поднимавшихся на ораторское возвышение». Большинство его речей, известных под названием «филиппики», было направлено против главного политического противника Афин, македонского царя Филиппа.

Учителем красноречия был древнегреческий философ Сократ (469–399 гг. до н. э.), один из родоначальников диалектики. Свое учение он излагал устно. Многочисленные диалоги Сократа и его основные мысли сохранились в записях учеников (Ксенофонт, Платон). Целью сократовских диалогов было отыскание истины путем постановки вопросов, которые нередко приводили собеседников в затруднительное положение (сократический метод). Характерной особенностью его способа ведения разговора была ирония, которая помогала обнаружить невежество собеседника. Сопоставление различных аргументов и контраргументов при решении каких-либо вопросов стало основой философской диалектики.

Вопросами ораторского искусства занимался и ученик Сократа, древнегреческий философ Платон (427–348 гг. до н. э.), представивший в систематической форме свое понимание государства (трактаты «Государство», «Законы»). Определяя

74

Риторические основы спичрайтинга

предмет и сущность риторики, он подчеркивал, что всякая ораторская речь должна быть составлена как живое существо,

стелом, головой, ногами, причем туловище и конечности должны подходить друг другу и соответствовать целому.

Огромную роль в развитии ораторского искусства сыграл крупнейший древнегреческий философ и ученый Аристотель (384–322 гг. до н. э.), ученик Платона, воспитатель Александра Македонского. Ему принадлежат такие трактаты, как «Риторика», «Топика», «О софистических опровержениях», «Об истолковании». Аристотель определял риторику как способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета. Риторику он изучал в единстве

сдиалектикой и логикой.

Греческое ораторское искусство оказало большое влияние на развитие риторики в Древнем Риме. Самым знаменитым оратором и теоретиком красноречия в Древнем Риме был Цицерон (106–43 гг. до н. э.), чье имя стало символом ораторского искусства. Известны 19 трактатов Цицерона по риторике, политике и философии, 58 судебных и политических речей, а также многочисленные письма. Интерес представляет его учение об идеальном ораторе, изложенное в таких трудах, как «Оратор», «Об ораторе» «О знаменитых ораторах» и др. «Наилучший оратор тот, кто своим словом и научает слушателей, и доставляет удовольствие, и производит на них сильное впечатление, – подчеркивал Цицерон. – Учить – обязанность оратора, доставлять удовольствие – честь, оказываемая слушателю, производить же сильное впечатление необходимо»1.

Теорию и методику красноречия разрабатывал выдающийся ритор Квинтилиан (ок. 35 – ок. 96 гг.), возглавлявший первую государственную риторскую школу в Древнем Риме. Мысли об ораторском искусстве и рекомендации ораторам изложены им в главном труде «Образование оратора, или

1Цит. по: Об ораторском искусстве: хрестоматия / авт.-сост.

А.В. Толмачев. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Политиздат, 1973. С. 65.

75

Глава 2

Марка Фабия Квинтилиана Двенадцать книг риторических наставлений» (русский перевод А. С. Никольского, 1834). По мнению Квинтилиана, ораторское искусство требует напряженной работы, необыкновенного усердия, разнообразных упражнений, богатого опыта и современного мышления. Только упорный труд, сочетание знаний и практических навыков помогают человеку стать успешным оратором. Сочинения Квинтилиана активно использовались в качестве практического руководства по риторике и в последующие исторические периоды.

Таким образом, в античные времена был заложен фундамент риторической науки, разработаны ее теоретические основы, на которые ученые опираются и сегодня, начала создаваться методика обучения ораторскому искусству.

Риторика Средних веков и эпохи Возрождения. В Средние века культура самым тесным образом была связана с религией. Церковь занимала господствующее положение во всех сферах жизни средневекового общества. Все, что не соответствовало учению церкви, отвергалось и преследовалось. Свободная мысль подавлялась, поэтому оратору фактически не было места в жизни государства. Развивалось только духовное красноречие, с помощью которого церковь защищала и укрепляла свои позиции, оказывала влияние на народные массы, воспитывая их в духе смирения и покорности. Главным методом воздействия на прихожан стало внушение, а не убеждение. Возникла и наука о церковном проповедничестве – гомилетика, главной целью которой было изучение существа и природы проповеди, построения и содержания пастырского слова к верующим.

Знаменитыми религиозными проповедниками считаются Василий Великий, епископ г. Кесарии в Малой Азии (ок. 330 – 379), Иоанн Златоуст, епископ Константинополя (ок. 350 – 407), Августин Блаженный, епископ г. Гиппона в Северной Африке (354–430), Исидор Севильский, испанский архиепископ (560–635) и др. Большое влияние на слушателей оказывали речи Савонаролы (1452–1498), настоятеля доми-

76

Риторические основы спичрайтинга

никанского монастыря во Флоренции, выступавшего против тирании Медичи, обличавшего папство, призывавшего церковь к аскетизму. Как отмечали современники, в его речах чувствовалась стихийная сила грома и молнии.

В ХI–ХII вв. начинает развиваться университетское красноречие, тоже не свободное от церкви. В науке господствовала религиозная философия (схоластика), опиравшаяся на «священное писание» как на доказательство. Ярким представителем схоластической науки был католический богослов ХIII в. Фома Аквинский, в сочинениях которого утверждалось, что всякое познание должно быть признано грехом, если оно не направлено на познание Бога. Главными приемами схоластической риторики стали цитатничество, начетничество, догматизм, увлечение внешней формой и логическими играми.

Сзарождением капиталистических отношений в Западной

иЦентральной Европе (в Италии в XIV–XVI вв., в других странах – в конце XV – XVI в.) начинается переходный период от средневековой культуры к культуре нового времени – Возрождению (Ренессансу). Отличительными чертами культуры Возрождения становятся ее светский, антиклерикальный характер, гуманистическое мировоззрение, обращение к культурному наследию Античности. В центре внимания оказывается человек как личность; ценится достоинства человека, его ум, воля, сила разума и энергии; признается его право на свободу и счастье независимо от социального положения; выражается вера в безграничные возможности индивида. Многие античные произведения философов, поэтов, ораторов были переведены гуманистами, освобождены от средневековых искажений. Широкому распространению богатого наследия античных мыслителей и новых гуманистических идей способствовало создание немецким изобретателем Гутенбергом (середина ХV в.) европейского способа книгопечатания.

Возрождение оказало большое влияние на дальнейшее развитие риторики, освободив ее от религиозно-схоластиче- ских пут. Искусство слова того времени представлено такими яркими именами, как Мартин Лютер в Германии, Жан

77

Глава 2

Кальвин во Франции, Ульрих Цвингли в Швейцарии (вожди Реформации); Гильом Каль во Франции, Джон Болл и Уот Тайлер в Англии, Ян Гус и Ян Жижка в Чехии, Томас Мюнцер в Германии (руководители крестьянских войн).

Развивается судебное красноречие, которое тоже приобретает светский характер. Возрастает авторитет римского права. Идеалом для судебных деятелей становится Цицерон; изучаются его теоретические труды и речи, произнесенные в суде. Известность приобретает труд Луазеля по теории судебного красноречия («Диалог об ораторах»).

Появляется парламентское, военное, торговое красноречие. Предметом ораторских речей становятся проблемы политики, экономики, права, нравственности и др. Постепенно это привело к тому, что ораторское искусство стало неотъемлемой частью культуры Нового времени.

Развитие риторических традиций в России. Начальным этапом отечественной риторики стала богатая и разнообразная ораторская практика в Древней Руси. В России базой первых занятий риторикой были монастыри – центры древнерусской книжности. Расцветом древнерусского красноречия считается ХII век, время появления таких выдающихся памятников культуры и великолепных образцов красноречия, как «Поучение» Владимира Мономаха, «Слово Даниила Заточника», «Слово о полку Игореве», поучения и проповеди Кирилла Туровского, которого современники называли «достопамятный вития наш ХII века».

Во втором десятилетии XVII в. появилось сочинение «Сказание о семи свободных мудростях», каждая глава которого рассказывала о соответствующей науке – «мудрости» (а именно грамматике, риторике, диалектике, мусике, арифметике, геометрии, астрономии), объясняла сущность учения, говорила о связях с другими науками. Этот труд лег в основу целого ряда первых русских учебников по теории ораторского искусства.

Появление ранних списков первой русской «Риторики» относят к 1620 г. Они были известны в Москве, Новгороде,

78

Риторические основы спичрайтинга

Ярославле, во многих монастырях. В «Риторике» выделялись две части: «Об изобретении дел» и «Об украшении слова». В первой части содержалось риторическое учение в целом, давалось определение риторике, описывались «обязанности» оратора, говорилось об «изобретении» речи и создании доказательств в учебных, совещательных, хвалебных и судебных речах; описывались приемы для возбуждения страстей. Вторая часть была посвящена учению о тропах и фигурах речи, умелому использованию различных стилей. В ней говорилось также о необходимости подражания образцовым ораторам.

Конец XVII – начало XVIII в. (эпоха петровских преобразований) отмечены появлением большого количества русских риторик. Наиболее популярные из них: «О риторической силе» Софрония Лихуда (1698); «Риторика» Михаила Усачева (1699); «Риторическая рука» Стефана Яворского (1698); «Книга всекрасного златословия» Козмы Афоноиверского (1710); «Старообрядческая Риторика» в пяти беседах (1706– 1712). Много интересных рекомендаций и полезных советов для ораторов содержится в трудах крупнейшего государственного и церковного деятеля, известного просветителя и писателя, сподвижника Петра I Феофана Прокоповича (1681–1736).

Успехом пользовались и латинские риторики, поскольку преподавание в учебных заведениях велось на латинском языке. Интерес представляют многочисленные рукописные учебники, созданные учителями риторики для учащихся, которые обучались в духовных академиях и старообрядческих общинах. Значительное количество таких учебников, а также сборники с риторическими статьями и школьными речами до сих пор хранятся в библиотеках Москвы, Киева, Санкт-Пе- тербурга.

Особым этапом в развитии отечественной риторики, отвечающей интересам общественного прогресса в России, стал ломоносовский период. В этом велика заслуга самого М. В. Ломоносова. Не случайно историк Н. М. Карамзин называл его «отцом российского красноречия». Система взглядов на ораторское искусство была изложена Ломоносовым в двух рито-

79

Глава 2

риках – краткой («Краткое руководство к риторике на пользу любителей сладкоречия» (1743)) и «пространной» («Краткое руководство к красноречию. Книга первая, в которой содержится риторика, показующая общие правила обоего красноречия, то есть оратории и поэзии, сочиненная в пользу любящих словесные науки» (1748)). Обе риторики стали первыми в России общедоступными руководствами по ораторскому искусству. Известно, что первую книгу академики-немцы не признали и требовали, чтобы она была написана на латинском языке и вместе с русским переводом представлена Академии. Однако М. В. Ломоносов «ослушался», не подчинился требованиям академиков и свою «пространную» риторику тоже написал по-русски, ясным, понятным и образным языком.

«Риторика» М. В. Ломоносова – это фундаментальный научный труд, оказавший большое влияние на дальнейшее развитие ораторского искусства в России. Она содержит три традиционных раздела: об изобретении, об украшении, о расположении. Существенное внимание М. В. Ломоносов уделяет истории риторики, анализирует выступления выдающихся античных мастеров слова, формулирует требования, которым обязательно должны следовать ораторы. В книге высказано много новаторских идей, связанных с классификацией стилей, особенностями национального языка и его нормализацией, проблемой взаимоотношений русского и церковно-славян- ского языка и др.

Сочинение Ломоносова принесло автору широкую известность и громкую славу, было высоко оценено современниками. Так, В. Н. Татищев считал «Риторику» М. В. Ломоносова «особливо изрядной, хвалы достойной». В. Г. Белинский называл ее «великою заслугою своего времени». «Риторика» М. В. Ломоносова была востребована и пользовалась большой популярностью. Семь раз она издавалась в XVIII в. (последний раз – в 1797 г.) и два раза – в начале XIX в. (в 1805 и 1810 гг.).

Ученые, педагоги, передовые общественные деятели продолжали развивать идеи и теоретические положения основа-

80