Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

Задачи исследования внетекстовой реальности решает прагматический (коммуникативно-прагматический, прагмастилистический) анализ. Прагматический анализ устанавливает взаимодействие автора текста и адресата в акте коммуникации. «Субъект речи (автор текста) определяет цели и задачи сообщения (например, информирование, волеизъявление, инструктирование и т. д.); тип речевого поведения; отношение к сообщаемому, его оценку (или отсутствие таковой); акценты при конструировании текста сообщения. Адресат речи (читатель текста) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы, испытывает воздействие – интеллектуальное, эмоциональное, эстетическое. Прагматический анализ вскрывает эти взаимодействия автора и читателя, устанавливает меру полезной информации в тексте, ориентируясь на типологию читательского адреса»1.

Прагматический анализ позволяет отследить зависимость лексического и стилистического наполнения текста от особенностей конкретной ситуации речевого общения, рассмотреть различные языковые и внеязыковые средства воздействия на целевую аудиторию с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения субъекта PR. Таким образом, прагматический анализ спичрайтерского текста дает возможность рассмотреть поведение языковых знаков

вреальном процессе коммуникации, выявить определенные свойства контекста, которые касаются прежде всего непосредственных участников коммуникации.

Врамках прагматического анализа определяются стратегии и тактики, которые использует автор речи для достижения определенного коммуникативного эффекта. «Речевое общение является особым видом человеческой деятельности по достижению коммуникативных целей путем реализации определенных стратегий. В широком смысле стратегия включает

всебя планирование процесса коммуникации в зависимости от конкретных условий общения, а также реализацию наме-

1 Валгина Н. С. Теория текста. С. 13–14.

61

Глава 1

ченного плана»1. Под коммуникативной стратегией понимают «часть коммуникативного поведения или взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели»2.

Прагматический анализ неразрывно связан с понятием «дискурс», поскольку текст, создаваемый спичрайтером, всегда ориентирован на конкретную речевую ситуацию. Дискурс как коммуникативное явление включает речевое произведение (текст), участников коммуникации и ситуацию общения и обусловлен собственно лингвистическими и экстралингвистическими факторами (знаниями о мире, установками и конкретными целями адресанта). Спичрайтерский текст является коммуникативной единицей, его изучение и анализ возможны только в рамках системы экстралингвистических факторов, сопутствующих его созданию и восприятию.

Особый вид дискурса представляет собой публичная речь политических лидеров, т. е. политический дискурс. Исследователи выделяют следующие признаки политического дискурса:

–социально-политическая сфера общения;

–публичность общения, соответствующая ситуация общения (как правило, официальная);

–направленность на достижение определенной цели – продвижение идеологии, политической установки.

«Политический дискурс – это актуальное использование

языка в социально-политической сфере общения и, шире,

впубличной сфере общения... Политический дискурс представляет собой лингвополитическое действие, развивающееся

врамках соответствующей ситуации и направленное на дости-

1Матвеева Г. Г., Ленец А. В., Петрова Е. И. Основы прагмалингвистики. М.: Флинта: Наука, 2015. С. 39.

2Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации: учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. С. 14.

62

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

жение конкретной цели – продвижение некоторой идеологии, установки»1.

Материалом прагматического анализа являются социальные и политические тексты, опубликованные на официальных сайтах компаний, организаций, партий, а также видеозаписи публичных выступлений субъектов PR. Инструментом прагматического анализа также может быть контентанализ.

Таким образом, функциональный и прагматический виды анализа спичрайтерского текста имеют целью выявление индивидуальных (или корпоративных) коммуникативных установок субъекта PR, используемых им стратегий и тактик; позволяют определить коммуникативную эффективность текста; провести сопоставительный анализ спичрайтерских текстов одного спикера или разных спикеров в одной и той же коммуникативной ситуации (например, тексты инаугурационных речей) для характеристики национально-культурных, соци- ально-политических особенностей дискурса. Навыки функционального и прагматического анализа необходимы тем, кто овладевает профессией спичрайтера.

Контрольные вопросы и задания

1.Какой вид анализа текста позволяет исследовать его содержательные параметры? Назовите инструмент анализа смысловых характеристик спичрайтерского текста. Укажите алгоритм его использования.

2.Какой вид анализа дает возможность исследовать текст

вакте коммуникации? Назовите и охарактеризуйте инструмент анализа спичрайтерского текста во «внетекстовой реальности».

1Лекарева Е. В. Метафорическая репрезентация Тони Блэра в политическом дискурсе британских и российских СМИ // Актуальные проблемы лингвистики и теории преподавания языков и культур: материалы международной науч.-практ. конф. М.; Шадринск, 2009. С. 299–304.

63

Глава 1

3.Что представляет собой понятие «дискурс»? Какие параметры спичрайтерского текста можно исследовать в рамках дискурса?

4.Назовите особенности политического дискурса.

Проектные задания к главе 1

1. Напишите реферат на одну из тем:

•Спичрайтинг как технология PR-коммуникации организации, компании, партии (на примере российских субъектов PR).

•Спичрайтеры российских и зарубежных политических деятелей. Специфика профессиональной деятельности.

•Факторы коммуникативной эффективности спичрайтерского текста в политическом дискурсе (на примере выступлений российских политических лидеров).

2. Проведите структурный контент-анализ спичрайтерского текста по схеме: тема, коммуникативная цель, композиция, микротемы (количество микротем и логика их расположения), ключевые слова (концепты), лексика (части речи, стилистическая характеристика), синтаксис (простые и сложные предложения, синтаксические конструкции, выполняющие стилистические функции). Оформите результаты кон- тент-анализа в форме таблицы и дайте их оценку.

3. Подготовьте прагмастилистический контент-анализ спичрайтерского текста (прил. П.2.2) по схеме: ситуация выступления, коммуникативная цель, социальный портрет спикера (индивидуально-личностные характеристики, социальный статус, национально-культурные особенности), целевая аудитория (социальные, возрастные, национально-куль- турные характеристики), тема, микротемы, ключевые слова, коммуникативные качества текста, риторические и стилистические приемы. Оформите результаты контент-анализа в форме таблицы и дайте их оценку.

4. Подготовьте текст для субъекта PR в соответствии с коммуникативной ситуацией – выступление на торжественном собрании по случаю юбилея:

64

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

–субъект PR – мэр;

–обстоятельства произнесения речи – юбилей драматического театра;

–тип речи – этикетная;

–жанр речи – поздравление;

–аудитория – работники театра, гости, жители города, представители администрации, журналисты.

Контрольные тесты к главе 1

1.В основе спичрайтинга лежит отрасль науки:

а) социология; б) политология; в) риторика.

2.Первым обратился к помощи спичрайтера:

а) Джорж Вашингтон; б) В. И. Ульянов (Ленин); в) Ричард Никсон.

3.Своим становлением как профессии спичрайтинг обя-

зан:

а) Джадсону Уелливеру; б) Джону Фавро; в) Теодору Соренсену.

4.Идеологема – это:

а) культ философских идей; б) идея, способная объединить массы людей, выраженная

вдоступной по содержанию и афористичной по форме фразе; в) политическая концепция.

5. В Германии и Великобритании спичрайтер – это:

а) всем известная личность, специалист, занимающий официальную должность;

б) PR-специалист, имя которого неизвестно широкой общественности;

в) журналист, работающий по найму.

6. Развитие спичрайтинга как профессии и рода деятельности в России освещают в своих работах авторы:

65

Глава 1

а) Г. Г. Хазагеров, Г. Г. Почепцов; б) И. А. Стернин, А. К. Михальская;

в) Г. Л. Тульчинскй, А. Д. Кривоносов.

7.В научной литературе понятие «спичрайтинг» определяется как:

а) специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению; б) разновидность PR-деятельности, заключающаяся в под-

готовке письменных текстов; в) учебная дисциплина, обучающая речевому мастерству.

8.Спичрайтинг как особая PR-технология представляет собой:

а) составление текстов речей для президентов и других крупных государственных деятелей;

б) устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в его интересах;

в) составление деловых письменных текстов для других лиц.

9.Функциями устных публичных выступлений в PR-ком- муникации являются:

а) репутационная, имиджевая; б) познавательная, воздействующая; в) консалитинговая, адаптивная.

10.К профессиональным компетенциям спичрайтера отно-

сятся:

а) коммуникативно-психологические компетенции; б) лингвистические компетенции; в) управленческие (менеджерские) компетенции.

11.Основной единицей PR-коммуникации является:

а) слово; б) словосочетание; в) текст.

66

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

12. Спичрайтерский текст – это:

а) письменная разновидность рекламного или PR-текста, распространяемая по каналам СМИ;

б) устная разновидность PR-текста, отличающаяся мнимым авторством, предназначенная для произнесения первым (должностным) лицом субъекта PR, адресованная определенному сегменту общественности и служащая целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта;

в) разновидность PR-текста, распространяемая по каналам электронной связи.

13. Работа спичрайтера включает этапы:

а) анализ фактической информации, написание и произнесение речи;

б) сбор и анализ фактической информации, исследование темы, интервьюирование спикера, изучение целевой аудитории, написание текста, подготовка выступления;

в) изобретение, расположение, запоминание, произнесение речи.

14. Спичрайтер должен иметь представление:

а) о характере аудитории; б) о настроении, самочувствии спикера;

в) о личностных качествах спикера, его характере, имидже, общественном положении, манере говорить и держаться на публике.

15.На первом (подготовительном) этапе работы спичрайтер должен:

а) определить тему и коммуникативную цель выступления; б) создать информационную базу текста; в) создать фонд стилистических и риторических приемов,

используемых в тексте.

16.В ходе интервьюирования спичрайтер должен выяс-

нить:

а) уровень знаний спикера по теме выступления; б) ключевые вопросы темы; в) уровень риторических навыков спикера.

67

Глава 1

17.На втором (творческом) этапе работы спичрайтер дол-

жен:

а) составить социальный портрет спикера; б) написать текст речи; в) провести интервьюирование спикера.

18.Для написания текста речи спичрайтеру необходимо:

а) определить вид и жанр текста; б) определить алгоритм расположения микротем текста;

в) составить социальный портрет спикера.

19.На заключительном этапе работы спичрайтер должен:

а) составить информационную базу текста; б) дать консультацию спикеру по вопросам предстоящего

выступления; в) систематизировать информационный материал.

20.В теории коммуникации понятие «текст» определяют

как:

а) продукт деятельности автора; б) продукт деятельности автора и интерпретатора;

в) продукт деятельности интерпретатора.

21.К признакам, позволяющим идентифицировать текст, относятся:

а) целостность (цельность) текста; б) конечность текста; в) связность текста.

22.Связность текста обеспечивается:

а) соблюдением правил смыслового единства; б) средствами грамматического согласования;

в) соблюдением правил орфографии и пунктуации.

23.К средствам, обеспечивающим тематическую связь в тексте, относятся:

а) слова-заместители; б) лексические повторы;

в) средства речевой выразительности.

24.К средствам, обеспечивающим грамматическую связь

втексте, относятся:

а) синонимы;

68

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

б) видовременные формы глаголов; в) предлоги.

25.К средствам, обеспечивающим синтаксическую связь

втексте, относятся:

а) анафора и эпифора; б) предлоги; в) союзы, частицы.

26.Логическая упорядоченность текста обеспечивается с помощью:

а) резюмирующих слов; б) вопросительных предложений;

в) вводных слов, организующих порядок высказывания;

27.Структурное единство текста достигается:

а) соответствием между грамматическими формами в предложении;

б) наличием слов – организаторов логических связей; в) упорядоченностью расположения структурных частей

текста.

28.Макроструктура текста – это:

а) организация фрагментов текста; б) организация зачина;

в) организация всего текста, раскрывающего общую тему.

29.Микроструктура текста – это:

а) организация фрагментов текста; б) организация фрагментов текста (межфразовых единств),

раскрывающих микротемы общей темы; в) организация зачина.

30. Цепная (последовательная) связь предложений в тексте – это:

а) единоначатие двух и более предложений.

б) тема, обобщенно сформулированная в первом предложении, раскрывается, детализируется в последующих предложениях;

в) развитие мысли от известного (темы) к неизвестному (реме).

69

Глава 1

31.Адекватность восприятия информативного содержания текста обусловлена:

а) адекватностью гендерных характеристик автора и адресата текста;

б) адекватностью фоновых знаний автора и адресата текста; в) адекватностью интеллектуальных характеристик автора

иадресата текста.

32.Фоновые знания формируются под воздействием фак-

торов:

а) социально-историческое наследие; б) национально-культурные традиции и стереотипы;

в) особенности индивидуального развития.

33.Прецедентными текстами называют:

а) пословицы и поговорки; б) фразеологизмы;

в) «чужие» тексты (отдельные высказывания, литера- турно-художественные образы), включаемые автором в свой текст с определенной стилистической целью.

34. Под жанром понимают:

а) форму коммуникации; б) форму организации текста, характеризующуюся воспро-

изводимостью устойчивых, повторяющихся моделей в рамках определенного функционального стиля, типовых речевых ситуаций;

в) композицию текста.

35.Содержательные качества текста определяются следующими факторами:

а) смысловая структура текста как совокупность микротем, раскрывающих общую тему;

б) жанровая принадлежность; в) стилистические характеристики.

36.Под контент-анализом понимают:

а) формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания;

б) определение интенции автора; в) сопоставление фоновых знаний автора и адресата речи.

70