Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

Коммуникативная эффективность спичрайтерского текста. Термин «коммуникативная эффективность» (коммуникативный успех) в научной и справочной литературе определяется как «реализация цели коммуникативного (речевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается, усваивается, оценивается адресатом»1. Подчеркивается, что интерпретация текста является правильной, если тот, к кому обращена речь, трактует основную идею в соответствии с замыслом коммуникатора.

Применительно к спичрайтерскому тексту коммуникативную эффективность следует понимать как такое взаимодействие участников общения, при котором информация, передаваемая спикером, адекватно воспринимается, понимается и оценивается целевой аудиторией, что позволяет достичь коммуникативной цели субъекта PR, заложенной спичрайтером при подготовке текста устного публичного выступления.

Исходя из признаков и особенностей спичрайтерского текста, можно выделить следующие факторы его коммуникативной эффективности:

1.Соответствие социальному и должностному статусу субъекта PR. При подготовке текста выступления спичрайтер должен учитывать специфику сферы деятельности субъекта PR, круг его должностных обязанностей и полномочий. Так, речь государственных чиновников в обстановке официального общения подчиняется нормам делового стиля. Для нее характерны строгая функциональность, лаконизм, эмоциональная сдержанность. Публичная речь политиков, как правило, строится по канонам публицистического стиля и отличается призывностью, оценочностью, экспрессивностью.

2.Соответствие речевому портрету и риторическим навыкам субъекта PR. Текст, подготовленный спичрайтером для социального субъекта, эффективен, если в нем учтены инди-

1Культура русской речи: энциклопедический словарь-справоч- ник. М.: Флинта: Наука, 2003. С. 261.

51

Глава 1

видуальные речевые характеристики спикера. Спичрайтер не должен создавать новую языковую личность, поскольку это может вызвать недоверие у аудитории и негативно сказаться на имидже субъекта PR. Глубина и достаточность стилистической обработки материала обусловлены рамками создаваемого имиджа, речевым портретом выступающего и его риторическими навыками.

3.Соответствие спичрайтерского текста коммуникативным ожиданиям целевой аудитории. Под коммуникативным ожиданием понимают «возможность для коммуникантов оценивать дискурсивное поведение друг друга с точки зрения его прагматической адекватности и уместности. Коммуникативные ожидания детерминированы представлениями и знанием участников о том, как “должно” поступать

икак обычно другие поступают в подобных ситуациях. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участков коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга»1. Текст должен соответствовать специфике аудитории, ее социальному составу, интеллектуальному уровню, эмоциональному настрою.

4.Актуальность содержания речи. Содержание речи должно соответствовать условиям общения и интересам адресатов, быть актуальным и целесообразным. Если мысли, содержащиеся в спичрайтерском тексте, не устаревают с течением времени, речь приобретает статус факта культуры.

ВСША такие культурно значимые речи вносятся в «Хрестоматию образцовых речей, изменивших ход истории США», материалы которой подлежат обязательному изучению в учебных заведениях.

1Цурикова Л. В. Когнитивно-дискурсивная парадигма как новое направление описания и анализа речемыслительной деятельности // Горизонты современной лингвистики: традиции и новаторство. М.: Языки славянских культур, 2009. С. 82.

52

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

По ряду критериев оценка эффективности ораторского и спичрайтерского текстов совпадает. К ним относятся коммуникативные качества речи: правильность, точность, логичность, ясность, чистота, выразительность, богатство, уместность, эстетичность.

Виды спичрайтерского текста. В практической деятельности спичрайтер сталкивается с необходимостью подготовки текстов различной видовой и жанровой принадлежности. Так, для высших должностных лиц (губернаторов, мэров и т. д.) это тексты информационных (сообщение, доклад, отчет, заявление для прессы, выступление на брифинге), аргументирующих (аналитико-критических) и специальных (рамочных, этикетных) речей. Для политических лидеров – тексты выступлений в дебатах, на митингах (убеждающие речи), тексты инаугурационных речей.

Рассмотрим более подробно основные виды спичрайтерских текстов.

Информационные тексты имеют целью сообщить аудитории какую-либо новую информацию о социально значимых событиях. Например, о планировании социального проекта или ходе его подготовки, открытии нового социального объекта и т. п. Информация в такого рода текстах, как правило, имеет оперативный, отчетный или презентационный (рекламный) характер. Тексты отличаются типовой структурной организацией (зачин, развитие темы, заключение) и строятся по модели: «Что? Где? Когда? Кто участники? С какой целью?». К информационным жанрам спичрайтерского текста относятся: сообщение, доклад, отчет, заявление для прессы, выступление на брифинге.

Аргументирующие (аналитико-критические) тексты

создаются с целью анализа сложившейся ситуации, выявления недостатков, определения способов их преодоления. Как правило, аналитико-критические тексты актуальны в таких коммуникативных ситуациях, как совещание, пресс-конференция.

Структура текстов обусловлена конкретной целью. Так, собственно аналитические тексты могут строиться по модели: «Что? Где? Когда? Почему? Что общего? В чем различие?».

53

Глава 1

Тексты, содержащие критику, формируются по схеме: «Что? Где? Когда? Кто? Почему? Как?».

Как аналитические, так и критические тексты имеют трехчастную структуру:

–зачин, начало мысли, изложение фактов (часто начинается с обстоятельства времени или места; модальные зачины помогают установлению контакта с адресатом);

–развитие мысли, темы (обзор, сопоставление; проблема, конфликт, способы устранения конфликта);

–заключение (вывод, предлагаемое решение).

К языковым особенностям аналитически-критических текстов следует отнести сочетание характерных признаков делового стиля (клишированность, использование терминов, канцеляризмов, процедурной лексики: рентабельность, санкция,

данный, указанный, исполнитель, несоблюдение договорных обязательств, нести ответственность, в установленном законом порядке, расторжение, обеспечение, потери, разногласия) и публицистического стиля (формирование общественного мнения, интеллектуальное и эмоциональное воздействие; использование общественно-политической лексики и фразеологии, средств речевой выразительности, разговорных элементов: администрация, правительство, депутаты, избиратели, власть, модернизация, непредсказуемые последствия, судьбоносное значение, пульс времени, претворять, свершения, созидание, финишная прямая, дан старт, демографическая яма, зажим, простой, разгильдяйство).

Особую группу составляют тексты убеждающих речей, включающих наряду с логическими и психологические аргументы. Предметом убеждающей речи, как правило, является спорный теоретический вопрос, касающийся идеологии, политики, мировоззрения. Сфера использования – политический дискурс.

Специальные (рамочные, этикетные) тексты составляются в связи с официальными торжествами, приемами, праздниками, юбилеями и другими социально значимыми событиями. Их цель – обозначить социальную значимость события, подчеркнуть его отличительные признаки. При адресации

54

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

текста конкретному коллективу или субъекту необходимо отметить заслуги, положительные черты, благодаря которым были достигнуты высокие результаты. Специальные тексты представлены в таких жанрах, как протокольная, торжественная, неформальная (тостовая) и траурная речи.

Типовая модель построения специального текста: «Кто? В связи с чем? Что именно?».

Структура такого текста может быть трехчастной (протокольная, торжественная речи):

–зачин (указание повода);

–развитие темы (указание социальной значимости даты, события, мероприятия; заслуг и свершений коллектива, субъекта);

–концовка (указание перспектив; пожелания). Некоторые специальные тексты (например, траурная речь)

имеют двухчастную структуру:

–вступительная часть (указание повода; его характеристика)

–итоговая часть (отношение к событию; выражение поддержки; пожелания).

Языковой особенностью специальных текстов является сочетание формально-логического способа изложения и эмоцио- нально-личностных элементов речи.

Знание специфики указанных видов и жанров необходимо для эффективной работы спичрайтера, поскольку «речевые жанры организуют нашу речь почти так же, как ее организуют грамматические формы...»1. Однако следует помнить, что «один и тот же жанр в разной аудитории актуализируется по-разному: например, поздравление ветеранов в День Победы, школьников – призеров Олимпиады, спортсменов, получивших призовые места»2.

1Бахтин М. М. Проблемы речевых жанров // Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979. С. 257.

2Чепкасов А. В. Работа спичрайтера и политического деятеля...

С.38.

55

Глава 1

Таким образом, эффективный спичрайтерский текст – это целостное, стилистически обработанное, адаптированное к личности оратора и целевой аудитории речевое произведение, подготовленное спичрайтером для достижения коммуникативных целей субъекта PR, наращивания его паблицитного капитала1.

Контрольные вопросы и задания

1.Что отличает спичрайтерский и собственно риторический тексты? В чем отличие спичрайтерского текста от других PR-текстов?

2.Назовите виды спичрайтерских текстов и их особенно-

сти.

3.Что понимается под коммуникативной эффективностью текста?

4.Назовите критерии коммуникативной эффективности спичрайтерского текста.

5.Дайте определение эффективного спичрайтерского тек-

ста.

1.6. Аспекты анализа спичрайтерского текста

Рассмотрение спичрайтерского текста как специфической разновидности ораторского текста, PR-текста и коммуникативной единицы публичной сферы общения предполагает два основных аспекта его анализа – функциональный и прагматический (коммуникативно-прагматический, прагмастилистический).

Функциональный анализ имеет целью определение содержательных характеристик текста. «Функциональный анализ предполагает учет предварительной обусловленности авторского выбора тех или иных средств выражения смысловой

1 Кашаева Е. Ю., Павлова Л. Г. Критерии эффективности спичрайтерского текста. С. 138–139.

56

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

структуры текста его видовой и жанровой целеустановкой. При этом сам выбор вида и жанра текста диктуется условиями реальной коммуникации (коммуниканты, предмет коммуникации, средства коммуникации и т. п.)... Функциональный анализ заключается еще и в том, что отдельные компоненты текста рассматриваются с точки зрения их роли в организации целого текста. Следовательно, функциональный анализ помогает вскрыть собственно содержательные качества текста»1.

Можно заключить, что содержательные качества текста определяются следующими факторами:

–смысловая структура текста как совокупность микротем, раскрывающих общую тему;

–видовая и жанровая целеустановки текста (например: вид текста – информативный; жанр – доклад; целеустановка – сообщение новой информации о предмете речи);

–выбор вида и жанра текста, обусловленный участниками и ситуацией общения (например: ситуация общения – открытие нового социального объекта; адресант (спикер) – руководитель городской администрации; адресаты – жители города, представители СМИ; вид – специальная (рамочная) речь; жанр – приветственное слово);

–отдельные структурные компоненты текста, обеспечивающие единство содержания и раскрытие темы (например: зачин – экспозиция к теме всего текста; основная часть – последовательное раскрытие отдельных фрагментов (вопросов) темы; заключение – обобщение по теме, выводы).

Кроме того, функциональный анализ позволяет определить, какой именно смысл вкладывает говорящий в используемые им слова, языковые конструкции; какие дополнительные смыслы могут придавать тексту аллюзии, цитирование (приемы текстового наложения).

В рамках функционального анализа особое внимание сле-

дует уделять логическому аспекту раскрытия темы. Как

1 Валгина Н. С. Теория текста. С. 13.

57

Глава 1

отмечает А. Э. Мильчин, тему каждого произведения или его части, превышающей фразу, можно рассмотреть как понятие, при этом правильное членение понятия (темы) возможно только при условии соблюдения определенных правил. Деление понятия на подтемы (микротемы) представляет собой логическую операцию, посредством которой раскрывается объем понятия, т. е. определяется число предметов, охватываемых понятием и входящих в данный класс. Автор выделяет четыре основных правила деления понятия (темы)1:

1.Правило обоснованности деления, согласно которому деление проводится только по одному принципу (признаку), лежащему в основе видовых различий частей (подтем), т. е. тема должна рассматриваться в одном или нескольких аспектах, в рамках которых выделяются подтемы.

2.Правило соразмерности, предполагающее, что сумма объемов частей текста (видовых членов деления) должна быть равна объему всего текста (родового понятия), т. е. деление должно быть адекватным (по объему). Таким образом, содержание подтемы (частного) не должно быть шире темы всего выступления (общего).

3.Правило взаимоисключения, основывающееся на том, что понятие должно быть разделено на такие части, каждая из которых исключает другие, т. е. доведенным до конца; один и тот же вопрос не должен рассматриваться в двух и более микротемах.

4.Правило непрерывности деления, подразумевающее, что текст (родовое понятие) должен быть сначала разделен на части (виды), для которых он является ближайшим родом,

азатем уж на более мелкие части (подвиды), для которых каждый вид выступает как род. Деление текста должно быть иерархическим – от большего (род) к меньшему (вид).

Основополагающим среди указанных правил является правило обоснованности деления понятия (темы). В случае его

1Мильчин А. Э. Методика редактирования текста. М.: Логос, 2005. С. 165–166.

58

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

нарушения возникают логические ошибки, связанные с несоразмерностью деления (смысловой объем текста оказывается либо уже, либо шире макротемы), незавершенностью деления (части перекрещиваются, не исключают друг друга), прерывностью деления (тема делится на подвиды, минуя виды).

Нарушение правил обоснованности деления понятия затрудняет восприятие спичрайтерского текста, что негативно сказывается на его коммуникативной эффективности.

Инструментом функционального анализа текста, в том числе спичрайтерского, является контент-анализ. Под кон- тент-анализом понимают формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания. Основными принципами проведения контент-анализа являются формализация (единство и однозначность правил выявления искомых характеристик содержания), а также статистическая значимость (достаточная частотность анализируемых элементов).

Контент-анализ предполагает следующие этапы работы1:

–постановка задач;

–определение системы категорий анализа;

–определение единиц анализа;

–выбор количественных и качественных характеристик текста, являющихся объектом анализа;

–определение материала исследования и его источников;

–разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа;

–сбор информации;

–обработка результатов и их интерпретация;

–подготовка отчета.

Материалом контент-анализа в спичрайтинге могут выступать тексты стенограмм выступлений, а также полные тексты

1 Таршис Е. Я. Контент-анализ: принципы методологии (Построение теоретической базы. Онтология, аналитика и феноменология текста. Программы исследования). М.: ЛИБРОКОМ, 2014. С. 11.

59

Глава 1

публичных выступлений субъектов PR, опубликованные в СМИ или размещенные на официальных сайтах организаций и партий.

На основании целей исследования текста выделяют типы контент-анализа:

–подсчет символов (ключевых слов);

–классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (позитивное/негативное);

–анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей текста по заданным критериям;

–тематический анализ – выявление явных и скрытых тем текста;

–структурный анализ – определение взаимоотношения микротем текста;

–анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций.

Для проведения контент-анализа могут быть использованы компьютерные программы. При небольших объемах анализируемых текстов контент-анализ может осуществляться без помощи технических средств.

Указанные выше типы контент-анализа сводятся в зависимости от задач, которые можно решать с их помощью, к двум основным видам – количественному (частотному) и качественному. Количественный контент-анализ – «инструмент для дескриптивного исследования содержания текста, в рамках параметров, обоснованных в уже существующем знании»1. Качественный контент-анализ – инструмент исследований, «направленных на анализ состояния субъектов, создавших эти тексты... Он ориентирован на выход во внетекстовую реальность»2.

1Таршис Е. С. Перспективы развития метода контент-анализа. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/2012/03/19/1269117049/Tarshis. pdf (дата обращения: 13.06.2019).

2Там же.

60